垂直跨境電商平臺(tái)經(jīng)營研究
——以ASOS為例

王宇能

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系，廣東廣州 510507）

垂直跨境電商平臺(tái)經(jīng)營研究
——以ASOS為例

王宇能

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系，廣東廣州 510507）

近幾年來，隨著國際物流日漸成熟以及我國政府的大力扶植，我國跨境電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入黃金時(shí)期。與綜合型平臺(tái)電商的大超市相比，垂直類跨境電商更加偏向于主題經(jīng)營，并且將“用戶為中心”的精細(xì)化管理優(yōu)勢(shì)發(fā)展到極致。然而，此類電商平臺(tái)由于價(jià)格戰(zhàn)的影響已進(jìn)入紅海時(shí)代。本文通過以英國最大的服裝B2C網(wǎng)絡(luò)零售商之一的ASOS（As SeenonScreen）公司為例，分析垂直跨境電商在市場定位，自有品牌發(fā)展以及倉儲(chǔ)物流方面的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)我國垂直跨境電商平臺(tái)存在的問題提出相應(yīng)經(jīng)營的啟示。

垂直；跨境電商；ASOS

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)普及以及國際貿(mào)易的飛速發(fā)展，國內(nèi)各大電商平臺(tái)開始以各種形式展開跨境業(yè)務(wù)。這些跨境以海外代購、自營直銷以及閃購形式為我國消費(fèi)者帶來世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及服務(wù)，極大地豐富了我國人民物質(zhì)生活。其中，垂直跨境電商平臺(tái)，如洋碼頭、聚美優(yōu)品和唯品會(huì)大力吸引各大世界知名品牌入駐，以低價(jià)搶占客戶流量以提高市場份額。它們專注于各自細(xì)分市場，用差異化和精細(xì)化的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。然而，受到價(jià)格戰(zhàn)的影響以及綜合電商平臺(tái)天貓國際和京東的競爭，垂直電商平臺(tái)已進(jìn)入紅海時(shí)代。本文通過以英國知名時(shí)裝網(wǎng)絡(luò)零售商ASOS為案例，總結(jié)其經(jīng)營方面的優(yōu)勢(shì)，并分析我國跨境電商平臺(tái)所存在的問題，最后提出相應(yīng)的經(jīng)營相關(guān)啟示。

一、跨境電商概述

1．跨境電商定義

跨境電商指的是交易雙方屬于兩個(gè)不同的海關(guān)邊境，同時(shí)在共同的電子商務(wù)平臺(tái)上達(dá)成交易的貿(mào)易商業(yè)活動(dòng)，其產(chǎn)品可以是信息或者實(shí)物。在經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化時(shí)代，跨境電子商務(wù)具有非常重要的戰(zhàn)略意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，跨境電商從原本傳統(tǒng)的B2C海淘發(fā)展成當(dāng)前幾大主要的運(yùn)營模式。

海外代購，一般有兩種主要形式。第一，是建立海外代購平臺(tái)，同時(shí)吸引各種第三方賣家（包括長期實(shí)現(xiàn)海外采購或者是國際貿(mào)易的人或商業(yè)組織）進(jìn)駐平臺(tái)。其重要的特點(diǎn)就是這些代購平臺(tái)一般對(duì)“購—銷—運(yùn)”三大環(huán)節(jié)極少參與，可被看作C2C跨境平臺(tái)。第二是朋友圈海外微商這種通過“圈子”拓展的銷售形式是社交媒體功能的延伸，朋友或熟人著手進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

直發(fā)/直運(yùn)B2C模式，它是以電商平臺(tái)為依托，消費(fèi)者可以直接向分銷商或者廠商下訂單，并以零售的價(jià)格獲得產(chǎn)品。這也是一種B2C模式，類似阿里巴巴的天貓商城形式。

自營B2C模式，主要有兩種形式：綜合型和垂直型。前者用保稅或者直郵的途徑進(jìn)入中國市場。后者平臺(tái)則將自己的精力主要投入在某一特別范圍，如奶粉、保健品或者化妝品等。國內(nèi)主要的平臺(tái)有蜜芽寶貝、草莓網(wǎng)等。

除此之外，海外商品閃購是一種新興的玩法，它是自營B2C模式的一種延伸。在閃購的模式下，平臺(tái)將貨源集中并在短期之內(nèi)以限時(shí)搶購形式進(jìn)行營銷。這種新模式有力地為商家集中客源，建立平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

2．垂直跨境電商模式分析與發(fā)展現(xiàn)狀

垂直電商指的是電商企業(yè)對(duì)于特定的細(xì)分市場進(jìn)行深層次挖掘并運(yùn)營的商業(yè)模式。根據(jù)飛利浦·科特勒(PhilipKotler)提出的STP（市場細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場選擇Targeting和市場定位Positioning）理論：消費(fèi)者的需求是多層次，多樣化的，而每一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)都不可能完全滿足所有的需求。［1］因此，整個(gè)市場被細(xì)致地劃分為許多子市場。而垂直電商則是建立在這種細(xì)分市場之上的電子商務(wù)模式。垂直跨境電商實(shí)際上是有機(jī)整合了海外供應(yīng)商、零售商和國際物流，從而以高品質(zhì)、地域價(jià)格差異小、多樣化以及快速的產(chǎn)品搶占目標(biāo)市場份額。

2014年，跨境交易與電子商務(wù)雙重推動(dòng)之下，跨境進(jìn)口電商銷量暴增。速賣通與天貓國際的加入，以及亞馬遜推出了海外的六個(gè)站點(diǎn)的直郵服務(wù)，其中包括美國本土亞馬遜。同時(shí)，歐洲傳統(tǒng)的節(jié)日黑色星期五和圣誕節(jié)同樣當(dāng)作電商企業(yè)攻城略地的黃金季。據(jù)了解，2013年中國跨境電子商務(wù)總成交額約為3.1萬億元,2014年同比增長了33.3%，其交易規(guī)模達(dá)到了4.2萬億元。而進(jìn)口電商貢獻(xiàn)了其中14.6%，總額接近6200億元。值得注意的是，2014年洋碼頭、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等垂直跨境電商平臺(tái)開始以“全球采購”加“自營”的模式開啟跨境電商2.0時(shí)代。在這個(gè)2.0時(shí)代，原本以個(gè)人為單位的海外代購模式逐漸被扁平化和規(guī)?；碾娚坦舅蕴?。而消費(fèi)者對(duì)海淘的產(chǎn)品類別也從集中的化妝品、保健品、奶粉以及時(shí)裝方面延伸到方方面面的家居用品。到了2015年，順豐、韻達(dá)、蘇寧易購海外購等傳統(tǒng)物流行業(yè)巨頭以及家電連鎖公司也對(duì)接海外廠商推出包括跨國冷鏈物流服務(wù)。由此可見，垂直跨境電商在中國已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的黃金時(shí)代。

3．垂直電商模式VS綜合性電商模式

雖然目前許多垂直跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，但是其在與綜合型電商競爭的過程中也面臨較大的威脅。一方面，與綜合性電商相反，垂直電商由于資金以及規(guī)模的限制，產(chǎn)品的種類不足以滿足目前消費(fèi)者的一站式消費(fèi)需求。根據(jù)AC尼爾森市場研究公司2001公布的《中國購物習(xí)慣報(bào)告》，越來越多的中國家庭傾向于在大賣場類型的零售店進(jìn)行周末家庭購物活動(dòng)，特別是日用品或者食品。［2］該類型的購物城和超市在消費(fèi)習(xí)慣上更能迎合中國消費(fèi)者。他們不僅可以實(shí)現(xiàn)一站式購物體驗(yàn)，而且甚至實(shí)現(xiàn)送貨上門等特約服務(wù)。因此，對(duì)于垂直型電商平臺(tái)而言，商品種類的缺失將會(huì)在一定程度上降低用戶購物體驗(yàn)。另一方面，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)端APP的數(shù)量急劇增多，各大APP在消費(fèi)者的手機(jī)屏幕的競爭不斷加劇。從2012至2017年我國移動(dòng)電子商務(wù)市場交易規(guī)模將增加9倍。（見圖1）

圖1 2012-2017我國移動(dòng)電子商務(wù)市場交易規(guī)模

移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展絕不會(huì)是從電腦向手機(jī)客戶端的簡單轉(zhuǎn)移，而將會(huì)以消費(fèi)者使用習(xí)慣為軸心的產(chǎn)業(yè)模式重組。在此過程中，盈利模式也會(huì)隨著這一巨大的習(xí)慣轉(zhuǎn)變而不同。根據(jù)姜家琳和張亞男的市場分析，在未來移動(dòng)電商時(shí)代，移動(dòng)端的用戶忠誠度的培養(yǎng)將成為重要的盈利點(diǎn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)下的用戶的信息分析挖掘?qū)?huì)在替代傳統(tǒng)的銷售渠道以及PC端的網(wǎng)站流量，不斷地對(duì)客戶關(guān)系管理水平提出更高要求。因此，垂直電商平臺(tái)要想在移動(dòng)電商時(shí)代與綜合型電商競爭客戶端入口，就必須克服移動(dòng)客戶端同質(zhì)化這一難題。相比綜合電商平臺(tái)，垂直電商平臺(tái)在用戶習(xí)慣以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP兩方面都不占優(yōu)勢(shì)。

然而，從供應(yīng)商、零售商以及消費(fèi)者等角度來說，兩者并沒有過多的區(qū)別。因?yàn)閮煞N模式都需要對(duì)整體供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化整合。而對(duì)于垂直電商模式來說，運(yùn)營者需要強(qiáng)調(diào)某一市場細(xì)分的行業(yè)資源的挖掘度。換句話說，對(duì)于垂直電商經(jīng)營者來說，精準(zhǔn)的差異化定位以及獨(dú)特的品牌附加價(jià)值將是決定企業(yè)生存的重要兩大因素。其中，精準(zhǔn)的差異化定位講究的是產(chǎn)品來源的稀缺性以及特殊性。意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托于20世紀(jì)提出了“二八”定律，即商家八成的銷售額來自兩成的產(chǎn)品，而80%的業(yè)務(wù)收入?yún)s是通過20%的客戶創(chuàng)造。［3］因此，垂直電商企業(yè)若能挖掘產(chǎn)品中20%的銷售需求，將有希望占據(jù)該行業(yè)絕大多數(shù)的市場。同時(shí)，在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，建立統(tǒng)一的參數(shù)指標(biāo)，將有助于提高用戶使用體驗(yàn)和產(chǎn)品選購的便捷性。對(duì)于品牌附加價(jià)值來說，企業(yè)應(yīng)注意分析產(chǎn)品的有形價(jià)值和無形價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是建立在其物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上的。對(duì)于功能和產(chǎn)品質(zhì)量幾乎一樣的同類產(chǎn)品而言，其有形價(jià)值是一樣的。而在品牌效應(yīng)的影響之下，如果通過貼牌或者文化嵌入的形式進(jìn)行處理，商品價(jià)格將大幅提高，進(jìn)而提升利潤空間。在3C領(lǐng)域，品牌附加值得到了充分體現(xiàn)。臺(tái)灣仁寶集團(tuán)是全球第二大電腦代工企業(yè)，它的主要代工客戶包括戴爾公司。然而，在同樣的物質(zhì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，仁寶集團(tuán)自有品牌的價(jià)格相比戴爾通過OEM貼牌的價(jià)格低了幾乎三分之一。這個(gè)價(jià)格的差距就是來源于不同品牌的附加價(jià)值。因此，垂直電商企業(yè)如何在產(chǎn)品的差異化定位與品牌附加價(jià)值的兩個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品的深度挖掘?qū)Q定其平臺(tái)的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、案例分析：ASOS公司

ASOS（AsSeenonScreen）是一家立足于英國本土的最大的時(shí)裝和美膚產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商之一，并且實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全球化。它于2000年6月在倫敦成立，并于2001年10月成功在倫敦股票交易所上市。ASOS長期以來將其目標(biāo)市場定在16到34歲之間的年輕人。同時(shí)，通過建立網(wǎng)站www.asos.com進(jìn)行線上銷售的模式，ASOS迅速地占據(jù)了英國市場，并在2008年成為了僅次于老牌時(shí)裝店NEXT的時(shí)裝零售店。2011年，ASOS獲得了“最佳專業(yè)零售商獎(jiǎng)”，成為全球優(yōu)秀垂直類品牌服飾電商平臺(tái)。截至2014年8月31日，ASOS全世界已經(jīng)擁有員工1813人，業(yè)務(wù)范圍從英國本土擴(kuò)展到歐洲，美洲以及亞太地區(qū)。

作為一家以“自有+進(jìn)駐”為主要運(yùn)營模式的時(shí)裝以及美膚產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售上市公司，ASOS近幾年的發(fā)展速度保持一個(gè)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)（見圖2）。

圖2 ASOS2013-201515年度發(fā)展報(bào)告

圖2可見是整體來說，ASOS在過去三年中保持了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，營業(yè)額2013-2015年平均年增長率約為20%，年平均利潤近3700萬英鎊，約合人民幣3.7億元。公司總資產(chǎn)由2013年的約32億英鎊（約320人民幣）迅速發(fā)展為2015的47.7億英鎊（477億人民幣）。

三、ASOS戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析

1．對(duì)自身目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位

每一家垂直電商企業(yè)在新進(jìn)入市場時(shí)都會(huì)面臨兩個(gè)問題:（1）如何在現(xiàn)有的細(xì)分市場中深入挖掘自身產(chǎn)品的定位并且迅速占領(lǐng)一定市場；（2）如何在該細(xì)分市場中確立自己的優(yōu)勢(shì)地位，增加用戶粘性并且降低新進(jìn)的競爭者搶占市場。在解決上述兩個(gè)問題上，ASOS做出了精準(zhǔn)合適的品牌差異化定位。一方面，ASOS從建立開始就將總部設(shè)置于倫敦主要的朋克聚集區(qū)CamdenTow，并鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群體為16-34歲熱衷于時(shí)尚的年輕人。這些年輕人的主要特點(diǎn)就是狂熱于追星并且跟隨電影中大腕的潮流穿著。而ASOS對(duì)這些款式進(jìn)行仿制，最終以較為適中的價(jià)格銷售給這些年輕人。另一方面，作為時(shí)尚零售網(wǎng)站，ASOS在品牌進(jìn)駐的挑選方面有意避免世界奢侈品牌，而是將注意力轉(zhuǎn)向年輕時(shí)尚的品牌，如JustCavalli、McQ和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌EmmaCook和PPQ。對(duì)這些二三線品牌的角度來說，他們本身知名度并不高，而ASOS是他們知名度提升的一個(gè)重要渠道。前者可以借助電商平臺(tái)的人氣進(jìn)行推廣。ASOS借助這一策略很快地成為強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)方；在折扣活動(dòng)時(shí)，可以通過對(duì)旗下品牌的價(jià)格議價(jià)進(jìn)行促銷。在知名度方面，ASOS甚至超越了進(jìn)駐的在售品牌，消費(fèi)者雖然不認(rèn)識(shí)在ASOS商場購買的時(shí)尚品牌，但卻知道它們來自ASOS。反觀國內(nèi)垂直類跨境平臺(tái)聚美優(yōu)品，原本主營業(yè)務(wù)為化妝品市場，后來將產(chǎn)品線拓展至海外母嬰產(chǎn)品代購、鞋包配飾和國際輕奢品牌；在品牌入駐的選擇上，引入了如巴寶莉、浪琴、蘭蔻等各個(gè)產(chǎn)品類別的世界頂級(jí)品牌，無論在市場定位方面還是對(duì)供應(yīng)商議價(jià)方面都缺乏專業(yè)性和議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

2．發(fā)展自有品牌

ASOS發(fā)展自有品牌是其品牌附加價(jià)值的重要實(shí)現(xiàn)手段。在2004年和2007年，ASOS分別推出了品牌的女裝和男裝，開始了從零售商向品牌的轉(zhuǎn)變。ASOS之所以堅(jiān)持推出自有品牌，主要是出于以下考慮：一方面，自有品牌有助于差異化的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，并且按照目標(biāo)客戶的特點(diǎn)發(fā)展自己品牌的賣點(diǎn)，同時(shí)獲取潛在的新顧客。英國在服裝品牌競爭方面是相當(dāng)大的。前有Next等老牌服裝巨頭的圍追堵截，后有傳統(tǒng)服裝品牌的電商化轉(zhuǎn)型，如愛爾蘭的Primark。這種競爭很大程度上分散了消費(fèi)者對(duì)電商的忠誠度，最終電商只能通過降價(jià)的形式搶奪客戶流量和增加銷售額。另一方面，自有品牌有利于擴(kuò)大利潤。垂直電商也和綜合電商一樣面臨價(jià)格戰(zhàn)。然而，自有品牌可以通過節(jié)省中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤空間的擴(kuò)大化。在服裝行業(yè)，自有品牌毛利率甚至高達(dá)30%-60%。［4］從利潤的角度來說，自有品牌無疑是重要的突破口。

3．倉儲(chǔ)和物流本土化

像ASOS這樣跨境電商零售平臺(tái)面臨的最大問題就是海外派送，尤其需要實(shí)現(xiàn)全球免運(yùn)費(fèi)，而常見做法主要是以國際小包或者國際快遞形式進(jìn)行運(yùn)輸。例如，原本ASOS包裹到達(dá)中國后，則轉(zhuǎn)外包由EMS對(duì)接進(jìn)行國內(nèi)派送。一旦出現(xiàn)系統(tǒng)問題，包裹離開英國以后就會(huì)出現(xiàn)無法追蹤到產(chǎn)品、甚至購買者投訴包裹丟失的情況，這打擊了消費(fèi)者信心。到了2011年，ASOS選擇聯(lián)手東方快遞以解決在中國物流運(yùn)輸問題。快遞包裹抵達(dá)香港清關(guān)以后，它們會(huì)被直接運(yùn)抵東方快遞深圳分公司的秀驛速遞倉庫，然后進(jìn)行全國性投遞。東方快遞將寄送過程的追蹤信息全程提供給ASOS，以供客戶查詢。同時(shí)，ASOS為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本土化服務(wù)而在中國設(shè)置了海外倉，通過聯(lián)手支付寶實(shí)現(xiàn)貨到付款以及48小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，由此，ASOS中國市場的倉儲(chǔ)物流模式的優(yōu)化（見圖3）。

圖3 ASOS物流優(yōu)化對(duì)比圖

從圖3中可以看出，從整體供應(yīng)鏈的角度看，ASOS通過國際小包投遞引起的丟包率可通過物流企業(yè)和服務(wù)體系的構(gòu)建來降低。根據(jù)李旭東的分析，經(jīng)濟(jì)型國際普通郵遞服務(wù)將適用于中低檔次的B2B或者C2C的跨境電商模式。其中，供應(yīng)商在本國進(jìn)行物流對(duì)接時(shí)進(jìn)行的訂單集中有利于降低單個(gè)訂單的郵遞成本，同時(shí)也降低丟包的可能性。這非常符合ASOS快銷時(shí)尚產(chǎn)品以及產(chǎn)品可擠壓的特性。因此，倉儲(chǔ)與物流的本土化使ASOS有效降低了跨境物流的成本，成為其搶占中國市場、僅次于英國本土的第二大重要市場的重要法寶。

4．自建MarketPlaceC2C平臺(tái)

Marketplace是2010年ASOS推出的一個(gè)C2C時(shí)裝拍賣市場。ASOS Markerplace允許顧客在C2C市集平臺(tái)上銷售他們自己的服裝與飾品。ASOS為這個(gè)Marketplace宣傳的口號(hào)是：更新你的衣柜。這種銷售可以極大地鼓勵(lì)A(yù)SOS的忠實(shí)顧客將自身的舊衣服變現(xiàn)以更新自己的衣柜。他們甚至可以直接來銷售他們自己設(shè)計(jì)的服裝、服飾或者首飾。這一平臺(tái)可以被認(rèn)為是ASOS完善用戶社區(qū)以及生態(tài)圈的一個(gè)重要舉措。

一方面，自建C2C平臺(tái)可以在兩個(gè)方面幫助ASOS以下兩個(gè)方面進(jìn)行盈利：一是加盟費(fèi)。在Marketplace提供店鋪出租，設(shè)計(jì)以及認(rèn)證過程中，個(gè)人賣家無論是一手還是二手都會(huì)被收取一定的平臺(tái)使用費(fèi)。對(duì)于加盟商戶來說，在ASOS聚集的人氣效應(yīng)之下，省去了專門廣告開支。特別是該平臺(tái)的“垂直性”，面向的是追求時(shí)尚且價(jià)格不貴的青少年用戶。所以，該平臺(tái)能很好地實(shí)現(xiàn)定位的差異性。而對(duì)于客戶來說，C2C平臺(tái)所給予的是安全優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購渠道和專業(yè)且具有個(gè)性化的時(shí)尚社區(qū)型市集。這大大地體現(xiàn)其平臺(tái)的差異性。二是廣告費(fèi)。Marketplace通過差異化定位圈住了一群追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者粉絲，讓這些消費(fèi)者在想更新衣柜時(shí)第一時(shí)間想到并非淘寶之類的綜合型C2C平臺(tái)。在粉絲效應(yīng)的同時(shí)，平臺(tái)也向商家收取一定的產(chǎn)品推介費(fèi)用，為平臺(tái)獲取較多的利潤。

另一方面，C2C平臺(tái)聚攏而來的時(shí)尚消費(fèi)者反過來構(gòu)建了一個(gè)社交圈子。在特色產(chǎn)品的交易過程中，直接可以對(duì)接常用的社交媒體，如Instagram、GooglePlus、Twitter、Pinterest和Tumblr。在這些社交圈子里分享產(chǎn)品，ASOS的廣告效應(yīng)能以較低的成本實(shí)現(xiàn)。

四、我國垂直跨境電商平臺(tái)發(fā)展存在問題

1．對(duì)假貨渠道監(jiān)管不嚴(yán)

盡管垂直跨境電商平臺(tái)的發(fā)展注重產(chǎn)品的差異化和精細(xì)化管理，但是也和綜合性電商平臺(tái)一樣，不可避免地面臨假貨和次貨的問題。其中最容易出現(xiàn)問題的兩個(gè)環(huán)節(jié)就在于產(chǎn)品采購和運(yùn)輸。一方面，許多國內(nèi)廠商品牌僅僅在海外注冊(cè)洋商標(biāo)或者聯(lián)系部分海外品牌以獲取授權(quán)，而實(shí)際這些商品則是通過國內(nèi)或是海外代工廠甚至是換了包裝就直接轉(zhuǎn)運(yùn)回國。例如2015年8月17日，騰訊新聞中對(duì)一家銷售經(jīng)營韓國品牌3CE化妝品的海外代工廠進(jìn)行曝光。盡管商家廠商可以提供相關(guān)授權(quán)書。然而，該產(chǎn)品并非來自于韓國，而是來自武漢某生產(chǎn)代工廠。根據(jù)圖4的跨境電商進(jìn)口流程，這方面問題的主要在海外供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量的源頭并沒有得到有效的監(jiān)管。另一方面，這些海外代工生產(chǎn)的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低廉而進(jìn)入電商平臺(tái)的海外倉，進(jìn)而進(jìn)入保稅倉庫。這個(gè)方面產(chǎn)品的問題和國內(nèi)電商平臺(tái)的產(chǎn)品監(jiān)管政策有直接的關(guān)系，因?yàn)閲覚z驗(yàn)部門并未建成與跨境電商公司直接對(duì)接的信息系統(tǒng)，許多海外保稅產(chǎn)品相關(guān)信息，包括種類、批次、貨值等只能依靠需要電商提供，而電商平臺(tái)會(huì)出于自身利益而隱瞞或者提供有傾向性的數(shù)據(jù)和情況。以上所提問題歸根結(jié)底是由于跨境供應(yīng)鏈管理的無法得到有效的實(shí)時(shí)跟蹤，加之行業(yè)自律的缺失，使得假貨能夠進(jìn)入這些平臺(tái)。對(duì)于本身銷售品種就有限制的垂直電商平臺(tái)而言，專業(yè)性和精細(xì)性將被消費(fèi)者嚴(yán)重質(zhì)疑，相較于綜合性平臺(tái)，其企業(yè)形象損壞更為嚴(yán)重。

圖4 跨境電商渠道進(jìn)口流程

2．顧客購買頻率和顧客購買周期

作為垂直電商，專業(yè)性和差異化是構(gòu)建公司核心競爭力的重要發(fā)展方向。［5］然而，不同行業(yè)的垂直類別產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)不同的購買頻率以及購買周期。例如，奶粉與數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)比，購買頻率和購買周期差異特別大。從購買頻率角度，奶粉對(duì)于嬰兒來說是必需品，而且具有一定固定性，一旦選擇了某個(gè)品牌就幾乎不會(huì)隨意更換，否則會(huì)導(dǎo)致不適應(yīng)情況的出現(xiàn)。所以，它具有相對(duì)高頻率的購買慣性。而對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品，相對(duì)購買頻率低，耐用性強(qiáng)。從顧客購買周期來說，奶粉的購買者一般可以持續(xù)2-3年，周期較長；而手機(jī)數(shù)碼的購買者對(duì)電商平臺(tái)的粘性相對(duì)較弱，這意味著這些垂直平臺(tái)需要投入大量的營銷成本和降低銷售利潤開拓新用戶。同時(shí)，這類商品屬于理性購買，用戶傾向于比價(jià)。所以，垂直電商受制于供應(yīng)鏈的規(guī)模，很難提供低成本優(yōu)勢(shì)與綜合電商平臺(tái)進(jìn)行競爭。

3．產(chǎn)品類型過于標(biāo)準(zhǔn)化

根據(jù)2015年進(jìn)口電商產(chǎn)品報(bào)告，我國進(jìn)口電商熱賣商品品類的前三名分別是母嬰類、美妝個(gè)護(hù)和服飾鞋包。其中，母嬰品類成為眾多跨境電商平臺(tái)的主打產(chǎn)品，包括紅孩子、網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)和蜜芽等。其它綜合跨境電商平臺(tái)，如京東和天貓等也以該類產(chǎn)品作為主打，試圖通過一站式購物體驗(yàn)搶奪客源。此外，海外代購，特別是留學(xué)生代購也利用熟人圈搶占部分市場。母嬰、美妝以及部分特定品牌型號(hào)的服飾鞋包都屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無論是進(jìn)價(jià)，物流成本甚至是渠道都相當(dāng)透明，因此在該領(lǐng)域的垂直電商并沒有太多的利潤空間。

以國內(nèi)進(jìn)口垂直電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉為例，主要是以母嬰和美妝為主。如前面提到，奶粉有高頻率的購買慣性，平臺(tái)建立初期銷量大，因此對(duì)奶粉品牌商擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。以英國愛他美為例，一次性大批量購入奶粉并通過海運(yùn)渠道進(jìn)入免稅倉庫，單罐900奶粉運(yùn)費(fèi)低于1元。但隨著綜合跨境電商平臺(tái)，例如京東、天貓的海外購和母嬰頻道的發(fā)展，在全國市場需求固定的情況之下，面對(duì)綜合電商的紅海戰(zhàn)術(shù)，原本的垂直平臺(tái)缺乏了對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)化商品的議價(jià)能力，自然而然沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。

4．用戶流量獲取方式的粗放

垂直電商平臺(tái)的建立意味著新的獨(dú)立的網(wǎng)站建立。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來說，運(yùn)營者需要大量的廣告投入以獲取流量。同時(shí)，與線下實(shí)體店一樣，這些平臺(tái)也需要足夠的流量以實(shí)現(xiàn)潛在客戶的挖掘。［6］目前我國大部分垂直電商自建平臺(tái)獲取流量的方式都是依靠人力或成本投入進(jìn)行引流。從人力方面來說，方法主要是粗放的通過人流高密集區(qū)，如地鐵、小區(qū)和寫字樓等人群密集地區(qū)發(fā)放傳單和送禮品拉人注冊(cè)等。而成本投入的方式更加燒錢，甚至出現(xiàn)倒貼成本的形式來提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。這對(duì)于本身就資金鏈短缺以及融資能力較弱的垂直電商平臺(tái)來說，更是難以承受的。

五、垂直跨境電商平臺(tái)經(jīng)營啟示

鑒于垂直跨境電商平臺(tái)面臨著產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、顧客購買頻率以及購買周期、產(chǎn)品種類過度標(biāo)準(zhǔn)化以及粗放的用戶流量獲取等問題，垂直跨境電商平臺(tái)已經(jīng)步入了一個(gè)瓶頸階段。接下來將結(jié)合ASOS發(fā)展情況以及上述存在問題提出針對(duì)性管理經(jīng)營的啟示。

1.利用物聯(lián)網(wǎng)搭建精細(xì)化的產(chǎn)品信息平臺(tái)

跨境供應(yīng)鏈管理是垂直電商發(fā)展受限的最關(guān)鍵因素之一，特別當(dāng)電商平臺(tái)無法有效地對(duì)跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行追蹤時(shí)。［7］如果在選購和等待海外快遞過程出現(xiàn)問題，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)槲锪鞯牟淮_定性轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定質(zhì)疑，擔(dān)心產(chǎn)品的來源。比如從海外訂購的嬰兒奶粉，如果時(shí)間延遲，則部分人會(huì)擔(dān)心運(yùn)輸過程是否存在掉包的情況。而一旦物流提前到達(dá)，則會(huì)擔(dān)心是否存在國內(nèi)發(fā)貨，虛構(gòu)快遞跟蹤信息。所以，垂直電商企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)可以向消費(fèi)者提供更加精細(xì)化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)追蹤。具體做法為：積極與國外入駐品牌深入溝通，通過引入物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備以圖片以及短視頻模式記錄每一批次產(chǎn)品生產(chǎn)加工到物流轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，將相關(guān)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)提供給購買者。而購買者可通過微信公眾號(hào)以及輸入訂單號(hào)碼等形式接受這些圖片或短片，對(duì)圖片中標(biāo)記好的已購產(chǎn)品進(jìn)行全方位關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境平臺(tái)的信任。

2.產(chǎn)品類型擴(kuò)大或定向轉(zhuǎn)型

由于垂直跨境平臺(tái)面臨著來自于綜合電商平臺(tái)的巨大壓力，無論是從客戶的購物體驗(yàn)還是價(jià)格方面，因此，對(duì)于垂直跨境電商來說，未來主要發(fā)展有兩種：第一，擴(kuò)大產(chǎn)品類型將有助于客戶體驗(yàn)的提升。上文提到，一站式購物體驗(yàn)將很大程度上決定客戶的粘度。然而，這種產(chǎn)品類型的擴(kuò)大并不意味著類型擴(kuò)大到跨越多個(gè)領(lǐng)域，最終成為類似天貓和京東的綜合型電商平臺(tái)，而是在自身垂直行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品類型擴(kuò)張，從更深層次用戶需求入手，完善產(chǎn)品類別。第二，定向轉(zhuǎn)型指的是產(chǎn)品類型從標(biāo)準(zhǔn)化向非標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。這其中應(yīng)包含著兩層含義。

一方面，平臺(tái)在產(chǎn)品種類增加過程中應(yīng)該更加專注于挖掘價(jià)格透明度低的產(chǎn)品，如首飾和服飾等。根據(jù)沈沙白關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化商品購買意愿的研究分析，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售應(yīng)從消費(fèi)者的生活模式入手，［8］特別是要提升消費(fèi)者的感官體驗(yàn)時(shí)，必須采取多樣化的網(wǎng)絡(luò)視覺營銷策略進(jìn)行多角度展示。這與ASOS在2006年推出catwalk短視頻時(shí)裝秀的創(chuàng)意不謀而合。當(dāng)時(shí)，ASOS為旗下幾乎所有產(chǎn)品開創(chuàng)了T臺(tái)時(shí)裝秀并且拍攝制作短片的先例。這一舉措大大地促進(jìn)了該平臺(tái)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率。從短視頻時(shí)裝秀的例子，我們可以引申到另一方面的含義，即產(chǎn)品文化附加值的突破。由于目前海淘呈現(xiàn)需求多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)文化產(chǎn)生更高的需求。據(jù)分析，單從產(chǎn)品的附加值進(jìn)行挖掘，產(chǎn)品售價(jià)可以提升40%左右。因此，產(chǎn)品的文化附加值將成為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的突破口。文化附加值本身強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品通過廣告公館等形式給消費(fèi)者塑造具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品形象。目前成熟的商品市場，任何商品在提升自身價(jià)值的過程中不可避免地深受文化附加值的影響。因此，從營銷角度出發(fā)，目前仍然以低門檻的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主打的電商平臺(tái)可以在擴(kuò)大產(chǎn)品類型基礎(chǔ)上添加更多的文化元素，提升利潤空間。

3.自有品牌開發(fā)

其實(shí)國內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)行自有品牌開發(fā)已經(jīng)有過先例。如當(dāng)當(dāng)優(yōu)品和凡客誠品早在2012和2010年就分別進(jìn)行了建立自己自有品牌的嘗試，并且取得一定的成功。而對(duì)于跨境垂直電商平臺(tái)而言，ASOS建立自由品牌的成功案例值得效仿。但是應(yīng)該注意的是，自有品牌的發(fā)展意味著企業(yè)產(chǎn)品種類的進(jìn)一步延伸。這種延伸不僅僅只是一種引進(jìn)，而是平臺(tái)方與境外代工廠商的一種合作。這不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和定價(jià)等幾個(gè)方面進(jìn)行實(shí)際控制，還關(guān)系到如何全程把控生產(chǎn)供應(yīng)鏈的問題?？偟膩碚f，這個(gè)過程是一個(gè)從原本的網(wǎng)絡(luò)代銷變成產(chǎn)品端運(yùn)營的角色轉(zhuǎn)變。根據(jù)汪旭暉的分析，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購買沖動(dòng)不足的關(guān)鍵原因是不了解。［9］因此，在自有品牌開發(fā)之前，電商品牌同樣需要做好以下兩點(diǎn)：第一，確保對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控，特別是產(chǎn)品質(zhì)量。第二，在垂直運(yùn)營中需要制定好差異化的營銷戰(zhàn)略，特別是文化附加值的添加。

4.供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化與完善

對(duì)于垂直跨境電商企業(yè)而言，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如衣帽鞋物或首飾等產(chǎn)品的推廣營銷不僅僅只是產(chǎn)品類型的簡單增加，而是對(duì)跨境電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理和物流系統(tǒng)提出了更高的要求，特別是有志于建立自有品牌的平臺(tái)。隨著消費(fèi)者類型與需求的不斷變化，市場供應(yīng)體系中的SKU數(shù)量提升明顯，這進(jìn)一步使供應(yīng)鏈各方變得更加復(fù)雜冗長。因此，正如劉崢?biāo)治觯?yīng)鏈協(xié)作關(guān)系需要通過合作博弈形式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的成本降低和庫存減少。其中，跨境電商平臺(tái)的供應(yīng)體系創(chuàng)新可以以客戶參與設(shè)計(jì)作為突破口（見圖5）。

圖5 合作博弈跨境供應(yīng)鏈體系

在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，跨境電商平臺(tái)可以通過新型科學(xué)技術(shù)，如VR虛擬現(xiàn)實(shí)或類似ASOS的3D成像試衣鏡等讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì)流程中。這不僅添加客戶粘性和平臺(tái)的可玩性，而且在很大程度上實(shí)現(xiàn)合作博弈的目標(biāo)。從客戶購物體驗(yàn)的角度來說，客戶從心理上會(huì)對(duì)DIY產(chǎn)品有期待感。同時(shí)，SKU和庫存的壓力得以減輕。這種用戶參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可通過逐漸成熟的國際物流體系直接送到客戶手上。

5.社交生態(tài)圈建立

雖然目前國內(nèi)電商平臺(tái)爭相通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體如微信、QQ空間和微博等形式擴(kuò)大自身平臺(tái)影響力，但實(shí)際上對(duì)客戶的粘性并不高，主要的手法是價(jià)格競爭，一味追求規(guī)模。通過“朋友圈”效應(yīng)進(jìn)行低價(jià)營銷的策略是難以留住客戶的。商業(yè)模式講究的是生態(tài)，這個(gè)生態(tài)圈包括用戶價(jià)值、平臺(tái)、盈利。在這個(gè)生態(tài)圈里，用戶價(jià)值是核心，只有在保證用戶價(jià)值的前提下，整個(gè)生態(tài)圈才能進(jìn)入良性循環(huán)。在社交生態(tài)圈的建立過程中，精細(xì)化運(yùn)營能力的提升才是核心競爭力的關(guān)鍵。［10］根據(jù)以上提到供應(yīng)鏈體系的建立思路，電商平臺(tái)最需要的環(huán)節(jié)就是與目標(biāo)客戶的互動(dòng)。這種互動(dòng)是兩方面的：一方面，從平臺(tái)到客戶應(yīng)該傳遞流行產(chǎn)品趨勢(shì)的相關(guān)信息。這要求平臺(tái)與該產(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威評(píng)論人士或者網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成一定的合作機(jī)制，以運(yùn)營產(chǎn)品為導(dǎo)向引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面，客戶的產(chǎn)品訴求可以通過電商平臺(tái)管理下的社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行傳遞，同時(shí)，這些網(wǎng)站還可以聚攏一大批產(chǎn)品粉絲。在相互討論分享過程中形成良好的氛圍，擴(kuò)大品牌影響力。

以ASOS為例，它開創(chuàng)了一個(gè)著名的時(shí)尚頻道-Fashion Finder（時(shí)尚探子）。這是該平臺(tái)旗下的消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，全球時(shí)尚流行信息以及趨勢(shì)可以快速整合，包括明星達(dá)人的搭配案例。同時(shí)，它還每日為顧客推送各種時(shí)尚靈感和小貼士，以幫助那些時(shí)尚理解力欠佳的顧客建立屬于自己的著裝風(fēng)格。同時(shí)，那些希望成為時(shí)尚評(píng)論家、時(shí)尚博主、時(shí)尚編輯、趨勢(shì)創(chuàng)立者或設(shè)計(jì)師的顧客也會(huì)與Fashion-Finder互動(dòng)，對(duì)編輯的方案進(jìn)行再設(shè)計(jì)，或提出建議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ashionFinder每個(gè)月都會(huì)收到130萬條反饋意見。在這個(gè)互動(dòng)過程中，ASOS社交生態(tài)圈通過互動(dòng)形式不僅引導(dǎo)了客戶的消費(fèi)審美，而且搜集了客戶訴求。［11］另外，在培養(yǎng)時(shí)尚評(píng)論家、博主和編輯的過程中降低了在設(shè)計(jì)方面的投入，因?yàn)榭蛻舯旧砭统蔀樵O(shè)計(jì)師。

ASOS的成功指出了垂直跨境電商平臺(tái)發(fā)展方向。在目前我國電商進(jìn)入“紅海時(shí)代”的背景之下，如何讓垂直跨境電商平臺(tái)得到更多的利潤，就需要運(yùn)營者從產(chǎn)品的精細(xì)化、多樣化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化以及社交生態(tài)圈的建設(shè)幾個(gè)方面進(jìn)行突破。

［1］孫路弘．品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略企業(yè)如何理性面對(duì)營銷戰(zhàn)略［J］．當(dāng)代經(jīng)理人，2002（11）．

［2］尼爾森．2014購物者趨勢(shì)報(bào)告出爐．www.foodaily.com /market/show.php?itemid=10499，2014．

［3］劉艷蘇，桂秀梅．二八定律與長尾理論在現(xiàn)代圖書館的共生應(yīng)用［J］．現(xiàn)代情報(bào)，2009(08)．

［4］亓美霞，吳海峰．零售企業(yè)自有品牌服裝產(chǎn)品的研發(fā)策略［J］．山東紡織科技，2011(02)

［5］劉強(qiáng)．論企業(yè)核心競爭力與品牌差異化［J］．現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2010(11)．

［6］孫毓敏，朱學(xué)芳．我國網(wǎng)上零售商城網(wǎng)站建設(shè)情況分析與評(píng)價(jià)［J］．情報(bào)科學(xué)，2011(09)．

［7］王樂鵬，譚崢嶸．電商新兵蘇寧易購的競爭策略研究［J］．市場論壇，2013(07)．

［8］沈沙白，龐琛，季曉芬．消費(fèi)者在線品牌體驗(yàn)對(duì)購買意愿的影響——基于非標(biāo)準(zhǔn)化商品的研究［J］．經(jīng)營與管理，2013(12)．

［9］汪旭暉，中國零售商自有品牌實(shí)施的難點(diǎn)及對(duì)策［J］．經(jīng)濟(jì)與管理，2006（5）．

［10］王志平．創(chuàng)意產(chǎn)品、觀念價(jià)值與文化消費(fèi)［J］．改革與開放，2009(07)．

［11］吳敏．“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建思路探析［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（34）．

［責(zé)任編輯：張瑜東］

On the Operation of the Vertical Cross-Border E-Commerce Platform: A Case Study of ASOS

WANG Yu-neng
（Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou Guangdong 510507）

In recent years,with the mature of international logistics and the strong support from the central government,Chinese cross-border e-commerce is in a golden age.However,by contrast with those comprehensive e-commerce platforms,the vertical cross-border e-commerce companies prefer theme marketing and management. Also they make the best use of the fine management to be customer-centered.However,these e-commerce platforms have been in the Red Sea period under the influence of the price battle.In the present study,a British largest fashion B2C online retailer ASOS will be taken as a case to analyze its advantages from the aspects of the market positioning,the private brand and logistics.Meanwhile,some corresponding suggestions on the operation of cross-border e-commerce will be put forward in view of the problems as mentioned.

wertical；cross-border E-commerce platform；ASOS

F 724

A

1672-402X（2016）09-0098-08

2016-04-28

王宇能（1989-），男，海南瓊海人，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。研究方向：跨境電商和物流管理。