媒介融合背景下地方電視臺的創(chuàng)新發(fā)展

田龍過++翟文俊

摘要：面臨生存危機的地方電視臺在探索新的發(fā)展之路時，應把媒介融合作為共識，以渠道延伸為起點，以用戶為中心，堅持內(nèi)容為王，以互聯(lián)網(wǎng)思維重新看待內(nèi)容與渠道、受眾之間的關系，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型和創(chuàng)新發(fā)展。

關鍵詞：媒介融合；地方臺；渠道；用戶；節(jié)目創(chuàng)新

一、媒介融合：地方臺打破生存危機的必然選擇

在央視、省級衛(wèi)視以及各種新媒體的沖擊與競爭之下，地方電視臺面臨著重重的生存危機。這種危機主要來自兩個方面：一方面是“先天不足”，地方電視臺存在著發(fā)展基礎薄弱、盈利能力不足、創(chuàng)新能力不足、資金不足等問題，長期以來深受封閉的地域性限制，只能在有限的區(qū)域里傳播。另一方面，隨著新媒體的繁榮、央視及省級衛(wèi)視的戰(zhàn)略轉型，地方電視臺面臨的對手越來越強大，受眾越來越多樣而復雜。

媒介融合可以使地方電視臺擺脫封閉的地域性限制，拓展其生存空間，幫助地方電視臺進行跨媒介、跨區(qū)域的整合等，通過多渠道融資建立多樣化的盈利模式，增強自身的生存實力。因此，地方臺在探索新的發(fā)展之路的時候，應把媒介融合作為共識，以此為前提尋找新的發(fā)展策略。

二、媒介融合背景下地方電視臺的創(chuàng)新發(fā)展

（一）以渠道延伸為起點：終端帶來的挑戰(zhàn)與機遇

1.挑戰(zhàn)

媒介融合可以說是信息傳輸渠道多元化下的新作業(yè)模式。新的媒體環(huán)境里，從不缺乏好的內(nèi)容，而是缺乏具有吸引力的方式。再好的內(nèi)容如果無法達至終端用戶接觸界面也是沒有價值的。與傳統(tǒng)電視媒體一貫的”內(nèi)容為王”的思維不同，在入口價值競爭激烈的今天，強勢的內(nèi)容需要借助渠道才能到達“用戶”手中。因此，渠道多元化時代誰能打破電視的一元傳播局面，誰就能獲得新的市場空間。

2.機遇

終端的多元化和網(wǎng)絡化發(fā)展已經(jīng)成為不可抵擋的現(xiàn)實。它顛覆了傳統(tǒng)電視傳播渠道壟斷的優(yōu)勢，結束了電視一元傳播時代，也為其擺脫單一的渠道束縛提供了機遇。地方電視臺應以終端的多元化和網(wǎng)絡化為契機，大膽地進行跨媒融合、跨區(qū)域聯(lián)合，通過終端的多元化和網(wǎng)絡化拓展傳播渠道，實現(xiàn)傳播渠道從固定到移動、從單一到多樣的轉換，擴大受眾接觸，不斷提升媒的影響力和傳播力。

終端的網(wǎng)絡化使電視信號通過網(wǎng)絡傳遞覆蓋到千家萬戶，在跨區(qū)域合作的基礎上實現(xiàn)了區(qū)域電視的全國化，進一步擴大了地方電視臺的媒體影響力和受眾覆蓋。因此，地方電視臺應該重視臺網(wǎng)建設與互動，將互聯(lián)網(wǎng)置于和電視同等重要的渠道地位，以互聯(lián)網(wǎng)思維來做網(wǎng)站，發(fā)揮其渠道傳播的價值。終端的多元化幫助地方臺解決傳播中出現(xiàn)的“接力中斷”。地方電視臺應該重新整合資源，充分利用終端的多元化建立多樣化的傳播渠道，保證人們接受信息的連續(xù)性和隨意性。

（二）“內(nèi)容為王”：渠道多元化時代的堅守

1.終端角度

實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動、多屏傳播、多屏互動，是許多城市臺媒體融合的方案。但大多數(shù)依然是延續(xù)傳統(tǒng)媒體的思路，只是用不同的終端傳遞同樣的內(nèi)容。堅持“內(nèi)容為王”是要做合適的內(nèi)容，以渠道和優(yōu)勢資源為依托，依據(jù)不同的終端屬性制定差異化的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容。比如，移動智能終端的內(nèi)容往往更適合人們碎片化、娛樂化的觀看習慣，因此簡單的內(nèi)容平移和疊加不是媒介的融合，而是媒介捆綁和撮合。

2.自身角度

地方臺具有天然貼近用戶的優(yōu)勢，應依靠本地資源，根植于本地文化和風土人情，借助地緣優(yōu)勢將打造貼近用戶、有親切感和認同感的本土化節(jié)目。許多地方電視臺創(chuàng)新性的將方言融入到民生綜藝之中，大大地增強了受眾的區(qū)域認同。在節(jié)目中邀請本土明星、融入本土文化，不但是對有限的優(yōu)質資源的充分利用，也建立了自己的核心競爭力。同時，對綜藝節(jié)目進行本土化的改造，將高不可攀的明星秀搬回到地面，以節(jié)目的參與性和互動性創(chuàng)新發(fā)展，也滿足眾多“草根”大眾的明星夢。

3.產(chǎn)品多元化角度

地方電視臺要開發(fā)電視內(nèi)容產(chǎn)品的增值效應，以多元的產(chǎn)品結構實現(xiàn)內(nèi)容的增值。一方面，作為內(nèi)容產(chǎn)品的電視節(jié)目可以通過拓展渠道挖掘出單一電視渠道的播出所不能完全開發(fā)出的增值潛力，產(chǎn)生品牌溢價和品牌吸引力，實現(xiàn)同一內(nèi)容的多層增值。另外，從電視內(nèi)容自身價值出發(fā)，構建多元化的產(chǎn)品結構，能夠實現(xiàn)利潤的增值。

（三）以“用戶”為中心：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心

1.從受眾到用戶

在媒介融合中發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，最主要的就是以“用戶”為中心。地方電視臺要不斷的促進接觸信息的受眾轉化為使用并傳播信息的用戶，建立用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的互動平臺、用戶互動傳播平臺和用戶社群經(jīng)營平臺，強調(diào)用戶在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品傳播及信息反饋過程中的的互動、參與和體驗。比如，使用戶通過臺網(wǎng)、微博、微信等提供節(jié)目創(chuàng)意和節(jié)目素材、甚至參與節(jié)目創(chuàng)作、控制節(jié)目流程，或通過在社交終端界面的投票、點贊、轉發(fā)等行為形成有效的獎勵機制，實現(xiàn)用戶之間的互動傳播。

2.從信息傳遞到產(chǎn)品服務

“泛媒體”時代，“人人都是媒體”的局面使媒體的信息傳遞價值逐漸弱化。當實現(xiàn)了從受眾到用戶的思維轉變，媒體更應該看到用戶對產(chǎn)品服務的需求。城市電視臺可以運用新媒體平臺，發(fā)揮常年積累的公信力，整合政府資源為本地用戶提供交通、醫(yī)療等便民服務；整合用戶資源，不斷地拓展用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈，以節(jié)目入口為依托，聚集本地用戶、細分熱點產(chǎn)業(yè)，為用戶提供教育、旅游、健康等貼身服務。

3.從大眾傳播到個人定制

用戶的多樣性對媒體內(nèi)容的個性化定制和精準化推送提出了較為迫切的要求。在大數(shù)據(jù)時代，有效的利用數(shù)據(jù)已成為感知用戶需求的核心競爭力。地方電視臺可以收集用戶消費行為的數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，借助大數(shù)據(jù)分析不同人的內(nèi)容偏好，定制個性化內(nèi)容，增加用戶粘性，實現(xiàn)從大眾傳播到個性化定制和針對性推送的轉變。

結語

媒介融合下地方電視臺要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和戰(zhàn)略轉型，還要完成由單一廣告經(jīng)營到多元化經(jīng)營，從事業(yè)化管理到企業(yè)化管理的轉變?？傊?，媒介融合不僅是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是地方臺在新媒介生態(tài)下打破生存危機，尋求生存之道的必然選擇。地方電視臺應充分掌握媒體融合背景下的各種機遇，利用自身的優(yōu)勢實現(xiàn)轉型突破。

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