新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題及對策研究

李楊

摘 要 近年來，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各行各業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)廣告。推行網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅能夠提高產(chǎn)品的影響力，又能夠提高促進經(jīng)濟效益的增長。新媒體時代下，我國網(wǎng)絡(luò)廣告依然存在很多問題亟待解決。文章主要分析了新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題，并提出了一些相關(guān)的有效措施。

關(guān)鍵詞 新媒體時代；網(wǎng)絡(luò)廣告；監(jiān)管；有效措施

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0058-02

新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到了人們的日常生活和工作中，給人們提供了大量的服務(wù)信息。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了很多不良的信息，比如虛假廣告、不法信息的傳播等。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告也存在很多問題，比如缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場準入制度、網(wǎng)絡(luò)廣告審查機制缺失等。因此，我國相關(guān)政府就應(yīng)該重視這些網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管問題，不斷總結(jié)經(jīng)驗，完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準入制度，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告的正規(guī)性和權(quán)威性。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和特點

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來向人們展示自身的產(chǎn)品或者是服務(wù)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告主要起源于1994年的美國，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展形式是多種多樣的，尤其是微信等網(wǎng)絡(luò)工具的興起，進一步優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告是是傳統(tǒng)媒介廣告的一種衍生形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點有很多，其中包括寬泛的運營主體、覆蓋極廣的傳播范圍、靈活多變的發(fā)布方式、價格低廉的宣傳成本等。傳統(tǒng)媒介形式是廣播、電視、報紙、雜志等，這些都是受到時空限制的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的運營范圍非常廣泛，而且有靈活多變的發(fā)布形式，給很多的廣告商帶來了商機。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作形式遠低于電視廣告，成本非常低廉，這給網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造了更高的收益。

2 新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定模糊

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的廣告主體市場主要由三部分構(gòu)成：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告市場是一個虛擬的平臺，因此，使得廣告經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布者這三者都由一個主體完成，他們之間的界限變得非常模糊，同時，我國相關(guān)部門也沒有充分認識到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告主體界的真實含義。由此可見，傳統(tǒng)的廣告主體劃分已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展需求，因此，必須要對網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定進行明確。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準入制度不健全

從傳統(tǒng)的廣告法律監(jiān)管來看，廣告要想進入市場就必須具有市場準入條件，通過一系列的廣告市場資格認證，只有取得了資格證之后，才能被允許進入市場。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的特性主要是數(shù)量多、內(nèi)容豐富，如果沒有完善的市場主體準入制度，是很難對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理的。目前，我國還沒有建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準入制度，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準入局面非常混亂，同時，由于沒有健全的市場主體準入制度，這給虛假廣告留下了可乘之機，嚴重造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的混亂。

2.3 缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)廣告審查機制

網(wǎng)絡(luò)廣告審查機制主要包含兩部分內(nèi)容：一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告主體資格的審查；另一部分是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，這給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管部門提出了更高的要求。同時，由于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查機制的不完善，使得越來越多的虛假廣告、不正當競爭等違法行為出現(xiàn)在了市場上，在這很大程度上給網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展帶來了很大的阻礙，由此可見網(wǎng)絡(luò)廣告審查機制完善的重要性。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告中隱私權(quán)問題嚴重

新媒體時代的到來，使得人們的生活變得更加豐富多彩，人們越來越享受上網(wǎng)時光，但是，互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個虛擬的平臺，如果不對這個虛擬平臺進行嚴格管理，那么就會損害人們的隱私權(quán)，從而給用戶帶來很大的經(jīng)濟損失和名譽損害。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯人們隱私權(quán)的行為越來越嚴重，不法分子主要是采用先進的技術(shù)手段來擅自使用人們的個人信息，未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶同意的情況下，自行瀏覽網(wǎng)絡(luò)用戶的信息。這樣的行為是一種嚴重的違法行為，但是，目前由于我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的缺失，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告的隱私權(quán)侵權(quán)行為頻頻發(fā)生，比如臺灣一家財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上舉辦了一場活動，這樣做的目的就是要不斷挖掘新廣告客戶，然后促使很多網(wǎng)民都填寫了個人資料，這家財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在沒有經(jīng)過客戶同意的情況下，私自把一部分網(wǎng)民個人信息對外開放，侵犯了網(wǎng)民的隱私權(quán)，給一些網(wǎng)民生活帶來了很大的影響。

3 新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的有效措施

為了解決以上問題，我國相關(guān)部門就應(yīng)該不斷總結(jié)經(jīng)驗，改變傳統(tǒng)的廣告形式，保護人們的隱私權(quán)，體現(xiàn)監(jiān)管制度的權(quán)威性，保證網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性，并不斷完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準入制度，從而保證網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)范化進行。新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度的有效措施具體如下。

3.1 明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告主體

上文已經(jīng)提到，傳統(tǒng)的廣告主體市場主要包括三部分內(nèi)容，但是，針對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有自身的廣告主體——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以分為兩種形式：一種是網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商；另一種是網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)提供商。其中，網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商主要指的就是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把自身制作的相關(guān)信息發(fā)布給公眾的主體；網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)提供商主要指的就是給網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息傳輸服務(wù)的主體?？傊?，只有明確界定了網(wǎng)絡(luò)廣告主體，才能保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體準入制度

針對傳統(tǒng)的廣告市場來說，我國主要采用的是嚴格準則主義，有很多的相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)明確了廣告市場的主體準入制度。目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于一種放任主義的狀態(tài)，秩序非?；靵y，很多廣告商都沒有經(jīng)過嚴格的行政程序就進入市場，因此，我國相關(guān)部門應(yīng)該改變這一現(xiàn)狀，有效規(guī)劃市場，首先，應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證進行定期審核，制定完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場信用評級制度，保證網(wǎng)絡(luò)廣告市場的有序進行；其次，只有符合相關(guān)標準的網(wǎng)絡(luò)廣告才能準許進入市場，人們可以通過查看網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者是否具有網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證來判斷所發(fā)布的廣告的可信度，同時，相關(guān)部門還應(yīng)該不斷鼓勵企業(yè)積極申請經(jīng)營許可證，從而保證市場的規(guī)范化進行。

3.3 加強網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的法律保護

首先，我國相關(guān)部門應(yīng)該賦予隱私權(quán)人知情權(quán)，要保證隱私權(quán)人能夠了解隱私收集的目的，同時還應(yīng)該保證隱私權(quán)人的選擇權(quán)利，不能強迫隱私權(quán)人填寫個人隱私，體現(xiàn)其民主性。其次，要明確隱私信息收集人的責任和義務(wù)，并采取科學(xué)有效的安全手段來保護個人隱私的義務(wù)和責任，保證每位隱私信息收集人的合法權(quán)益。最后，還應(yīng)該制定完善的兒童隱私權(quán)，兒童是祖國的花朵，兒童的成長關(guān)系著國家未來的興衰，因此，要避免兒童的幼小心靈受到傷害，保證兒童能夠茁壯成長。

4 結(jié)束語

總而言之，隨著大量不法網(wǎng)絡(luò)廣告信息的出現(xiàn)，我們就應(yīng)該加大打擊力度，不斷明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告主體，并加強網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的法律保護，保證人們的合法權(quán)益，避免人們的隱私受到侵犯，同時還應(yīng)該建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度，從而更加完善網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管制度。

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作者簡介：李 楊，廣東省深圳市人民政府辦公廳主任科員，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級在職碩士研究生。