新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，我這樣打造爆款I(lǐng)P

田蓋地

千億市場的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正面臨這樣一個課題：當(dāng)6億網(wǎng)民深度用起智能移動設(shè)備，平臺基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，且“90后”網(wǎng)民的時間和人口紅利放量上漲后，什么樣的內(nèi)容公司將乘風(fēng)遠(yuǎn)航？互聯(lián)網(wǎng)的價值格局是否會向內(nèi)容產(chǎn)生不可逆地傾斜？

如今，當(dāng)人們感慨世界變化太快，注定會再一次錯失機(jī)會。

移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，突然間，在校學(xué)生妹、中學(xué)老師、工程師、影視明星、時尚媒體小鮮肉和縱橫多年的媒體總編癡漢一起涌入一個時間點，在最近突然綻放。

這群人正構(gòu)建起一個覆蓋千萬到以億計的“窄眾”人群，以各色不同以往的內(nèi)容、不同以往的方式和不同以往的贏利方式，因為跑得太快，某種程度上突破了中國傳媒業(yè)的準(zhǔn)入管制，開啟了一個最好的個人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時代。

新的生產(chǎn)方式：

內(nèi)容形態(tài)正在被重塑

新的潮流總是從源頭開始。當(dāng)圖片、視頻和音頻比重超過文字，基于公眾號的人格化寫作以靈活的姿態(tài)碾壓了傳統(tǒng)紙媒寫作，社交網(wǎng)絡(luò)變成內(nèi)容生成的核心戰(zhàn)場。

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)徹底變革。

我們從視頻、音頻、文字（公眾號）的角度給大家羅列一些在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做得最優(yōu)秀的年輕人，看看他們究竟做了一些什么樣的產(chǎn)品。

公眾號上面的10萬+爆款寫手，任天真是“95后”，C君和陜癲俠是“90后”，嗨小冷、關(guān)愛八卦成長協(xié)會是“85后”，科技美學(xué)和毒舌電影都是“80后”團(tuán)隊所推出。

在視頻創(chuàng)作方面，big笑工坊是“95后”，飛碟說是一個六成員工都是“90后”的團(tuán)隊，暴走漫畫、萬星人和輕松時刻編輯部都是“80后”“90后”混搭的團(tuán)隊。

在聲音演播方面，以喜馬拉雅FM在2015年12月28日至2016年1月3日時間段為例，最有代表性的佳期、采采等主播都是“85后”。

實際上，在每一個不同的時代，年輕人總是奮不顧身去做創(chuàng)業(yè)的那批人。隨著自媒體的興起，他們更加自我、更加真實，獨(dú)自挑起了大梁?？偟膩碚f，他們的內(nèi)容生成具備三個特點：

第一，他們蔑視權(quán)威，也不會“做”權(quán)威。他們刺頭，他們熱血，他們可能只是從興趣出發(fā)而毫無資歷光環(huán)。比如陳安妮，粉絲齊刷刷地調(diào)侃“肥妮”，高度關(guān)注她的八卦及瑣事。在吳曉波頻道里，粉絲就不會如此熱情。

第二，他們以追逐熱點和撰寫解釋性內(nèi)容為主。長篇大論的行業(yè)分析他們做不到，對社會做深入剖析也是強(qiáng)人所難，還不如追熱點。比如脫口秀《暴走大事件》。王尼瑪和王尼美這對活寶每期會首先創(chuàng)作一些沒有時效性的內(nèi)容，然后在周三或者周四加入時效性的內(nèi)容。同時，“大事件”很多時候都只是對社會現(xiàn)象的表述和理解，并不做過多分析。

第三，他們用人格將內(nèi)容重新組織起來。公眾號其實是一種變相的博客。在早期公眾號的紅利結(jié)束后，越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容開始追求人格，用戶能夠從內(nèi)容中看到活脫脫的作者。

內(nèi)容行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者給我們提供了權(quán)威之外的個性化聲音，這種聲音我們每個人都有，只是缺乏表現(xiàn)的能力。他們做了大量解釋性工作，而這些深入淺出的工作往往是傳統(tǒng)媒體不屑于做的。他們用人格化的敘述方式將內(nèi)容組合起來，讓我們重新意識到，其實人比起單純的段子有趣多了。

新的贏利探索：

從販賣產(chǎn)品到販賣內(nèi)容

這一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的年輕者，還有一個特質(zhì)——敢向粉絲直接收費(fèi)，敢向廣告主大膽示愛，同時充分肯定正版的商業(yè)價值，這可能是史上最具魄力又最合時宜的一次贏利探索。從而引發(fā)了這兩年內(nèi)容類IP在中國的大規(guī)模變現(xiàn)。

手游是移動互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一個交匯點。手游的流量結(jié)構(gòu)非常依賴泛大眾的排行榜，于是火影海賊、魔獸奇跡等這些一次IP成了手游不可或缺的吸量神器；唐家三少通過《唐門世界》和資本運(yùn)作，在短短幾個月內(nèi)一次套現(xiàn)了他在盛大文學(xué)幾年都沒有掙到的錢；至2014年第四季度，排行榜上的《全民奇跡》《天龍八部》《征途》《圣斗士星矢》等作品，幾乎都徹底復(fù)刻了當(dāng)年那個讓年輕人魂牽夢繞的動畫片或端游，細(xì)節(jié)忠實，粉絲一看就會感動。

羅輯思維在2015年11月拿到凱文·凱利《必然》的全球首發(fā)權(quán)，首發(fā)期兩個月在圖書商城銷售了20萬冊，開放購買第一天就賣掉了2萬冊。這個成績多少離不開羅振宇的節(jié)目效果。但后來欄目組經(jīng)常聽用戶說“我是你們視頻的聽眾”，于是就產(chǎn)生了做音頻的想法，后來發(fā)現(xiàn)電子書也是很好的呈現(xiàn)方式，便做了子產(chǎn)品“得到”。自其上線后兩個月時間用戶達(dá)42萬人，日活比例18%，用戶付費(fèi)比例20%，在蘋果商店的圖書暢銷榜一直排在前十。

在移動廣告領(lǐng)域，越來越多的廣告和整合營銷必須通過基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容短視頻實現(xiàn)，Mike隋的陌陌視頻廣告點擊超千萬，萬合天宜的單集貼片廣告可以高達(dá)200多萬元，暴走漫畫通過整合營銷和授權(quán)分成，成為用戶和收入雙雙暴漲的行業(yè)龍頭。

新一代平臺在高速崛起的過程中也開始前所未有地倚重內(nèi)容。Bilibili的爆量，不僅僅因為先進(jìn)的產(chǎn)品形態(tài)，《進(jìn)擊的巨人》等一線二次元內(nèi)容也起到了關(guān)鍵作用；《十萬個冷笑話》等多部人氣漫畫的走紅與版權(quán)激發(fā)了有妖氣平臺的潛力，如今單個漫畫的手游授權(quán)價高達(dá)數(shù)百萬再加上10%的流水分成……

新的受眾人群：文化多樣性

有人貢獻(xiàn)內(nèi)容，就有人消費(fèi)，呆、萌、壞、怪，受眾人群的文化和志趣邁入多樣化的時代，這是新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在此刻蓬勃發(fā)展的真正根源。

受眾人群的變化與時代進(jìn)步相關(guān)聯(lián)。雖然互聯(lián)網(wǎng)之前的商業(yè)文明已經(jīng)進(jìn)化到“視消費(fèi)者為上帝”的階段，但只有到信息交流極度便利的今天，人與人隨時連接才成為可能，消費(fèi)者才第一次獲取了制衡企業(yè)和經(jīng)銷商的力量，“以用戶為中心”的商業(yè)文明才真正開始建立起來。所以，深刻理解內(nèi)容創(chuàng)業(yè)從讀者、觀眾到用戶、粉絲的轉(zhuǎn)變，十分有必要。

首先，讀者、觀眾是相對被動的消費(fèi)主體，而在此一輪基于互聯(lián)網(wǎng)的傳媒創(chuàng)業(yè)中，用戶的價值被提到了驅(qū)動層級，最根本的原因在于信息第一次真正過載。微信、優(yōu)酷、今日頭條這些渠道的開放，內(nèi)容生成成本的下降，準(zhǔn)入制度的廢弛，使得大量創(chuàng)業(yè)者涌入，而這些內(nèi)容還要與社交網(wǎng)絡(luò)及其他體系中的海量信息一起爭奪用戶的注意力。以用戶為中心，是對用戶最徹底的諂媚，別無他法。

其次，社交傳播在過去十年構(gòu)建起了巨大的傳播渠道。社交網(wǎng)絡(luò)這一基礎(chǔ)設(shè)施建成之后，活躍于之上的用戶參與到了內(nèi)容的傳播之中，在引爆流行的傳播實踐中，用戶轉(zhuǎn)發(fā)等行為帶來的內(nèi)容曝光量往往達(dá)到80%甚至以上。在整個傳媒生意中，用戶不再是簡單的消費(fèi)，而是參與到了傳播環(huán)節(jié)，影響更多潛在用戶的消費(fèi)，而且其決定性變得空前巨大。

再次，變現(xiàn)模式的新變化使得用戶為核心成為必然。在羅輯思維和混沌大學(xué)這些創(chuàng)業(yè)項目中，付費(fèi)會員成為一種重要的變現(xiàn)手段，其核心本質(zhì)在于通過內(nèi)容傳播獲取大量免費(fèi)用戶，之后從中篩選出粉絲級的核心用戶進(jìn)行變現(xiàn)。

新的受眾人群有很多特征，比如消費(fèi)碎片化、二次元、泛娛樂等，大概有三個趨勢：

1.更窄眾：大眾傳播的形成在于技術(shù)限制和供給端不足，今天技術(shù)和進(jìn)入門檻接近于零，大量內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入，必然使得幾百個電視臺、幾千份報紙+雜志的年代一去不復(fù)返，在以千萬計的微信公眾號中，任何細(xì)分人群都能找到自己的心頭好。

2.更個性：窄眾傳播必然會形成更加個性化的表達(dá)，甚至生產(chǎn)自己的話語體系。大量沉溺于屏幕生活的網(wǎng)生代用戶，形成了自己的表達(dá)、溝通體系和風(fēng)格，表情包、gif動圖成為重要的溝通符號，這便是所謂的二次元人群。實際上，在與三次元現(xiàn)實社會并列的二次元內(nèi)部，也有更細(xì)致的人群區(qū)別——呆、萌、壞、怪，更個性的用戶群。

3.族群化：族群是窄眾人群的個性發(fā)酵之后的必然發(fā)展，是人群形成自己的價值觀體系之后的新形態(tài)。族群的形成標(biāo)志著一個窄眾人群在文化層面上發(fā)育成熟，同時也意味著從母體上徹底割裂出來，自生自滅。在商業(yè)層面上，內(nèi)容供應(yīng)商構(gòu)建起自己的護(hù)城河，進(jìn)而保障商業(yè)利益的最大化和持久化。

新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的5個核心

最后談?wù)勑聝?nèi)容創(chuàng)業(yè)者在這個時間節(jié)點需要注意的幾個關(guān)鍵。

1.“系統(tǒng)”勝精英

稀缺的優(yōu)秀內(nèi)容才會有議價能力，它必須依賴“內(nèi)容精英”來制作。但精英們不僅狀態(tài)起伏很大，而且感性情緒化，和老板吵架，最后還可以被挖走。這意味著公司做出第一個爆款后具備極大的不確定性。因此，僅靠精英的爆發(fā)無法像游戲CP一樣，支撐一個走到C輪或以上的公司的。內(nèi)容類產(chǎn)品變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比游戲CP漫長。舉例來說，一個具備最優(yōu)秀商業(yè)可拓展性的二次元IP，不僅需要豐滿的形象和個性，令粉絲為之尖叫的小伙伴們，光怪陸離的宏大世界觀，高潮不斷的故事，而且需要至少一年的培養(yǎng)才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

更重要的是，創(chuàng)意管理是新內(nèi)容公司的核心難題?！肮！币迈r，要持續(xù)，要增值。這些創(chuàng)意要組成一季一季的連續(xù)不斷的內(nèi)容，讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要公司構(gòu)建一套系統(tǒng)來完成。

2.調(diào)性勝廣度

新內(nèi)容面向新一代網(wǎng)民，因而必須考慮“90后”特別是“95后”的價值觀、審美和歸屬感。這些人在純互聯(lián)網(wǎng)時代長大，從小大量地獲取信息，他們更聰明、更成熟，富有戲謔精神，甚至是重口味。然而，這不意味著毫無節(jié)制的戲謔與解構(gòu)是對的。對于他們來說，戲謔但充滿正能量的調(diào)性會讓他們更富有參與感和行動力，而這正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，傳播效應(yīng)的驅(qū)動器。

因此，好的新內(nèi)容公司起步的時候，產(chǎn)品中調(diào)性的培養(yǎng)比用戶廣度更重要。從調(diào)性一致的內(nèi)容精英（如編輯、UP主）起步，快速擴(kuò)展到5%的最優(yōu)質(zhì)最逗逼用戶。未來，BAT等大公司的威力類似進(jìn)擊的巨人，這5%就是你的“羅塞之墻”，調(diào)性是墻最強(qiáng)力的水泥。舉個例子：斗魚與風(fēng)云直播，前者因為用戶群的獨(dú)有文化突出，因而調(diào)性鮮明，妙趣橫生；后者做得過泛，讓用戶沒有歸屬感和參與感，因而很難產(chǎn)生二次內(nèi)容加工和社區(qū)。

3.改良勝全新

“獨(dú)特優(yōu)質(zhì)坯子+商業(yè)化改良”是新內(nèi)容公司最好的起步。

《萬萬沒想到》的坯子是《搞笑漫畫日和》，這是日本一部辨識度極強(qiáng)、節(jié)奏極快，以特有對名人和名作的滑稽戲仿著稱的作品，此前曾在中國的亞文化人群中小范圍爆發(fā)過，但這種無爹無娘的孩子無法接住這一成功，于是萬合天宜適時挺身而出，把它改良成了用戶面更廣的真人劇，叫獸用足了過去在貓撲、土豆以及影視業(yè)的積累，賦予它新的體系，并充分利用優(yōu)酷的量做成了一個傳奇。

此前的《我叫MT》做得更加巧妙，臉是蠟筆小新的臉，人物是典型的屌絲，情節(jié)是最受歡迎的“豬一樣的小伙伴們熱血成長”，故事是《魔獸世界》的同人，美術(shù)是粗糙的迪士尼，導(dǎo)演用杰出的才華把他們?nèi)诤铣蓪儆谧约旱男麦w系。它的成功是偶然還是必然？

總結(jié)一下，“獨(dú)特優(yōu)質(zhì)坯子”是指一個已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上被驗證的有爆發(fā)性和強(qiáng)自傳播能力的產(chǎn)品基礎(chǔ)，且具有鮮明的辨識度；“商業(yè)化改良”是指內(nèi)容精英利用對中國新網(wǎng)民的理解進(jìn)行商業(yè)化改良，例如換題材、換表現(xiàn)、草根式包裝、賦予內(nèi)容優(yōu)秀的商業(yè)拓展空間等。但內(nèi)容核心一定沿用坯子本身。這不是粗淺的山寨，而是更高層次的再造，并形成最獨(dú)特的辨識度和文化符號。

4.細(xì)節(jié)勝華麗

此前的現(xiàn)象級爆款，無論是《萬萬沒想到》的叫獸，還是《暴走大事件》的王尼瑪，在成功之前都經(jīng)歷了長時間的積累?！妒f個冷笑話》的導(dǎo)演盧恒宇在成名之前，北漂窩在不到10平方米的地下室里日日夜夜學(xué)習(xí)創(chuàng)作動畫。那時，盧恒宇每天睜眼就在那張窄小的床上仔細(xì)觀看國內(nèi)外優(yōu)秀的動畫和影視作品，他掐著秒表統(tǒng)計《火影忍者》《海賊王》以及徐崢和黃渤電影里的“?！背霈F(xiàn)的頻次和幅度，以及其他的一個個細(xì)節(jié)，一堅持就是一天，日復(fù)一日。

好的內(nèi)容就像用戶的一場夢，而作者的這些積累都會轉(zhuǎn)化成對于夢的細(xì)節(jié)的認(rèn)知，凝結(jié)在作品中，進(jìn)而迸發(fā)出一個又一個瞬間，讓用戶獲得暢快淋漓的快感并上癮。

對細(xì)節(jié)的理解，也是“獨(dú)特優(yōu)秀坯子+商業(yè)化改良”模式的重要基礎(chǔ)。越是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對細(xì)節(jié)的體會越深。

5.互動勝被動

在貼吧，在知乎，在ACG社區(qū)，我們會觀察到新一代網(wǎng)民的一部分特點：從眾心理；挑剔，但容易被有深度的推廣影響；在網(wǎng)上刻意尋找有歸屬感的團(tuán)伙，黨同伐異；極高的忠誠度和消費(fèi)意愿；比拼興趣濃厚，甚至是運(yùn)氣和收集比拼；樂于分享來怒刷存在感，收獲認(rèn)同感。

這種狀態(tài)很像多年前超女選秀時的貼吧。新網(wǎng)民們拉幫結(jié)伙找到集體認(rèn)同感，然后一起去別的貼吧搞破壞獲得征服感，征服過程中的娛樂無窮無盡。勝利后，這種小團(tuán)伙的幸福達(dá)到爆點，這種幸福能讓人反復(fù)上癮。

所有的這些，都提示我們在新內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計和粉絲運(yùn)營上要重視交互方式的改良，引導(dǎo)和促使粉絲們在產(chǎn)品或內(nèi)容里充分玩起來，最好可以沉淀和積累。Bilibili之所以在二次元平臺的第一階段有近乎統(tǒng)治級的地位，原因就在于產(chǎn)品形態(tài)毫無違和感地融合了視頻和社區(qū)。

舊內(nèi)容大體是單向的，穩(wěn)定的，議程設(shè)置的，慢節(jié)奏的，更像一個廣播；而新內(nèi)容必須是多向的，緊湊的，起伏的，高頻次的，更像一個party。斗魚上最持續(xù)受歡迎的內(nèi)容制作商根本不是什么傳說級游戲高手，而是更善于和用戶溝通、極具戲劇性、善于挑逗粉絲熱情的特色鮮明的選手。（作者來自三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編輯：

袁 航 market@vip.sina.com