顧客價(jià)值視角下的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

周睿超

【摘要】當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值日益凸顯。服務(wù)型企業(yè)選擇體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)勢(shì)在必行，如何制定滿足顧客需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得至關(guān)重要。體驗(yàn)營(yíng)銷在本質(zhì)上就是企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)向顧客傳遞價(jià)值的過(guò)程。本文分析了顧客價(jià)值視角下體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)，闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷得以順利實(shí)施企業(yè)需要做出的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】顧客價(jià)值 體驗(yàn)營(yíng)銷

一、顧客價(jià)值視角下的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)

作為一名高中生，我認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從準(zhǔn)備環(huán)節(jié)做起，企業(yè)要讓我們體會(huì)到更好的體驗(yàn)價(jià)值，就必須分析我們顧客的尚未被滿足的需求，對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，這樣企業(yè)才能找到為我們提供體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值的契機(jī)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步—市場(chǎng)定位。從一名顧客的視角來(lái)看，企業(yè)首先要做的就是對(duì)提供產(chǎn)品所在的行業(yè)和顧客技的體驗(yàn)需求進(jìn)行分析，收集大量的客戶信息和商業(yè)信息，為我們找到提供優(yōu)良體驗(yàn)需求的方法，真正地滿足我們的購(gòu)買需求。從我目前購(gòu)買和消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，實(shí)際體驗(yàn)和期望體驗(yàn)之間還是有一定的差距的，比如說(shuō)我想去一家甜品店甜品，但是事先對(duì)這家店了解得又不多，就只能貿(mào)然而行，這個(gè)時(shí)候我還是很希望這家甜品店能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他交流平臺(tái)為顧客提供評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，使我能夠了解到該甜品店的特色、價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等等。另外，我覺(jué)得體驗(yàn)營(yíng)銷也是企業(yè)向我們傳遞其文化價(jià)值和產(chǎn)品個(gè)性的最好時(shí)機(jī)，我們常見的蘋果體驗(yàn)店和三星體驗(yàn)店能夠讓我們充分了解到每一款產(chǎn)品的特性、功能、定位，方便我們?cè)谫?gòu)買之前充分地體驗(yàn)和感受。

我作為一名顧客，認(rèn)為企業(yè)在制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該考慮其對(duì)顧客的適當(dāng)性以及顧客是否能夠接受，這樣才能將體驗(yàn)營(yíng)銷做的成功。確定一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷主題是很有必要的，主題確定了之后，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值和媒介才能夠得到適當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)，這樣企業(yè)才能在滿足顧客的基礎(chǔ)上抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該將主題道具看做是重點(diǎn)和難點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷中應(yīng)用的所有素材都要圍繞著道具開展。以英菲尼迪為例，其一直致力于創(chuàng)新營(yíng)銷和體驗(yàn)情感營(yíng)銷，在近年來(lái)盛行的真人秀節(jié)目中大力宣傳其“敢.愛”理念，深深地打動(dòng)年輕消費(fèi)者，使得英菲尼迪的產(chǎn)品性能深深地得到年輕消費(fèi)者的新來(lái)。另外，英菲尼迪還采取了雙線運(yùn)行模式，在真人秀播出的同時(shí)還舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng)，加強(qiáng)顧客的情感認(rèn)同，我作為一名年輕人是認(rèn)可英菲尼迪的體驗(yàn)營(yíng)銷模式的。我在閱讀了一些文章之后，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該至少包含以下要素：情感、行動(dòng)、感覺(jué)、關(guān)聯(lián)，在單獨(dú)或者混合使用這些要素的時(shí)候，企業(yè)可以滿足顧客的體驗(yàn)期望。另外，我從日常生活中感受最深的一點(diǎn)是，體驗(yàn)營(yíng)銷方案制定必須要考慮渠道問(wèn)題，如果渠道不暢通，那么再好的體驗(yàn)營(yíng)銷方案我們也感受不到。

我在日常的商業(yè)交往活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵在落實(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮到體驗(yàn)營(yíng)銷方案的成本和資源配置問(wèn)題，借助現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)將體驗(yàn)營(yíng)銷方案落實(shí)到實(shí)處，使我們體會(huì)到全面消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的就是讓我們通過(guò)看、聽、用、參與來(lái)思考、行動(dòng)和感受。前幾年吳莫愁在地鐵上的廣告引起軒然大波，每一個(gè)看過(guò)廣告的人都覺(jué)得驚恐不已，但是受眾群體在議論紛紛的時(shí)候，我們不可否認(rèn)的是吳莫愁的形象在人們心中根深蒂固了，雖然毀譽(yù)參半，但是這次體驗(yàn)營(yíng)銷不可謂不成功。所以，如何將產(chǎn)品和時(shí)空進(jìn)行有效融合，將要是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。我認(rèn)為企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候需要和作為顧客的我們加強(qiáng)溝通，讓我們了解到品牌文化和品牌形象，使得我們對(duì)品牌有連貫的認(rèn)識(shí)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整措施研究

首先，企業(yè)要為消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。從我們顧客的角度去思考問(wèn)題，體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合地更加密切，我認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該在關(guān)系營(yíng)銷理念上催生和發(fā)展出來(lái)，讓顧客在消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行體驗(yàn)，使得企業(yè)和顧客之間的關(guān)系更加持久、和諧、穩(wěn)定。所以體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的總要組成部分之一，在企業(yè)發(fā)展的任何一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期都必須高度重視，在企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可忽視，大力地宣傳以顧客為中心的營(yíng)銷觀念是體驗(yàn)營(yíng)銷得以落地生根的前提，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、物流服務(wù)和售后服務(wù)中都要體現(xiàn)這一價(jià)值理念。體驗(yàn)營(yíng)銷甚至是可以在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)價(jià)值鏈體系中的員工創(chuàng)造良好的體驗(yàn)從而激發(fā)其最好的精神狀態(tài)，內(nèi)外部顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷中感受到愉悅之感，使得營(yíng)銷活動(dòng)能夠真正地滿足顧客的精神需求和心理需要。

其次，企業(yè)要轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)。以顧客體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷模式需要相應(yīng)的組織體系為其保駕護(hù)航，因此企業(yè)需要對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整。企業(yè)在培養(yǎng)和形成體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維之后，應(yīng)該對(duì)流程、人事和培訓(xùn)等各個(gè)層級(jí)的組織系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，為體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造良好的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。組織體系的調(diào)整應(yīng)該以體驗(yàn)營(yíng)銷的全過(guò)程作為指導(dǎo)主線。重新設(shè)計(jì)和安排原有的組織結(jié)構(gòu)和人事安排。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程需要一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)中心引領(lǐng)，從而將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念貫穿到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。企業(yè)需要調(diào)整和整合各方面的資源，對(duì)流程進(jìn)行重新梳理和調(diào)整，使其為顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，提升企業(yè)滿足顧客需求的能力。

最后，企業(yè)需要塑造體驗(yàn)文化。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要營(yíng)銷人員直接參與到顧客體驗(yàn)的形成過(guò)程中去，因此營(yíng)銷人員和顧客的溝通過(guò)程中直接營(yíng)銷者體驗(yàn)價(jià)值和顧客對(duì)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員的才能和職業(yè)道德素質(zhì)顯得格外重要，企業(yè)應(yīng)該加大力度對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)，使其能夠展現(xiàn)出企業(yè)形象，營(yíng)銷人員的精神面貌和素質(zhì)應(yīng)該和體驗(yàn)主題乃至整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)，讓顧客的體驗(yàn)經(jīng)歷更加全面、立體和豐富。美國(guó)的化妝品店歡迎白領(lǐng)女士每天早上來(lái)店里免費(fèi)化妝，使用店里的化妝品，并允許其在下班之后來(lái)店里卸妝，這樣能夠讓顧客體會(huì)到每一個(gè)化妝品的用途以及與自身皮膚的契合度，我國(guó)化妝品店要實(shí)施這樣的戰(zhàn)略就必須建立一直高素質(zhì)的體驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并將體驗(yàn)文化灌輸?shù)矫恳粋€(gè)員工心中成為企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵，促進(jìn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷體系逐步完善和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)

銷戰(zhàn)略[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，（8）

[2]王溯，傅賢治.體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值分析模型[J].

經(jīng)濟(jì)管理，2016，（21）

[3]張世舉.體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運(yùn)行模式[J].商業(yè)研

究，2015，（19）