楊筱卿
熱門事件:
2016年8月,市場研究公司IDC公布中國智能手機市場2016年第二季度的出貨量排名。其中,華為、OPPO、VIVO分列前三,小米手機排名第四,出貨量下降至1050萬臺,市場份額跌至9.5%,同比減少38.4%。
小米手機從2011年發(fā)布首款開始,利用互聯(lián)網(wǎng)思維中的互聯(lián)網(wǎng)營銷,預售,搶單,不斷使自己成為一個又一個話題焦點。一路高速增長,直到2014年、2015年打敗眾多手機廠商,連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國智能手機市場份額冠軍,卻在2016年不再延續(xù)以往輝煌。
另外一個案例,也正是兵敗2016年。黃太吉煎餅當初利用與傳統(tǒng)餐飲截然不同的營銷方式——創(chuàng)始人親自出馬推廣,利用新媒體發(fā)起活動,與用戶互動,在線上聚集粉絲,建立粉絲群,并利用事件營銷、名人營銷,吸引了眾多眼球,一時成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。然而,2016年,卻頻頻傳出黃太吉的不利消息:曾經(jīng)建好的10個產(chǎn)能中心(外賣工廠店)如今已關閉過半,而黃太吉精心搭建的外賣平臺卻已有一半商家撤離。
這不禁使人反思,互聯(lián)網(wǎng)營銷,乃至互聯(lián)網(wǎng)思維當真管用嗎?企業(yè)究竟應該如何看待互聯(lián)網(wǎng)思維,如何將互聯(lián)網(wǎng)與自身業(yè)務結合?作為創(chuàng)新公司,一味重(線上)營銷,而輕(線下)實體,甚至輕品質(zhì),能走多遠呢?
“只要站在風口上,豬也能飛起來?!崩总姷倪@一“金言”,這幾年已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)人的信念和座右銘。
而就在2016年前兩個季度,小米手機就被華為重新超越,步步高系的OPPO和VIVO亦如當年的小米手機,以名不見經(jīng)傳的姿勢一躍進入前三名。
以遵循互聯(lián)網(wǎng)思維著稱的小米,在重營銷而輕實體的過程中,快速走下神壇。背后原因是什么?
互聯(lián)網(wǎng)營銷只是手法,線下深耕才是關鍵
有業(yè)內(nèi)人士認為,小米手機當初選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷,既屬于主動,又是被動。作為剛進入手機行業(yè)的新興公司,小米一是沒有雄厚的資金儲備,二是沒有強大的供應鏈。用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣,預售,搶單,既能使用“饑餓營銷”這一手法,更好地造勢,也能繞過供應鏈缺乏,乃至備貨不足的短板。而在當時,小米的這一新穎玩法的確是在傳統(tǒng)的手機行業(yè)掀起一陣旋風,乃至后來的一些手機企業(yè)都紛紛效仿。
打造互聯(lián)網(wǎng)煎餅的黃太吉,也運用了同樣的營銷邏輯,與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)形成鮮明對比,迅速吸引人們的眼球,名噪一時。然而,黃太吉卻忽略了餐飲行業(yè)的本質(zhì)——口味。據(jù)大眾點評的眾多評論表明,黃太吉煎餅毫無特色,還非常難吃,這就使絕大多數(shù)人都是沖著名氣嘗鮮,難以成為回頭客。后來,在自身產(chǎn)品都沒經(jīng)營扎實的情況下,黃太吉卻貿(mào)然轉(zhuǎn)型,既做外賣工廠,又做外賣平臺。
失敗也就不可避免。
是什么因素主導了這一現(xiàn)象產(chǎn)生?
事實上,小米當初依靠極高的性價比,再輔以互聯(lián)網(wǎng)營銷的手法,使自己的手機銷量節(jié)節(jié)攀升,將自己送上市場的巔峰位置。然而,在后來的手機市場中,隨著華為穩(wěn)打穩(wěn)扎的前進,以及大城市智能手機換代潮已經(jīng)過去,三四線城市的需求開始強勁,步步高因為有著極強的渠道能力,使旗下的OPPO和VIVO異軍突起,傳統(tǒng)線下渠道的重要性再度體現(xiàn)。小米手機不再具有明顯優(yōu)勢。
然而,正如當初小米采取“饑餓營銷”很大因素是因為供應鏈的問題被迫而為,如今其供應鏈問題依然沒有解決,甚至更加嚴重——不得不使雷軍開始主抓供應鏈了。而要從線上轉(zhuǎn)到線下,渠道建設和供應鏈是繞不開的一個必經(jīng)之路。雷軍對2016年第一季度排名下跌、銷量下跌的解釋就正是這個原因。但等他醒悟過來時,市場份額已被其他手機廠商反超。
顯然,互聯(lián)網(wǎng)營銷,既是當初小米成功的重要因素,同時也成了小米守成的障礙。
忽視實業(yè)會摧毀企業(yè)的競爭力
“當人類出現(xiàn)了蒸汽機,就能說蒸汽機思維嗎?出現(xiàn)了電報,就能說是電報思維嗎?”著名經(jīng)濟學家許小年,曾以蒸汽機和電報的發(fā)明為例質(zhì)疑被譽為神丹妙藥的互聯(lián)網(wǎng)思維。而他認為,所有新的科技工具只是一種比較先進的工具而已,運用工具疊加了實業(yè)當中能產(chǎn)生巨大的價值,但不能說這個工具就叫互聯(lián)網(wǎng)思維,叫“創(chuàng)新思維”可能更貼切。
在手機行業(yè),小米的競爭對手華為,卻一直非常清醒,在華為掌舵人任正非看來,互聯(lián)網(wǎng)是個實現(xiàn)工具,華為的目的是發(fā)展實業(yè),解決人們的生存、幸福問題。實業(yè)是就業(yè)和社會穩(wěn)定的基礎,而低價格、低質(zhì)量、低成本會摧毀未來的戰(zhàn)略競爭力。
“實業(yè)企業(yè)不能排斥互聯(lián)網(wǎng)思維,但也不能固化互聯(lián)網(wǎng)思維。我們提倡‘互聯(lián)網(wǎng)觀感。要去感觀互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過系列感觀后,并和自身行業(yè)、企業(yè)的特點結合起來,就自然會形成更加合乎實際的經(jīng)營思維和決策?!蓖瑯邮莻鹘y(tǒng)的實業(yè)企業(yè),伊利集團董事長潘剛曾發(fā)表如何使用互聯(lián)網(wǎng)的見解。
就伊利來說,其建立了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品追溯程序,比如伊利的金典有機純牛奶。購買這個系列牛奶的消費者,可以通過掃描產(chǎn)品追溯到該盒牛奶的奶源地、奶牛品種、奶牛養(yǎng)殖條件、牛奶生產(chǎn)日期、批次、生產(chǎn)線、質(zhì)檢員是誰等信息。而伊利智能工廠搭建的產(chǎn)品信息雙向追溯系統(tǒng),可以通過獲取和分析生產(chǎn)制造數(shù)據(jù),從而對產(chǎn)品品質(zhì)進行嚴格把關和預警。同時,通過互聯(lián)網(wǎng)構建消費者生態(tài)圈,整合銷售終端、消費者和合作伙伴提供的信息,實時利用大數(shù)據(jù)洞察消費者的深層次需求。
或許,這才是企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)思維的“正確姿勢”。