中國(guó)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析

丁茂森

摘 要：

基于SCP分析范式，針對(duì)近年來(lái)我國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)方面對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行探討，通過(guò)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的集中度、差異化和進(jìn)退出障礙，分析我國(guó)空調(diào)行業(yè)的企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效，提出我國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：

空調(diào)行業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；SCP范式；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.004

1 引言

近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們對(duì)生活水平的標(biāo)準(zhǔn)日益提高，空調(diào)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們?nèi)粘Ｉ钪械淖饔迷絹?lái)越重要。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，發(fā)展快速，且空調(diào)市場(chǎng)趨于成熟，市場(chǎng)集中度逐漸加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，空調(diào)行業(yè)逐步發(fā)展壯大。但近幾年以來(lái)，空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)狀況持續(xù)低迷，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。

2 市場(chǎng)概述

2009至2011年，隨著我國(guó)家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等扶持政策的落實(shí)，空調(diào)內(nèi)需市場(chǎng)得到了有效拉動(dòng)，空調(diào)制造企業(yè)和銷(xiāo)售商逐漸加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。但2015年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額僅為865億元，同比下滑3.1%，在彩電、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)五大類(lèi)家電中，空調(diào)是唯一的負(fù)增長(zhǎng)產(chǎn)品類(lèi)?？照{(diào)市場(chǎng)零售額下滑的主要?dú)w因于2015年的上半年頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此幾乎空調(diào)市場(chǎng)的各類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)全線(xiàn)同比下降。從產(chǎn)品上來(lái)看，目前空調(diào)產(chǎn)品的更新和換代速度加快，變頻、智能操控成為年輕用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)。隨著年輕消費(fèi)群體比例的逐漸壯大，空調(diào)的銷(xiāo)售渠道也在發(fā)生變化，線(xiàn)上渠道正在快速發(fā)展。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，線(xiàn)上空調(diào)銷(xiāo)售296.3億元，同比增長(zhǎng)57.4%，線(xiàn)上銷(xiāo)量占整體的11.6%，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占整體的為84%。從品牌格局來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)品牌格局也基本穩(wěn)定，其中格力、美的在空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額，市場(chǎng)品牌集中態(tài)勢(shì)顯著。

3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.1 集中度

近年來(lái)空調(diào)行業(yè)年度前十名的市場(chǎng)份額出現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，空調(diào)市場(chǎng)逐漸形成界限清晰的三大集團(tuán)，領(lǐng)先的是格力、美的和海爾，隨后是以格蘭仕、奧克斯、志高等組成的二線(xiàn)品牌，最后有1/3左右企業(yè)的占有市場(chǎng)率很低，在空調(diào)市場(chǎng)中的劣勢(shì)較為明顯。在2008年，冷凍年度空調(diào)行業(yè)集中度CR4已達(dá)50-65之間，根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)空調(diào)行業(yè)在2008年已達(dá)到中（上）集中寡占型，從2013-2015年的數(shù)據(jù)上看我國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)集中度比較高，上升速度也比較快。與2014年相比，2015年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌格局發(fā)生了大范圍的變化，最受關(guān)注的十家空調(diào)品牌中其中美的、大金、三菱電機(jī)排名上升，奧克斯新晉躋身榜單第八位，海信、格蘭仕、三菱重工的排名則分別出現(xiàn)不同程度的下滑。

3.2 產(chǎn)品差異化

（1）外觀(guān)及功能差異。空調(diào)生產(chǎn)原理在近年來(lái)幾乎沒(méi)有發(fā)生大的突破，產(chǎn)品物理性能的同質(zhì)化變得更容易，近年空調(diào)產(chǎn)品完成了普及階段，多元化、個(gè)性化的需求將是未來(lái)重要特征。為了適應(yīng)這樣的局面，各空調(diào)廠(chǎng)商發(fā)展新的附加技術(shù)，以強(qiáng)化本企業(yè)產(chǎn)品的物理差異，基于消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，采用C2B反向定制空調(diào)產(chǎn)品將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。此外，綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)變成全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大體上的趨勢(shì)，變頻空調(diào)也憑借恒溫、快速制冷熱等性能上的優(yōu)勢(shì)廣受消費(fèi)者青睞，各大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)相開(kāi)發(fā)此類(lèi)空調(diào)。但這種方法也存在一些問(wèn)題，如“節(jié)能”，“環(huán)保”，“頻率”等理念一但提出，各空調(diào)廠(chǎng)商將迅速跟進(jìn)某一類(lèi)型的概念，由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不明確的差異，消費(fèi)者很難區(qū)分每種類(lèi)型產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品服務(wù)差異。空調(diào)行業(yè)內(nèi)流傳這樣一句話(huà)：“三分產(chǎn)品七分安裝”。空調(diào)的特殊處在于它是半成品，安裝環(huán)節(jié)具有重要性?？照{(diào)安裝很大程度上是由大型連鎖賣(mài)場(chǎng)提供，這不利于消費(fèi)者對(duì)該空調(diào)品牌的認(rèn)同與強(qiáng)化。在空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)較為激烈的情況下，廠(chǎng)商希望通過(guò)打造不同的價(jià)值體驗(yàn)來(lái)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。以蘇寧為例，消費(fèi)者可通過(guò)蘇寧易購(gòu)及蘇寧門(mén)店享受產(chǎn)品體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)、支付、配送、安裝、維護(hù)等一站式服務(wù)，這將打破市場(chǎng)空間、地域上的局限，同時(shí)在物流、售后、體驗(yàn)等方面不斷優(yōu)化。

（3）消費(fèi)者認(rèn)同感差異。隨著空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)者心目中逐漸形成了格力，海爾，美的等卓越企業(yè)概念。

（4）銷(xiāo)售渠道差異。電商渠道持續(xù)快速發(fā)展，O2O融合具有突出優(yōu)勢(shì)，空調(diào)企業(yè)更加注重加大在電商平臺(tái)的觸網(wǎng)力度，電商渠道空調(diào)銷(xiāo)售增長(zhǎng)成效也日益突出，空調(diào)企業(yè)逐漸關(guān)注電商渠道開(kāi)發(fā)和建設(shè)。2014年空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模為90億元，同比上漲幅度達(dá)68%。同時(shí)擁有互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開(kāi)放性、全產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及實(shí)體店的展示、體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化售前售中售后服務(wù)功能的O2O融合模式將會(huì)成為空調(diào)銷(xiāo)售的主流模式。消費(fèi)者信息獲取、購(gòu)物流程的便捷性及專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)、實(shí)機(jī)體驗(yàn)、一站式服務(wù)等需求，使O2O融合優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

3.3 進(jìn)退出障礙分析

空調(diào)行業(yè)中的利潤(rùn)是企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，從進(jìn)入企業(yè)采用技術(shù)的角度來(lái)看進(jìn)入方式有模仿進(jìn)入和創(chuàng)新進(jìn)入兩種，對(duì)于我國(guó)空調(diào)行業(yè)，目前行業(yè)集中度比較高，產(chǎn)品差異化一般，所以進(jìn)入企業(yè)企圖通過(guò)復(fù)制我國(guó)目前空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以壓低價(jià)格等手段進(jìn)入市場(chǎng)的方式較為困難，采取利用先進(jìn)的理念和生產(chǎn)技術(shù)消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品或服務(wù)上的體驗(yàn)，從而拓寬競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和市場(chǎng)份額。

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙主要有空調(diào)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙、策略性進(jìn)入障礙以及政策和法律障礙。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)目前趨于成熟，新企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入之初無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而具有較高成本，競(jìng)爭(zhēng)力較低。在絕對(duì)成本方面，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在位企業(yè)通過(guò)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和規(guī)模生產(chǎn)所積累了低成本融資渠道、優(yōu)越的管理經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)的科研技術(shù)等，格力、美的、海爾等生產(chǎn)廠(chǎng)家與其他規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)相比，擁有無(wú)可比擬的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)國(guó)家政策不斷提高我國(guó)空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，新企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較高。生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)未達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的中小企業(yè)也會(huì)不斷被迫退出市場(chǎng)。我國(guó)空調(diào)行業(yè)企業(yè)退出障礙主要有資本專(zhuān)用性和沉沒(méi)成本、固定成本、感情和心理障礙，相對(duì)于我國(guó)空調(diào)行業(yè)目前較高的進(jìn)入障礙來(lái)說(shuō)，退出壁壘處于中等水平。

4 企業(yè)行為分析

（1）價(jià)格分析：近年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)不景氣以及庫(kù)存高企的狀況，使價(jià)格戰(zhàn)成為空調(diào)企業(yè)爭(zhēng)奪我國(guó)有限市場(chǎng)的有力手段。通常認(rèn)為如果沒(méi)有很大的產(chǎn)品技術(shù)突破，要想獲取市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)是最奏效的方式。2015年空調(diào)行業(yè)最令人關(guān)注的便是高庫(kù)存所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)。的確，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的分析結(jié)果來(lái)看，空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的帶頭者格力確實(shí)通過(guò)此手段在犧牲一定利潤(rùn)的前提下消化了部分庫(kù)存，2015年格力的市場(chǎng)份額得以2-3個(gè)點(diǎn)的提升。但從2015年全年來(lái)看我國(guó)空調(diào)行業(yè)累計(jì)空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為1.038億臺(tái)、1.066億臺(tái)，同比分別下降11.6%和8.2%，相對(duì)于2014年來(lái)說(shuō)產(chǎn)能方面的確有所調(diào)整，但是消費(fèi)需求仍表現(xiàn)出明顯不足的態(tài)勢(shì)。目前降價(jià)很難緩解我國(guó)空調(diào)行業(yè)需求不足的問(wèn)題，只有通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)值提升來(lái)挖掘市場(chǎng)需求。

（2）橫向兼并行為：空調(diào)企業(yè)希望用擴(kuò)大自身企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模的方式，充分利用自己的產(chǎn)能以到達(dá)降低空調(diào)生產(chǎn)成本的目的，所以從我國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，橫向兼并行為將會(huì)明顯。

（3）縱向一體化行為：大企業(yè)通過(guò)縱向并購(gòu)進(jìn)入相關(guān)生產(chǎn)或銷(xiāo)售階段，較有實(shí)力的大企業(yè)希望通過(guò)向上下游擴(kuò)張來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和利潤(rùn)的最大化。在絕對(duì)成本方面，壓縮機(jī)是空調(diào)最重要的構(gòu)成部分，成本超過(guò)生產(chǎn)空調(diào)整機(jī)成本的百分之五十。格力、海爾、美的等都在不斷擴(kuò)充其壓縮機(jī)產(chǎn)能及并購(gòu)壓縮機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家滿(mǎn)足自身空調(diào)的配套產(chǎn)能，更在一定程度上控制上游的資源來(lái)獲得絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

（4）產(chǎn)品差異化行為：各空調(diào)企業(yè)都會(huì)通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)獲得價(jià)格的支配權(quán)，策略性抬高進(jìn)入壁壘。目前空調(diào)已突破傳統(tǒng)的外觀(guān)，在外形、材質(zhì)等方面取得大膽創(chuàng)新和突破，出現(xiàn)紡錘形、超薄、弧形等，呈現(xiàn)外觀(guān)的藝術(shù)化。格力在珠海辦的發(fā)布會(huì)上推出唯一新品“油畫(huà)空調(diào)”，其最大亮點(diǎn)是將油畫(huà)和均勻送風(fēng)的客廳空調(diào)“合二為一”；美的較早于格力在2015年發(fā)布了包括“舒適星、省電星、風(fēng)尊”等系列；海爾推出可在制冷、制熱雙模式下讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)自清潔的專(zhuān)利技術(shù)，解決空調(diào)內(nèi)部清洗及室內(nèi)空氣二次污染的困難，并在海爾勁鉑空調(diào)、帝樽三代新品空調(diào)上應(yīng)用；二線(xiàn)梯隊(duì)中志高主推智能王新品，奧克斯推出超薄極客空調(diào)。

5 市場(chǎng)績(jī)效

（1）價(jià)格績(jī)效：空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展遵循供求平衡的基本原則，目前通過(guò)降價(jià)的方式很難緩解我國(guó)空調(diào)行業(yè)需求不足的問(wèn)題，此時(shí)只有通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)值提升來(lái)挖掘市場(chǎng)需求。中國(guó)空調(diào)行業(yè)應(yīng)該著力擺脫價(jià)格戰(zhàn)的不理智競(jìng)爭(zhēng)行為，提升目前處于過(guò)低水平的行業(yè)平均利潤(rùn)率。

（2）非價(jià)格績(jī)效：各個(gè)空調(diào)廠(chǎng)商提升品牌的軟實(shí)力來(lái)獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)情況下，空調(diào)廠(chǎng)商通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高水平的服務(wù)，以加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的品牌地位，提升消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同和忠誠(chéng)的品牌。目前在消費(fèi)市場(chǎng)，它已經(jīng)形成了一定的程度，更穩(wěn)定的品牌排名。

6 結(jié)論

綜合上述分析可以看出，我國(guó)空調(diào)行業(yè)目前市場(chǎng)集中度較大幅度的提高，差異化特征不斷顯著，這些趨勢(shì)會(huì)使得我國(guó)空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加有序?？照{(diào)廠(chǎng)商應(yīng)積極適應(yīng)市場(chǎng)條件和外部環(huán)境的變化，同時(shí)加大創(chuàng)新和研發(fā)力度，加快調(diào)整空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。今后空調(diào)行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)還應(yīng)圍繞在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品技術(shù)提升上。空調(diào)行業(yè)不該再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)份額的搶占和去庫(kù)存，空調(diào)企業(yè)的新出路應(yīng)借助智能化，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品、品牌的高端化轉(zhuǎn)型。