電商節(jié)假日營銷策略研究

馮煜+黃川

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，電子商務作為一種新的營銷方式得到了蓬勃發(fā)展，全世界范圍內(nèi)都掀起了一場電子商務浪潮。網(wǎng)絡購物正在成為消費者購物的主要途徑，面對消費向節(jié)假日集中的趨勢，節(jié)假日營銷日益成為商家慣用的一種線下營銷方式。本文對節(jié)假日營銷的概念進行界定，通過對電商節(jié)假日營銷策略分析，發(fā)現(xiàn)問題，從電商和第三方平臺兩個角度給出可行的建議，幫助商家更好地把握節(jié)假日商機。

【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營銷 “雙十一”

隨著電子商務的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭奪消費者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場場購物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營銷成為刺激消費的關(guān)鍵因素，同時也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節(jié)假日營銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、電商節(jié)假日的界定

由于消費者習慣在節(jié)假日進行大量的消費，因此電商抓住這個有力時機。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進行節(jié)假日營銷活動外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營銷，在電子商務競爭愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M者的注意力，刺激消費者購物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對電商創(chuàng)造節(jié)日的營銷活動進行研究和分析。

二、電商節(jié)假日營銷策略分析 ——以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例

所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費者關(guān)注進而進行消費，人為制造出來的一個虛擬“網(wǎng)絡狂歡節(jié)”?！半p十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的營銷活動，以提高銷售額度。

（一）產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務。部分商家額外贈送禮品，無形中令消費者認為所買商品物超所值；部分商家會詢問消費者對所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費者的滿意度。

（二）價格策略

電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價格策略方面更注重個性化、差別化、動態(tài)化，應用的較多的有折扣定價策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準價格的基礎(chǔ)上適當給與折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。其次運用差別定價策略，根據(jù)市場的不同顧客的不同而采用不同的價格。同時發(fā)放購物券，例如在2015年雙十一購物節(jié)前夕，很多商家以預售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。

（三）渠道策略

首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗；其次渠道互補。補充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場消費需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。

（四）促銷策略

各大電商采取了許多促銷策略促進銷售。有會員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實惠，同時鞏固老客戶，拓展新客戶，增強了客戶對網(wǎng)店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果；抽獎促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎品，因此，可以吸引消費者來店，促進產(chǎn)品銷售。

三、電商節(jié)假日存在的問題

（一）價格欺詐現(xiàn)象增多

由于網(wǎng)絡商品定價體系的復雜性，商家一面承諾最低價，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價格問題。正因為商家常常涉嫌虛報價格、同時個別電商虛假宣傳。近年來物價、工商等監(jiān)管部門對商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺相應的價格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標價的行為。

（二）消費者會盲目從眾

面對眾多商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。

（三）低價導致惡性競爭

在低價的導向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現(xiàn)象一方面可能會導致惡性競爭的出現(xiàn)，另一方面，對于商品的質(zhì)量消費者也會產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）物流壓力會空前增大

購物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導致部分消費者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對貨物的及時流動造成了很大的影響。

四、電商節(jié)假日營銷建議

1.要注重營銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的消費者，對于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創(chuàng)新。

2.在進行節(jié)日營銷策劃前應進行充分的市場調(diào)查，充分估計活動的影響力和參與人數(shù)，制定靈活的調(diào)整策略和應急措施。不斷優(yōu)化系統(tǒng)和支付流程，保證消費者購買的通暢，同時建立更高效的物流配送系統(tǒng)。

3.做好消費者權(quán)益保障，通過制定明確的交易準則和處罰條例，加強對消費者權(quán)益的保護。同時，完善售后服務，為消費者的維權(quán)行為提供一個通暢有效的途徑。