基于消費者滿意的雙渠道銷售商退款保證策略研究

黃宗盛，聶佳佳，趙映雪

(1.上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306；2.西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031；3.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，北京 100029)

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基于消費者滿意的雙渠道銷售商退款保證策略研究

黃宗盛1，聶佳佳2，趙映雪3

(1.上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306；2.西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031；3.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，北京 100029)

研究了雙渠道銷售商的退款保證策略選擇問題。將銷售商的退款保證策略分為兩個渠道都不提供、僅實體渠道提供、僅網(wǎng)絡(luò)渠道提供以及兩個渠道同時提供等四種。分別求解得到相應(yīng)的最優(yōu)定價及利潤。研究發(fā)現(xiàn)：銷售商在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價格僅與其是否在該渠道提供退款保證服務(wù)有關(guān)，而與另一渠道是否提供退款保證無關(guān)。如果銷售商想要刺激某渠道的利潤水平，當(dāng)退貨產(chǎn)品殘值較高時應(yīng)選擇在該渠道提供退款保證，而當(dāng)殘值較低時應(yīng)選擇在另一渠道提供退款保證。通過數(shù)值分析發(fā)現(xiàn)，同時在兩個渠道提供退款保證并非總是銷售商的最優(yōu)策略。銷售商的退款保證策略選擇與兩個渠道間的成本差異有關(guān)，當(dāng)兩個渠道間的成本差異較高時，銷售商最好僅在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證。

退款保證；雙渠道；直銷渠道

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及網(wǎng)上購物的普及，傳統(tǒng)的實體零售商紛紛進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道(如蘇寧、國美、Wal-Mart)。這些銷售商既可通過實體渠道，也可通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷其產(chǎn)品。隨著越來越多的實體零售商開始涉足電子商務(wù)市場，雙渠道零售商正在成為銷售企業(yè)的常見形式。對于雙渠道零售商，必然面臨的問題是兩個渠道之間的競爭。因此，如何協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道對于雙渠道零售商將是一個重要的課題。

另一方面，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時常常擔(dān)心所購的商品存在質(zhì)量缺陷或產(chǎn)品與個人偏好不匹配等，為此許多網(wǎng)絡(luò)銷售商紛紛向消費者提供退款保證服務(wù)——即允許消費者在購買后將商品返回并得到全部價格返還的服務(wù)，如Amazon，IbuyDigital，DigitalEtailer等[1]。對于單渠道的銷售商而言，只要商品殘值滿足一定條件，提供退款保證總是有利可圖的[8]，因而制定退款保證政策對于他們是比較容易的。但對于同時擁有實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的雙渠道零售商而言，應(yīng)該向消費者提供怎樣的退款保證服務(wù)？如果銷售商向網(wǎng)絡(luò)消費者提供退款保證，勢必加劇網(wǎng)絡(luò)渠道對實體渠道的吞噬；而如果銷售商不向網(wǎng)絡(luò)消費者提供退款保證，那么網(wǎng)絡(luò)渠道的市場增長將受到限制?，F(xiàn)實中的雙渠道銷售商往往在兩個渠道同時向消費者提供了退款保證服務(wù)(如國美，蘇寧)，這是否就是最佳的策略？本文的主要目的就在于探討雙渠道銷售商應(yīng)當(dāng)采取何種形式的退款保證策略。

關(guān)于退款保證的研究主要集中于企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)向消費者提供退款保證以及退款保證對企業(yè)的影響等方面。Mann和Wissink[2-3]指出退款保證作為一種降低消費者購物風(fēng)險的機制，使消費者個人偏好和產(chǎn)品能更好的匹配。Davis等[4]研究指出退款保證在消費者的交易成本較低時對銷售商是不利的，而當(dāng)銷售商對商品能獲得較多殘值的情形下對其是有利的。同時，針對退款保證可能會導(dǎo)致消費者的道德風(fēng)險，Davis等[5]和Chu Wujin等[6]指出通過部分退款機制可以減少這類行為的發(fā)生。Moorthy和Srinivasan[7]利用信號博弈模型研究得出高質(zhì)量企業(yè)常常會提供退款保證而低質(zhì)量企業(yè)則不愿提供退款保證。而McWilliams[8]則研究指出不論是高質(zhì)量企業(yè)還是低質(zhì)量企業(yè)都有提供退款保證的動力，而且退款保證不僅沒有對低質(zhì)量企業(yè)不利，反而提高了其利潤水平。Su Xuanming[9]則研究了面對不確定市場規(guī)模及消費者不確定估值時，零售商的全部及部分退款政策以及不同的合同對供應(yīng)鏈績效的影響。翟春娟和李勇建[10]研究了存在制造商和在線零售商的供應(yīng)鏈中在線零售商的退貨處理策略。申成霖和張新鑫[11]則研究了電子商務(wù)環(huán)境下零售商對消費者的三種無缺陷退貨政策。艾興政等[12]、汪賢裕和肖玉明[13]、孟慶峰等[14]以及姚忠[15]分別研究了制造商對零售商的退貨政策，但他們沒有考慮零售商對消費者的退貨。另外，退貨在閉環(huán)供應(yīng)鏈管理[16-17]中也被大量研究，不過他們關(guān)注的重點主要是因質(zhì)量缺陷引起的退貨以及廢舊產(chǎn)品的回收等，與本文關(guān)注因產(chǎn)品不適引起的退貨具有明顯區(qū)別。

以上文獻對退款保證展開了深入的研究，但目前尚缺少針對雙渠道零售商退款保證策略的研究。當(dāng)零售商開通網(wǎng)絡(luò)渠道時，需要對兩個渠道進行適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)。一方面，如果銷售商向網(wǎng)絡(luò)消費者提供退款保證，勢必加劇網(wǎng)絡(luò)渠道對實體渠道的吞噬；而如果銷售商不向網(wǎng)絡(luò)消費者提供退款保證，那么網(wǎng)絡(luò)渠道的市場擴張將受到限制。另一方面，由于消費者從網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品時僅能通過間接信息進行選擇，因而不可避免會加劇網(wǎng)絡(luò)渠道退貨情況的發(fā)生。在這種情況下，銷售商提供退款保證將產(chǎn)生較大的退貨成本，此時銷售商是否還應(yīng)當(dāng)提供退款保證？鑒于此，本文將在考慮銷售商開通網(wǎng)絡(luò)渠道的背景下，探討銷售商不同的退款保證策略及關(guān)于退款保證的策略選擇。根據(jù)銷售商對不同渠道是否提供退款保證的選擇，銷售商共有四種退款保證策略，即兩個渠道都不提供(Model N)，實體渠道提供而網(wǎng)絡(luò)渠道不提供(Model SG)，實體渠道不提供而網(wǎng)絡(luò)渠道提供(Model EG)，兩個渠道同時提供(Model BG)。以下將首先研究銷售商不同退款保證策略下銷售商的最優(yōu)定價及利潤，然后探討對于銷售商的最佳退款保證策略。期望所得到的結(jié)論能為當(dāng)下雙渠道零售商的退款保證策略選擇提供一定的理論參考。

2 問題描述

考慮一個雙渠道零售商，既可通過實體渠道，也可通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷其產(chǎn)品。實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各具特色。實體渠道能向消費者提供直觀的產(chǎn)品展示、試用等服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)渠道則只能通過圖片或文字介紹等間接的方式，同時也沒有產(chǎn)品試用服務(wù)，這大大增加了消費者購買到不適產(chǎn)品的可能性。因此，當(dāng)消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品時，將面臨更大的購買到不適商品的可能性。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道下商品的價格通常較低，這對消費者是一個較大的吸引。許多消費者即使知道從網(wǎng)絡(luò)渠道購物會有較大可能性購買到不適產(chǎn)品，仍然會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進行購物。分別用θi(i=s,e)表示消費者從實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品達到滿意的可能性，稱作實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的滿意度，相應(yīng)(1-θi)則表示兩種渠道下購買的商品不能令消費者滿意的情況。此時若銷售商提供了退款保證，消費者則可向銷售商申請退款。

兩種渠道下消費者對商品的估值均為A，且服從[0,1]上的均勻分布。根據(jù)McWilliams[8]，當(dāng)沒有退款保證時，消費者從兩種渠道購買產(chǎn)品的凈效用分別為Vs=θsA-ps和Ve=θeA-pe。消費者從實體渠道購買產(chǎn)品的條件為Vs≥Ve且Vs>0，從直銷渠道購買產(chǎn)品的條件為Ve≥Vs且Ve>0。易知零售渠道和直銷渠道的需求分別為:

(1)

式(1)給出了銷售商在兩個渠道均不提供退款保證(Model N)時兩個渠道各自的需求情況，銷售商在其他三種退款保證策略下需求情況將在第2節(jié)中推導(dǎo)。當(dāng)銷售商提供退款保證時，消費者對不滿意的商品可申請退貨。用t表示消費者的退貨費用，則消費者從實體渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的效用為Vi=θi(A-pi)-(1-θi)t(McWilliams[8])，其中i=s,e。

文中將用到的假設(shè)如下：

(1)消費者從實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的滿意度有θs>θe。消費者從網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的外形、內(nèi)在設(shè)計等都不能有直接的掌握，僅能通過商品介紹和其他消費者的評論對商品進行比較，由此加大了消費者和產(chǎn)品之間的信息不對稱程度，增大了消費者在購買后對產(chǎn)品的外觀、款式、大小及質(zhì)量等“不滿意”的可能性。而消費者從實體渠道購買時不僅有售貨員的講解，而且還能親自試用，從而能更好的判斷商品是否符合自己的偏好。根據(jù)Vande和Bedir[18]及Mostard等[19]的實證研究，網(wǎng)絡(luò)渠道售出商品的不滿意率遠高于傳統(tǒng)實體渠道。這說明消費者從網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的滿意度要低于從實體渠道購買商品的滿意度。

(2)當(dāng)消費者對商品不滿意時，商品對消費者的價值為常數(shù)ξ。不失一般性設(shè)ξ=0，值得指出的是即使ξ不為0，也不會改變本文的結(jié)論，僅會增加數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜度。McWilliams[8]也采用了類似假設(shè)。

(3)消費者退回的產(chǎn)品對銷售商的凈殘值為s。這里產(chǎn)品的凈殘值衡量了產(chǎn)品本身的價值和處理該產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本，如二次銷售成本、物流成本等等。McWilliams[8]對產(chǎn)品本身殘值和處理成本進行分別表示，實際上，用一個凈殘值參數(shù)的方式不會影響模型的分析過程和主要結(jié)論。

以下將首先討論銷售商在不同退款保證策略下的最優(yōu)決策及最優(yōu)利潤，然后探討銷售商的最佳退款保證策略。

3 不同退款保證的決策模型

3.1 無退款保證的決策模型(Model N)

作為一種基準(zhǔn)模型，首先考慮銷售商在兩個渠道均不提供退款保證的情形。此時消費者主要根據(jù)兩個渠道的產(chǎn)品價格進行選擇，渠道需求如式(1)所示。銷售商同時決定產(chǎn)品在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的售價，其決策模型為:

(2)

根據(jù)一階條件可易求得銷售商在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)價格，詳見表1。

3.2 在實體渠道提供退款保證的決策模型(Model SG)

本節(jié)中考慮銷售商在實體渠道提供退款保證而網(wǎng)絡(luò)渠道不提供退款保證的情況。當(dāng)消費者選擇實體渠道購買商品發(fā)生不滿意的情況時可向銷售商申請退款，但選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時則不能向銷售商退款。消費者選擇實體渠道時的期望效用為Vs=θs(A-ps)-(1-θs)t，而選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的期望效用為Ve=θeA-pe。同理可推得銷售商兩個渠道的需求分別為:

(3)

由于銷售商在實體渠道向消費者提供退款保證，當(dāng)消費者退貨時會給銷售商帶來一定的利潤流失。銷售商的決策模型為:

(4)

銷售商的最優(yōu)決策及最優(yōu)利潤見表1。

3.3 在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證的決策模型(Model EG)

本節(jié)考慮銷售商在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證而實體渠道不提供退款保證的情況。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品時可向銷售商退貨，而實體渠道則不能。因此，消費者選擇實體渠道購物時的期望效用為Vs=θsA-ps，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的期望效用則為Ve=θe(A-pe)-(1-θe)t。此時銷售商兩個渠道的需求分別為:

(5)

則銷售商的決策模型為:

(6)

3.4 兩個渠道均提供退款保證的決策模型(Model BG)

當(dāng)銷售商在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同時提供退款保證時，消費者在任一渠道購買商品時都可向銷售商申請退貨。此時消費者選擇實體渠道的期望效用為Vs=θs(A-ps)-(1-θs)t，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的期望效用為Ve=θe(A-pe)-(1-θe)t。實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求分別為:

(7)

銷售商的決策模型為:

(8)

銷售商不同退款保證策略下最優(yōu)價格及最優(yōu)利潤見表1所示。

表1 不同退款保證策略下銷售商的最優(yōu)價格、需求及利潤

注：Δ=θs-θe，X=(s-t)(1-θs)，Y=(s-t)(1-θe)，Z=(s-t)(θs-θe)。

4 雙渠道銷售商的退款保證策略研究

以上分析了雙渠道銷售商在不同退款保證策略下的最優(yōu)決策及相應(yīng)最優(yōu)利潤，本節(jié)將首先分析不同退款保證策略對渠道價格、需求的影響，然后對不同策略下銷售商的利潤進行比較分析得到對于銷售商的最優(yōu)退款保證策略。

4.1 不同退款保證策略對銷售商價格及需求的影響

由推論1可得，當(dāng)商品殘值高于消費者退貨成本時，銷售商實體渠道的需求在模式SG下最高，在模式EG下最低，且模式BG下的需求低于模式N下的需求；而當(dāng)商品殘值低于消費者退貨成本時，實體渠道需求在模式EG下最高，在模式SG下最低。這說明當(dāng)商品殘值高于退貨成本時，模式SG有利于提高實體渠道的需求，而模式EG則會擠占實體渠道的需求。這是一個較為直接的結(jié)論，但比較反直覺的是，當(dāng)銷售商同時在兩個渠道提供退款保證時，實體渠道的需求反而會低于模式N下實體渠道的需求。這表明當(dāng)兩個渠道都具有退款保證時，消費者更偏向于選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。同時，如果商品殘值太低，退款保證不僅不利于實體渠道需求的提高，反而會降低其需求。

對網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，類似有：當(dāng)商品殘值較高時，退款保證有利于提升網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，而當(dāng)商品殘值較低時，退款保證不利于網(wǎng)絡(luò)渠道需求的提高。但與實體渠道不一樣的是，當(dāng)銷售商同時在兩個渠道提供退款保證時，會有利于網(wǎng)絡(luò)渠道需求的提升而不利于實體渠道。實際上，由于從網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品不確定性更高，一旦銷售商在網(wǎng)絡(luò)渠道提供了退款保證服務(wù)，消費者會積極的傾向網(wǎng)絡(luò)渠道，即使此時實體渠道也有退款保證。對于消費者而言，此時在網(wǎng)絡(luò)渠道購物對他們更為有利，因為網(wǎng)絡(luò)渠道的價格通常更具吸引力。

4.2 不同退款保證策略對銷售商渠道利潤的影響

s*=(θs-θe-c)(1-θs)+t(θs-θe)(1-θs)-(θs-c)(θs-θe)/(θs-θe)(1-θs)

4.3 不同退款保證策略對銷售商總利潤的影響

以上探討了不同退款保證策略對銷售商渠道價格、需求及利潤的影響，下面將從總利潤的角度分析對于銷售商的最佳退款保證策略。由于銷售商總利潤函數(shù)比較復(fù)雜，因此不得不借助數(shù)值模擬的方法。參數(shù)的設(shè)定為θs=0.95,θe=0.9,t=0.05，而c的值分別選取c=0.01,c=0.03,c=0.05來代表c較小、一般和較大的情形。仿真結(jié)果見圖1到圖3。其中圖1為c=0.01，圖2為c=0.03，圖3為c=0.05。

由圖1到圖3可以發(fā)現(xiàn)，銷售商提供退款保證時(模式SG，EG，BG)的總利潤均是隨著商品殘值的增大而增大，而且只有當(dāng)商品殘值高于消費者退貨成本時，銷售商才能通過退款保證獲利。如果商品殘值過低，無論哪種退款保證模式都會使銷售商利潤受到損失。以下在討論時著重討論s>t的情況，因為此時銷售商才具有提供退款保證的動機，而這種情況在現(xiàn)實中也更為常見。圖1中當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的成本差異較小時，在兩個渠道同時提供退款保證為銷售商的最優(yōu)策略。且隨著殘值的增高，模式EG下的總利潤先低于，而后高于模式SG下的總利潤。圖2中當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的成本差異增大時，模式BG不再是銷售商的最優(yōu)策略，當(dāng)商品殘值較低時模式BG更為有利，而商品殘值較高時模式EG更為有利，且模式BG和EG總是優(yōu)于模式SG。圖3中當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的成本差異較大時，單獨在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證將對銷售商最有利，而同時在兩個渠道提供退款保證優(yōu)于僅在實體渠道提供退款保證。由圖1到圖3的變化情況說明，隨著實體渠道的成本增大，模式EG更可能對銷售商有利。而模式SG在任何情況下都不太可能成為銷售商的最優(yōu)策略。

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，對于雙渠道銷售商而言，在兩個渠道同時提供退款保證的策略并不總是對其有利。只有當(dāng)實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道間的成本差異較小時，采取這種策略才是有利可圖的。然而現(xiàn)實中實體渠道由于店鋪租金、大量營業(yè)人員等占去了大量成本，因而實體渠道的銷售成本比網(wǎng)絡(luò)渠道的高出不少。在這種情況下，銷售商的最優(yōu)策略是僅在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證。雖然這會一定程度上傷害實體渠道的需求及利潤，但從總體上來說對銷售商仍是有利的。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，銷售商的重點應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。而在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證服務(wù)可以大大降低消費者網(wǎng)購時的顧慮，提高銷售商的網(wǎng)絡(luò)購物市場份額。

圖1 不同模式下銷售商總利潤隨商品殘值的變化情況(c=0.01)

圖2 不同模式下銷售商總利潤隨商品殘值的變化情況(c=0.03)

圖3 不同模式下銷售商總利潤隨商品殘值的變化情況(c=0.05)

5 結(jié)語

研究了壟斷型雙渠道銷售商的退款保證策略選擇問題。由于兩個渠道之間存在競爭，銷售商需要在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之家進行協(xié)調(diào)。將銷售商的退款保證策略分為兩個渠道都不提供、實體渠道提供而網(wǎng)絡(luò)渠道不提供、實體渠道不提供而網(wǎng)絡(luò)渠道提供、兩個渠道同時提供等四種。分別推導(dǎo)得到四種模式下兩個渠道的需求，并求解得到相應(yīng)的最優(yōu)價格及最優(yōu)利潤。最后對四種模式下的價格、需求及渠道利潤和總利潤進行比較分析。研究發(fā)現(xiàn)：(1)銷售商在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價格與其是否在該渠道提供退款保證服務(wù)有關(guān)，而與另一渠道是否提供退款保證無關(guān)；(2)當(dāng)商品殘值高于消費者退貨成本時：銷售商單獨在一個渠道提供退款保證時該渠道的需求在四種模式中最高，而另一渠道的需求則為最低；當(dāng)銷售商同時在兩個渠道提供退款保證時，實體渠道的需求將比不提供退款保證時實體渠道的需求更低，而網(wǎng)絡(luò)渠道的需求則更高；(3)僅當(dāng)商品殘值高于消費者退貨成本時，銷售商在單個渠道提供退款保證服務(wù)能夠有效的提升該渠道的利潤，而當(dāng)商品殘值低于消費者退貨成本，銷售商在單個渠道提供退款保證反而會降低該渠道的利潤，而提升另一渠道的利潤。在兩個渠道同時提供退款保證的策略并不總是對實體渠道有利，僅當(dāng)殘值適中時才對實體渠道有利；但兩個渠道同時提供退款保證的策略總是對網(wǎng)絡(luò)渠道有利；(4)同時在兩個渠道提供退款保證并不總是銷售商的最優(yōu)策略。當(dāng)實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道間的成本差異較小時，銷售商最好同時在兩個渠道提供退款保證；隨著兩個渠道間的成本差異增大：當(dāng)商品殘值較小時，同時在兩個渠道提供退款保證仍是銷售商的最優(yōu)策略，而當(dāng)商品殘值較大時，銷售商最好選擇僅在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證的策略；一旦兩個渠道間的成本差異超過一定的臨界值，任意商品殘值下銷售商的最優(yōu)策略均為僅在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證服務(wù)。

本文考慮了市場中僅存在單個銷售商的情況，實際中兩個或多個寡頭銷售商競爭的情形則更為普遍，當(dāng)雙渠道銷售商競爭時各方的決策是怎樣的？退款保證對各方利潤的影響又是如何？另外，本文考慮銷售商退款保證時為完全退款，實際中許多銷售商對消費者做出的是部分退款保證。本文的后續(xù)研究可從以上方面進行展開。

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The Choice of Money-back Guarantees of Dual Channel Retailer

HUANG Zong-sheng1，NIE Jia-jia2, ZHAO Ying-xue3

(1. School of Economics and Management, Shanghai Maritime University, Shanghai 201306,China;2. School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China;3. School of International Trade and Economics, University of International Business and Economics, Beijing 100029,China)

The strategy choice of Money-back guarantees of a dual channel retailer is studied. There are four kinds of MBG policies for the retailer, i.e., no MBG, MBG only in traditional channel, MBG only in direct channel, as well as MBG in both traditional and direct channels. The optimal pricing strategy as well as the optimal profit of the retailer in different MBG scenarios are derived. By the comparison analysis, it's found that the product price in the two channels only depends on the MBG state in the channel, while it has nothing to do with the MBG state in the other channel. If the retailer wants to incur the profit level in one channel, it should provide MBG in the channel when the salvage value of the return product is high and provide MBG in the other channel when the salvage value is low. By the numerical analysis, it's found that the policy which provides MBG in both channels is not always the optimal choice for the retailer. When the cost difference between the two channels is small comparatively, it is beneficial for the retailer to provide MBG in both of the channels. However, when the cost difference is moderate, the choice depends on the salvage value of product. Once the cost difference between the two channels is very large, it is always favorable for the retailer to provide MBG only in the direct channel.

money-back guarantees; dual channel; direct channel

1003-207(2016)02-0061-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.02.008

2013-08-05；

2015-04-14

國家自然科學(xué)基金資助項目(71171074)

簡介：黃宗盛(1985-)，男(漢族)，四川綿陽人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理,E-mail:chris163@yeah.net.

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