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    一家公司如何十年之內(nèi)三次轉型,干到20億?

    2016-12-21 22:39:22創(chuàng)日報
    銷售與市場·渠道版 2016年11期
    關鍵詞:爆品轉型產(chǎn)品

    創(chuàng)日報

    組織不變革,學到的再好的想法也執(zhí)行不下去,第一刀我就砍下了官僚體制,這把刀是最痛苦的。

    轉型不一定能活下去,但不轉型就一定是死路一條。

    多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都不會轉型,但這家公司卻轉得相當成功,一年靠一款爆品能做到20多億!

    這家公司名叫實創(chuàng)裝飾,過去完全是做傳統(tǒng)生意,現(xiàn)在卻連續(xù)兩年天貓品類第一!這個成立于20世紀的裝修公司,是如何靠一款爆品一年做到20多億,又是如何轉型成功的呢?

    答案是:做爆品+轉型三把刀。

    孫威,46歲,大學畢業(yè)后在國企工作6年,1997年下海?;ヂ?lián)網(wǎng)轉型大潮下,他一邊充電學習,不斷打造爆品,一邊揮刀自殘,徹底重塑企業(yè)基因,為了徹底轉型,甚至把副總裁都攆走了,燒了2億元才跨過轉型死亡點,經(jīng)驗教訓是什么?又是如何一步步打造爆品的?

    我曾經(jīng)有過三次做爆品的經(jīng)歷:有人說老板要跑路

    第一次:同行都說這老板有病,肯定要卷錢跑了

    我1999年創(chuàng)辦實創(chuàng),2005年之前一直都是小型企業(yè),年產(chǎn)值大概在800萬元。

    2005年我推出了一款產(chǎn)品當年就賣了1個億,改寫了整個行業(yè)的歷史。在此之前裝修公司都是只給業(yè)主提供設計、施工。所有的主材(瓷磚、地板、衛(wèi)浴、櫥柜木門)需要業(yè)主自己去采購。報價單晦澀難懂,業(yè)主只能對總價有一個大概判斷。

    于是我率先破天荒把所有的主材全打包進來,并且按288元/m2的價格,把瓷磚、地板、衛(wèi)浴、設計、施工全包括進去。這個產(chǎn)品推出來以后,很多的用戶打電話問的第一句話就是,你們這個裝修含主材嗎?很多業(yè)主很質(zhì)疑,價格低到都認為不包含主材,可是我們確實是包含的。同行也都說這個老板有病,肯定是要卷錢跑了。

    我是專業(yè)預算員出身,當初在做這樣一款產(chǎn)品的時候,自己都把自己嗨翻天了,這一款產(chǎn)品推出來以后市場瞬間被打爆,但卻犯了一個錯誤:忘了計算人工費,推出來以后毛利只有7%,可是一個企業(yè)正常運營的費用差不多是18%,是虧錢的。

    可是這個虧錢的買賣確實成就了今天實創(chuàng)二十幾億的規(guī)模。

    我們?nèi)齻€月以后就做了迭代,第三個月我們的毛利就到13%,客戶沒有任何變化,又過了三個月調(diào)到20%,我們終于有了2個點的利潤??窟@款產(chǎn)品,實創(chuàng)2010年在北京當時開了兩個分公司,能賺4個億,已經(jīng)做到北京第一了。

    第二次:遇到資本市場攪局,被逼做防御性競品

    第二個爆款是688元/m2的定價裝修,是互聯(lián)網(wǎng)轉型應對環(huán)境變化的防御產(chǎn)品,是我們面對挑戰(zhàn)應戰(zhàn)的產(chǎn)品。那時候雷軍投了我們的競爭對手愛空間,瞬間媒體爭相報道,找他們裝修的人一下子排到2個月后。

    我們花三個月研究出了第二款爆品,“688元/m2任性裝”,這款產(chǎn)品也做出了很大的成績,之前愛空間排隊,我們推出了以后我們也排隊,在局部競爭中打擊了競爭對手,但由于內(nèi)部機構和體制,執(zhí)行得并不好,像美人魚,人形有了,但腿還沒有。

    可是從愛空間火了以后,包括實創(chuàng)這款爆品一天4.16億,并且拿下天貓年度銷冠,瞬間引爆了整個行業(yè),整個行業(yè)一個紅海。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代,很多東西的門檻被降低了,原來我們供應鏈門檻很高,在資本推動下門檻降低了。從最低的298元到2000多元,每個價位的吉祥數(shù)字都被占滿了。

    第三次:做別人做不到的事,打通“硬裝+軟裝+家具定制”全鏈條

    在2016年,以平方米報價總報模式,整裝模式已經(jīng)是現(xiàn)在90%以上的裝修企業(yè)都在用了。

    在2011年前裝修公司只做設計施工,我們破天荒地把建材打包進來了,這次我們把全屋定制家具裝進來了。硬裝設計+家具設計+軟裝設計,打通家裝服務全鏈條,而且門檻很高,我們有龐大的設計師團隊和十萬平方米工業(yè)園區(qū),都是我們自己來做。經(jīng)過這樣的整合后難度增大,但成本、工期、效率都得到了很大提升,這個門檻更高。

    互聯(lián)網(wǎng)轉型的三把刀

    1.砍掉官僚體制

    組織不變革,學到的再好的想法也執(zhí)行不下去,第一刀我就砍下了官僚體制,這把刀是最痛苦的。

    2011年隨著業(yè)績高速增長,公司就開始逐漸正規(guī)化,全額納稅、全員保險、引入經(jīng)理人,上ERP,信息化,2011年職業(yè)經(jīng)理人來了之后,我就去讀博士了,完全放權,然后經(jīng)過非常非常專業(yè)的高手,幾百萬元年薪人才的改造之后的實創(chuàng),從原來的三級制度,變成了九級(董事長、總裁、副總裁、大區(qū)總經(jīng)理、總經(jīng)理、總監(jiān)、經(jīng)理、主管、員工)。

    我們還推行了原汁原味惠普的預算管理,這又是一個大坑。原來我就是個創(chuàng)業(yè)老板,公司花每一筆錢都要我拍板,我覺得不合理的我肯定不付??墒穷A算管理一來,我們的費用翻了一倍,以前我們的費用大概一年是幾千萬元,可第二年就上一個億了,白扔了很多錢,組織效率卻一直在下降。

    經(jīng)過改造以后,我們特像一個500強的大企業(yè),咱倆隔著一米都不到,我們之間的聯(lián)系非要發(fā)郵件,說句話不就完了嘛。其實有的溝通,我們只要30秒就能解決,你們倆就為這30秒的事發(fā)了30分鐘電子郵件,再一看,快下班了,高高興興走了。

    我現(xiàn)在非常抵制郵件文化,因為發(fā)郵件是為了留痕跡,留痕跡其實在管理學上講是為了復盤,再后來就變成了大家相互推諉工作的工具。

    在這樣一個組織里,我們的效率降低了。2010年我們推出過18天超級速裝,但是后來的工期越來越長,越來越長,部門和部門之間相互的詆毀,部門墻也開始有了。這一刀是砍得最痛苦,一刀下去總裁沒了,大區(qū)總經(jīng)理沒了,下去了兩級。在過去的這一年當中,我又一刀下去,副總裁也沒有了,徹底改變了交易結構。

    2.徹底改變交易結構

    4000多人的企業(yè),我們在自己身上動刀是有風險的,但是互聯(lián)網(wǎng)轉型,如果沒有揮刀自殘的勇氣這事還就成不了,幾千人的組織做變革是有非常大的難度的,里面各種交錯的、復雜的、相關的利益,很多既得利益環(huán)節(jié)很難動作,要動就可能出現(xiàn)極大的動蕩。

    所以在2015年的10月份,我們除了老組織的優(yōu)化,我們還推出了一個純互聯(lián)網(wǎng)新公司,從一誕生就沒有官僚體制了,30個員工全部是來自互聯(lián)網(wǎng)的,交易結構是重新設計的,像在一張白紙上重新設計的,很輕,現(xiàn)在這家公司運行的速度非常快,比市場快。

    3.社交方式做粉絲圈

    若干年前,我們憑著在央視買一個標王廣告,可以成就一個企業(yè),說明渠道很重要,廣告的通路和平臺很重要。今年一句“世界很大我想去看看”就能刷屏,說明內(nèi)容非常重要,social運營讓我們獲客的能力有了一個極大的提升,我們還學會了玩跑分和畫用戶感知價值曲線。

    如果一個產(chǎn)品有足夠的粉絲,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,口碑傳播就會非常快。這與自己的營銷人員傳播還不一樣,因為粉絲不是利益相關者,傳播更具公信力。

    送給創(chuàng)始人三點建議:不改變就是死

    1.企業(yè)的一把手,一定要把轉型這件事情給徹底想清楚了再干,邊走邊看邊轉型這事就根本成不了,如果你的企業(yè)流程大規(guī)模大,千萬輕易不能動,要變必須徹底變革。

    2.一定要是全體觀念上的轉變,一定要上下同率,我們變了不見得能活,但是不變就是死路一條。

    3.在轉型過程中,肯定會有既得利益者會受到?jīng)_擊或影響,為了不對現(xiàn)有組織業(yè)務產(chǎn)生影響,最好的辦法就是另起爐灶,新建一個,既能讓既得利益者看到希望,也能讓老員工及時考慮轉崗位,同時新企業(yè)還能進行快速更新和迭代。

    點評:爆品是轉型第一武器

    傳統(tǒng)企業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng),必須從基因開始變化,從創(chuàng)始人的基因開始變化。

    孫威學習能力和落地能力極強。他每星期最少要讀一本書,每月還要固定抽出一周時間全天學習,創(chuàng)業(yè)后讀了一個MBA,兩個EMBA,一個傳播學博士,還有一個博士學位在讀。2013年上完爆品戰(zhàn)略總裁營后,他組織高管在香山開了3天的閉門會,把整個課程內(nèi)部又研討了一遍。

    互聯(lián)網(wǎng)轉型,組織要變,文化要變,思維要變,都很難,但是最能夠引發(fā)這種鏈式改變的就是產(chǎn)品創(chuàng)新,用爆品來推平一切。

    我建議所有的創(chuàng)始人都要有勇氣打破自己的慣性思維,這就像一枚雞蛋一樣,由外力打破是打破,自己向內(nèi)打破或許是重生。

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