三只松鼠章燎原：我開(kāi)的不是你們那種實(shí)體店

峰小瑞

我們的店主要學(xué)習(xí)了兩家品牌：迪士尼和Line。它們都是極其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)IP的品牌。

誰(shuí)的流量更貴？

并不是因?yàn)樘熵埖牧髁抠F了，我們才到線下來(lái)。我沒(méi)那么傻，如果到線下還在賣東西，這不是退步嗎？

大家有一種錯(cuò)覺(jué)，90后喜歡二次元的年輕人不喜歡逛街。其實(shí)他不是不喜歡逛街，而是沒(méi)有店可以給他逛。原有的線下業(yè)者講究速度效率，只考慮賣貨。年輕人會(huì)覺(jué)得不夠酷。他還不如一邊看直播，一邊定外賣、買零食，在家里也可以有很舒服的一天。這種在家里的體驗(yàn)超過(guò)了實(shí)體店，所以他們不想出門。但如果實(shí)體店有個(gè)新的活動(dòng)，就可以吸引他們過(guò)來(lái)。

線下獲客難就去線上買流量，這是不對(duì)的。線下就是玩體驗(yàn)。比如萬(wàn)達(dá)扶持非替代類、體驗(yàn)類消費(fèi)，比例從50%提高到65%。也就是說(shuō)，萬(wàn)達(dá)不再只有百貨、餐廳，做普通的購(gòu)物中心，它還做旅游。因?yàn)槿擞肋h(yuǎn)要吃喝玩樂(lè)。萬(wàn)達(dá)看到了這樣的強(qiáng)需求，在線下就把流量堵截住。

所謂“線上流量太貴”，“砍掉中間商是個(gè)坑”，都是假的。很多人被誤導(dǎo)了，天天就罵天貓超市貴。你再怎么貴，天貓超市比沃爾瑪賣的就是便宜，沒(méi)有那么多費(fèi)用。在天貓超市只要扣除15%。我到線下超市，要給沃爾瑪、家樂(lè)福多少？這個(gè)數(shù)很可怕，要給32%。在這樣的情況下，你說(shuō)消費(fèi)者支付多大的高昂的成本？

我們非常明確：線上完全解決銷售問(wèn)題，線下只存在一種東西，就是體驗(yàn)。體驗(yàn)的目的就是增強(qiáng)這個(gè)品牌，但是我們不希望消費(fèi)者在店里買更多的東西。

正確理解“體驗(yàn)店”三個(gè)字

很多人把體驗(yàn)店理解為體驗(yàn)產(chǎn)品。比如說(shuō)Apple Store，它希望用戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)蘋果的文化，因?yàn)槭謾C(jī)是一個(gè)需要慎重決策的品類。但對(duì)于零食專賣店稱自己為“體驗(yàn)店”，我覺(jué)得有點(diǎn)不靠譜。

用戶進(jìn)入一家食品品牌的體驗(yàn)店，他應(yīng)該體驗(yàn)什么？實(shí)際上就是體驗(yàn)品牌文化。在品牌IP化的時(shí)代，你有很強(qiáng)的IP，用戶才能感覺(jué)到你的差異性。

我們的店主要學(xué)習(xí)了兩家品牌：迪士尼和Line。它們都是極其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)IP的品牌。通過(guò)周邊等一系列衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、授權(quán)、銷售，IP本身直接創(chuàng)造出的產(chǎn)品就有極高的收益。更重要的是，這還幫助品牌提高了知名度，賦能品牌下其他業(yè)務(wù)。

迪士尼是這個(gè)行業(yè)的先行者。之前只是久聞其名，去了過(guò)后才發(fā)現(xiàn)：《冰雪奇緣》中Elsa的裙子之所以一年賣出300萬(wàn)條正品，除了迪士尼品牌整體非常強(qiáng)勢(shì)，從研發(fā)、渠道、銷售都能牢牢掌握，更重要的是他們知道如何在店里合理展現(xiàn)IP，甚至不惜一切代價(jià)提升品牌高感知度的部分。從毛絨玩具周邊，到地上鋪的一塊磚，質(zhì)量都是創(chuàng)業(yè)公司難以企及的。我們特別佩服這種做工和匠心，這也是我們努力的目標(biāo)之一。

而Line則是這個(gè)行業(yè)新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于動(dòng)物，和三只松鼠比較接近，所以我們也研究了這家日本公司，如何在中國(guó)這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)完全缺失的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)起一個(gè)強(qiáng)IP，以至于沒(méi)有多少人用過(guò)Line，但還會(huì)瘋狂地購(gòu)買周邊，光顧Line咖啡。

Line的成功，可能與時(shí)下90后的審美趨勢(shì)有關(guān)——娛樂(lè)化，簡(jiǎn)單化。因此，它們的產(chǎn)品、形象也特別簡(jiǎn)單而富有體系。但我們最終并沒(méi)有朝這個(gè)方向邁進(jìn)。一方面是找不到中國(guó)插畫師創(chuàng)作出這樣的作品，另一方面是這種審美標(biāo)準(zhǔn)目前還是90后專屬——過(guò)于線條化、簡(jiǎn)單化。如果憑借兒童的認(rèn)知度，他們很難欣賞這些作品背后的美感。

此外，Line和迪士尼都屬于外來(lái)文化，在中國(guó)缺乏傳播渠道：迪士尼頻道和LineApp。這是很致命的問(wèn)題。除了80后、90后知道米老鼠，00后現(xiàn)在都在看喜羊羊、熊出沒(méi)。IP運(yùn)營(yíng)理念需要根據(jù)IP本身來(lái)設(shè)定。如果我們照搬外來(lái)文化成熟的模式，最后會(huì)喪失自己的特色。

因此，我們確立了自己的特色：品牌形象不追求洋氣，應(yīng)該接地氣一點(diǎn)。因?yàn)槲覀冑u的堅(jiān)果、零食，本來(lái)就是大眾快消品。只不過(guò)我們通過(guò)講述故事，將原本簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加精致。

為此，我們放棄掉店里三分之一的陳列區(qū)域，將它辟為提供“水+輕食”的餐飲區(qū)，旁邊放置大樹(shù)、木屋這樣的森林元素。我們還設(shè)計(jì)了像咖啡機(jī)一樣的散裝設(shè)備，十根長(zhǎng)度三米的管道裝滿堅(jiān)果，打開(kāi)閥門就能用紙杯接住。這些都是為了在生活化的接地氣當(dāng)中，提升感官刺激。

迪士尼的另一個(gè)啟示，是它健全的IP變現(xiàn)體系：投了一部電影，把票房給賺回來(lái)了，還把授權(quán)金也收回來(lái)了，搞到樂(lè)園里面還能玩幾十年，這個(gè)買賣太好了。

我希望三只松鼠未來(lái)的發(fā)展可以有一些迪士尼的痕跡。但和迪士尼最大的不同點(diǎn)是，它是文化品牌，然后通過(guò)授權(quán)、樂(lè)園去變現(xiàn)。

而我的商業(yè)變現(xiàn)能力其實(shí)比它更強(qiáng)。為什么？我先是一個(gè)商業(yè)品牌，然后我把商業(yè)品牌IP化，投資動(dòng)漫和電影，然后再推出我商業(yè)的產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者的接受能力會(huì)更強(qiáng)。

貼著米奇賣餅干，和貼著三只松鼠賣餅干，我有信心比他們做得更好，因?yàn)槲覀兲焐褪亲鲞@個(gè)的。

連接人和品牌

9個(gè)月前，實(shí)體店還是一個(gè)構(gòu)想：是像傳統(tǒng)超商一樣陳列貨品？店面結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)？要不要將部分線上的體驗(yàn)搬到線下？這些都是我們思考的問(wèn)題。

最終我們的思路是，三只松鼠的實(shí)體店必須將虛擬、物理兩大空間串聯(lián)起來(lái)。從線上的二次元拓展到線下的三次元，在這個(gè)過(guò)程中埋入文化、情感，從而連接人和品牌，而不是單純地進(jìn)行線上線下的導(dǎo)流。

我們?cè)趯?shí)體店中，設(shè)置了很多能夠反映品牌內(nèi)涵的細(xì)節(jié)。熟悉三只松鼠的人知道，我們的線上客服在溝通中不會(huì)介紹自己的工號(hào)，而是稱自己為小松鼠，把用戶都稱為“主人”。這已經(jīng)成為品牌標(biāo)識(shí)之一。

在實(shí)體店中，我們把這個(gè)體驗(yàn)從原來(lái)的客服打字轉(zhuǎn)化成進(jìn)店的歡迎語(yǔ)。新用戶在一開(kāi)始可能會(huì)有一點(diǎn)抵觸，但接受后就會(huì)感到我們的特殊之處。

但情感連接并不能單純依賴細(xì)節(jié)。只有一個(gè)故事情節(jié)貫穿于整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，才能非常立體地展現(xiàn)出三只松鼠的IP形象。但它又必須簡(jiǎn)單，否則購(gòu)物會(huì)像尋寶游戲，妨礙銷售目的。

現(xiàn)在用戶一進(jìn)店，入口的地面上有一塊玻璃，上面畫著四格漫畫，作為故事的引子：三只松鼠騎著馬車，從森林里來(lái)到城市的投食店里捕食。它們?cè)谥型驹庥鲕嚨?，撞到一座?shù)樁，馬車上的貨物也散落各處，無(wú)法帶回森林。為了解決這個(gè)問(wèn)題，它們就開(kāi)始擺攤售賣這些堅(jiān)果——實(shí)體店就是它們的店鋪。

我們?yōu)楣适聢?chǎng)景中的關(guān)鍵元素都制作了玻璃鋼雕塑，讓用戶更有代入感。為此，我們還曾和幾個(gè)設(shè)計(jì)公司發(fā)生意見(jiàn)不合。他們之前為家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大型商超設(shè)計(jì)過(guò)陳列布局，很難理解為什么我們不喜歡他們過(guò)去偏成人化的設(shè)計(jì)，甚至覺(jué)得松鼠的形象特別低幼化，不夠高端。

但如果沒(méi)有松鼠這個(gè)IP的體現(xiàn)，我們和其他零食品牌實(shí)體店就沒(méi)有差異點(diǎn)了。因此，我們最后決定直接介入創(chuàng)意階段，畫出草圖，讓外部設(shè)計(jì)公司填充細(xì)節(jié)。

在這個(gè)過(guò)程中，我們逐漸意識(shí)到：如果你認(rèn)真經(jīng)營(yíng)一個(gè)IP，把很小的東西做得很精致很美，體驗(yàn)感、氛圍感足夠強(qiáng)，它也可以很高端。

品牌文化的渠道

對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，單靠線上口碑很難撐起一個(gè)真實(shí)全面的品牌體驗(yàn)。

網(wǎng)上購(gòu)物更為虛擬。從下單到拆開(kāi)包裹看到里面的堅(jiān)果零食，中間的過(guò)程全部是斷層的。但線下不一樣，如果用戶實(shí)打?qū)嵉孛剑瑖L到，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更加立體的感知。

一旦用戶表示愿意購(gòu)買，我們會(huì)盡可能引導(dǎo)他在App上完成購(gòu)買，第二天就能收到，而不是直接在店里購(gòu)買，這樣就避免消耗過(guò)多庫(kù)存，給供應(yīng)鏈方面帶來(lái)補(bǔ)貨壓力。而場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變也讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化：從逛街變成囤貨，不占用現(xiàn)金消費(fèi)，無(wú)形中提高了客單價(jià)。

此外，為品牌賦能的IP運(yùn)營(yíng)也需要實(shí)體店這樣的空間。天貓上很難賣周邊，因?yàn)橛脩魺o(wú)法通過(guò)圖片來(lái)感受毛絨玩具的質(zhì)感、筆記本印刷的精細(xì)度等等高感知度的因素。1.5米、2米的毛絨玩具，很難用圖片表示它有多大。但如果用戶真的在店鋪中摸到、合照，就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。

品牌塑造到達(dá)一定階段后，這個(gè)地方自然會(huì)變成一個(gè)渠道——不只是銷售渠道，還有可能是品牌文化的渠道。我們用將近一半的空間擺放桌椅、周邊，為的就是要讓實(shí)體店變成一個(gè)粉絲聚集的地方。利用三線城市圈子小、窄的優(yōu)勢(shì)，聚集大量人流。目前光靠線上品牌的影響力，就已經(jīng)有10000多人預(yù)約參加開(kāi)幕式。如果這些人有一半可以到店，那么每日人次已經(jīng)可以趕上蕪湖萬(wàn)達(dá)這樣的大型商業(yè)體了。

線上線下的品類與價(jià)格

同款同價(jià)

坦白來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始我們甚至都不知道是否要把零食業(yè)務(wù)搬到線下，擔(dān)心這會(huì)和線上價(jià)格起沖突。后來(lái)，我們了解到電子價(jià)簽技術(shù)：門店用PDA掃描二維碼，一分鐘后貨柜上的價(jià)簽就能顯示與線上渠道完全一致的價(jià)格。

目前實(shí)體店全部照搬線上的設(shè)計(jì)——天貓上199個(gè)SKU全部被搬到線下。這主要是為了用戶體驗(yàn)。如果用戶在線下店發(fā)現(xiàn)買不到天貓上的某個(gè)單品，又不得不回到天貓，那實(shí)體店的意義就不大了。

三只松鼠在全國(guó)有很多DC倉(cāng)（Distribution Center），城市倉(cāng)，區(qū)域配送中心，這些都屬于我們的全國(guó)分銷物流擴(kuò)張計(jì)劃。初期物流運(yùn)輸成本比較大，但店面鋪開(kāi)后可以有效降低成本。

一城一店

以蕪湖為例。如果像友商一樣在三線城市以沿街小店鋪開(kāi)，大約需要25家。但如果我只開(kāi)一家，人員、房租成本是25家的三分之一，可以保證成本沒(méi)有變化。而如果采用加盟、代銷，品牌難以對(duì)終端形成強(qiáng)有力的控制。價(jià)格的推高、壓低，租金、利潤(rùn)、承銷，這些廠商并沒(méi)有辦法干預(yù)。但在三只松鼠日后的門店經(jīng)營(yíng)，店長(zhǎng)不需要參與定價(jià)這種事務(wù)，由總部統(tǒng)一控制價(jià)格?？偛恳蛔儯虚T店價(jià)格也同時(shí)生效。

其次，實(shí)體店是以品牌體驗(yàn)、文化體驗(yàn)為核心的。比如網(wǎng)店中采用的“拆袋免費(fèi)退”功能，在實(shí)體店中也有。我不強(qiáng)調(diào)線下銷售，因?yàn)槲蚁Ｍ脩粢荒陙?lái)幾次就行了，感受一下氛圍。最終目的是為了給網(wǎng)店、App導(dǎo)流，在網(wǎng)上形成黏性，每個(gè)月下一兩次單。如果開(kāi)設(shè)這個(gè)店的目的是為了讓他經(jīng)常光顧，那我們的戰(zhàn)略從開(kāi)頭就是錯(cuò)誤的。

未來(lái)我們會(huì)鋪滿中國(guó)的三、四線城市，累計(jì)300～500家這樣的規(guī)模。近期來(lái)看，我們?cè)谀甑浊按蟾艜?huì)開(kāi)3到4家，包括蘇州、蚌埠等等，計(jì)劃在2017年底達(dá)到100家。

一般一家零售店覆蓋的范圍大約是3.5公里，但未來(lái)的商圈是虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn)，帶來(lái)流量的聚焦。物理商圈可以是整個(gè)蕪湖市，也可以是一個(gè)購(gòu)物中心。通過(guò)對(duì)實(shí)體店進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)，使全蕪湖人都知道這個(gè)“爆款”。

虛擬商圈囊括了我們網(wǎng)上的大批用戶。他們?cè)谔熵埖母鱾€(gè)地方看到這個(gè)品牌，形成印象。某一天，他如果想要近距離了解一下品牌，或者只是逛街逛到，都會(huì)進(jìn)入我的實(shí)體店。這是虛擬商圈的作用。

通過(guò)聚合這兩股流量，我可以把開(kāi)店的成本攤銷掉，同時(shí)達(dá)到比較高的銷售，比如這家300平方米的店，年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)突破1000萬(wàn)元，高于星巴克單店平均700萬(wàn)元的銷售額。但1000萬(wàn)元并不是重點(diǎn)，更重要的是，它能帶動(dòng)線上銷售，在客戶關(guān)系上起到極大的拉新、維持黏性的作用。

衡量這個(gè)IP強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者愿不愿意為你驅(qū)車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你買單。如果消費(fèi)者不愿意，那你只是一家店而已。

過(guò)去大家心目中的“爆款”，是產(chǎn)品爆款。但現(xiàn)在的我們更希望產(chǎn)生品牌爆款，有一個(gè)讓大家都喜愛(ài)的IP，并且自帶流量。

在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程中，所有的好東西都先去了一、二線城市。三、四線還沒(méi)有被滿足、被教育，所以品牌更容易操作，形成商業(yè)中心。如果在北京，可能開(kāi)在什么地方都只能釋放有限的聲量。但開(kāi)在蕪湖，一夜之間全蕪湖100多萬(wàn)人全都知道。如果一個(gè)人一年能夠來(lái)一兩次，與我們建立品牌聯(lián)系，日后還能成為我的線上客戶。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，三、四線城市可以更好地連接品牌和消費(fèi)者。