互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷迷途

韋結(jié)途

一味地?fù)肀ё兓蝗缳€對(duì)不變，因?yàn)閷?duì)于十年之后的變化你可能無(wú)從得知，但判斷十年之后什么不變則相對(duì)容易。

互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)改變信息的傳輸方式和效率，打破了商業(yè)交易中的信息不對(duì)稱，改變了買賣雙方之間的權(quán)利格局，從而引發(fā)了從交易場(chǎng)所到傳播環(huán)境、買賣關(guān)系等一系列的變化。面對(duì)新的營(yíng)銷變量和語(yǔ)境，很多傳統(tǒng)企業(yè)大呼品牌的玩法變了，過(guò)去那套打法失靈了！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌玩法確實(shí)變了，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，一個(gè)最大的變化就是消費(fèi)者真正掌握了話語(yǔ)權(quán)，過(guò)去，品牌與消費(fèi)者之間是自上而下的垂直關(guān)系，現(xiàn)在變成了平起平坐的關(guān)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以了解到品牌更多的信息甚至內(nèi)幕，購(gòu)買渠道也從線下轉(zhuǎn)移到了線上，選擇更加多元化，以前通過(guò)壟斷渠道和媒體資源的戰(zhàn)術(shù)策略在這個(gè)新時(shí)代徹底玩不轉(zhuǎn)了。

面對(duì)突如其來(lái)的變局，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得很迷茫，不知道怎么辦。其實(shí)，不必把互聯(lián)網(wǎng)想得過(guò)于神秘和復(fù)雜，在面對(duì)不確定性的時(shí)候，最好的方法就是回歸基本面，正如貝佐斯所說(shuō)的，一味地?fù)肀ё兓?，不如賭對(duì)不變，因?yàn)閷?duì)于十年之后的變化你可能無(wú)從得知，但判斷十年之后什么不變則相對(duì)容易。

營(yíng)銷同樣如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的玩法變了，但總有一些規(guī)律性的東西仍然保持不變。

傳統(tǒng)廣告失效了，

但消費(fèi)者的心智規(guī)律沒(méi)變

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，改變了人們獲取信息的方式，過(guò)去我們獲取信息的渠道只能通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，它們發(fā)布什么樣的信息我們只能接受，根本沒(méi)有選擇的權(quán)利。但現(xiàn)在不一樣了，互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來(lái)了海量的信息源，而且還為我們每一個(gè)人提供了信息發(fā)布的平臺(tái)，我們不僅可以選擇過(guò)濾我們需要的信息，而且還可以作為信息發(fā)布者發(fā)布我們自主創(chuàng)造的信息，這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的災(zāi)難，因?yàn)槟惆l(fā)布的廣告沒(méi)人看了，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索可以輕易地戳穿廣告內(nèi)容的虛假性。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊首先是從渠道開(kāi)始的，其次就是傳播環(huán)境。在中國(guó)，定位理論有很多的忠實(shí)擁躉，定位理論的一個(gè)核心觀點(diǎn)就是“認(rèn)知大于事實(shí)”，意思就是通過(guò)廣告轟炸可以定義品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)知，比如沃爾沃=安全、可口可樂(lè)=正宗貨、王老吉=降火，定位理論認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)就是幫助品牌梳理適合自己的定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化認(rèn)知。

定位理論的實(shí)施離不開(kāi)傳統(tǒng)的廣告模式，然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告逐漸式微，于是有人就說(shuō)定位理論失效了，消費(fèi)者不再相信廣告，而是更相信朋友之間的推薦。并舉小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功不是因?yàn)槎ㄎ坏某晒?，而是產(chǎn)品的極致，認(rèn)知不再大于事實(shí)，營(yíng)銷重新回歸產(chǎn)品為王時(shí)代。

在筆者看來(lái)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王，只不過(guò)過(guò)去幾年我們有些營(yíng)銷過(guò)度了，至于對(duì)定位理論的否定，筆者則不贊同，傳統(tǒng)廣告模式的失效只是證明定位實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑走不通了，但定位理論總結(jié)的消費(fèi)者的心智規(guī)律則仍然有效，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌仍然需要定位，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓消費(fèi)者記住你，也才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立區(qū)隔。

很多反對(duì)定位理論的人經(jīng)常舉互聯(lián)網(wǎng)品牌的例子，其實(shí)這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功也離不開(kāi)定位，只不過(guò)戰(zhàn)略往往隱藏于戰(zhàn)術(shù)之中，開(kāi)始的時(shí)候往往是不自覺(jué)的，比如小米的定位是“為發(fā)燒而生”，百度的定位是“簡(jiǎn)單可依賴”，360的定位是“網(wǎng)絡(luò)安全”。

定位理論沒(méi)有失效，只不過(guò)品牌與消費(fèi)者溝通的方式變了，以前是通過(guò)媒體高空轟炸強(qiáng)制灌輸，而現(xiàn)在需要通過(guò)社交的方式，通過(guò)互動(dòng)和參與感來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)同。

交易場(chǎng)所變了，但營(yíng)銷的任務(wù)沒(méi)變

互聯(lián)網(wǎng)將交易從線下的實(shí)體空間搬到了線上的虛擬空間，前者是發(fā)生在具體的空間里，是人圍著商品轉(zhuǎn)，而后者是發(fā)生在時(shí)間序列里，變成了商品通過(guò)物流圍著人來(lái)轉(zhuǎn)。

這種時(shí)空的轉(zhuǎn)換，也帶來(lái)了交易雙方地位的變化，過(guò)去商家坐著等顧客上門，現(xiàn)在則是商家絞盡腦汁要擠進(jìn)消費(fèi)者的生活當(dāng)中去，去占領(lǐng)消費(fèi)者盡可能多的碎片化時(shí)間。

此外，與空間里的商業(yè)相比，在時(shí)間序列中，消費(fèi)者的選擇由于突破了物理限制，變得更加自由和多元，客流攔截變得更加困難，而且消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了串聯(lián)，變得不那么好糊弄了，所以傳統(tǒng)企業(yè)主覺(jué)得生意越來(lái)越難做，越來(lái)越不了解伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這批消費(fèi)者。

但是無(wú)論怎么變化，有一點(diǎn)始終是不變的，那就是營(yíng)銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求。不管是空間下的商業(yè)，還是時(shí)間里的商業(yè)，誰(shuí)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)企業(yè)為什么落伍了？根源就在于無(wú)法融入這一新興消費(fèi)群體的生活，不了解他們的需求狀況；同理，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以異軍突起，也并不是因?yàn)樗鼈冇刑厥饣颍且驗(yàn)樗鼈兏玫貪M足了消費(fèi)者。

比如小米是從全員泡論壇每天看用戶上百條的評(píng)論，一點(diǎn)點(diǎn)改善迭代做起來(lái)的；三只松鼠創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期每天堅(jiān)持做在線客服，了解消費(fèi)者的不同需求。

通過(guò)在線的互動(dòng)和大數(shù)據(jù)，品牌可以了解每一位消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這就是電商相比傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，在工具面前不存在先來(lái)后到，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都是平等的，傳統(tǒng)企業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代陷入困境，根本還在于思維問(wèn)題，不去主動(dòng)擁抱消費(fèi)者的需求，沒(méi)有看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求已經(jīng)高度細(xì)分和個(gè)性化，仍然寄希望于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)降低成本。

不管到哪一個(gè)時(shí)代，企業(yè)比拼的永遠(yuǎn)都是誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，只要抱住這一點(diǎn)就不會(huì)迷失方向。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王

這是顛撲不破的商界真理，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都需要一個(gè)好的產(chǎn)品來(lái)支撐，在過(guò)去，由于買賣雙方的信息不對(duì)稱，還能糊弄消費(fèi)者一時(shí)，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何產(chǎn)品都是透明的，像史玉柱這樣的“商業(yè)奇才”再也不可能出現(xiàn)。

在工業(yè)時(shí)代，由于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品的好壞只能通過(guò)功能性這一維度來(lái)對(duì)比，好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)好、耐用，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到解放，在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者不再滿足于基本的功能性需求，開(kāi)始要求更好的體驗(yàn)和產(chǎn)品的社會(huì)性需求。

過(guò)去，好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是由企業(yè)制定的，在產(chǎn)品宣傳中往往強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)、更先進(jìn)的技術(shù)，這是典型的技術(shù)思維；現(xiàn)在，產(chǎn)品的好壞則是由消費(fèi)者說(shuō)了算，消費(fèi)者關(guān)注的不是你采用了什么技術(shù)，而是用起來(lái)的感覺(jué)到底爽不爽，這是用戶思維。諾基亞是技術(shù)思維的代表，蘋(píng)果是用戶思維的代表，論技術(shù)實(shí)力蘋(píng)果比不過(guò)諾基亞，但消費(fèi)者最終選擇了蘋(píng)果。

從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“產(chǎn)品為王”不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而得到了加強(qiáng)。只不過(guò)與過(guò)去打造產(chǎn)品的方式有了很大的不同，不再迷信自己的技術(shù)，而是將整個(gè)過(guò)程向自己的粉絲開(kāi)放，讓他們參與進(jìn)來(lái)，根據(jù)自己的需求和喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從封閉到開(kāi)放，從追求完美到在試錯(cuò)中不斷完善，這是兩個(gè)時(shí)代生產(chǎn)思維的不同，產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王，只不過(guò)好產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變了，傳統(tǒng)企業(yè)需要從原來(lái)的思維模式中跳出來(lái)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新工匠精神。（作者為清華大學(xué)博士后，研究方向?yàn)椋嚎萍颊吲c產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新）

編輯：

上 尉 （微信號(hào)：swei-226）

從封閉到開(kāi)放，從追求完美到在試錯(cuò)中不斷完善，這是工業(yè)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不同。