怎樣的男人更帥？/抓住目標(biāo)用戶的“影響者”

哲理的故事

幾年前，吉列公司找到BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司，請(qǐng)他們打造一個(gè)能喚起中國(guó)消費(fèi)者重新使用手動(dòng)剃須產(chǎn)品的廣告。

中國(guó)可能是全球唯一“干剃（電動(dòng)剃須）”占主導(dǎo)的市場(chǎng)。2006年“干剃”與“濕剃”的比例是5∶5，到2012年就降至7∶3。吉列在中國(guó)找過不少明星做代言和促銷，但效果卻不佳，消費(fèi)者認(rèn)為使用電動(dòng)剃須產(chǎn)品方便又省時(shí)。

一天，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃總監(jiān)金熙向女同事倒苦水，女同事安慰他說：“在我看來(lái)，手動(dòng)剃須的男士是很帥的?！?/p>

金熙第一次聽到這種看法?！氨热缥业恼煞虬?。他刮胡子時(shí)非常專注，剃須泡沫將他的臉部輪廓勾勒得更有男人味。每次他刮胡子，我都很想抱住他?！?/p>

金熙突然意識(shí)到，一直盯著男士消費(fèi)群這個(gè)“目標(biāo)用戶”是錯(cuò)誤的，自己更該走近女性視角。經(jīng)調(diào)查，全國(guó)20—35歲的女性都認(rèn)為男性手動(dòng)剃須比電動(dòng)剃須更帥。

金熙用紀(jì)錄片的形式，拍攝一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)性的廣告。廣告由兩位雙胞胎兄弟主演，分別手動(dòng)和電動(dòng)剃須，然后由40位模特現(xiàn)場(chǎng)投票哪種剃須更帥。第一場(chǎng)，雙胞胎兄弟靜立不動(dòng)，模特憑第一印象投票。結(jié)果，弟弟和哥哥得票為21∶19。第二場(chǎng)，弟弟手動(dòng)剃須PK哥哥電動(dòng)剃須。結(jié)果，弟弟獲得了34票，哥哥僅獲6票！短片最后，出現(xiàn)一句話：手動(dòng)剃須的你，看起來(lái)更帥！

廣告片在中國(guó)各大媒體播放時(shí)，引起了轟動(dòng)效應(yīng)，也重新打開了中國(guó)手動(dòng)剃須產(chǎn)品的市場(chǎng)。（張珠容）

故事的哲理

企業(yè)通常會(huì)習(xí)慣性地盯著“目標(biāo)用戶”，去用廣告打動(dòng)他們。可實(shí)際情況是，對(duì)目標(biāo)用戶的“關(guān)鍵人物”才是推動(dòng)力量。瞄準(zhǔn)“影響者”而不是“目標(biāo)用戶”，才是廣告營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵。