明星喜劇真人秀節(jié)目《歡樂喜劇人》的營(yíng)銷策略探析

王艷玲　蘇長(zhǎng)青

【摘要】《歡樂喜劇人》是我國(guó)首檔大型明星喜劇競(jìng)賽真人秀節(jié)目，由東方衛(wèi)視、歡樂傳媒與華錄百納共同打造?！稓g樂喜劇人》第二季12期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量超過10億，蟬聯(lián)12周冠軍，它的播出使我們迎來(lái)新媒體時(shí)代的全民大狂歡。作為一檔“后現(xiàn)象級(jí)綜藝”節(jié)目，《歡樂喜劇人》不僅給觀眾帶來(lái)身心的放松、愉悅，也給當(dāng)下紛繁蕪雜的電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)帶來(lái)了一定的啟發(fā)與思考。

【關(guān)鍵詞】明星喜劇真人秀節(jié)目 ；《歡樂喜劇人》；營(yíng)銷策略

【作者單位】王艷玲，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院；蘇長(zhǎng)青，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

繼2013年廣電總局頒布“限歌令”后，2014年各種喜劇類綜藝節(jié)目如雨后春筍般充斥電視熒屏，如央視的《喜劇王》、江蘇衛(wèi)視的《中國(guó)笑星》、湖南衛(wèi)視的《就是讓你笑》等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年的電視喜劇類節(jié)目將近20檔，因此2014年被業(yè)界稱為“電視喜劇節(jié)目”元年。其中，《歡樂喜劇人》自第一季播出便廣受關(guān)注，第二季在第一季的基礎(chǔ)上增加了踢館賽、復(fù)活賽和明星助演環(huán)節(jié)，喜劇人之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，節(jié)目?jī)?nèi)容更加扣人心弦。在全媒體時(shí)代，任何一檔節(jié)目的火爆都與其全面、周密的營(yíng)銷策略密切相關(guān)。本文綜合《歡樂喜劇人》第一、二季節(jié)目?jī)?nèi)容，采用文本分析法探究其節(jié)目的營(yíng)銷策略，以求為當(dāng)下各種綜藝節(jié)目的發(fā)展提供啟發(fā)和借鑒。

一、《歡樂喜劇人》節(jié)目的緣起

2014年4月25日，《歡樂喜劇人》第一季開播。它是我國(guó)首檔大型明星喜劇競(jìng)賽真人秀節(jié)目，由東方衛(wèi)視、歡樂傳媒與華錄百納共同打造?！稓g樂喜劇人》首期節(jié)目CSM50 城收視率為 0.949%，收視率在比賽進(jìn)行中處于穩(wěn)定狀態(tài) ，排名基本保持在同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視排名第二至五位 ，收視率最高曾達(dá)1.707%，全國(guó)收視份額達(dá) 5.54%[1]。2016年1月17日，《歡樂喜劇人》第二季播出，收視率一直位居周日晚間檔之冠，全國(guó)收視份額最高曾達(dá)5.32%，上海本地平均收視率為3.16%左右。節(jié)目播出后，話題熱度和網(wǎng)絡(luò)播放量一路飆升，該節(jié)目在4月10日晚以CSM35城2.78%的收視率完美收官。在綜藝娛樂節(jié)目和各種真人秀節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，《歡樂喜劇人》宛如一匹黑馬躍然而出，成為電視綜藝節(jié)目界的新秀。

《歡樂喜劇人》節(jié)目采用周播形式，以“搞笑，我們是認(rèn)真的”為口號(hào)，會(huì)集國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的喜劇人，每季12期節(jié)目，10支團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在臺(tái)上 “廝殺”，500位大眾評(píng)審掌握他們的去留權(quán)。節(jié)目實(shí)行每?jī)蓤?chǎng)末位淘汰制，即6組或5組選手中兩場(chǎng)累計(jì)票數(shù)最低的團(tuán)體或個(gè)人將被淘汰，這是節(jié)目最激烈、最殘酷，也是最扣人心弦的時(shí)刻。節(jié)目?jī)?nèi)容以小品表演為主，兼有曲藝、相聲、各種幽默舞臺(tái)劇表演等。詼諧幽默的語(yǔ)言、不斷抖出的“包袱”、優(yōu)秀的表演技能，使得前場(chǎng)節(jié)目所帶來(lái)的觀眾笑聲余音還未散盡，后一個(gè)節(jié)目又可能讓觀眾陷入憂郁的沉思之中?！稓g樂喜劇人》第二季在第一季的基礎(chǔ)上，增加了踢館賽、復(fù)活賽和明星助演環(huán)節(jié)，充實(shí)了節(jié)目?jī)?nèi)容，也將觀眾的“胃口”吊到了最高點(diǎn)。

二、《歡樂喜劇人》的營(yíng)銷策略

《歡樂喜劇人》在第一季開播時(shí)，并不被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，甚至被稱為“炮灰”節(jié)目。他們認(rèn)為制作一檔喜劇名人競(jìng)賽真人秀節(jié)目困難重重，諸如著名喜劇人難請(qǐng)、顏值不高、精品節(jié)目?jī)?nèi)容難制作等，廣告商也不看好這檔節(jié)目。這使得《歡樂喜劇人》第一期成了中國(guó)電視綜藝節(jié)目歷史上罕見的無(wú)廣告冠名“裸奔”節(jié)目，但該節(jié)目頂著重重壓力堅(jiān)持制作，最終實(shí)現(xiàn)了電視綜藝節(jié)目井噴格局下的逆勢(shì)突圍，成為一檔后現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

1.品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷的概念最初來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)，一般是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)[2]。后來(lái)品牌營(yíng)銷的概念引入傳媒界，主要是指借助名主持人、名嘉賓的知名度提升節(jié)目知名度或借助名節(jié)目知名度提升電視臺(tái)的知名度等。當(dāng)下社會(huì)中對(duì)“名人效應(yīng)”的利用隨處可見，如商家利用名人促進(jìn)銷售、公益組織利用名人激發(fā)民眾愛心、旅游景點(diǎn)利用名人吸引游客等。傳媒影視界更是將“名人效應(yīng)”發(fā)揮到了極致，電視娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》、各種明星真人秀節(jié)目如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等，基本上是靠名人取勝。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人為演藝界“男神”吳秀波，參賽的嘉賓有開心麻花團(tuán)隊(duì)、遼寧民間藝術(shù)團(tuán)、白眉工作室、賈玲等10位名人，參賽者以個(gè)人居多。由于表演節(jié)目的需要，他們會(huì)請(qǐng)他們的好友來(lái)助演?！稓g樂喜劇人》第二季的主持人為相聲界的大咖郭德綱，除了邀請(qǐng)5個(gè)知名度很高的喜劇團(tuán)隊(duì)，還有5位喜劇明星詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長(zhǎng)江。這些重量級(jí)的喜劇團(tuán)隊(duì)和人物有著跨地域和跨行業(yè)的特點(diǎn)，他們的加入為喜劇節(jié)目注入了新鮮血液，也為觀眾帶來(lái)全新的視覺盛宴。這些喜劇界或演藝界的名人大咖及主持人正是該節(jié)目“吸睛”的法寶，即名人本身就是節(jié)目的一種品牌。此外，《歡樂喜劇人》這些參賽名人本身也代表了某種類型的喜劇品牌，如小沈陽(yáng)主要代表了東北民間藝術(shù)，全民大劇團(tuán)和詹瑞文代表了港臺(tái)戲劇藝術(shù)，開心麻花代表了舞臺(tái)劇藝術(shù)，岳云鵬代表了相聲藝術(shù)等。這種喜劇名人本身和喜劇名人所代表的知名喜劇藝術(shù)的效應(yīng)，正是將該節(jié)目與其他明星真人秀節(jié)目區(qū)別開來(lái)的重要標(biāo)志之一。

2.差異化營(yíng)銷

所謂差異化的節(jié)目定位目的就是讓節(jié)目從眾多的同類節(jié)目中脫穎而出，并使其擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！稓g樂喜劇人》基于全民娛樂化的大背景及因生活快節(jié)奏的巨大壓力而需要放松的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，將節(jié)目定位在廣泛搜集全國(guó)頂尖喜劇人齊聚《歡樂喜劇人》的舞臺(tái)，讓他們通過小品、相聲、雜耍等各種幽默的表演內(nèi)容進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，再由500名普通觀眾投票決出勝負(fù)。該節(jié)目的差異化定位體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是全國(guó)頂尖喜劇人集聚一堂，通過強(qiáng)大的喜劇名人陣容凸顯節(jié)目霸氣；二是將“名人”和“比賽”兩個(gè)詞疊加在一起，其產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只是將“名人”和“比賽”相加產(chǎn)生的影響。

節(jié)目定位的差異化還決定了節(jié)目形式的推陳出新。喜劇明星登臺(tái)演出肯定樂此不疲，但讓已經(jīng)名利雙收的他們通過“廝殺”決出先后，再重新審視自己專業(yè)技能的排名實(shí)屬不易。不管是參賽前的邀請(qǐng)，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇人都表達(dá)了他們參與比賽的緊張和壓力，對(duì)于從事多年演藝表演的他們而言，這也算是第一次登臺(tái)比賽。在舞臺(tái)上他們拼的不只是技能，更是自己的尊嚴(yán)。對(duì)節(jié)目的制作方來(lái)說(shuō)，喜劇人的壓力和緊張正是節(jié)目的賣點(diǎn)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，也是最好的看點(diǎn)?！稓g樂喜劇人》具有競(jìng)技賽事的競(jìng)爭(zhēng)性和觀賞性雙重特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)在喜劇人表演節(jié)目的排名和面臨是否淘汰的殘酷現(xiàn)實(shí)，觀賞性則是各種喜劇節(jié)目所帶給觀眾的視聽享受?！稓g樂喜劇人》將喜劇真人秀節(jié)目和競(jìng)技賽事巧妙結(jié)合，萃取兩者的精華進(jìn)行加工、制作并傳遞給受眾，走出了一條不同于任何一檔明星真人秀或戲劇真人秀節(jié)目的道路。正是這種差異化的營(yíng)銷方式，使得該節(jié)目深受觀眾喜愛，并讓人們津津樂道。

3.情感營(yíng)銷

“情感營(yíng)銷”是營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，是指售賣方通過與消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通、情感上的交流以達(dá)到銷售產(chǎn)品、賺取利潤(rùn)和提高市場(chǎng)份額的目的。 “情感營(yíng)銷”也同樣適用于傳媒界，或者說(shuō)傳媒界已經(jīng)將該詞的含義轉(zhuǎn)化為實(shí)際的運(yùn)作手段。傳媒界的情感營(yíng)銷是通過各種方式找到觀眾普遍存在內(nèi)心深處最脆弱、最易產(chǎn)生共鳴的某種情感，吸引受眾，提高收視率。傳媒界對(duì)于情感的運(yùn)用，比較有代表性的就是觀眾共同的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，尤以“苦情戲”最能打動(dòng)觀眾。例如以“悲情”賺取收視率最典型的節(jié)目是《中國(guó)達(dá)人秀》?！吨袊?guó)達(dá)人秀》是一個(gè)草根平臺(tái)，每個(gè)參加的選手背后都有著心酸的經(jīng)歷，該節(jié)目就是靠一個(gè)個(gè)感人肺腑的勵(lì)志故事博取受眾眼球。與之形成對(duì)比的是主打“快樂”情感的節(jié)目代表《快樂大本營(yíng)》，該節(jié)目是通過明星才藝的展示、游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置等逗笑觀眾。

《歡樂喜劇人》卻一反常態(tài)，它雖然主打“快樂”情感營(yíng)銷，但各種感人的“悲情”營(yíng)銷和具有深刻人生哲理的“理性”營(yíng)銷常常穿插其中。喜劇節(jié)目中的小品、舞臺(tái)劇本身就具有很強(qiáng)的故事性，懸念設(shè)定、劇情反轉(zhuǎn)也契合了受眾獵奇的心理。譬如潘斌龍、崔志佳表演的舞臺(tái)劇《健忘老爸氣跑九個(gè)兒媳，花心兒子淚奔》，節(jié)目開始，各種語(yǔ)料、包袱讓觀眾笑聲不止，但隨著劇情的發(fā)展，節(jié)目的主題開始升華到親情，父親樸素的言語(yǔ)傳達(dá)的是對(duì)兒子無(wú)微不至的關(guān)愛，兒子感動(dòng)得痛哭流涕的同時(shí)，觀眾的心情也隨之降到最低點(diǎn)。觀眾看完一期節(jié)目，那些幽默的語(yǔ)言時(shí)刻縈繞在耳旁，詼諧的畫面在腦際徘徊，感人或富有哲理的故事也已銘記心間。

4.媒體整合營(yíng)銷

在全媒體勃興的時(shí)代，不管是商界還是傳媒界，單一媒體的宣傳已顯得力不從心，整合各種媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的集中宣傳已成為大勢(shì)所趨。隨著“微”時(shí)代的到來(lái)，媒體整合營(yíng)銷的渠道更為多元和有效。電視頻道或節(jié)目往往利用門戶網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博、微信和視頻等進(jìn)行立體化的整合營(yíng)銷。

《歡樂喜劇人》第一季節(jié)目開播前，東方衛(wèi)視便利用自身頻道的品牌資源對(duì)其進(jìn)行全天候的滾動(dòng)宣傳，為節(jié)目的播出做足了預(yù)熱工作。開播后，東方衛(wèi)視不僅利用其官方的社交媒體對(duì)節(jié)目的播出情況及時(shí)播報(bào)，還通過制造一些“誘人”的話題鎖住觀眾。如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，當(dāng)天即上了微博熱門話題榜，引發(fā)網(wǎng)民熱議的狂歡。此外，該節(jié)目和社會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)樂視APP的合作為節(jié)目的宣傳再添動(dòng)力。樂視視頻一直致力于打造內(nèi)容為王的品牌價(jià)值導(dǎo)向，《歡樂喜劇人》原創(chuàng)性的節(jié)目?jī)?nèi)容正好與其契合?！稓g樂喜劇人》開播后，樂視不僅及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)推送其優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，而且每期播出前會(huì)開展一些主題活動(dòng)，如“向經(jīng)典致敬”來(lái)突出節(jié)目?jī)?nèi)容、提升主題內(nèi)涵。與第一季稍有不同，《歡樂喜劇人》第二季的社會(huì)營(yíng)銷合作平臺(tái)換成了優(yōu)酷，優(yōu)酷在對(duì)節(jié)目實(shí)時(shí)推送并制造話題的基礎(chǔ)上，還將節(jié)目中的一些經(jīng)典搞笑視頻片段分別推送，為觀眾提供更多的選擇。

與此同時(shí)，微信公眾號(hào)的開通對(duì)節(jié)目的宣傳也起到很大作用。那些因工作繁忙而沒有及時(shí)收看電視節(jié)目或沒有連續(xù)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上觀看的群體，不僅可以利用《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，還可以利用微信實(shí)時(shí)瀏覽文字、圖片，觀看視頻，有效利用碎片化的時(shí)間。尤其是2015年5月小咖秀APP出現(xiàn)后，很多網(wǎng)民在看了《歡樂喜劇人》的節(jié)目后，利用該APP的搞怪功能上傳了很多搞怪視頻，如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等?！稓g樂喜劇人》搞怪小視頻的出現(xiàn)，既反映了該節(jié)目取得了良好的社會(huì)傳播效果，又是對(duì)該節(jié)目的再次傳播。這樣看來(lái)，任何一檔電視節(jié)目，在具備創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容后，充分有效地整合多種媒體營(yíng)銷，也是制勝的關(guān)鍵要素之一。

三、《歡樂喜劇人》營(yíng)銷策略的啟示價(jià)值

《歡樂喜劇人》第二季12期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量超過10億，蟬聯(lián)12周冠軍，它的播出使我們迎來(lái)新媒體時(shí)代的全民大狂歡。作為一檔“后現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目”，《歡樂喜劇人》不只是帶給觀眾身心的放松、愉悅，也給當(dāng)下紛繁蕪雜的電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)帶來(lái)了一定程度的啟發(fā)與思考。

1.利用名人效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目影響力

所謂名人效應(yīng)就是名人出現(xiàn)所達(dá)到的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的一種效應(yīng)[3]。名人不僅指顏值高、身材好的影視明星或歌手，也包括身懷一技之長(zhǎng)而被大眾熟知并在社會(huì)上有了一定威望或擁有大量忠實(shí)粉絲的人物。在社會(huì)娛樂化現(xiàn)象愈演愈烈的趨勢(shì)下，對(duì)于兼具視聽特征的電視媒體來(lái)說(shuō)，利用名人效應(yīng)也是大勢(shì)所趨。

畢竟名人背后有龐大的粉絲群體，名人參加某個(gè)節(jié)目，必然引來(lái)粉絲群體的關(guān)注，這樣就會(huì)提高節(jié)目收視率；收視率的提高必然帶來(lái)廣告收益的增加；觀眾起初可能因?yàn)橄矏鄣拿硕P(guān)注節(jié)目，但關(guān)注后可能會(huì)成為節(jié)目的忠實(shí)受眾，節(jié)目的影響力也會(huì)隨之增大。《歡樂喜劇人》節(jié)目導(dǎo)演施嘉寧在接受采訪時(shí)曾表示：“喜劇類明星的確很難請(qǐng)，而且我們邀請(qǐng)的都是喜劇界的大腕，讓大腕們拿他們的專業(yè)來(lái)PK更是難上加難。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等明星前來(lái)助陣，大大提升了該節(jié)目的看點(diǎn)。

2.精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新節(jié)目形式

“定位”的概念也是個(gè)舶來(lái)品，由美國(guó)的艾·里斯和杰克·特勞特提出并予以完善。定位是對(duì)潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中[4]。《歡樂喜劇人》正是獨(dú)辟蹊徑，開辟了喜劇市場(chǎng)的藍(lán)海。該節(jié)目的定位就是利用名人表演的喜劇節(jié)目吸引觀眾，將喜劇節(jié)目?jī)?nèi)容蘊(yùn)含的幽默元素轉(zhuǎn)換成快樂符號(hào)傳遞給觀眾。為了區(qū)別于其他喜劇節(jié)目，《歡樂喜劇人》創(chuàng)新了節(jié)目播出形式，它打破以往名人只負(fù)責(zé)在舞臺(tái)上展示才藝的傳統(tǒng)，通過比賽的形式，由普通觀眾對(duì)名人的才藝進(jìn)行投票排名。精準(zhǔn)的定位加之創(chuàng)新的節(jié)目形式把《歡樂喜劇人》推上了明星喜劇真人秀節(jié)目的巔峰。

3.內(nèi)容雅俗共賞，觸動(dòng)觀眾“癢點(diǎn)”

既然《歡樂喜劇人》的載體是喜劇、小品、相聲以及各種舞臺(tái)表演形式，它們的內(nèi)容就有著通俗化、大眾化、娛樂性和故事性的特質(zhì)。恰恰是這種特質(zhì)決定了它們傳播范圍的廣泛性。不管是青少年群體、大學(xué)生群體、職場(chǎng)上的中年群體還是老年群體，通俗易懂兼具娛樂性和故事性的節(jié)目對(duì)他們有著很強(qiáng)的吸引力。這種情感上的共鳴觸動(dòng)了觀眾的“癢點(diǎn)”。郭德綱在主持節(jié)目時(shí)曾提到喜劇節(jié)目雅俗共賞的特點(diǎn)，并特別強(qiáng)調(diào)“雅”代表滲透力，“俗”不是庸俗，更不是低俗，而是通俗?！稓g樂喜劇人》節(jié)目?jī)?nèi)容雅俗共賞的特點(diǎn)不僅蘊(yùn)含在每個(gè)具體節(jié)目當(dāng)中，還通過主持人的宣傳推廣，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

4.順應(yīng)時(shí)代潮流，多渠道傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各種媒體間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“受眾本位”替代了以往傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的理念。當(dāng)觀眾和節(jié)目之間不再是簡(jiǎn)單的看與被看的關(guān)系，而是被賦予更豐富的人性化色彩后，收視率自然會(huì)向更樂觀的方向演變[5]。顯然，《歡樂喜劇人》很好地做到了這一點(diǎn)。它利用節(jié)目所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源提前預(yù)熱宣傳；節(jié)目官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信時(shí)時(shí)播報(bào)節(jié)目最新進(jìn)展，故意制造話題，掀起對(duì)節(jié)目的討論風(fēng)、吐槽風(fēng)；借助專門視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，在樂視、優(yōu)酷網(wǎng)站上及時(shí)播出自己的節(jié)目。這種綜合利用多種新媒體渠道資源，集中優(yōu)勢(shì)大肆宣傳的營(yíng)銷策略取得了很好的效果。

綜上所述，任何一檔電視綜藝節(jié)目的成功都與它的營(yíng)銷策略密切相關(guān)，《歡樂喜劇人》更是如此?！稓g樂喜劇人》一系列的營(yíng)銷策略將其推向了明星喜劇真人秀節(jié)目的巔峰，不僅重新激活了電視綜藝喜劇節(jié)目的市場(chǎng)，也對(duì)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展具有一定的啟發(fā)與借鑒意義。

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