新媒體時代的輿論引導(dǎo)

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【摘要】新媒體的迅猛發(fā)展使社會的傳媒生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了巨變。新媒體打破了原有的新聞傳播形態(tài)，呈現(xiàn)出輿論主體多元、傳播渠道豐富、內(nèi)容鮮活生動的新局面。但新媒體的自由空間大也容易造成傳播泛化、內(nèi)容混雜等問題，使輿論引導(dǎo)變得復(fù)雜?；诖?，必須加快傳統(tǒng)媒體與新媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)和深度融合，形成合力推動社會輿論環(huán)境的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 輿論格局 輿論引導(dǎo) 融合發(fā)展 【中圖分類號】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體是指在計(jì)算機(jī)處理技術(shù)中的媒體形態(tài)。它相對于傳統(tǒng)媒體而言，在一定的時期內(nèi)有相對穩(wěn)定的內(nèi)涵，是一個發(fā)展的概念。當(dāng)前新媒體發(fā)展迅猛，改變了報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體主宰新聞市場的局面，拓展了輿論引導(dǎo)的空間，形成了社會輿論的多元格局，并正在助推傳統(tǒng)媒體更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

新媒體深刻影響著社會輿論格局

眼下許多人獲取信息的渠道不再是傳統(tǒng)媒體，而是依賴傳播快捷與儲存海量的互聯(lián)網(wǎng)。人們可在網(wǎng)上迅速看到各種信息，并發(fā)表意見與他人交流。原有的以傳統(tǒng)媒體為主要信息窗口和輿論陣地的格局，被新媒體的大潮沖破，民間輿論作為一個很重要的力量，在社會輿論格局中增加了權(quán)重。新媒體對社會輿論格局的影響主要表現(xiàn)在：

輿論傳播主體多元。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的逐步成熟，社會認(rèn)可度提高，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體已不再是公眾唯一的甚至不是主要的信息來源。在網(wǎng)絡(luò)上人人都可以是信息的生產(chǎn)者、制造者和媒體的使用者，網(wǎng)絡(luò)為用戶傳播自己的價(jià)值觀提供了平臺。網(wǎng)絡(luò)社會中的受眾比過去任何時候都具有主動性、參與性和個性，新聞資源掌握在少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)和少數(shù)人手中的情況已成為歷史。傳者與受眾的區(qū)分變得模糊，人人都有話語權(quán)，人人都是傳者和受者。具備了這樣的條件后，公民開始積極謀求和行使輿論的主動權(quán)。

輿論傳播渠道多樣。在新媒體時代，各種媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳播渠道越來越多樣化，從網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、搜索引擎到博客、短信、QQ、社交網(wǎng)站、微博、微信等，人人都是麥克風(fēng)。公眾可以通過這些通訊工具，就社會熱點(diǎn)事務(wù)、公共話題即時自由發(fā)表意見。傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機(jī)會，同時也擴(kuò)大了輿論的覆蓋面。新媒體為公眾提供了前所未有的輿論表達(dá)手段和自由討論公共事務(wù)的空間，有利于匯聚多種聲音，在社會輿論中形成不同的輿論場。在新媒體背景下，輿論傳播包含了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種渠道，特別是新媒體解除了過去輿論傳播中受到的時空、人數(shù)、方式等的限制，傳播渠道的多樣增強(qiáng)了輿論的影響力。如公眾參與的網(wǎng)絡(luò)反腐成為監(jiān)督政府工作的手段之一，與國家反腐機(jī)構(gòu)的互動提高了反腐工作的效率。近年不少官員的落馬，都與新媒體的傳播密切相關(guān)。

輿論討論內(nèi)容豐富。新媒體時代，海量的信息、豐富的資訊涉及社會生活的方方面面都是傳播的內(nèi)容。由于新媒體的自由性、共享性、個性化和開放性，特別是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體對普通民眾話語權(quán)限的解放，公眾獲得了一種前所未有的表達(dá)自由，輿論內(nèi)容呈現(xiàn)多元化趨勢。網(wǎng)絡(luò)言論對廣大人民群眾的政治權(quán)益和切身利益的深切關(guān)注，甚至影響到政府的相關(guān)決策。傳播內(nèi)容的多樣化、個性化也讓受眾有了廣闊的信息選擇空間。由于眾多的網(wǎng)民在文化水平、興趣愛好、價(jià)值取向、思想修養(yǎng)、道德規(guī)范以及媒介素養(yǎng)等方面參差不齊，又多是匿名發(fā)表意見，這也給甄別傳播內(nèi)容的真實(shí)性帶來了難度，有的言論成了情感的宣泄或無厘頭的罵街甚至誹謗攻擊，污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

兩個輿論場并存。新媒體崛起后，我國客觀存在著兩個輿論場：一個是由報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成的官方輿論場，宣傳黨和政府的路線方針政策；一個是依托于互聯(lián)網(wǎng)的民間輿論場，人們在各種新媒體形態(tài)中議論時事、針砭社會，品評政府的公共管理。官方輿論場代表著社會主流價(jià)值體系，組織嚴(yán)密，操作規(guī)范，異口同聲，聲勢浩大，是輿論格局中的強(qiáng)者、把控者，通常是由它們設(shè)置議程影響民間輿論，引領(lǐng)輿論的發(fā)展方向。民間輿論場單從個體數(shù)量來說占大多數(shù)，卻又是分散的、碎片化的，沒有組織、缺乏規(guī)范、魚龍混雜。但民間輿論無處不在，特別是通過新媒體多渠道的表達(dá)形成網(wǎng)絡(luò)輿論，打破了過去一統(tǒng)天下的官方輿論場，網(wǎng)絡(luò)輿情影響日增、聲勢漸大。兩個輿論場相互影響，經(jīng)常交匯，共同發(fā)揮作用，有時對事件的看法也會不一，討論成為雙方意見的動態(tài)博弈。

新媒體應(yīng)揚(yáng)長避短充分發(fā)揮作用

新媒體打破了原有的新聞傳播形態(tài)，呈現(xiàn)出輿論主體多元、傳播渠道豐富、內(nèi)容鮮活生動的新局面。由于新媒體的自由空間大也容易造成傳播泛化、內(nèi)容混雜、信息虛假等問題，使輿論引導(dǎo)變得復(fù)雜起來。因而，對新媒體必須揚(yáng)長避短。

一是健全新媒體法律監(jiān)管體系。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方法主要是嚴(yán)格把關(guān)控制消息的傳播渠道，通過對媒體采編的審查環(huán)節(jié)防止出現(xiàn)導(dǎo)向失誤或消極言論。另外是利用沉默的螺旋現(xiàn)象，通過主流新聞媒體宣示官方的態(tài)度并對此加以傳播。在新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)在推動輿論監(jiān)督方面起著積極作用，但網(wǎng)絡(luò)輿情所具有的開放性、匿名性、流動性、隨意性的特點(diǎn)不易控制，容易出現(xiàn)虛假信息、造謠誹謗、侵犯隱私等情形，應(yīng)借助立法進(jìn)行監(jiān)管。在保護(hù)網(wǎng)上言論自由的同時，也要依據(jù)不同言論的危害性，設(shè)定不同的法律界限進(jìn)行管控。目前的網(wǎng)絡(luò)立法絕大部分還是行政法規(guī)、司法解釋和部門規(guī)章，缺乏對自媒體監(jiān)管的有關(guān)法規(guī)，對一些造謠的信息較多通過刪除的方式處理。這種依靠信息過濾和簡單刪帖應(yīng)對的方法，可能會使民眾對政府產(chǎn)生負(fù)面形象的認(rèn)知，導(dǎo)致政府公信力的降低?，F(xiàn)有的法規(guī)主要是針對網(wǎng)民言論和行為的規(guī)范，針對政府的法規(guī)屈指可數(shù)，這樣往往導(dǎo)致輿論危機(jī)發(fā)生時出現(xiàn)應(yīng)對不及時、處置不當(dāng)?shù)葐栴}。這些都需要在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天加快立法進(jìn)程。2014年成立的中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，旨在全力打造安全上網(wǎng)環(huán)境、投入更多資源開展互聯(lián)網(wǎng)治理工作，這對新媒體的監(jiān)管將起到推動作用。

二是提高新媒體輿情監(jiān)測和反應(yīng)能力。主流媒體對重大事件及政府希望宣傳的方面，一直都比較重視。在新媒體時代，重大的社會輿情和輿論或因網(wǎng)絡(luò)而起，或借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，公眾隨時可通過各種新媒體平臺了解信息和發(fā)表意見。雖然新媒體龐雜分散，輿論發(fā)源和形成速度大大超過傳統(tǒng)媒體，但依然可以把握輿論運(yùn)行規(guī)律，做出監(jiān)測和預(yù)警。建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制，是及時回應(yīng)、疏導(dǎo)網(wǎng)上言論，科學(xué)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ)。要充分利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，建立輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)，提高政府全面把握輿情信息的能力。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的對象重點(diǎn)是轉(zhuǎn)發(fā)較多、影響較大的博客、論壇、微博、微信，實(shí)時監(jiān)測搜索敏感關(guān)鍵詞，盡早發(fā)現(xiàn)可能影響社會穩(wěn)定的苗頭。通過持續(xù)搜集網(wǎng)上對重大突發(fā)事件、公共危機(jī)事件、社會熱點(diǎn)問題的態(tài)度、意見和訴求，以及對政府采取措施的反應(yīng)，及時把握公眾的思想動態(tài)。此外，還可借助新媒體了解真實(shí)的輿論環(huán)境，進(jìn)行精準(zhǔn)的輿情分析，便于及時引導(dǎo)輿論健康發(fā)展。要改變過去效率相對低下的層層匯總報(bào)送的審核過程，加大新媒體應(yīng)用范圍和力度，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要的靈活的信息審核發(fā)布機(jī)制，以便在出現(xiàn)熱點(diǎn)問題后能通過新媒體發(fā)布信息，讓公眾及時了解事件真相，消除疑慮和不安情緒。遇到突發(fā)事件，不能僅滿足于借助新媒體發(fā)現(xiàn)新聞線索采寫報(bào)道，還要通過新媒體營造有助于解決問題的輿論氛圍，匯聚一種建設(shè)性力量，與政府、社會、傳統(tǒng)媒體形成良性互動，推動事件朝著可預(yù)期的方向發(fā)展，盡可能把危機(jī)轉(zhuǎn)化成推動社會進(jìn)步的契機(jī)。

三是借助新媒體加強(qiáng)政務(wù)信息公開和輿論監(jiān)督。在新媒體時代，公眾十分注重公開透明，政府輿論引導(dǎo)必須開誠布公。在社會生活中，除了涉及國家安全、商業(yè)秘密、個人隱私等內(nèi)容外，和公眾利益相關(guān)的信息應(yīng)向社會公開，讓政府置于媒體、民眾的監(jiān)督之下。同時，公開的信息必須真實(shí)準(zhǔn)確，不能遮遮掩掩或夸大縮小。特別是面對突發(fā)事件，政府除了通過權(quán)威主流媒體發(fā)布信息外，更應(yīng)借助新媒體開通信息公布的平臺，確保真實(shí)有效的信息能在第一時間傳遞給公眾，讓輿論引導(dǎo)發(fā)揮正面的導(dǎo)向作用。政府借助新媒體加大政務(wù)信息公開的力度，可從加強(qiáng)網(wǎng)上主流輿論陣地建設(shè)入手，支持重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建設(shè)，使之成為傳遞政府聲音的權(quán)威平臺；加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)，鼓勵承擔(dān)公共管理、公共服務(wù)職能的機(jī)關(guān)單位開通政務(wù)微博，直接建立起與公眾溝通的平臺。公眾可以通過新媒體對國家大事、民生、政治、經(jīng)濟(jì)等各種事件或話題發(fā)表看法，官員則應(yīng)善用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作。這種機(jī)制會帶來公眾與他人、與政府的更多互動，拓寬公眾參政議政渠道，將使其政治參與更加有效。

四是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖較媒體對人們的意見、行為有更多的影響力，他們作為網(wǎng)絡(luò)輿論的中堅(jiān)力量擁有大量追隨者，而且廣泛分布在社會生活的各個層面，能產(chǎn)生重要的輿論力量。新媒體環(huán)境下對意見領(lǐng)袖更應(yīng)重視，并與之保持良好的溝通關(guān)系。政府和媒體應(yīng)主動和他們溝通，引導(dǎo)其參與公共事件討論，促進(jìn)其關(guān)注社會公共話題，監(jiān)督政府，積極促進(jìn)政府和公眾的交流，利用他們的影響力對網(wǎng)民進(jìn)行引導(dǎo)。同時，政府也要注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，選取那些有豐富社會經(jīng)驗(yàn)、較高文化水平、為人正直的公職人員、專家學(xué)者作為意見領(lǐng)袖積極培養(yǎng)，特別是在重大危機(jī)事件發(fā)生和輿情爆發(fā)時，通過他們發(fā)布權(quán)威信息與言論，充分發(fā)揮正能量，消除民間過激和偏頗的聲音，這有利于將政府的潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的輿論影響力。

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

新媒體時代媒體融合是必然趨勢，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中把網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢整合起來，實(shí)行媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)和深度融合，形成合力推動社會輿論環(huán)境的良性發(fā)展，構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)格局。

加速與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。傳統(tǒng)媒體擁有豐富與權(quán)威的新聞資源，但由于受媒體自身特性的限制，很多新聞或受限無法見報(bào)道，或被新媒體搶先發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)媒體雖不受時空限制且能與受眾互動，但不少信息泥沙俱下真假難辨。傳統(tǒng)媒體目前仍在輿論引導(dǎo)格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，但要想成功地引導(dǎo)輿論，需要對輿論工作進(jìn)行新的布局，使主流輿論能夠占據(jù)新媒體增強(qiáng)引導(dǎo)力，這就需要媒體融合實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過媒體融合，傳統(tǒng)媒體煥發(fā)了活力，新媒體也有了重要的依托，兩者相輔相成充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同打造輿論平臺，這是形成輿論引導(dǎo)新格局的途徑。目前報(bào)網(wǎng)融合已蔚然成風(fēng)，臺網(wǎng)融合也是大勢所趨。一度處于強(qiáng)勢地位的電視媒體也要積極與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，尋求輿論引導(dǎo)的新方式，鞏固自身的輿論引導(dǎo)主體地位。

積極主動介入新媒體平臺。在媒體融合的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要善于將自身效能發(fā)揮到最大，原有的采寫和編播工具要根據(jù)需要及時更新。因?yàn)槊襟w融合的平臺建設(shè)首先應(yīng)以相應(yīng)的技術(shù)和設(shè)備作為依托，各類工具的跟進(jìn)可以保證傳統(tǒng)媒體快速有效地對輿論作出反應(yīng)。除了做好自身部分的工作外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，逐漸轉(zhuǎn)型升級為融合型媒體。傳統(tǒng)媒體積極主動介入網(wǎng)絡(luò)，利用新媒體平臺傳播自己的內(nèi)容，既可新增輿論引導(dǎo)的途徑，也可重新煥發(fā)活力。

加強(qiáng)媒體網(wǎng)站建設(shè)。我國的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站多由主流媒體支撐，如《人民日報(bào)》的人民網(wǎng)，新華社的新華網(wǎng)等，這些網(wǎng)站已越來越被人們接受，但仍有很大的發(fā)展空間。主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，建設(shè)好旗下的新聞網(wǎng)站并將之打造成網(wǎng)絡(luò)媒體的主力，做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作。除了通過自辦網(wǎng)站推廣內(nèi)容外，主流媒體還可與其他新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站合作，既實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的再利用并獲取一定經(jīng)濟(jì)收益，又可通過這種方式擴(kuò)大自己的影響力。微博、微信是近年受追捧的新媒體，在不少公共事件的輿論傳播中都發(fā)揮了很大作用，主流媒體對此應(yīng)予重視，多開通官方微博、微信公眾號，為網(wǎng)民提供便捷了解主流媒體的平臺。通過新媒體平臺的建設(shè)，傳統(tǒng)媒體在傳遞信息方面渠道更為豐富，和受眾的互動也更加頻繁，尤其是對于官方信息的發(fā)布和新媒體流言的遏制等方面都會起到發(fā)揮作用，促進(jìn)輿論引導(dǎo)。

注重媒體融合人才的培養(yǎng)。在媒體融合時代，媒體的轉(zhuǎn)型必然帶來新聞從業(yè)人員的全新要求，單一媒體型新聞工作者需要向全媒體式新聞人才轉(zhuǎn)化，既要具有深厚的人文功底、扎實(shí)的傳播理論基礎(chǔ)，又要具有現(xiàn)代傳播技能，集采編與制作的能力于一身，掌握基本的數(shù)字媒體技術(shù)。除了對全媒體綜合技能的掌握外，更重要的是復(fù)合型新聞人才要具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維方式，能夠適應(yīng)媒體融合的崗位流動的需要，隨時根據(jù)具體情況、具體要求做出相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)媒體要針對媒體融合的發(fā)展趨勢，有針對性地在從業(yè)人員中間開展相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以適應(yīng)不斷更新的技術(shù)發(fā)展和輿論動向。此外，還要拓展知識面，某種社會現(xiàn)象的背后往往隱含著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域的知識，沒有豐富完備的知識體系作為依托，很難完成輿論引導(dǎo)工作。

（作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲