基于聯(lián)合分析的移動支付方式消費者偏好研究

摘 要：隨著信息技術的迅速發(fā)展，移動支付成為運營商和消費者的關注焦點。移動支付方式眾多如何選擇最受消費者歡迎的支付方式是移動支付相關運營商亟須了解的問題。運用聯(lián)合分析方法探討了消費者對移動支付選擇行為偏好的影響因素。研究結果表明：消費者群體在選擇移動支付時最關注的是產(chǎn)品種類，其次依次為感知易用性、感知有用性、感知風險和優(yōu)惠程度；男性消費者喜歡手機網(wǎng)銀支付方式，而女性消費者青睞客戶端支付。對市場占有率的模擬結果顯示，市場占有率較高的產(chǎn)品應為使用方便、易操作、優(yōu)惠較大的客戶端支付方式，為移動支付相關運營商設計產(chǎn)品、制定決策提供依據(jù)。

關鍵詞：移動支付方式；消費者偏好；市場占有率；聯(lián)合分析法

中圖分類號：F 272 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0088-04

[作者簡介]米利群（1971-），女，回族，遼寧錦州人，副教授，管理學博士，研究方向：移動商務。

[基金項目]河北省高層次人才資助項目“基于消費者偏好的移動支付方式采納和選擇研究”（項目編號：C201400154）。

一、引言

隨著信息技術的迅速發(fā)展和支付方式的不斷創(chuàng)新，移動支付規(guī)模不斷擴大。據(jù)iResearch艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達599247億元，同比上漲3913%，呈現(xiàn)出較高的增長態(tài)勢。其中，移動消費占比攀升，用戶移動支付行為更為多元化，與社交、搜索等行為緊密結合，更多呈現(xiàn)出小額高頻的支付特點。移動支付越來越成為繼現(xiàn)金、銀行卡外重要的支付組成部分。

目前，移動支付方式基本可以劃分為四種方式：客戶端支付（通過客戶端軟件，如手機下載支付寶錢包、翼支付等進行支付）；NFC近場支付（通過刷手機完成支付，如上公交直接刷手機）；運營商計費（支付過程運營商包辦，用戶短信授權，支付費用包含在手機賬單中；如當一個慈善機構或者某個電視廣告商讓你用短信回復特定內(nèi)容到某個號碼時，就是一種運營商計費式的移動支付）；手機網(wǎng)銀支付（通過手機登錄網(wǎng)銀進行網(wǎng)上支付）。這四種支付方式各有其優(yōu)點，但由于消費者的文化背景、消費偏好不同，消費者在選擇支付方式上各有側重。在當前消費者需求主導的市場環(huán)境中，了解消費者心理及選擇行為是移動支付運營商開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略從而獲得經(jīng)濟效益的關鍵。因此，對消費者的選擇偏好進行定量研究對于移動支付運營商設計產(chǎn)品、制定營銷策略等具有重要的理論意義和實踐意義。

消費者偏好是指消費者對一種商品（或商品組合）的喜好程度。消費者根據(jù)意愿對可供選擇的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和愛好。將四種移動支付方式作為產(chǎn)品來看待，消費者在選擇產(chǎn)品時無法直接對產(chǎn)品品質做出判斷，需要依賴產(chǎn)品的內(nèi)在線索（產(chǎn)品材料、外觀）和外在線索（口碑、品牌、公司聲譽）等進行判斷，依次決定是否選擇。

二、文獻綜述

Amoroso（2012）[1]通過對移動支付SUICA卡在日本的使用進行研究，認為移動服務的發(fā)展主要取決于可用性、有用性和對移動支付的接受程度。Tempesta，Vecchiato（2013）[2]以牛奶為例驗證了消費者對產(chǎn)地、地理條件及養(yǎng)殖方式等屬性的異質性偏好。Andreev等（2012）[3]對122個智能手機用戶進行了分析，發(fā)現(xiàn)感知風險是阻礙智能手機用戶使用移動支付意愿的主要因素。Carr等（2013）[4]通過構建研究模型考察影響消費者采用移動支付的因素，發(fā)現(xiàn)應從消費者激勵角度解決移動支付參與問題。

檀溪、陳建斌（2010）[5]通過對首都大學生移動支付使用行為的實證分析，發(fā)現(xiàn)對消費者移動支付額度產(chǎn)生影響的因素按影響程度由高到低，分別是認知風險、社會影響、期望效用、努力期望。其中認知風險對支付額度影響為負，其他各因素的影響為正。寧連舉、張瑩瑩（2011）[6]研究了網(wǎng)絡團購中對消費者購買選擇行為偏好的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格和種類是影響消費者選擇的主要因素。黃嵐、 蔣侃（2013）[7]通過問卷調(diào)查和多元回歸分析方法，分析了消費者手機支付使用意愿影響因素，發(fā)現(xiàn)感知有用性、個人需要、社會影響、業(yè)務范圍、運營商信任、個人創(chuàng)新性對手機支付使用意愿存在正向影響。尹世久等（2014）[8]基于消費者偏好的選擇，對我國嬰幼兒奶粉安全管理進行研究，發(fā)現(xiàn)消費者對可追溯信息標簽、知名品牌等認可度較高。周芳（2014）[9]的研究表明，消費者在在線購物過程中對本地PC與移動終端這兩種載體的使用偏好存在差異，目前移動商務無法取代傳統(tǒng)電子商務。中國建設銀行股份有限公司無錫分行課題組（2015）[10]對消費者信用卡選擇偏好及營銷服務策略進行研究，發(fā)現(xiàn)信用卡特色服務和附加服務是消費者信用卡選擇的主要影響因素。

在前人研究的基礎上，本文擬通過聯(lián)合分析方法對消費者選擇移動支付方式的偏好進行研究，擬解答以下問題：第一，移動支付方式選中消費者最關心的產(chǎn)品服務影響因素（即產(chǎn)品屬性）是什么？第二，在具有不同產(chǎn)品屬性水平的移動支付產(chǎn)品組合推出時，消費者是如何對這些產(chǎn)品進行權衡取舍的？各個產(chǎn)品的屬性及屬性水平對于消費者的效用權重到底是多少（消費者的偏好體現(xiàn)）？各產(chǎn)品組合可能得到的市場份額又是多少？第三，基于以上的研究結果給移動支付運營商提供營銷建議。

三、研究方法與設計

由于移動支付方式的普及，消費者在面對不同移動支付方式需要進行選擇。為更好解答消費者面對不同產(chǎn)品屬性水平的移動支付產(chǎn)品的選擇等問題，本文采用聯(lián)合分析法進行分析。由Luce和Tukey（1964）首先提出的聯(lián)合分析法，是用來確定產(chǎn)品（或服務）的重要屬性、評估不同屬性及水平給消費者帶來的效用的統(tǒng)計分析方法，可以讓消費者根據(jù)自身的偏好對產(chǎn)品進行綜合評分，然后采取數(shù)理統(tǒng)計的方法，分別計算出各個屬性與屬性水平對消費者的重要性權重。

（一）產(chǎn)品屬性及屬性水平的確定

產(chǎn)品屬性及屬性水平是對所研究產(chǎn)品或服務的消費者購買偏好和選擇有顯著影響的關鍵因素。本文通過查找相關文獻資料獲取重要屬性，與運營商進行討論、對消費者進行調(diào)查和訪談對屬性進行認定和修改的方式，選擇產(chǎn)品種類、感知有用性、感知易用性、感知風險、優(yōu)惠程度等五個因素作為移動支付方式產(chǎn)品的屬性，并根據(jù)預調(diào)查確定了相應的屬性水平。

（二）產(chǎn)品模擬

確定產(chǎn)品屬性及水平后，采用聯(lián)合分析的全輪廓法將不同水平的產(chǎn)品屬性進行排列組合，進行產(chǎn)品模擬。本文使用SPSS190軟件，采用正交設計方法，簡化產(chǎn)品設計組合，形成產(chǎn)品輪廓（見表1）。

（三）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

在上述產(chǎn)品組合的基礎上，設計了移動支付方式消費者偏好調(diào)查問卷。這份問卷分為三部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學歷、月收入、月移動支付消費支出等消費者背景信息；第二部分是被調(diào)查者對16種產(chǎn)品組合的喜好和使用可能性的評價。為較為準確地掌握被調(diào)查者對每種產(chǎn)品組合的喜好程度，本研究采用5級李克特量表，請被調(diào)查者對產(chǎn)品進行評價打分。1分表示完全不可能使用該產(chǎn)品，3分表示可能使用，5分表示完全可能使用該產(chǎn)品，分數(shù)越高使用的可能性越大，也表明被調(diào)查者對該組合產(chǎn)品偏好度越高。第三部分是對消費者選擇移動支付方式的總體態(tài)度調(diào)查，包括消費者目前的移動支付方式是否滿意、對選擇移動支付方式限制條件的關注程度。

調(diào)查結果表明：使用移動支付方式的消費者女性居多，占2/3左右；年齡在20～40歲的占908%，月收入2000～6000元的占445%，月移動消費支出50～300元的占518%。使用移動支付方式的消費者多為女性，且為月收入較高的年輕人，其消費支出也較高，這與iResearch調(diào)查結果相似，說明本研究樣本數(shù)據(jù)具有有效性。

四、實證分析及結果

本文通過使用SPSS190軟件的聯(lián)合分析模塊，對16個模擬產(chǎn)品的評分結果進行分析。

（一）消費者群體調(diào)查結果的聯(lián)合分析

利用SPSS軟件建立Conjopint語法文件，對被調(diào)查者的群體效用值和屬性相對重要性進行聯(lián)合分析，結果見表3。

如表3所示，全體調(diào)研對象的皮爾森R值和肯德爾tau值分別為1和0923，顯著性水平均小于005，說明兩個相關系數(shù)的檢驗具有統(tǒng)計學意義，模型的擬合結果良好。由此可見，各屬性的相對重要性及各屬性水平的效用值均屬于合理范疇，符合信度要求，分析結果可以比較準確地反映調(diào)研對象對移動支付產(chǎn)品的消費偏好情況。

在選取的5個因素中，消費者在選擇移動支付時依次考慮的因素是產(chǎn)品種類（35586%）、感知易用性（23045%）、感知風險（17837%）、感知有用性（1306%）及優(yōu)惠程度（10472%）。屬性水平的效用值表示該屬性水平對于消費者而言的效用，效用值越大表示消費者越偏好該屬性水平。在產(chǎn)品種類中，客戶端支付方式最受消費者青睞，其次為運營商計費方式、手機網(wǎng)銀支付和NFC近場支付方式。從整個樣本來看，最受消費者歡迎的移動支付方式是方便、有用、風險小、優(yōu)惠高的客戶端支付方式。

（二）性別對偏好影響的聯(lián)合分析

從性別來看，男性和女性消費者在選擇移動支付方式時考慮的因素權重有很大差異（見表3）。男性消費者在選擇移動支付時，首先考慮的是產(chǎn)品種類（比重高達50%），在這四種方式中，最喜歡的是手機網(wǎng)銀支付方式，其他依次為運營商計費、客戶端支付和NFC近場支付；其他四種因素比重相等，均為125%，說明男性消費者很少關注除產(chǎn)品種類外的其他因素。女性消費者最重視的則是感知易用性（39286%），即產(chǎn)品使用是否方便，其他依次為產(chǎn)品種類、感知有用性、感知風險和優(yōu)惠程度；而對于產(chǎn)品種類而言，女性消費者較青睞客戶端支付，這也與男性消費者存在顯著不同。以上分析結果表明，女性消費者在選擇移動支付方式時，喜歡易操作、風險較低的支付方式，選擇態(tài)度比較謹慎；而男性消費者喜歡簡單直接、具有新奇性和挑戰(zhàn)性的支付方式。

（三）市場占有率模擬

使用聯(lián)合分析法的主要目的是希望利用效用值模擬得到產(chǎn)品市場占有率，即通過模擬消費者選擇，獲得產(chǎn)品或服務的預期“偏好份額”，賦予適當權重預測消費者在購買該產(chǎn)品或服務時購買次數(shù)構成，即市場占有率。

目前，模擬市場占有率的模型有三種：最大效用模型，即假定消費者總會選擇或者購買效用值最大的產(chǎn)品；Bradlcy Terry Luce（BTL）模型，即假設消費者偏好產(chǎn)品的概率為效應值的線性函數(shù)；Logit模型，即假設消費者購買概率與效應值間是logit函數(shù)關系。利用SPSS統(tǒng)計軟件即可得出各產(chǎn)品的市場占有率（見表4）。

由表4可以看出，這三種市場占有率模型擬合結果有所差距。且由于BTL模型和Logit模型不允許出現(xiàn)負數(shù)，因此本文以最大效用模型值為主確定各種模擬產(chǎn)品的市場占有率。由最大效用欄可以看出，模擬產(chǎn)品1的市場占有率最高（361%），其特征是客戶端支付類別，使用方便、易操作、優(yōu)惠程度高；其次是模擬產(chǎn)品7，特征是手機網(wǎng)銀支付，使用方便、感知風險較?。荒M產(chǎn)品2、3、5的市場占有率小于5%，表明其基本不會有市場。

據(jù)以上對模擬產(chǎn)品市場占有率的分析，可以看出雖然產(chǎn)品種類是消費者選擇產(chǎn)品時最關注的因素，但仍需要其他屬性的配合，只有都能滿足消費者的基本要求時，消費者才會選擇使用。因此，移動支付運營商、商業(yè)銀行、電信運營商等相關部門在設計和選擇產(chǎn)品時，應該根據(jù)消費者對各屬性的偏好制定產(chǎn)品營銷策略，吸引消費者選擇使用，以提高市場占有率。

五、結論及建議

第一，從群體輸出結果可知，消費者選擇移動支付產(chǎn)品的判斷依據(jù)依次為產(chǎn)品種類、感知易用性、感知有用性、感知風險和優(yōu)惠程度。最受消費者青睞的產(chǎn)品種類是客戶端支付，即采用支付寶、財付通等方式進行移動支付。主要原因在于這種支付方式屬于第三方支付，對消費者權益有保障，安全性較高；且使用用途多樣化，涉及到網(wǎng)上購物、轉賬匯款、信用卡還款、生活繳費、購買票務、金融理財、餐飲、娛樂等生活服務、商場、超市、售貨機購物、購買手機應用、游戲充值等生活各方面?；诖耍苿又Ц断嚓P運營商在設計產(chǎn)品、提供服務時需要注意產(chǎn)品要操作簡單、安全性高、商戶支持及優(yōu)惠促銷多、服務高效快捷，這樣更容易吸引消費者選擇使用。

第二，不同性別的消費者在選擇移動支付產(chǎn)品時所依據(jù)的產(chǎn)品特征不同。本文研究顯示，男性消費者選擇產(chǎn)品時，主要依據(jù)產(chǎn)品種類，喜歡簡單直接、具有新奇性和挑戰(zhàn)性的支付方式；而女性消費者主要依據(jù)產(chǎn)品的感知易用性，喜歡易操作、風險較低的支付方式，選擇態(tài)度比較謹慎。針對這一特點，移動支付相關運營商可以根據(jù)消費者側重何種產(chǎn)品屬性及各屬性的偏好，實行市場細分，針對不同市場實施不同營銷策略戰(zhàn)略。如針對男性消費者開發(fā)提供離線方案、放寬支付限額、拓展服務應用范圍的產(chǎn)品組合，為女性消費者開發(fā)提高交易安全性、提升支付操作便捷性、提高服務質量和功能的相關產(chǎn)品。

第三，移動支付產(chǎn)品市場占有率分析結果表明：產(chǎn)品種類是消費者選擇移動支付產(chǎn)品時最關注的因素，但并不是限制消費者購買決策的絕對因素，同時需要其他因素配合。因此移動支付相關運營商在推成出新產(chǎn)品、關注產(chǎn)品種類的同時，也要考慮到消費者對其他屬性的偏好，可以通過降低信息服務費用、提升系統(tǒng)響應速度、降低操作程序的復雜程度、提高個人隱私保護度、降低交易風險、增加可使用支付場所等策略來滿足消費者偏好，吸引更多消費者使用移動支付產(chǎn)品，以擴大市場份額。

[參考文獻]

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（責任編輯：董博雯）