“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店?duì)I銷策略研究

張俊偉

摘要：伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的信息技術(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為我國酒店業(yè)營銷的發(fā)展趨勢，如何深入理解和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用好現(xiàn)代信息技術(shù)，提升酒店的營銷水平，是我國酒店業(yè)發(fā)展的重要課題。以宜必思酒店?duì)I銷策略為研究對象，通過深入分析論證，指出該酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的現(xiàn)存問題，并富有針對性地提出改進(jìn)對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；宜必思酒店；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2016.28.024

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步日新月異，“互聯(lián)網(wǎng)+”更是在近年升級為國家戰(zhàn)略。利用信息技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)將成為我國未來一段時期內(nèi)發(fā)展和創(chuàng)新的主攻方向。在此背景下，快速發(fā)展中的我國酒店業(yè)，也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為酒店業(yè)的運(yùn)營管理提供了更多的渠道和方法?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的電子商務(wù)的興起，更讓行業(yè)競爭從線下擴(kuò)展到線上，互聯(lián)網(wǎng)營銷成了越來越重要的營銷渠道。酒店業(yè)作為重要的社會經(jīng)濟(jì)服務(wù)行業(yè)，也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷時代。應(yīng)用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，拓展?fàn)I銷渠道，強(qiáng)化營銷效果已成為各大品牌酒店?duì)I銷策略的重要組成部分。

1 宜必思酒店概況及其營銷策略現(xiàn)狀分析

1.1 宜必思酒店概況

宜必思連鎖酒店是法國雅高酒店集團(tuán)旗下的一家經(jīng)濟(jì)型酒店，是全球第四大連鎖型酒店。秉承為旅客提供環(huán)保、國際品質(zhì)和高性價比的服務(wù)的理念，在2004年進(jìn)入中國后，酒店廣受年輕客戶群體的青睞，樹立了良好的品牌形象和口碑，已步入快速發(fā)展階段。目前，宜必思連鎖酒店在全國市場逐步擴(kuò)張，在北京、上海、天津等7個城市擁有超過14家門店。宜必思酒店正逐步加強(qiáng)管理，完善運(yùn)營建設(shè)水平，提升資金運(yùn)營能力，力爭在未來展現(xiàn)出更強(qiáng)大的競爭力。

1.2 宜必思酒店?duì)I銷策略現(xiàn)狀

1.2.1 突出高性價比的價格策略

首先，宜必思酒店對于客房有獨(dú)特的定價策略，充分考慮顧客的心理規(guī)律。在不同時期，對不同標(biāo)準(zhǔn)的客房靈活定價。例如宜必思酒店一般設(shè)置有特價房，根據(jù)時間段靈活安排，通過技術(shù)性安排給予顧客一種高性價比的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，宜必思酒店的價格還根據(jù)所在的不同區(qū)域，是否參與促銷活動進(jìn)行調(diào)整，靈活調(diào)整價格，再通過互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺發(fā)布定價和調(diào)價信息，凸顯性價比優(yōu)勢。

1.2.2 重點(diǎn)發(fā)展線上銷售的渠道策略

宜必思酒店在營銷渠道上主要采取線上銷售和線下銷售相結(jié)合的方式，線上渠道主要是通過宜必思的官網(wǎng)和第三方服務(wù)平臺，如華住好客匯、攜程、去哪兒網(wǎng)等，這些平臺均擁有各自的手機(jī)APP，宜必思酒店依靠它們開辟了新的營銷渠道，為酒店的銷售業(yè)績帶來了很大的提升。

1.2.3 形式多元化的促銷策略

宜必思酒店依托各大線上營銷平臺開展促銷策略。在宜必思官網(wǎng)、第三方服務(wù)平臺及其APP上，宜必思酒店運(yùn)用豐富多樣的促銷方法，最為普遍的是贈送酒店抵價券，如在攜程網(wǎng)上，每位預(yù)訂并支付了房費(fèi)的顧客都會獲得上一張一定面額的電子抵價券，一般為30或50元不等。電子抵價券可用于攜程網(wǎng)上的大部分酒店預(yù)訂。其次，在一些團(tuán)購網(wǎng)站上，宜必思酒店還發(fā)行了團(tuán)購券，消費(fèi)者可以購買并享受團(tuán)購券帶來的價格優(yōu)惠。此外，宜必思酒店還注重在特定時間段開展促銷活動，比如在旅游淡季推出折扣價客房等等。

2 宜必思酒店?duì)I銷策略存在的問題

2.1 產(chǎn)品的理念和特色不夠凸顯

宜必思酒店作為一個外資品牌，具有根植于歐美現(xiàn)代社會的文化理念，而要想在國內(nèi)眾多經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭中脫穎而出，除了通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶市場外，利用品牌的文化理念培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度更為重要，但這一點(diǎn)在酒店的產(chǎn)品建設(shè)中不夠凸顯。從宜必思官網(wǎng)、攜程、去哪兒網(wǎng)等第三方平臺上能獲取的酒店產(chǎn)品信息有限，僅限于客房基本設(shè)施、價位、客房照片等，這些信息難以向客戶傳達(dá)出其獨(dú)特的文化理念，而在第三方服務(wù)平臺的廣告投入上，宜必思酒店更存在空缺，這些都對其產(chǎn)品形象打造和進(jìn)一步拓展市場造成了不利的影響。

2.2 價格在同類型酒店里競爭力不明顯

宜必思酒店奉行合理價格策略，并做到了在合理價格層面的進(jìn)一步細(xì)分，這顯示了宜必思酒店對目標(biāo)客戶市場的精確研究。但與同一類型的快捷型酒店如7天、如家、布丁等相比，這種價格策略并沒有顯示出足夠的競爭優(yōu)勢。

價格策略的實(shí)施，一般要綜合考慮成本、競爭者和客戶三方面的因素，成本是價格制定的基礎(chǔ)，競爭者是價格調(diào)整的重要依據(jù)，客戶是價格實(shí)現(xiàn)為價值的最終依托。而宜必思酒店目前的價格策略雖然已經(jīng)做到精細(xì)、靈活，但在與其他酒店的對比中還是沒有顯示出足夠的競爭力。

2.3 線上營銷渠道建設(shè)不夠

2.3.1 在搜索引擎上的建設(shè)不夠完善

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在搜索引擎上建立商家自己的網(wǎng)站地址鏈接，是一種重要的營銷策略，如果與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容能在搜索結(jié)果中排名前列，或者在搜索框里有積極的關(guān)鍵詞提示，對吸引顧客深入了解、擴(kuò)大酒店的知名度有著十分積極的意義。目前，宜必思酒店雖然在搜索鏈接方面有一定的投入，但由于外資品牌在國內(nèi)市場知名度方面的先天劣勢，目前的投入力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以將宜必思良好的文化理念和品牌形象更有效地根植在廣大中國消費(fèi)者的腦海里。

2.3.2 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的建設(shè)不完善

移動互聯(lián)網(wǎng)是以智能手機(jī)為主要載體，集便攜性、個人化和種類繁多的應(yīng)用程序于一身的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，宜必思酒店還處于比較落后的狀態(tài)，目前主要依靠華住好客匯的APP宣傳，自己缺乏手機(jī)應(yīng)用上的建設(shè)。雖然酒店開通了官方微信公眾平臺，但因維護(hù)工作不到位，導(dǎo)致公眾平臺發(fā)布酒店新聞和優(yōu)惠信息的頻率較低，無法有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，不能有效地利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動。

2.4 促銷投放力度不夠，形式有待創(chuàng)新

宜必思酒店目前雖然采用緊密結(jié)合所在平臺的多元化線上促銷方式，但總體而言，酒店的現(xiàn)行定價策略的利潤空間并不高，可變動的價格空間也不夠大。所以其促銷力度與競爭對手相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。另外，宜必思酒店在線上渠道過于依賴第三方平臺，在促銷形式上有待創(chuàng)新。酒店目前開展的被動性質(zhì)的促銷活動占所有促銷活動的大多數(shù)，依賴于華住好客匯、攜程、藝龍等第三方服務(wù)平臺的組織，促銷效果不盡如人意。

3 宜必思酒店?duì)I銷策略的改進(jìn)對策

3.1 在互聯(lián)網(wǎng)營銷中凸顯產(chǎn)品的理念和特色

宜必思酒店應(yīng)緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，有效傳達(dá)酒店的文化理念和特色。酒店可以從兩方面入手。一是線下酒店客房建設(shè)和酒店服務(wù)的提升，線下產(chǎn)品實(shí)體是線上宣傳的基礎(chǔ)。宜必思酒店的客房應(yīng)彰顯出宜必思的差異化和特色化。二是線上宣傳的豐富化、細(xì)節(jié)化。在官網(wǎng)、第三方平臺、移動設(shè)備APP等宣傳渠道，都應(yīng)豐富對產(chǎn)品的介紹，通過更詳細(xì)的圖片展示，讓產(chǎn)品的理念和特色得到更有效的傳達(dá)。

3.2 采取具有競爭力的價格策略

宜必思酒店應(yīng)考慮多方面因素的影響，綜合運(yùn)用以下三種定價策略，提高酒店的價格競爭力：一是成本定價，主要根據(jù)客房建設(shè)運(yùn)營成本，制定價格，成本定價是一種收縮型的定價策略；二是市場定價，根據(jù)市場上同一類型酒店的普遍價位定價，市場定價是目前大多數(shù)酒店采用的定價策略，主要考慮競爭對手的因素，屬于被動型的定價策略；三是需求定價，將目標(biāo)客戶群體的心理需求與產(chǎn)品的品牌定位成功結(jié)合，制定符合客戶對酒店檔次、服務(wù)體驗(yàn)等期待的價位，是一種基于品牌定位的主動型定價策略。宜必思酒店可參考國內(nèi)影響力較大的品牌的價位，突出差異化競爭優(yōu)勢，在同樣的價位上有更豐富的有特色的服務(wù)；同樣的服務(wù)檔次，制定更低的價位。通過產(chǎn)品建設(shè)、品牌營造，依靠良好的品牌形象，增加客戶的忠誠度，最終達(dá)到可以進(jìn)行需求定價的條件。

3.3 完善線上營銷渠道建設(shè)

3.3.1 優(yōu)化搜索引擎

合理運(yùn)用當(dāng)前所合作的搜索引擎的規(guī)則，通過加大投資，技術(shù)性設(shè)計(jì)，提高官網(wǎng)和重要合作網(wǎng)站的排名。宜必思酒店可選擇與行業(yè)內(nèi)水平較高、操作規(guī)范的搜索引擎運(yùn)營商建立合作關(guān)系，不僅要對品牌和官方網(wǎng)站進(jìn)行排名靠前的推廣，更要建立關(guān)鍵詞搜索，進(jìn)行關(guān)鍵詞注冊，例如“宜必思”、“國際品質(zhì)”、“環(huán)保酒店”等凸顯酒店文化理念的詞匯，還可以針對近期的營銷推廣計(jì)劃，注冊與活動相關(guān)的詞匯，通過關(guān)鍵詞策略，有效提升宜必思的互聯(lián)網(wǎng)營銷水平。

3.3.2 建設(shè)完善移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

當(dāng)前，微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)在酒店顧客群體中的影響力越來越大。宜必思酒店應(yīng)完善微信公共平臺的建設(shè)，使其成為重要的營銷平臺，凸顯酒店的核心優(yōu)勢。公眾平臺應(yīng)由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，及時更新并推送信息，為顧客建立信息反饋渠道，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)互動。宜必思酒店還可以嘗試自己開發(fā)品牌專屬APP。它是一個更高層次的營銷平臺，有利于信息及時推送，有利于品牌形象的建設(shè)、知名度的推廣，是酒店開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要選擇。

3.4 增強(qiáng)促銷力度，豐富促銷形式

對宜必思酒店的產(chǎn)品促銷，應(yīng)結(jié)合價格、渠道方面的改善予以提升。可以加大降價促銷力度，一是豐富降價的形式，除了上文所述的酒店抵價券、優(yōu)惠券、團(tuán)購卷之外，還可增加積分制、會員優(yōu)惠等應(yīng)用也比較成熟的形式，后兩種形式目前在官網(wǎng)上還沒有顯示出來，在第三方服務(wù)平臺上也沒有顯示。在建設(shè)完善官網(wǎng)，建立宜必思酒店的獨(dú)立APP之后，可以強(qiáng)化這兩種形式的運(yùn)用，通過積分、會員制等與品牌結(jié)合比較緊密，容易培養(yǎng)品牌忠誠度的形式的運(yùn)用，可以建設(shè)增強(qiáng)促銷的長效機(jī)制，擴(kuò)大促銷的覆蓋面和宣傳效果。

4 結(jié)語

對于酒店業(yè)而言，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個巨大的發(fā)展和進(jìn)步。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，酒店經(jīng)營者可以精確把握顧客需求，擴(kuò)大營銷的覆蓋面，豐富營銷的方法和策略。互聯(lián)網(wǎng)營銷正越來越成為主流的營銷模式，中國酒店業(yè)應(yīng)積極探索、提升互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為企業(yè)取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展提供助力。

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