大學(xué)生旅游需求研究

譚穎++鄒洪偉++張省

摘要：基于綿陽(yáng)大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文從大學(xué)生的旅游態(tài)度、觀念和動(dòng)機(jī)，旅游偏好，旅游消費(fèi)行為時(shí)間規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律四個(gè)維度分析了大學(xué)生的旅游需求，得出結(jié)論：（1）大學(xué)生對(duì)于在校期間的旅游行為持肯定態(tài)度，大學(xué)生的旅游意愿強(qiáng)烈；（2）大學(xué)生個(gè)性強(qiáng)，不愿受集體約束，與好朋友相約結(jié)伴出游的比例最高，但他們又要有一定的歸屬感，單獨(dú)旅游的比例較少；（3）大學(xué)生對(duì)于自然景觀類旅游資源具有明顯的選擇偏好，旅游目的帶有強(qiáng)烈的休閑和審美屬性，旅游行為模式有向休閑度假型發(fā)展的趨勢(shì)；（4）大學(xué)生的日出游消費(fèi)心理預(yù)期和目前旅游產(chǎn)品價(jià)格體系相比較，有較大的數(shù)據(jù)差異，潛在需求的轉(zhuǎn)化受價(jià)格約束明顯；（5）大學(xué)生對(duì)于旅行社的認(rèn)識(shí)程度低，旅游消費(fèi)沒(méi)有形成清晰的品牌意識(shí)，市場(chǎng)可塑性強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游需求；旅游偏好；旅游消費(fèi)行為

一、導(dǎo)言

（一）研究背景

中國(guó)自1999年教育制度改革以來(lái)，全國(guó)各高校連年擴(kuò)招，在校本?？茖W(xué)生人數(shù)日益增多。到2013年年底，全國(guó)高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)到2100萬(wàn)人。高校大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，前景看好，但是中國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)在旅游企業(yè)的心中一直是一塊“雞肋”，而且目前的旅游企業(yè)在其固有的經(jīng)營(yíng)模式和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下似乎己經(jīng)無(wú)力對(duì)這個(gè)領(lǐng)域做更多的探索。旅游學(xué)界的一些學(xué)者也都對(duì)這個(gè)領(lǐng)域做了一些實(shí)證性的研究，但是這個(gè)市場(chǎng)遲遲不能啟動(dòng)，究竟是市場(chǎng)消費(fèi)者的問(wèn)題？是旅游業(yè)界供給的問(wèn)題？還是政策環(huán)境給予的支持問(wèn)題？對(duì)大學(xué)生需求的分析有導(dǎo)向性的意義，是解決這個(gè)困擾問(wèn)題的切入點(diǎn)。綿陽(yáng)市高校眾多，共有各類大中專院校20所，作為一個(gè)典型的大學(xué)城，同時(shí)加上綿陽(yáng)的旅游城市屬性，以綿陽(yáng)市大學(xué)生群體作為中國(guó)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為研究的對(duì)象是具有代表性的。本文的主要目的是對(duì)于中國(guó)目前大學(xué)生旅游需求基礎(chǔ)性的研究。在研究的基礎(chǔ)上，解釋目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)中存在的一些問(wèn)題，并做出一些具有針對(duì)性的對(duì)策建議。

（二） 研究方法

1.樣本簡(jiǎn)況

調(diào)查采取分層、分區(qū)抽樣，選取了西南科技大學(xué)、綿陽(yáng)師范學(xué)院、天府學(xué)院、綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)、川音綿陽(yáng)學(xué)院、四川醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校、綿陽(yáng)經(jīng)貿(mào)學(xué)校、綿陽(yáng)汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院、等10所院校發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收400份，有效問(wèn)卷382份，有效問(wèn)卷回收率95.5%。

2.問(wèn)卷內(nèi)容說(shuō)明

問(wèn)卷問(wèn)題共28道，其中單項(xiàng)選擇問(wèn)題12道，多項(xiàng)選擇問(wèn)題8道，開(kāi)放式問(wèn)題5道，排序問(wèn)題2道，觀點(diǎn)態(tài)度測(cè)量問(wèn)題I道。

二、大學(xué)生旅游需求規(guī)律分析

（一）大學(xué)生旅游行為的基本特征

1.充裕的閑暇時(shí)間

大學(xué)生在校期間，每星期有兩天休息時(shí)間，每年有3個(gè)七天的黃金周，還有長(zhǎng)達(dá)近3個(gè)月的寒暑假。對(duì)其他出游群體而言，他們有相當(dāng)充足的時(shí)間。

2.經(jīng)濟(jì)承受力較低

大學(xué)生仍屬于消費(fèi)一族，他們的費(fèi)用大多數(shù)來(lái)自于家庭。旅游消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費(fèi)。他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的制約，消費(fèi)能力不高，因此，一般大學(xué)生對(duì)價(jià)格是相當(dāng)敏感的，財(cái)盡其用是他們的最大希望[1]。外出旅游是大學(xué)生學(xué)會(huì)生存，走向社會(huì)的第二課堂，盡管辛苦，但苦中有樂(lè)，因而深得青年人的喜愛(ài)。也正是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)條件有限，決定了他們對(duì)旅游的條件要求不高。

3.強(qiáng)烈的外出旅游欲望

大學(xué)生體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強(qiáng)，具有冒險(xiǎn)精神，對(duì)旅游懷有極大的興致。一方面，外面精彩的世界對(duì)大學(xué)生具有著一種強(qiáng)烈、神奇的吸引力，充滿著大學(xué)生所向往的魅力和冒險(xiǎn)的色彩：另一方面，隨著學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，大學(xué)生的活動(dòng)范圍往往局限于三點(diǎn)一線，這種狹窄的活動(dòng)空間使學(xué)習(xí)生活變得單調(diào)、枯燥。旅游在獲得美的享受，以拓展生命空間的同時(shí)，也可消除知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面臨的各種緊張和壓力。因此，他們有外出旅游的愿望，同時(shí)他們希望旅游的內(nèi)容豐富多采。

4.學(xué)生的家庭背景對(duì)其旅游活動(dòng)的特點(diǎn)起決定性作用

學(xué)生的家庭背景對(duì)其旅游活動(dòng)的特點(diǎn)起決定性作用，主要表現(xiàn)在：城市學(xué)生的旅游經(jīng)歷多，旅游花費(fèi)較農(nóng)村學(xué)生高，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中對(duì)購(gòu)物娛樂(lè)高層消費(fèi)比重增加[2]，而農(nóng)村學(xué)生的特點(diǎn)則相反，這主要取決于家庭經(jīng)濟(jì)狀況的支持力度和家庭生活品質(zhì)的高低。

5.同等年級(jí)學(xué)生的文理科和性別不同對(duì)旅游活動(dòng)特點(diǎn)的影響不明顯

現(xiàn)代社會(huì)的倫理觀、價(jià)值觀使得傳統(tǒng)社會(huì)不同性別的角色發(fā)生了很大變化，男女生在個(gè)性、旅游態(tài)度、偏好、甚至行為上的差異有不斷縮小的趨勢(shì)；中國(guó)教育的中學(xué)階段實(shí)行會(huì)考制度，使得當(dāng)代大學(xué)生文理知識(shí)兼?zhèn)?，大學(xué)期間的教育也注重培養(yǎng)一專多能的綜合性人才，文理科不同的學(xué)生在旅游特點(diǎn)上的表現(xiàn)差異不大。

（二）大學(xué)生旅游態(tài)度、觀念和動(dòng)機(jī)

1.旅游消費(fèi)態(tài)度

（1）如果條件允許的話，大學(xué)生對(duì)旅游的積極性是相當(dāng)高的。大學(xué)生對(duì)旅游有濃厚的興趣，熱情也很高。對(duì)于最想去的地方，絕大多數(shù)選擇了省外或國(guó)外，這說(shuō)明，居住地與旅游目的地之間的自然和人文方面的差異梯度力決定著旅游驅(qū)動(dòng)力，差異越大，對(duì)學(xué)生的吸引力越大。對(duì)此問(wèn)題的開(kāi)放式回答是，寫(xiě)出西歐、北美、澳洲地方或景點(diǎn)的學(xué)生較多，再次表明，學(xué)生的求異心理很強(qiáng)。本次調(diào)查顯示，78.0%的學(xué)生認(rèn)為旅游是生活中不可缺少的元素，而21.8%的學(xué)生認(rèn)為旅游不是生活的必需組成。可以認(rèn)為大學(xué)生對(duì)于旅游的態(tài)度基本是正向、積極，認(rèn)為旅游是生活中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。而對(duì)于在大學(xué)期間旅游的態(tài)度88%的同學(xué)對(duì)于該問(wèn)題的回答是持肯定態(tài)度的，其中非常贊同的占48%，贊同的占40%，僅有4%的同學(xué)持否定態(tài)度，其中有11%的同學(xué)選擇了不好說(shuō)的中立態(tài)度。

（2）對(duì)于組團(tuán)旅游的態(tài)度

絕大多數(shù)的旅游者不喜歡參加旅游團(tuán)旅游，僅有0.7%的大學(xué)生旅游者表示喜歡參加旅游團(tuán)出游，但是問(wèn)及其對(duì)于參加旅游團(tuán)所關(guān)注的因素時(shí)，絕大多數(shù)的旅游者都進(jìn)行了選擇。

2.旅游消費(fèi)觀念

大學(xué)生消費(fèi)者最想從旅游中獲得的東西依次是身心的放松、美的體驗(yàn)、新知識(shí)、朋友的交流、自我鍛煉。從中可發(fā)現(xiàn)如今的大學(xué)生旅游的類型已經(jīng)逐漸的脫離了觀光游覽型的旅游模式，有向休閑度假型旅游發(fā)展的趨勢(shì)。

3.大學(xué)生旅游的動(dòng)機(jī)

目前的大學(xué)生旅游者產(chǎn)生旅游念頭的動(dòng)機(jī)多樣，也具有不同的驅(qū)動(dòng)因素，不過(guò)在問(wèn)卷顯示的數(shù)據(jù)上可以看出，大學(xué)生旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要有天氣很好、釋放壓力、集體活動(dòng)、價(jià)格便宜四項(xiàng)。

（三） 中國(guó)大學(xué)生的旅游偏好

1.出游方式

（1）曾采用出游方式

問(wèn)卷顯示曾采用的出游方式中與好朋友相約的占52.8%，說(shuō)明大學(xué)生主要采取旅游方式還是跟朋友相約出游，而集體出游的比例也占到28.8%，但是選擇參加旅行團(tuán)的旅游的人數(shù)僅占5.5%，獨(dú)自出游、與網(wǎng)友結(jié)伴出游的也有一定的比例。

（2）最喜歡的出游方式

在最喜歡的出游方式中與網(wǎng)友結(jié)伴出游的方式?jīng)]有人選擇，可以把它命名為最不喜歡出游方式，與好朋友相約這一方式依舊排在眾選項(xiàng)的首位，還有33.8%的選擇是不一定，說(shuō)明大學(xué)生的選擇具有一定的多樣性，反映出靈活和自由的一面?？傮w來(lái)講，大學(xué)生個(gè)性強(qiáng)，不愿受集體約束，與好朋友相約結(jié)伴出游的比例最高，但他們又要有一定的歸屬感，單獨(dú)旅游的比例較少。

2.出游時(shí)間

在大學(xué)生曾經(jīng)選擇的出游時(shí)間中，暑假和雙休日的比例最大，其次是五一、寒假、十一，利用其他時(shí)間去旅游的也有，甚至有一部分的同學(xué)認(rèn)為其他時(shí)間是最適合出游的時(shí)間。而40.4%的大學(xué)生認(rèn)為暑假是最適合出游的，暑假是大學(xué)生旅游偏好中比較明顯的一個(gè)選擇，而對(duì)于五一黃金周的偏好要優(yōu)先于十一黃金周。

3.景點(diǎn)選擇

大學(xué)生出游目的地的按類型排序依次為自然景觀、民族風(fēng)情、歷史遺跡、野外探險(xiǎn)、主題體驗(yàn)、體育健身?？梢哉J(rèn)為大學(xué)生出游的首選目的地是自然景觀類。

（四）大學(xué)生旅游者的旅游需求時(shí)間規(guī)律

1.年出游次數(shù)

在本次對(duì)綿陽(yáng)大學(xué)生的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的年實(shí)際出游次數(shù)處在一個(gè)相對(duì)而言比較低的水平上，75%的大學(xué)生的年出游率在2次以下，而能夠達(dá)到5次以上出游的比例僅為6%，而其中主要集中在暑假和雙休日，其中雙休日的出游比例說(shuō)明了大學(xué)生目前的情況下由于時(shí)間和金錢(qián)的約束，導(dǎo)致了目前的出游次數(shù)以及每次出游的時(shí)間上都處于一個(gè)未滿足的需求層次[8]。

2.年跨省旅游次數(shù)

大學(xué)生的旅游行為規(guī)律依然遵循距離衰減規(guī)律，從年旅游次數(shù)和年跨省旅游次數(shù)的數(shù)據(jù)對(duì)比和之前對(duì)于不同年級(jí)的大學(xué)生所做的分析可以看出，隨著旅游距離的增大，大學(xué)生的旅游次數(shù)呈衰減分布規(guī)律。其中本次調(diào)查中絕大多數(shù)的旅游者沒(méi)有跨省旅游的消費(fèi)次數(shù)，這也充分說(shuō)明了大學(xué)生旅游者的旅游半徑在校期間主要是集中在省內(nèi)，按照市內(nèi)、市郊、省內(nèi)、省外、國(guó)外旅游行為逐次遞減。

3.每次出游時(shí)長(zhǎng)

從理論上講大學(xué)生的旅游行為沒(méi)有太多的時(shí)間約束，而對(duì)其而言主要應(yīng)該是金錢(qián)的約束，但是同時(shí)金錢(qián)的約束條件也就決定了大學(xué)生每次的旅游活動(dòng)不可能持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間，其中的主流消費(fèi)模式應(yīng)該是短距離的1-2日旅游[9]，而從調(diào)查中顯示的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)的正確性。每次旅游時(shí)間在2日內(nèi)的占到63%，占主導(dǎo)地位。從順序上講，目前的每次旅游時(shí)間分布是按照1-2日，2-7日，1日以內(nèi)、7日以上這樣的一個(gè)規(guī)律。

（五）大學(xué)生旅游者的旅游消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)規(guī)律

1.每次出游花費(fèi)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生每次的旅游支出主要分布在500元以內(nèi)，占87.2%，其中出游每次花費(fèi)在100元、100-300元這兩個(gè)區(qū)段基本持平，可以認(rèn)為大學(xué)生每次的出游花費(fèi)根據(jù)時(shí)間的比例主要集中在300元以內(nèi)，其中1日游在100元以內(nèi)，2日以上在300元內(nèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀。而這些對(duì)很多大學(xué)生而言300元一次的旅游費(fèi)用基本可以相當(dāng)于半個(gè)月的生活費(fèi)用，雖然中國(guó)人自古講究“窮家富路”，可是這樣的一筆費(fèi)用對(duì)大學(xué)生旅游者而言確實(shí)相對(duì)偏高，屬于“奢侈”消費(fèi)。

2.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過(guò)程中所消費(fèi)的各種類型的消費(fèi)資料（物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、服務(wù)）的比例關(guān)系。中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的程度和經(jīng)濟(jì)狀況決定了其消費(fèi)的基本支出比重大，對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析也反映了這種趨勢(shì)，用于基本旅游消費(fèi)占到78%（包括吃住33%和交通游覽45%），學(xué)生外出不是享受物質(zhì)生活，更多的是要獲得精神上的滿足，所以用于基本生活上吃住的比重相對(duì)較少。

三、結(jié)論

大學(xué)生旅游市作為整個(gè)旅游體系的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其良性發(fā)展也離不開(kāi)對(duì)需求方的正確認(rèn)識(shí)。前文市場(chǎng)調(diào)查所涉及的內(nèi)容主要著眼于大學(xué)生旅游市場(chǎng)需求所呈現(xiàn)的各種特征的把握，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的分析可以了解到，數(shù)量龐大的大學(xué)生市場(chǎng)，且處于風(fēng)華正茂的人生黃金段，又由于其特有的知識(shí)背景和文化素養(yǎng)，使大學(xué)生具有較高的旅游潛力，對(duì)旅游需求比較熱衷。而另一方面，由于其消費(fèi)能力受限，對(duì)旅游的期望又相對(duì)較高，這使得其旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出一些其他人群所不具有的特征，表現(xiàn)在他們對(duì)旅游質(zhì)量的要求程度較高，對(duì)價(jià)格尤其敏感，對(duì)一些高層次的有文化內(nèi)涵的旅游目的地內(nèi)心有旅游需求。

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基金項(xiàng)目（課題）：四川省旅游發(fā)展研究中心 《旅游法》實(shí)施與旅行社產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究 課題編號(hào)LYC14-24