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    基于消費(fèi)者行為的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析

    2016-12-27 16:13:09
    質(zhì)量探索 2016年5期
    關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者

    石 健

    哈爾濱商業(yè)大學(xué)金融學(xué)院,黑龍江 雞西 158100

    基于消費(fèi)者行為的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析

    石 健

    哈爾濱商業(yè)大學(xué)金融學(xué)院,黑龍江 雞西 158100

    本文就將基于目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓬勃發(fā)展的情況,將綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通模式與電子商務(wù)相結(jié)合,對消費(fèi)者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的誘因進(jìn)行研究,通過二元logit模型統(tǒng)計(jì)得出相關(guān)結(jié)論相關(guān)結(jié)論。

    綠色農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者行為;網(wǎng)絡(luò)電商;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

    1 背景

    (一)我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概述

    在1990年,我國首次對綠色農(nóng)產(chǎn)品有了定義,這種概念的提出是符合我國當(dāng)時(shí)的國情的。

    在2014年,我國綠色農(nóng)林產(chǎn)品的種類個(gè)數(shù)為15703個(gè),而在2001年我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類個(gè)數(shù)僅為2400個(gè),在這十多年的時(shí)間里,我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類個(gè)數(shù)擴(kuò)大了近5倍,這說明我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展十分的迅速,而我國的政府也制定了關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一系列法律法規(guī)。

    自1990年以來,我國加強(qiáng)了對于食品安全的重視,完善食品質(zhì)量監(jiān)督體系,是我國的食品質(zhì)量有了顯著的提高,1990年,農(nóng)業(yè)部開始了綠色食品認(rèn)證工作11年后,,我國農(nóng)業(yè)部首次開始推進(jìn)了無公害食品行動(dòng)方案,然后率先在北京,天津等發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn),試點(diǎn)取得了十分顯著的成果,在2002年7月,我國政府在全國范圍內(nèi)全面實(shí)施無公害食品行動(dòng)計(jì)劃以后,又開始了無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作,這一工作進(jìn)一步規(guī)范了綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。。

    隨著我國網(wǎng)絡(luò)交易電子平臺(tái)的網(wǎng)站,我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展也十分迅速,現(xiàn)在各大電商平臺(tái)搜索綠色農(nóng)產(chǎn)品都能得到數(shù)千條搜索結(jié)果。而這些電商的所在地主要東部地區(qū)和中部地區(qū),這也是為地域性的原因,自古以來我國的東部中部地區(qū)是產(chǎn)糧大省,所以我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品電商有90%以上位于這些地區(qū)。

    綠色農(nóng)產(chǎn)品電商在野蠻生長的同時(shí)也存在著很多的問題,第一個(gè)問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證,很多電商沒有得到了綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證,但是仍然在經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù),這就導(dǎo)致了綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保證。第二個(gè)問題就是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性,對于物流冷鏈系統(tǒng)的要求就特別高,但是截止到了目前,我國尚沒有實(shí)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上的物流冷鏈系統(tǒng)的普及。第三個(gè)問題就是消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品商家的信息不了解,商家對于消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及影響消費(fèi)者行為的因素把握不準(zhǔn)確,從而影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量,而這個(gè)問題是本文重點(diǎn)研究的。

    (二)對已有研究的回顧并提出假設(shè)

    綠色農(nóng)產(chǎn)品是我國的專有名詞,國外一般對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究相對較少Boccaletti在對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查結(jié)果表明,購買“綠色食品”的消費(fèi)者主要是女性,這些女性一般收到過良好的教育,且薪酬水平較高,崇尚自由思想,而一些學(xué)歷不高,不關(guān)心政治的,且收入微薄的男性來說,對于“綠色食品”的購買熱情較低。

    在我們國內(nèi)的研究中,王華書[1](2004)等基于南京市地區(qū)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)收入水平是制約綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素。楊歐陽[2](2009)等對北京市安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者個(gè)人的年齡、家庭月收入、有無60歲以上同住老人等變量對安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)有著顯著地影響,但是,消費(fèi)者性別、受教育程度對其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)購買影響不顯著。郭斌[3](2014)等認(rèn)為家庭規(guī)模對消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)有著顯著的正向影響,家庭規(guī)模越大,綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)越多?;谝陨涎芯浚瑢τ谟绊懢G色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的因素做出以下假設(shè)。

    假設(shè)1,男性比女性更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

    假設(shè)2,受教育水平越高的人更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

    假設(shè)3,收入高的人群比收入低的人群更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

    假設(shè)4,價(jià)格因素對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)和供應(yīng)具有顯著的影響。

    假設(shè)5,未婚人士比已婚人士更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

    假設(shè)6,對于已購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的人來說,對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度越高,越愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

    2 數(shù)據(jù)的來源和描述性說明

    (一)數(shù)據(jù)來源

    本次分析采用問卷調(diào)查法,于2015年12月在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷136份,由被調(diào)查者當(dāng)場填寫,并且立即回收?;厥沼行柧?36份,有效率為100%。調(diào)查內(nèi)容涉及了:市民消費(fèi)者自身特征;家庭收入,消費(fèi)者的受教育程度,消費(fèi)者對于價(jià)格的關(guān)注程度,消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)意愿及購買行為等信息。

    3 計(jì)量分析

    (一)模型設(shè)定

    模型可以用以下函數(shù)表達(dá)式表示:

    其中,X1代表消費(fèi)者的性別,X2代表消費(fèi)者的年齡,X3代表婚姻狀況,X4代表學(xué)歷因素,X5代表消費(fèi)者的收入,X6代表對綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。代表隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

    對各個(gè)變量的賦值情況如下

    1.性別:男=1,女=2

    2.消費(fèi)者的年齡:20歲以下=1,20-30歲=2,31-40歲=3,41-50歲=4,51-60歲=5,60歲以上=6

    3.婚姻狀況:未婚=1,已婚=2

    4.學(xué)歷:高中及以下=1,大專=2,本科=3,碩士及以上=4

    5.消費(fèi)者的收入:3000以下=1,3000-5000=2,5001-8000=3,8000以上=4

    6.對綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度:非常滿意=1,滿意=2,一般=3,不滿意=4

    7.是否買過綠色農(nóng)產(chǎn)品?是=0,否=1

    (二)模型的適用性檢驗(yàn)

    從模型的Hosmer and Lemeshow檢驗(yàn)看出,若P值小于0.05,說明模型的擬合值不能反映觀測值,估計(jì)的模型不能擬合觀測數(shù)據(jù),于是拒絕零假設(shè);若P值大于0.05,則表示模型估計(jì)很好的擬合了數(shù)據(jù),于是接受零假設(shè),通過SPSS中的二元logistic模型得出sig=0.201>0.05,則說明模型可以很好地?cái)M合觀測數(shù)據(jù)。

    Hosmer和Lemeshow 檢驗(yàn)=

    (三)模型的估計(jì)結(jié)果

    本次數(shù)據(jù)分析是通過SPSS軟件中的二元logistic模型測量爾德到,各項(xiàng)指標(biāo)與之前預(yù)測較為符合。

    計(jì)量數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下

    方程中的變量

    (四)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為因素的分析

    從觀測結(jié)果可知,性別的系數(shù)為負(fù),由于對于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的賦值為0,對于未購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為賦值為1,且sig=0.023<0.05,說明性別因素與購買支付意愿存在顯著的正相關(guān),女性消費(fèi)者更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品,可能因?yàn)榕韵M(fèi)者在家庭中主要承擔(dān)購買的任務(wù),而且女性消費(fèi)者對于健康情況更為關(guān)注,所以購買意愿更強(qiáng)烈。

    在年齡的因素上,B值為-0.637<0,sig=0.044<0.05,,說明年齡因素與消費(fèi)者行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)心,年齡越大的人對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿更為強(qiáng)烈,這可能是因?yàn)椋S著年齡的增長,老年人對于健康問題更為重視,且老年人閑暇時(shí)間較多,對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有著更多的了解。

    在婚姻狀況上,B值為1.084,sig=0.046<0.05,說明了婚姻狀況對于購買行為具有顯著的負(fù)相關(guān),未婚人士相比于已婚人士,更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品,可能是因?yàn)槲椿槿耸康慕?jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕,而綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格普遍較一般農(nóng)產(chǎn)品高,所以未婚人士的購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)烈。

    學(xué)歷因素的相關(guān)系數(shù)為負(fù)值,sig<0.05,說明學(xué)歷因素對于綠色農(nóng)產(chǎn)品影響顯著,學(xué)歷越高的人對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度越高,學(xué)歷越高,知識儲(chǔ)備越多,對于健康越重視。

    收入因素的B值為-0.544<0,sig=0.035,0.05,說明收入因素和購買行為具有顯著的正相關(guān)關(guān)系,這種現(xiàn)象可以解釋為,收入高的人群通常對于健康狀況更加關(guān)注,而且收入較高的消費(fèi)者也能夠較為輕松的承擔(dān)綠色農(nóng)產(chǎn)品相對較高的價(jià)格。

    從消費(fèi)者的滿意程度這一影響因素來看,B值為-0.367<0,sig的值為0.023<0.05,說明滿意度對于消費(fèi)者的影響為顯著的正相關(guān),消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為滿意度越高,對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望越強(qiáng)烈。

    所以,假設(shè)1不成立,假設(shè)2成立,假設(shè)3成立,假設(shè)4成立,假設(shè)5成立,假設(shè)6成立。

    4 基于本次研究結(jié)論的相關(guān)建議措施

    (一)政府方面

    政府可以通過對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證,使群眾對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度提高,從而促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。另一方面,政府應(yīng)該增加對于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶的補(bǔ)貼,經(jīng)過具體的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶普遍存在收入偏低,銷售渠道不暢通等情況。從這一問題出發(fā),政府通過補(bǔ)貼提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性,同時(shí)為農(nóng)戶搭建一個(gè)可以與市場順利對接的平臺(tái),減少農(nóng)戶的生產(chǎn)的顧慮,從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。同時(shí)政府要加強(qiáng)對于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的監(jiān)督,建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和可追溯制度。

    (二)消費(fèi)者方面

    消費(fèi)者應(yīng)該提高自身的素質(zhì),提高對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識以及自身健康安全的重視,每一個(gè)消費(fèi)者應(yīng)該學(xué)會(huì)認(rèn)清綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商標(biāo)和國家的認(rèn)證商標(biāo),并且消費(fèi)者要堅(jiān)持綠色消費(fèi)的理念,減少浪費(fèi),增強(qiáng)環(huán)保的觀念。

    在本次研究中,發(fā)現(xiàn)老年人對于綠色農(nóng)產(chǎn)品更為熱衷,而年輕的消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望不強(qiáng),因此年輕的消費(fèi)者應(yīng)該提高對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注。

    (三)電商方面

    網(wǎng)絡(luò)電商也可以提高自己的品牌意識和信譽(yù)水平,增強(qiáng)消費(fèi)者對于自己的信任,打造良心商鋪,同時(shí)積極進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的官方認(rèn)證,提高自身知名度。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品滿意度越高,購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的可能性就越大,這樣就需要網(wǎng)絡(luò)電商做好售后服務(wù),因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品,人們的購買量十分巨大,如果做好了售后工作,讓消費(fèi)者買得舒心,吃得放心,這樣也會(huì)極大程度上提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

    [1] 王華書.南京市綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方略及對策[J].南京社會(huì)科學(xué),2004(05).

    [2] 楊歐陽.北京市安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2009(20).

    石健(1994-)男,黑龍江省雞西市,哈爾濱商業(yè)大學(xué)金融學(xué)院,2013級投資學(xué)專業(yè)本科生

    哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國家級項(xiàng)目,項(xiàng)目編號:201510230004

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