肯德基在華本土化經(jīng)營(yíng)策略研究

馬靜++呂作良

摘要：跨國(guó)公司本土化策略，又稱(chēng)本地化策略。強(qiáng)調(diào)的是各國(guó)市場(chǎng)需求的差異性，指跨國(guó)公司跨越本國(guó)國(guó)境在不同國(guó)家設(shè)置全球制定營(yíng)銷(xiāo)方案與開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同國(guó)家具體情況，如地理環(huán)境、文化觀念、消費(fèi)觀念、行為價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，尋找不同市場(chǎng)需求的差異性，有針對(duì)性的制定適應(yīng)所在國(guó)市場(chǎng)、文化和環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略以此來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，淡化企業(yè)的母國(guó)色彩。在人員、資金、采購(gòu)、研發(fā)和融資等各個(gè)方面都采取當(dāng)?shù)鼗呗裕?zhēng)通過(guò)滿足不同市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使公司成為地道的本土公司。為此，研究了肯德基的本土化經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：組織身份；中小企業(yè)；壽命

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.033

1原材料采購(gòu)本土化

采購(gòu)本土化是指從當(dāng)?shù)毓?yīng)商處采購(gòu)原材料，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的本土化。跨國(guó)公司紛紛把制造中心搬到中國(guó)，為了節(jié)約采購(gòu)成本，都在尋找可靠的當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。家禽飼養(yǎng)是一個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這對(duì)肯德基當(dāng)時(shí)進(jìn)入未完全開(kāi)放的中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分積極有利的消息。

肯德基1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，只有雞原料是100%來(lái)自中國(guó)本土，其他大多數(shù)是進(jìn)口。而如今，本土供應(yīng)商總共向肯德基提供1400多種產(chǎn)品，肯德基原料供應(yīng)本土化程度已經(jīng)達(dá)到95%，面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土，其中雞類(lèi)的供應(yīng)商就達(dá)20多家分布在全國(guó)27個(gè)城市和地區(qū)，除了土豆粉、薯?xiàng)l等少數(shù)需要進(jìn)口的材料，肯德基在中國(guó)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了原材料本土化。

在餐飲這個(gè)知識(shí)密集型行業(yè)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際貿(mào)易有著重要的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得肯德基在本行業(yè)中處于壟斷地位，達(dá)不到這種規(guī)模的中小本土企業(yè)就會(huì)被擠出市場(chǎng)，從而導(dǎo)致不完全競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)?？系禄鳛榭觳托袠I(yè)的佼佼者在原材料本土化采購(gòu)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)使得一些關(guān)鍵的服務(wù)由專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)商提供，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，更可以將這種外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公司內(nèi)部的利潤(rùn)。

2產(chǎn)品本土化

跨國(guó)公司的高品質(zhì)產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是進(jìn)入其他市場(chǎng)最有力的武器，這些跨國(guó)公司從未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特有特點(diǎn)和消費(fèi)者的偏好。為了能夠在東道國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，跨國(guó)公司都不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。

肯德基是以“洋快餐”的面孔出現(xiàn)，剛開(kāi)始以獨(dú)特的烹飪和新鮮的制作方式吸引了中國(guó)人的眼球。與此同時(shí)肯德基還認(rèn)識(shí)到，中國(guó)作為一個(gè)美食大國(guó)，各種口味一應(yīng)俱全，如果肯德基還是年復(fù)一年的提供雞腿、漢堡，消費(fèi)者肯定會(huì)很快感到厭煩。為了在消費(fèi)者對(duì)雞腿、漢堡等洋快餐失去熱情的時(shí)候，及時(shí)抓住他們的注意力，重新找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，肯德基對(duì)中國(guó)文化和消費(fèi)者飲食習(xí)慣進(jìn)行了深入的研究和調(diào)查?？系禄\(chéng)摯邀請(qǐng)了中國(guó)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，研究推出了很多符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣的食品，對(duì)異國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行了中式改良，如米飯，粥，油條等，這些都是在以前無(wú)法跟洋快餐聯(lián)系在一起的食品。此外，肯德基還開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)地域特色的產(chǎn)品，比如針對(duì)喜歡吃辣中國(guó)人群的香辣雞腿堡、川辣嫩牛五方、辣雞翅等；還有針對(duì)兒童特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的田園脆雞堡，分量小，在雞肉中加入胡蘿卜、玉米、青豆等營(yíng)養(yǎng)食物。幾乎每個(gè)月我們都能看到肯德基推出新款產(chǎn)品。

在采取產(chǎn)品本土化策略時(shí)，肯德基靈活運(yùn)用了跨國(guó)公司的壟斷優(yōu)勢(shì)理論，壟斷優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)是跨國(guó)公司進(jìn)行國(guó)際直接投資的根本原因?？系禄鶕碛械氖巩a(chǎn)品發(fā)生差別的能力是其擁有的重要優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的差異可以適應(yīng)不同層次和地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在產(chǎn)品本土化的過(guò)程中，肯德基充分利用其擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，雄厚的資金實(shí)力和全球性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等壟斷優(yōu)勢(shì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行革新改造，使得它的產(chǎn)品與其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品發(fā)生差異，以其優(yōu)良的質(zhì)量和包裝吸引更多的消費(fèi)者。

3營(yíng)銷(xiāo)方式本土化

肯德基在中國(guó)的分銷(xiāo)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，提高顧客的滿意度，主要以特許經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)模式以及網(wǎng)上、電話直銷(xiāo)模式。

肯德基在中國(guó)采取的是“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式，該經(jīng)營(yíng)模式是指將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過(guò)了資格評(píng)估的加盟申請(qǐng)人，同時(shí)對(duì)其授權(quán)。加盟商不需要從零開(kāi)始籌建，避免了招募及訓(xùn)練員工的大量工作，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。

百勝餐飲的國(guó)際直接投資建立子公司和肯德基的特許經(jīng)營(yíng)模式是市場(chǎng)內(nèi)部化理論的一種體現(xiàn)。百勝餐飲通過(guò)國(guó)際直接投資在國(guó)外建立自己能夠控制的子公司，以較低的成本將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，保證公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不泄露，還能使得研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用得到最大限度的回報(bào)。肯德基的特許經(jīng)營(yíng)加盟模式是將知識(shí)產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)讓?zhuān)詢?nèi)部市場(chǎng)替代外部市場(chǎng)，避免外部市場(chǎng)不完全造成的損失。這種內(nèi)部的轉(zhuǎn)讓可以有效地控制優(yōu)勢(shì)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，這些知識(shí)產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來(lái)更大的收益。

網(wǎng)上、電話直銷(xiāo)模式是指從2008年7月肯德基在中國(guó)開(kāi)通了網(wǎng)上訂餐功能，主要依托實(shí)體店存在的直銷(xiāo)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，接受宅急送送餐上門(mén)?？系禄€開(kāi)發(fā)出手機(jī)訂餐APP軟件，方便消費(fèi)者隨時(shí)訂餐，將線下的門(mén)店和線上聯(lián)系起來(lái)，拓展業(yè)務(wù)。

肯德基能在中國(guó)快速發(fā)展，樹(shù)立好的品牌形象，和它在中國(guó)的宣傳活動(dòng)密不可分。為了貼近青少年消費(fèi)群體，肯德基舉辦了很多相關(guān)活動(dòng)?？系禄€以“希望工程”為主，參與中國(guó)已有的各種公益活動(dòng)，捐助希望小學(xué)等?？系禄€設(shè)立了“中國(guó)肯德基餐飲健康基金”，主要用于資助與餐飲食品、營(yíng)養(yǎng)健康、城市居民都相關(guān)的科學(xué)研究項(xiàng)目，種種行動(dòng)都使得肯德基獲得了更多的支持。

4肯德基本土化經(jīng)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)的啟示

4.1采取多種不同方式建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

如通過(guò)與東道國(guó)市場(chǎng)合作這種方式進(jìn)入目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)，選擇跟當(dāng)?shù)氐脑瞎?yīng)商合作，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的企業(yè)合作，利用他們的銷(xiāo)售模式去建立自己的銷(xiāo)售渠道，這樣既可以降低經(jīng)營(yíng)的成本還能獲得當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠扶持政策，加快國(guó)家化的發(fā)展進(jìn)程。還可以在不熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、政治的阻礙因素之下，通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)去打入東道國(guó)的市場(chǎng)。眾所周知的中華老字號(hào)天津狗不理在2014年通過(guò)并購(gòu)美國(guó)的一家連鎖咖啡企業(yè)打入國(guó)際餐飲市場(chǎng)。這種進(jìn)入方式可以避免品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投資經(jīng)營(yíng)成本等問(wèn)題。

4.2制定合適的本土化產(chǎn)品策略

幾乎所有成功的跨國(guó)公司在進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)之前都會(huì)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，然后根據(jù)此基礎(chǔ)制定相應(yīng)的優(yōu)化策略?？系禄M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，先在于中國(guó)相近的新加坡市場(chǎng)為試點(diǎn)。由于不同國(guó)家的消費(fèi)者的需求不同，只有正確的迎合該市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才能活到消費(fèi)者的喜愛(ài)，這就要求跨國(guó)企業(yè)滿足其差異化需求。

4.3謹(jǐn)慎的制定本土化價(jià)格策略

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的定價(jià)策略比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上定價(jià)更加的復(fù)雜化，中國(guó)餐飲企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中制定產(chǎn)品價(jià)格需要考慮多方面因素，有些因素是在國(guó)際定價(jià)是獨(dú)有的，要考慮東道國(guó)的關(guān)稅以及貿(mào)易政策等，而且每個(gè)國(guó)家的國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力也存在差異。因此中國(guó)企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中要根據(jù)不同地區(qū)采取差別的定價(jià)，要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，滿足不同消費(fèi)者的需求。

4.4把握本土化經(jīng)營(yíng)程度

如本文前面所述，跨國(guó)公司本土化程度主要體現(xiàn)在其原材料的本土化，產(chǎn)品的本土化，生產(chǎn)的本土化等?？鐕?guó)公司在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中實(shí)施本土化策略，對(duì)本土化策略的實(shí)施程度的把握是一個(gè)很重要的問(wèn)題。如果完全不實(shí)施本土化策略是很難能成功的。但是，全面實(shí)施本土化，一方面會(huì)導(dǎo)致跨國(guó)公司丟失母公司的色彩和傳統(tǒng)，降低其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)；會(huì)使得跨國(guó)公司像東道國(guó)市場(chǎng)的本土企業(yè)一樣運(yùn)營(yíng)毫無(wú)特色，更不能增強(qiáng)跨國(guó)公司的國(guó)際品牌效應(yīng)。另一方面，跨國(guó)公司在所有的地區(qū)都完全本土化經(jīng)營(yíng)，將會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法統(tǒng)一起來(lái)，造成品牌競(jìng)爭(zhēng)力削弱。

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