全媒體時(shí)代茶葉企業(yè)品牌傳播渠道研究

張潔

摘 要：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，各行業(yè)逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代，在這種新的傳播形態(tài)下，多樣化的受眾可以全方面、立體化的接觸媒體，更便捷的獲取企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。以茶葉行業(yè)知名品牌“八馬”為例，從傳統(tǒng)媒體環(huán)境和新媒體環(huán)境兩方面，探尋茶葉企業(yè)在全媒體環(huán)境下的品牌傳播渠道建設(shè)之路。

關(guān)鍵詞：

全媒體；八馬；品牌；傳播渠道

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.025

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及技術(shù)進(jìn)步，各行業(yè)已進(jìn)入全媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息不再局限于計(jì)算機(jī)終端，更多的是通過(guò)手機(jī)，大大拓寬了企業(yè)的品牌傳播渠道。對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在全媒體時(shí)代創(chuàng)新品牌傳播渠道，進(jìn)而樹(shù)立良好的品牌形象、爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額成為茶葉企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 八馬品牌分析

八馬源于百年前名揚(yáng)東南亞的“信記”茶行，創(chuàng)立于1993年，是一家集基地種植、新品研發(fā)、生產(chǎn)加工和內(nèi)銷外銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其中以自產(chǎn)鐵觀音為核心茶類，明星產(chǎn)品為賽珍珠鐵觀音系列；同時(shí)經(jīng)營(yíng)綠茶、紅茶、白茶、普洱等各類茶葉產(chǎn)品以及茶具、茶食品等。八馬茶業(yè)于2015年12月8日掛牌，是目前中國(guó)最大的鐵觀音生產(chǎn)商和銷售商，有中國(guó)“鐵觀音第一股”之稱。八馬的市場(chǎng)定位相對(duì)清晰：“商政禮節(jié)茶”，作為禮品的高端茶主要以中產(chǎn)以上為目標(biāo)消費(fèi)群。

2 全媒體時(shí)代八馬品牌傳播渠道現(xiàn)狀分析

2.1 全媒體時(shí)代的品牌傳播渠道

隨著科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，全媒體時(shí)代來(lái)臨—傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，品牌傳播渠道包含報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽(tīng)、觸覺(jué)、味覺(jué)等全部感官，根據(jù)受眾的不同需求，選擇最適合的方式，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.2 傳統(tǒng)媒體環(huán)境下八馬品牌傳播渠道

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體受眾被分化，但因其具有受眾相對(duì)集中、便于保存，尤其紙質(zhì)媒體和電視媒體的公信力、權(quán)威性高，傳播效果依舊不容小覷。以傳統(tǒng)媒體作為新媒體的基礎(chǔ)，八馬品牌傳播仍舊在傳統(tǒng)媒體渠道投入較大力度。

2.2.1 終端形象店建立品牌傳播堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

“禮迎天下”是八馬終端形象店的設(shè)計(jì)理念，店面的主形象墻是閃閃發(fā)光的儀仗馬，它平衡了包裝的精致與室內(nèi)空間的簡(jiǎn)約。旗艦店、專賣店和專柜統(tǒng)一使用特制的展示家具，既具有一致性又便于運(yùn)輸和規(guī)劃商品陳列。店面設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌形象的低調(diào)華麗，現(xiàn)代中式的風(fēng)格成功擺脫了傳統(tǒng)茶葉店面的陳舊繁冗，品牌符號(hào)的延展在店面空間中獲得成功的體現(xiàn)?？偛扛鶕?jù)營(yíng)銷策略規(guī)劃提供店面裝修設(shè)計(jì)整套的規(guī)范，統(tǒng)一的視覺(jué)形象進(jìn)一步提升八馬茶業(yè)的品牌。

八馬茶業(yè)公司擁有強(qiáng)大的線下連鎖經(jīng)營(yíng)能力，一方面，在全國(guó)設(shè)立的直營(yíng)與加盟連鎖經(jīng)營(yíng)門店共計(jì)超過(guò)800家，除了西藏外，覆蓋華南、華東、華北等地區(qū)；另一方面公司入駐眾多國(guó)內(nèi)知名連鎖超市及一線購(gòu)物廣場(chǎng)，整體上具有跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、全茶類滲透的能力。通過(guò)眾多的標(biāo)準(zhǔn)化的終端形象店（包含商場(chǎng)店、超市店、沿街店、社區(qū)店）無(wú)聲卻深入人心的品牌展示，八馬獲得良好的宣傳廣告效果，大大提升了品牌美譽(yù)度，為品牌傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2.2 紙質(zhì)媒體宣傳提升公信度

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與其他媒介相比具有較大的公信力，八馬在有關(guān)健康飲食、養(yǎng)生保健類書刊雜志宣傳茶葉對(duì)人體的益處，來(lái)提升消費(fèi)群眾對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)可度。

報(bào)紙相對(duì)于泛濫的網(wǎng)絡(luò)信息，對(duì)受眾而言具有較高的公信力，讀者會(huì)比較容易相信和接受企業(yè)所刊登的產(chǎn)品信息，同時(shí)也有利于企業(yè)形象的提升而提高公信度，八馬通過(guò)《海西晨報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《深圳商報(bào)》等眾多主流報(bào)紙進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了品牌受眾，增加了消費(fèi)者的品牌信心。

2.2.3 戶外廣告引起消費(fèi)者無(wú)意注意

八馬戶外廣告范圍廣泛，密度較大，可以充分利用消費(fèi)者在閑暇途中、在散步游覽時(shí)、在公共場(chǎng)合產(chǎn)生注意力空白。在這恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，八馬精美的廣告牌以許晴高貴典雅的氣質(zhì)與八馬品牌形象契合天然，獲得較高的注意率，給人留下非常深刻的印象，更易使其接受廣告。

2.2.4 電視媒體易于廣傳情

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)，利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心，超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。

八馬廣告由知名演員許晴代言，熟諳茶道的許晴有一手好茶藝；許晴就像越泡越香經(jīng)典好茶，令人回味無(wú)窮、韻味無(wú)限。與八馬高貴典雅的品牌形象“天人合一”，渾然一體。八馬歷經(jīng)數(shù)百年的歷史沉淀，成為當(dāng)今最具影響力的茶葉品牌之一。許晴配上八馬即是“佳茗似佳人”最完美寫照。除了堪稱完美的品牌形象代言，八馬以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語(yǔ)、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解語(yǔ)。高貴的明星形象、準(zhǔn)確的品牌定位、唯美的廣告通過(guò)中央電視臺(tái)四套（中文國(guó)際頻道）、廣東電視臺(tái)等電視媒體的傳播詮釋著八馬尊貴又平實(shí)、經(jīng)典又時(shí)尚的品牌形象，令業(yè)界和廣大愛(ài)茶人士為之傾倒。

2.3 新媒體環(huán)境下八馬品牌傳播渠道

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、雜志、戶外廣告、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

2.3.1 官方網(wǎng)站建設(shè)，提供基礎(chǔ)信息傳播平臺(tái)

八馬早在2000年就創(chuàng)建其官方網(wǎng)站，通過(guò)桌面視窗向受眾傳播品牌。2010首次“觸網(wǎng)”建設(shè)八馬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展示企業(yè)歷史、品牌文化、產(chǎn)品及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。八馬茶業(yè)電子商務(wù)總監(jiān)黃琴在做企業(yè)報(bào)告時(shí)說(shuō)：“很多傳統(tǒng)媒體受眾在實(shí)體門店裝修和高端產(chǎn)品的造勢(shì)下，覺(jué)得八馬很高大上，都不敢進(jìn)店了解。而網(wǎng)站的建立可以說(shuō)是給了消費(fèi)者一個(gè)看似間接了解，卻發(fā)揮巨大作用的了解品臺(tái)。”擁有企業(yè)自己的域名，建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，樹(shù)立企業(yè)在科技信息時(shí)代的完美形象，通過(guò)官方網(wǎng)站的建設(shè)，用戶可以跨越時(shí)空了解企業(yè)和品牌，同時(shí)企業(yè)可以向用戶展示產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化、企業(yè)形象，樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)形象，增值企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。

2.3.2 微博發(fā)布企業(yè)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)信息，提升品牌網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

企業(yè)微博平臺(tái)利用自身龐大用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其進(jìn)行深度分析，根據(jù)用戶的注冊(cè)信息，發(fā)布的信息，引擎搜索痕跡，有針對(duì)性的向其實(shí)時(shí)投放精準(zhǔn)的企業(yè)品牌廣告信息，引起網(wǎng)友關(guān)注，鎖住其關(guān)注焦點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友興趣，同時(shí)企業(yè)可以和受眾進(jìn)行“一對(duì)一”的信息交流，從而把普通網(wǎng)絡(luò)游客發(fā)展成為忠實(shí)的信徒跟隨者（網(wǎng)絡(luò)將其稱為粉絲），粉絲可以說(shuō)就是企業(yè)的潛在客戶或者是企業(yè)品牌的傳播者。

八馬茶業(yè)于2011年認(rèn)證新浪微博，借助于微博平臺(tái)發(fā)布信息與網(wǎng)友交流互動(dòng)。新品上市會(huì)第一時(shí)間在微博發(fā)布展示產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)有一些茶文化知識(shí)的推廣和宣傳，使受眾不斷加深對(duì)茶的認(rèn)識(shí)和了解，并及時(shí)了解到企業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向。

2.3.3 微信碎片化傳播，鐵粉經(jīng)濟(jì)助力，夯實(shí)品牌傳播的廣度與深度

八馬通過(guò)建立微信公眾平臺(tái)號(hào)，將企業(yè)文化以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體，以文章、視頻的形式，進(jìn)行宣揚(yáng)和傳播，展示茶葉的魅力，提高用戶粘度。八馬微信公眾號(hào)將信息發(fā)布后，網(wǎng)友會(huì)在朋友圈將信息以驚人的速度擴(kuò)散，如病毒一樣肆意的蔓延和傳播，“以點(diǎn)帶面”的傳播方式不僅速度快而且成本低。其中典型宣傳案例就是一篇《資深茶友告白，千萬(wàn)別喝茶，我是認(rèn)真的》的短文，文章僅500余字，在微信平臺(tái)剛發(fā)布5.5個(gè)小時(shí)就有超10萬(wàn)點(diǎn)擊率，隨后十幾天已經(jīng)擁有超千萬(wàn)的點(diǎn)擊，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已超500萬(wàn)，加上各類媒體平臺(tái)復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或達(dá)千萬(wàn)。這也為原創(chuàng)的八馬茶業(yè)帶來(lái)大量粉絲，粉絲意味著力量—八馬有超10000家門店，假設(shè)每家有100個(gè)“鐵粉”，企業(yè)每推送一條品牌信息，便有100萬(wàn)的閱讀率，已能秒殺絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，這還沒(méi)包括線下數(shù)十萬(wàn)店面會(huì)員等。這樣的傳播效果是傳統(tǒng)媒體不能達(dá)到的。

3 全媒體時(shí)代下八馬品牌傳播的啟示

3.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播有遠(yuǎn)低于電視傳播的成本的優(yōu)勢(shì)，文字、圖片、聲音、影像等傳統(tǒng)媒體傳播手段均被現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容了，超強(qiáng)的加載能力使新舊媒體之間的融合成為未來(lái)傳媒發(fā)展的主要趨勢(shì)。媒體融合已經(jīng)全球化，大規(guī)模的媒體融合品牌傳播已經(jīng)成為品牌傳播一種必然趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)國(guó)內(nèi)多媒體融合起到極大的推進(jìn)作用。以網(wǎng)絡(luò)為載體改變了傳統(tǒng)媒體單一內(nèi)容的傳播方式，同時(shí)媒體融合也給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播方式，提供了新平臺(tái)新途徑。

3.2 提升品牌意識(shí)，注重品牌定位

1996年八馬率先在深圳洪湖沃爾瑪開(kāi)設(shè)了茶葉專柜，可以看出八馬對(duì)于品牌樹(shù)立的決心和重視，八馬茶葉董事長(zhǎng)王文禮認(rèn)為茶葉要做成功，必須要確立品牌。然而當(dāng)時(shí)中國(guó)大部分茶企仍停留在“重銷售，輕品牌”的階段上。

八馬是茶葉行業(yè)第一個(gè)有清晰定位的品牌，八馬定位于“商政禮節(jié)茶”，使得八馬與其他茶葉品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，從繁多的相同行業(yè)的品牌中脫穎而出，從而在消費(fèi)者腦海中形成印象、確立地位。八馬通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，圈定市場(chǎng)區(qū)域，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智最高點(diǎn)。

3.3 品牌代言人和載體的選擇

選擇品牌代言人是企業(yè)常見(jiàn)的品牌策略，名人效應(yīng)對(duì)品牌早期提高認(rèn)可度和知名度有較大作用，有很多的因素可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生識(shí)記，綜合評(píng)測(cè)代言人是一種最快捷的方式。聘請(qǐng)代言人不是一蹴而就的，選取的代言人在符合消費(fèi)者的審美觀的同時(shí)要與企業(yè)的品牌定位、企業(yè)文化、未來(lái)方向緊密相連相扣，其中最主要的是形象代言人要與企業(yè)的品牌定位匹配，而許晴高貴典雅的氣質(zhì)與八馬所傳遞的成功精英的核心思想相形益彰。

八馬所選擇的品牌標(biāo)識(shí)中的“馬”為大師徐悲鴻所作的馬，借助藝術(shù)提升八馬品牌歷史文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也使消費(fèi)者和企業(yè)的品位修養(yǎng)方面產(chǎn)生共鳴之感，傳遞企業(yè)核心價(jià)值，蘊(yùn)含了對(duì)消費(fèi)者祝以馬到成功的美好之意，同時(shí)該載體具有絕對(duì)普及和廣泛的認(rèn)知，易于大眾傳播。

4 結(jié)論

八馬品牌傳播之所以在茶葉領(lǐng)域里取得此般成就，在于其傳播不是一個(gè)點(diǎn)的傳播，同樣也不是一個(gè)面的傳播，而是全方位立體的傳播，將新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播有機(jī)融合在一起。敢于克服新媒體與傳統(tǒng)媒體的種種障礙界限，將各種媒體巧妙組合，進(jìn)行跨界傳播。短期和長(zhǎng)期的媒體整合，單向和多媒體集成到媒體，媒體覆蓋的三維空間的整合，特定受眾為中心的綜合輻射到周圍介質(zhì)，在實(shí)際的傳播各種類型的媒體整合的，根據(jù)茶業(yè)和由膨脹的針對(duì)性拉伸實(shí)際業(yè)務(wù)的，才取得如今的品牌知名度，八馬的品牌傳播策略值得我們深思。

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