民族地區(qū)旅游商品開發(fā)研究

劉海玲

摘要：旅游商品是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，是旅游六要素中需求彈性最大的要素，通過提高旅游商品的銷售收入以帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展成為目前青海旅游業(yè)發(fā)展的重要目標。青海省作為多民族聚居的地區(qū)，以豐富的人文和自然旅游資源吸引了大量的國內(nèi)外游客，但當前青海旅游商品開發(fā)中存在的問題使其發(fā)展明顯滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，本文將從民族地區(qū)的角度為青海旅游商品的開發(fā)提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：青海 ；民族地區(qū) ；旅游商品 ；開發(fā)

一、旅游商品的定義

國際上的旅游組織只是對旅游購物給出了概念性的范疇闡釋，尚未對旅游商品給出明確的定義。而國內(nèi)從上世紀80年代末期以來，眾多學者如周達人（1988）、張發(fā)國（1990）、王克堅（1991）、張文祥（1992）等對旅游商品概念做了深入探討，給出的定義有20余個。這些定義的分歧主要有以下幾點：旅游商品是否包含無形的旅游服務(wù)、旅游商品購買行為的時間段界限、旅游商品的結(jié)構(gòu)組成、旅游商品是否專為旅游者而特殊設(shè)計生產(chǎn)。國內(nèi)學術(shù)界對旅游商品的概念性定義尚未達成共識。

通過對以上關(guān)于旅游商品學定義的總結(jié)，筆者認為旅游商品是旅游者在旅游過程中（包括準備階段和返程途中），出于商業(yè)目的（投資目的以外），滿足自身需求的旅游實用品、旅游消費品和旅游紀念品。因其不同于一般商品，所以具有地方性、民族性、文化性、實用性、工藝性、觀賞性、獨創(chuàng)性、收藏性、禮儀性、流通性等的特征。

二、青海旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

在世界發(fā)達國家，旅游購物的收入占旅游總收入的50%左右[光映炯 民族旅游地的旅游商品開發(fā)與品牌營銷—以麗江古城為例.旅游管理研究.2013.4 下半月刊]，2004年，在青海旅游人均花費中，購物比重占旅游總收入的12.2%，2013年，這一比重增加到23.4%。比例雖然有所增長，但仍然遠遠低于我國平均水平以及其他旅游發(fā)達地區(qū)。

目前在商品種類包括：農(nóng)產(chǎn)品類（蜂蜜、蜂王漿、辣椒、核桃、陳醋、枸杞、青稞酒、菜籽油等）；畜牧產(chǎn)品類（牛羊肉制品、酸奶、羊胎素、鹿茸、麝香、藏羊毛等）；天然產(chǎn)品類（冬蟲夏草、人參果、黃菇、鹿角菜、柳花菜等）；藏藥類（藏茵陳、秦艽、羌活、丹參、雪蓮、大黃、佛手參、紅景天、藏紅花等）；特色工藝品類（藏毯、藏刀、絨毛畫、藏香、盤繡、昆侖玉雕刻品、昆侖彩石、桃花石雕、皮繡、唐卡、堆繡、鹽雕、農(nóng)民畫、石雕、木雕、排燈、仿古彩陶等）；民族服飾類（各世居少數(shù)民族的服裝、飾品等）。青海的旅游商品以資源型為主，集中在輕工食品類和少量的制造業(yè)成品生產(chǎn)或半成品加工類。為避免重復統(tǒng)計僅以西寧市為例，旅游紀念（禮品、收藏）品有23個品種、旅游工藝品有7個品種、旅游宗教用品有3個品種、旅游土特產(chǎn)品有25個品種、旅游食品有5個品種、旅游戶外用品？有1個品種、旅游服飾有27個品種。

生產(chǎn)企業(yè)方面，青海旅游商品生產(chǎn)的企業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出一批著名企業(yè)：如青海綠草原食品有限公司、青海雪域源土特產(chǎn)品開發(fā)有限公司、青海小西牛生物乳業(yè)有限公司、青?；ブ囡茦I(yè)有限公司、青海江河源投資（集團）有限公司、青海雪舟三絨集團、青海藏羊地毯集團有限公司、青海阿如拉文化傳播有限公司、青海青臺萬達生物有限公司、青海伊佳民族用品服飾有限公司、青海寶光金銀首飾公司、青海瀚翱爾服裝有限公司、西寧玉生琨珠寶玉石工藝品有限公司等。

銷售渠道目前主要有四種：普遍設(shè)立于旅游景區(qū)和景點的零售店，旅游定點商店，超市中青海土特產(chǎn)銷售專柜，臨街旅游商品購物店等。同時還形成了一批專門經(jīng)銷旅游商品的街道、集市等。經(jīng)營傳統(tǒng)藏飾的水井巷商業(yè)街、經(jīng)營冬蟲夏草的新千國際集散中心、經(jīng)營昆侖玉、黃金飾品的南關(guān)街商業(yè)街、經(jīng)營藏傳佛教用品及傳統(tǒng)藏飾的塔爾寺商業(yè)街、經(jīng)營青海土特產(chǎn)的莫家街等。

三、青海旅游商品目前存在的問題

青海的旅游商品業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差、層次低、收益少，競爭力弱。具體存在的問題包括以下幾方面：

（一）旅游商品的設(shè)計缺乏民族特色、地方特色

目前為止，來青游客購買的旅游商品集中在土特產(chǎn)，如青稞酒、老酸奶、牛肉干、枸杞、黑枸杞、藏飾、羊毛被、牛絨衫等，這些資源性旅游商品比較容易開發(fā)新產(chǎn)品。以青海小西牛生物乳業(yè)有限公司的產(chǎn)品為例，在原味酸奶的基礎(chǔ)上，又開發(fā)出酸酸乳、大紅棗酸牛奶、托倫寶純牛奶、“香日德”牦牛一口乳、黃桃燕麥酸奶、枸杞櫻桃酸奶、青稞黑米酸奶等不同口味和價位的產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品無法刺激游客產(chǎn)生更大的消費欲望，經(jīng)營數(shù)量和經(jīng)濟效益畢竟是有限的。

地方特色與民族特色通常是以旅游紀念品、工藝品為載體的，它們最能夠反應(yīng)一個地區(qū)、一個民族的文化特征，旅游紀念品、工藝品以其特色的原料、特色的設(shè)計、特色的工藝、特色的包裝和具有特色的歷史文化對旅游者具有很強的吸引力。但能夠充分體現(xiàn)青海文化特色的紀念品、工藝品在旅游市場上還不多見，游客往往買走的都是在我國其他城市和景點也能夠買得到的無特征、識別度不高、隨處可買的旅游商品。

（二）旅游商品價格、質(zhì)量、檔次、包裝呈現(xiàn)嚴重的兩極分化

旅游者需求層次不同，在旅游活動中所表現(xiàn)的消費水平也就不同。來青旅游者對青海旅游商品形成的共識是：高檔次商品如冬蟲夏草、黑枸杞、昆侖玉、唐卡、堆繡等質(zhì)量好、價格貴、檔次高、品牌多、宣傳廣、包裝精美，這些商品會使旅游者產(chǎn)生消費欲望但付諸于購買行動的人不是很多；低檔次商品如藏飾、小工藝品等質(zhì)量差、價格廉、檔次低、品牌少、宣傳無、包裝粗劣，旅游者在購買時會出現(xiàn)不買不行，買了遺憾的情況。

另一方面青海的許多旅游商品包裝粗陋、圖案文字簡單無特色，游客購物的一個重要目的就是要饋贈親友，包裝簡陋或沒有特色都會影響交易的實現(xiàn)。即使有些廠家注重產(chǎn)品包裝，但沒有注重包裝的藝術(shù)性和文化性。雪山、草原、牦牛固然是青海的標志，但不論何種性質(zhì)類別的商品都采用這些符號，對于游客會產(chǎn)生視覺疲勞。

（三）旅游商品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；潭炔桓?/p>

除了著名企業(yè)的品牌商品以外，當下市場銷售的很多旅游商品，都是一些小型不知名企業(yè)生產(chǎn)的，受企業(yè)經(jīng)濟實力、生產(chǎn)能力的限制其只能生產(chǎn)資金需求少、周轉(zhuǎn)快、價格低廉、質(zhì)量一般、檔次偏低的商品。還有部分商品是以家庭為單位的手工作坊生產(chǎn)的，生產(chǎn)者多為民間藝人，生產(chǎn)方式一家一戶、各自為政，生產(chǎn)經(jīng)營以模仿為主、生產(chǎn)設(shè)備簡陋、商品品種少、技術(shù)含量低、產(chǎn)品品位和藝術(shù)性不高，缺乏設(shè)計研發(fā)能力。所生產(chǎn)出的商品從產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生安全、經(jīng)營銷售、售后服務(wù)等方面根本無法保障消費者的權(quán)益以及經(jīng)營者的經(jīng)濟效益。

（四）商品銷售方式單一、經(jīng)營秩序混亂

旅游景區(qū)和景點的零售店數(shù)量很多，較為分散，由旅游景區(qū)自行開設(shè)或承包給個體戶經(jīng)營，商品多來自相同的大型批發(fā)市場，購物方便，但“千店一面”、質(zhì)量較次、無售后服務(wù)、購物環(huán)境差、宣傳手段簡單；旅游定點商店在我國各地都比較普遍，分為國營和私營兩種，私營所占的比重要更大一些，這類定點商店資金實力雄厚、場所地理位置偏僻、購物空間大環(huán)境好、商品種類齊全、商品質(zhì)量好有良好的售后服務(wù)。但這類商店與旅行社、導游和司機有利益分成的關(guān)系，直接導致了商品價格高于市場品均水平的問題。同時由于經(jīng)營秩序混亂，市場上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品、有些市場不明碼標價，欺客宰客，做引人誤導的虛假宣傳，使游客缺少安全感，無法安心購物，甚至出現(xiàn)投訴現(xiàn)象。超市的旅游商品專柜由于受到空間限制，完全以銷售量作為商品是否上架的衡量標準，所以銷售品種有限。臨街旅游商品購物店較為普遍，但貨品的真假、質(zhì)量、售后也均為商家自己說了算，在交易后發(fā)生投訴問題的情況比較多。

（五）旅游商品缺乏專業(yè)設(shè)計人才

青?，F(xiàn)有的大學以及職業(yè)技術(shù)學校中都開設(shè)了與旅游相關(guān)的專業(yè)，以三所高校為例，青海大學的旅游專業(yè)傾向經(jīng)濟、旅游管理、酒店管理方向；青海師范大學的旅游專業(yè)傾向旅游地理、旅游資源規(guī)劃與開發(fā)方向；青海民族大學的旅游管理專業(yè)傾向旅游文化、旅游管理方向。個別院校開設(shè)了旅游商品的基礎(chǔ)課程《旅游商品學》。高校的培養(yǎng)目標多為旅游業(yè)管理人才或旅游資源規(guī)劃與開人才，職業(yè)學校的培養(yǎng)目標多為旅行社計調(diào)或?qū)в稳瞬诺嚷糜我痪€工作人員。除青海交通職業(yè)技術(shù)學校開設(shè)了與旅游商品相關(guān)專業(yè)，但主要以加工技術(shù)為主，例如昆侖玉的加工制作等，培養(yǎng)的是工藝品加工制作的一線工人。作為為青海旅游業(yè)提供相關(guān)人才的學校并沒有相關(guān)的培養(yǎng)計劃，由此看來旅游商品的開發(fā)設(shè)計在青海的高校培養(yǎng)中是個空白，在青海能夠從事旅游商品開發(fā)設(shè)計的人員、團隊和后備人才是嚴重匱乏的。

四、青海旅游商品開發(fā)對策

在青海省旅游局制定的《青海省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出：“大力發(fā)展旅游商品與購物服務(wù)業(yè)落實省委、省政府出臺的《關(guān)于加快我省旅游商品發(fā)展的意見》，深挖青海旅游商品‘富礦帶，圍繞轉(zhuǎn)變青海旅游經(jīng)濟高度依賴門票收入的粗放經(jīng)營模式、改變青海旅游業(yè)的增長模式這一重點，緊盯旅游購物收入占旅游業(yè)總收入20%—25%的目標，補上青海旅游商品與購物服務(wù)業(yè)發(fā)展的‘短腿，積極推進青海特色旅游商品開發(fā)，培育和壯大旅游商品生產(chǎn)基地，建立和完善旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)，延長旅游商品生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化和特色化發(fā)展?！?/p>

同時在青海省第十一次黨代會上業(yè)提出了“大力發(fā)展具有青海特色的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，注重民族傳統(tǒng)文化資源的挖掘整理和開發(fā)利用，實施好文化遺產(chǎn)保護工程，培育一批體現(xiàn)地域民族特色的文化項目和品牌?！痹谇嗪Ｊ≌罅Πl(fā)展旅游業(yè)和旅游商品的基礎(chǔ)上，下面筆者就青海旅游商品的開發(fā)提出相應(yīng)對策。

（一）大力保護民族文化，為旅游特色商品的開發(fā)提供文化基礎(chǔ)

青海地理位置較為偏僻，擁有海拔高、無污染、紫外線強的獨特自然資源，作為四大文化交匯圈的交匯地帶，擁有回族、土族、撒拉族、蒙古族、藏族五個世居少數(shù)民族的豐富民族文化和神秘宗教文化。

在影響旅游商品諸多購買因素中，按重要程度的降序排列為特色（46%）、價格（32%）、品牌（15%）、外觀（7%）。所以旅游商品開發(fā)關(guān)鍵要素就是商品特色。那么什么樣的旅游商品才算是特色商品呢？它應(yīng)該包括這樣幾個條件：不可替代仿冒或復制、具有一定的紀念意義或收藏價值、具有一定實用性又包含美學意蘊。而這幾個條件都指向了青海旅游商品開發(fā)的根基和源泉——青海的五個世居少數(shù)民族的原生文化。青海地處青藏高原的東北部、作為萬山之宗、萬水之源，擁有極其豐富和獨特的旅游資源。自然資源磅礴、雄渾、神奇，人文資源厚重、多姿、和諧。豐富的民族文化包括飲食文化、服飾文化、歌舞文化、體育文化、婚禮文化和建筑文化等。

在2014年的第六屆中國國際旅游商品博覽會上，青海瀚翱爾服裝有限公司的“布藝盤繡首飾系列”獲得金獎，西寧馬金福河湟文化產(chǎn)業(yè)有限公司的“3D玻璃畫（系列）”獲得銀獎，循化撒拉族自治縣博藝旅游文化有限責任公司的“撒拉族絨畫”獲得銅獎；其他13件作品獲得優(yōu)秀獎。這些作品獲獎的原因是因為它們充分地體現(xiàn)了青海少數(shù)民族的民族文化和地方特色，同時也說明這些民族文化得到了很好地保護和傳承。所以說民族文化的保護首當其沖的就是當?shù)鼐用?，作為社區(qū)參與下的新型旅游開發(fā)模式，就必須使當?shù)鼐用駱淞⒚褡遄院栏?，建立可持續(xù)發(fā)展觀念，自覺自發(fā)地對本民族傳統(tǒng)文化進行保護。所以新時期旅游商品的開發(fā)必須創(chuàng)立的社區(qū)參與機制，在當?shù)鼐用竦暮献飨?、保護當?shù)孛褡逦幕幕A(chǔ)上，開發(fā)出具備民族特色的旅游商品，使當?shù)鼐用袷芤娴耐瑫r反哺文化的保護。

（二）推進旅游商品民族特色開發(fā)，形成適合不同消費群體的“青海禮物”

近幾年從青海省政府、青海省旅游局和旅游商品企業(yè)的角度都開始高度關(guān)注旅游商品的設(shè)計開發(fā)，目前為止已經(jīng)舉辦了“旅游商品研發(fā)專題講座”、“青海旅游商品設(shè)計大賽”、“青海旅游商品文化創(chuàng)意大賽”，同時還有一些關(guān)于青海特色商品和旅游商品推介的各類會展，如“中國青海國際清真食品及用品展覽會”、“青海旅游商品交易會”、“中國（青海）國際藏毯展覽會”、“青海民族民間工藝美術(shù)品展”、以及在北京、西安、成都等多個城市舉辦了“青海商品大集”。這些活動和會展的舉辦使越來越多的游客關(guān)注民族文化背景下的青海旅游商品，

旅游商品的民族化開發(fā)“創(chuàng)意”是根本。文化創(chuàng)意是智慧和知識的凝聚，民族地區(qū)旅游商品開發(fā)不能單純建立在資源整合和挖掘基礎(chǔ)上，必須依靠文化創(chuàng)意進行革新。旅游商品對游客的吸引力就體現(xiàn)在其獨特性和原創(chuàng)性上。所以青海旅游商品的開發(fā)不能只是照搬別人，應(yīng)當從文化創(chuàng)意的角度，把五個世居少數(shù)民族的民間藝術(shù)和民族文化作為重要的要素，深刻融入到旅游商品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、保障、產(chǎn)權(quán)等各個環(huán)節(jié)，設(shè)計出最佳的“青海禮物”，進而提升青海整個地區(qū)的旅游商品文化內(nèi)涵、保障機制、系統(tǒng)功能和創(chuàng)新能力。就此青海省旅游局負責人也提出了加快研發(fā)一批“青海名創(chuàng)”，培育一批“青海名匠”，打造一批“青海名品”的旅游商品開發(fā)之路。從青海民族特色的角度出發(fā)，青海名品可以打造這樣幾個系列：宗教文化系列、土特產(chǎn)名優(yōu)系列、民間工藝系列、民族風情系列和日常消費品系列等。

（三）重點培育、扶持生產(chǎn)民族特色旅游商品的企業(yè)

這些企業(yè)中大部分的經(jīng)營項目多與青海傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)相關(guān)。其它類別的旅游商品生產(chǎn)較為薄弱，缺乏知名品牌和大企業(yè)。因此從政府、旅游局和行業(yè)協(xié)會的角度應(yīng)當針對青海組織動員現(xiàn)有民營企業(yè)或經(jīng)濟實力雄厚的個體戶加入旅游商品生產(chǎn)、開發(fā)的行列，尤其是對其中民族特色濃郁、經(jīng)營產(chǎn)品過硬、研發(fā)能力較強的企業(yè)提供以下優(yōu)惠：購買土地優(yōu)惠、政府資金獎勵、項目補貼、所得稅減免、研發(fā)經(jīng)費補償、貸款或利息優(yōu)惠，盡快促使這些企業(yè)成為青海旅游商品的龍頭企業(yè)。

（四）根據(jù)市場需求和景區(qū)景點基本情況建設(shè)不同類型購物場所和交易中心

旅游購物具有偶然性，要增加游客購物機會，必須廣設(shè)購物網(wǎng)點，通過科學規(guī)劃、專業(yè)設(shè)計，循序漸進地建設(shè)、暢通各種旅游購物渠道。第一，根據(jù)居住民族在相應(yīng)的城鎮(zhèn)建立相應(yīng)特色的商業(yè)街區(qū)。如建設(shè)尖扎縣康楊鎮(zhèn)旅游商品購物街區(qū)、祁連八寶鎮(zhèn)旅游商品購物街區(qū)等。第二，在現(xiàn)有旅游景區(qū)購物場所的基礎(chǔ)上進行擴建和修繕，重在商品質(zhì)量以及價格的管理。第三、建設(shè)旅游商品加工銷售園區(qū)，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的生產(chǎn)經(jīng)營模式。如青海寶光金銀首飾公司（城東經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）、西北驕食品公司（城東經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）、青海雪舟三絨集團（西寧經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)）、青海金珂藏藥藥業(yè)股份有限公司（城北生物園區(qū)）。第四，建立民族特色旅游商品生產(chǎn)基地，推進一村一品計劃，如建設(shè)互助土族刺繡購物點、湟中農(nóng)民畫購物點、尖扎吾屯唐卡購物點等。第五，擴大酒店的配套購物點。在青海賓館、建銀賓館、銀龍賓館、西寧大廈等四星級酒店原有配套購物店的基礎(chǔ)上進行規(guī)模的擴大、商品的特色化經(jīng)營。

（五）大力培養(yǎng)精通青海民族文化的旅游商品開發(fā)設(shè)計人才

第一，旅游商品的民族化開發(fā)，必定要求學生具備人類學、民族學、文化學為知識背景，同時還要掌握經(jīng)濟學、管理學、美學、藝術(shù)設(shè)計學、文化創(chuàng)意學等學科。這種情況下，應(yīng)當建議青海高校開設(shè)旅游商品工藝設(shè)計專業(yè)或方向。并大力培養(yǎng)相關(guān)教師。第二，與著名的旅游商品企業(yè)（金珂藏藥、雪舟三絨、藏羊地毯、寶光金銀等）聯(lián)合辦學，建立實習實踐基地，聯(lián)合組建旅游商品開發(fā)機構(gòu)，使學生參與到旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的第一線。將理論與實踐緊密結(jié)合。第三，在學習相關(guān)理論課程的基礎(chǔ)上，邀請以下青海民間藝術(shù)家和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人為學生授課，如喬應(yīng)菊（湟中堆繡）、李發(fā)秀（土族盤繡）、旦正藏（湟中農(nóng)民畫）、楊增貴（湟源排燈）、扎西旺加（藏族黑陶）、才旦加（石雕）、昂文色格（藏娘唐卡）、扎西尖措（唐卡）、才仁求培（藏族傳統(tǒng)手工編結(jié)技藝），張永全（河湟皮影制作技藝）、史生福（傳統(tǒng)木雕）

等，在實現(xiàn)傳承民間文化、發(fā)揚民族文化、保護傳統(tǒng)文化的教學目標的基礎(chǔ)上為青海旅游商品的民族化開發(fā)培養(yǎng)人才。

五、總結(jié)

本文通過對青海旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展中存在問題的研究，針對極具高原特色、民族特色的青海省的旅游商品開發(fā)提出民族化開發(fā)的思路和對策，希望可以對今后青海旅游商品的發(fā)展有所借鑒。

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（作者單位：青海民族大學）