雙十一狂歡節(jié)營(yíng)銷研究

連玉清

【摘要】自2009年以來(lái)，“雙十一”這一個(gè)普通的日子就逐漸成為“全民購(gòu)物節(jié)”。現(xiàn)如今男女老少無(wú)不知雙十一這一特別的日子，那么這一購(gòu)物節(jié)的成功是如何實(shí)現(xiàn)的呢？首先完美運(yùn)用了4p營(yíng)銷組合理論，其次是打造了一個(gè)“假日營(yíng)銷”，最后是充分利用了消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)物活動(dòng)的認(rèn)知心理與消費(fèi)心理。但這一看似光鮮亮麗的成功的背后，還隱藏著許多弊病，所以應(yīng)注意“雙十一狂歡節(jié)”這一營(yíng)銷活動(dòng)的品牌維護(hù)與提升。

【關(guān)鍵詞】雙十一狂歡節(jié) 4p營(yíng)銷組合理論 假日營(yíng)銷 認(rèn)知心理 消費(fèi)心理 品牌維護(hù)與提升

一、雙十一時(shí)至今日的現(xiàn)狀分析

自2009年“雙十一狂歡節(jié)”的誕生起，它的勢(shì)頭就一直是猛增不減。從起歷年的銷售額來(lái)看，幾乎年年都有一個(gè)大的突破。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2009年的銷售額僅達(dá)5200萬(wàn)元，但2010年就飆升至9.36億元，2011年達(dá)52億元，2012年達(dá)191億元，2013年達(dá)350.19億元，2014年達(dá)571億元，一直到2015年高達(dá)896億元。從這些歷年數(shù)據(jù)可以看出，雙十一已逐漸成為全民活動(dòng)，現(xiàn)在已不僅僅是中國(guó)的購(gòu)物節(jié)，更是全球的購(gòu)物節(jié)。從剛開(kāi)始這有幾家商戶加盟，變成如今的千千萬(wàn)萬(wàn)戶商家加盟到這一大型購(gòu)物活動(dòng)，并吸引了當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、京東、亞馬遜等各大商城與淘寶天貓展開(kāi)一場(chǎng)無(wú)硝煙的營(yíng)銷戰(zhàn)。更有甚者線下的一些商城也加入到雙十一狂歡節(jié)來(lái)，紛紛加入這場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗的營(yíng)銷戰(zhàn)中。由此可見(jiàn)，雙十一狂歡節(jié)影響之大，不僅影響到各個(gè)消費(fèi)者，還影響到線上線下的各大商城。

二、造就雙十一盛況的因素

隨著雙十一的銷售額年年猛漲，其成功顯然是不言而喻。但是就是在每年都有11月11日這樣一個(gè)普通日子里，淘寶天貓是如何將它變成這樣一個(gè)大型的“購(gòu)物節(jié)”呢？那么接下來(lái)看一看雙十一到底運(yùn)用了哪些營(yíng)銷手段來(lái)成就此盛況。

首先，雙十一完美運(yùn)用了4P營(yíng)銷組合理論。這一營(yíng)銷組合包括了產(chǎn)品（Produt）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotio）這四種元素。而在雙十一狂歡節(jié)中，各大商城首先是吸引了各大商戶參與進(jìn)來(lái)，這就保證了雙十一期間參與的產(chǎn)品數(shù)量以及種類；其次是在價(jià)格方面各大商城都作出相應(yīng)改變，都是在原有的價(jià)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同程度的降價(jià)，滿足了消費(fèi)者求廉心理；再次是在渠道方面，各大商城正所謂八仙過(guò)海，各顯神通，采用多種分銷渠道來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；最后是在促銷方面，各大商城都在進(jìn)行不同程度的促銷活動(dòng)，吸引顧客購(gòu)買盡可能多的商品。

其次是雙十一的“造節(jié)營(yíng)銷”。假日營(yíng)銷分為兩種，一種是各個(gè)商城運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日（如中秋節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)等）的特殊氣息，營(yíng)造出一種假日營(yíng)銷，給消費(fèi)者一種暗示“假日就必須要購(gòu)物來(lái)營(yíng)造假日氣氛”，這種營(yíng)銷手段在日常生活中很是多見(jiàn)，不管是線上線下，各大商家都不會(huì)輕易地放過(guò)這樣的“良辰吉日”；而另一種純屬是“造節(jié)營(yíng)銷”，即商家將原本一個(gè)普通的日子變成一個(gè)“購(gòu)物節(jié)”，這種營(yíng)銷手段恰恰就是雙十一所運(yùn)用的。因?yàn)槭辉乱蝗毡臼悄贻p人互相調(diào)侃的“光棍節(jié)”，這個(gè)節(jié)日本身并不是一個(gè)固定節(jié)日，只是年輕人之間約定熟成而形成的節(jié)日。雙十一正是運(yùn)用了這一心理，給消費(fèi)者營(yíng)造出“光棍節(jié)必買才能脫單”的消費(fèi)心理，久而久之在這樣一個(gè)秋冬交換的日子里，逐漸地成為廣大中國(guó)婦女為家中購(gòu)置新棉被、新衣物等過(guò)冬用的物資。所以時(shí)至今日，消費(fèi)者到了雙十一，似乎將一年囤的訂單準(zhǔn)備蓄勢(shì)待發(fā)。

最后是雙十一這一活動(dòng)充分掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。根據(jù)2015年人人網(wǎng)針對(duì)90后大學(xué)生做的雙十一購(gòu)物調(diào)查，約66%的90后表示不會(huì)迷戀雙十一購(gòu)物節(jié)，只按需量購(gòu)買；約27%的人表示會(huì)趁著雙十一商品價(jià)格便宜而大量采購(gòu)；而約7%的人則表示雙十一水分太大且物流太慢，并不打算購(gòu)買。由此可見(jiàn)90后大學(xué)生中近三成的人容易沖動(dòng)消費(fèi)。但基于當(dāng)代大學(xué)生在校人數(shù)2015年達(dá)3700萬(wàn)，全世界第一，所以雖僅有三成的大學(xué)生容易構(gòu)成沖動(dòng)消費(fèi)，那對(duì)雙十一也是不可估量的。

雙十一活動(dòng)中所體現(xiàn)的消費(fèi)心理如下。第一，儀式性消費(fèi)心理，許多消費(fèi)者已經(jīng)將雙十一視為一種儀式，即雙十一購(gòu)物已成為一種約定俗成的消費(fèi)儀式，似乎不買點(diǎn)來(lái)烘托一下節(jié)日氣氛是不行的。像這一類消費(fèi)者無(wú)疑是雙十一狂歡節(jié)的忠實(shí)粉絲，雙十一這一活動(dòng)已將其緊緊套牢。第二，求廉心理，即消費(fèi)者會(huì)趁著雙十一期間各大商城打折促銷進(jìn)行大量采購(gòu)。這一類消費(fèi)者都是抱著商品打折去的，而雙十一的全場(chǎng)“五折”這樣活動(dòng)無(wú)疑是吸引了大量消費(fèi)者。第三，求便心理，即隨著網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越發(fā)達(dá)，許多消費(fèi)者購(gòu)買商品已不需要再自己?jiǎn)为?dú)抽出時(shí)間去逛商場(chǎng)，這樣不僅耗時(shí)還違背了人的“懶”這一本性，所以網(wǎng)購(gòu)的快遞送貨上門，動(dòng)動(dòng)手指，滑滑網(wǎng)頁(yè)就能輕松完成挑選、購(gòu)買這一過(guò)程。所以網(wǎng)購(gòu)已是大勢(shì)所趨，滿足了人們的求便心理，那么雙十一這樣一個(gè)全民狂歡節(jié)中，這一類消費(fèi)者有什么理由不購(gòu)物呢？第四，求新和趣味化心理，天貓?jiān)?015年的雙十一加入了新玩法，預(yù)售、“雙十一春晚”多屏互動(dòng)、“邀請(qǐng)當(dāng)紅明星站臺(tái)”的粉絲經(jīng)濟(jì)、全球購(gòu)等方式新奇有趣，滿足了消費(fèi)者的求異心理。第五，追求個(gè)性化心理，2015年天貓雙十一與往年的雙十一相比，更注重移動(dòng)端的碎片化和社交化。2015天貓雙十一最核心的特色就是跨境購(gòu)物、平行進(jìn)口、新品收發(fā)、超市&生鮮、一站式服務(wù)等讓消費(fèi)者在“買得爽”的同時(shí)，獲得個(gè)性化購(gòu)物。第六，從眾心理，現(xiàn)在每到雙十一這一天，每個(gè)人的問(wèn)候語(yǔ)就會(huì)從“你吃了嗎”變成了“你買了什么”，從這就可看出雙十一變成了人們的購(gòu)物節(jié)，而就在這樣大街小巷都會(huì)談購(gòu)物的日子里，對(duì)于具有從眾心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定是會(huì)隨波逐流。

三、雙十一狂歡節(jié)存在的問(wèn)題

首先是用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性。在電子商務(wù)風(fēng)生水起的背后，卻隱藏這消費(fèi)者個(gè)人信息被泄露的危機(jī)。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告2015》顯示，約78%的網(wǎng)民個(gè)人身份信息被泄露、近半數(shù)網(wǎng)民個(gè)人通訊錄信息被泄露。2014年7月至2015年6月期間，我國(guó)網(wǎng)民因?yàn)槔畔?、詐騙信息和個(gè)人信息泄露等現(xiàn)象，總體損失約為805億元。由此可見(jiàn)隨著這互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民在購(gòu)物過(guò)程中的注冊(cè)的個(gè)人信息（包括個(gè)人的家庭住址、手機(jī)號(hào)碼等）以及支付密碼等都成為不法分子重點(diǎn)泄露對(duì)象。

其次是商家信譽(yù)無(wú)法得到保障。雙十一過(guò)后，55%的消費(fèi)者表示在雙十一期間購(gòu)買的商品有一大半是因?yàn)閳D文不符、質(zhì)量等因素退貨。2015年淘寶天貓雙十一退貨金額高達(dá)574億元（而總的成交額為896），假貨率達(dá)63%以上，而部分業(yè)內(nèi)人士表示，這可能跟商家虛假交易的“刷單”行為有關(guān)。不管是是不是在雙十一期間，刷單行為早已是屢見(jiàn)不鮮，由此可見(jiàn)，各商家為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買自家產(chǎn)品，已全然不顧商家該有的信譽(yù)。

最后是物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。每到雙十一這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)，各大物流公司就會(huì)出現(xiàn)頻頻“滿倉(cāng)”的現(xiàn)象，這就直接導(dǎo)致了快遞小哥要加班加點(diǎn)將商品送到消費(fèi)者手中。而就在這樣倉(cāng)促的情境下，物流的質(zhì)量大大下降，開(kāi)始頻頻出現(xiàn)商品“破碎”、包裝毀壞這樣的事件。

四、“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)的品牌維護(hù)與提升

首先保障賣家利益為前提。淘寶天貓各賣家在雙十一期間會(huì)嚴(yán)格按照其促銷規(guī)則，進(jìn)行大幅降價(jià)，再加上網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本、商品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)以及客服等成本，基本上不虧就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以對(duì)于這樣較小的賣家來(lái)說(shuō)，他們并不能從雙十一中真正獲利很多，這樣一來(lái)許多賣家就會(huì)進(jìn)行“虛假降價(jià)”，即在雙十一之前幾天會(huì)故意將價(jià)格抬得很高，而雙十一那天再降到原價(jià)，這樣一來(lái)大多數(shù)商品根本就沒(méi)降價(jià)。所以需要先切實(shí)保障賣家的利益才能防止他們“虛假降價(jià)”。

其次提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是關(guān)鍵。在雙十一期間，通過(guò)降價(jià)以及購(gòu)物狂歡節(jié)的驅(qū)使，吸引了許多新顧客，如果在這期間保障了他們的購(gòu)物體驗(yàn)，那么這些消費(fèi)者就會(huì)變成回頭客，繼續(xù)為商家?guī)?lái)利益。

最后完善物流等配套服務(wù)是重點(diǎn)。如果在只是在大幅提高成交額而沒(méi)有完善相應(yīng)的配套服務(wù)，那么這個(gè)成交終將是失敗且不可持續(xù)性。所以在極力提高銷售額的同時(shí)，還應(yīng)注重物流等配套服務(wù)的完善。阿里巴巴CEO馬云于2013年5月28日創(chuàng)立了“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，阿里巴巴集團(tuán)、中國(guó)郵政集團(tuán)等共同宣布“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)”項(xiàng)目正式成立，這無(wú)疑是在不斷完善中國(guó)物流，并預(yù)示著中國(guó)智能物流美好的前景。

五、結(jié)束語(yǔ)

在這樣一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的世界里，電子商務(wù)儼然占據(jù)了人們生活中的方方面面。但在雙十一狂歡節(jié)這樣的日子里，消費(fèi)者們還是需要理性消費(fèi)，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。正如2016年10月18日在京東集團(tuán)舉辦的“雙十一”媒體溝通會(huì)上所提出的新主張“理性消費(fèi)，認(rèn)真購(gòu)物”，可見(jiàn)理性消費(fèi)已是當(dāng)代潮流，而沖動(dòng)消費(fèi)已成過(guò)往。所以在這樣一個(gè)時(shí)代里，需要的是商家與消費(fèi)者同心協(xié)力構(gòu)建一個(gè)和諧的“雙十一狂歡節(jié)”。

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