時(shí)間壓力對(duì)不同數(shù)學(xué)能力消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響

王阿妹　王露　劉偉臻　司繼偉

摘要 購(gòu)物決策近年來(lái)成為決策研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)主題。本研究以200名大學(xué)生為被試，運(yùn)用信息板技術(shù)，以模擬購(gòu)物決策作為實(shí)驗(yàn)任務(wù)，旨在探討時(shí)間壓力對(duì)不同數(shù)學(xué)能力消費(fèi)者的購(gòu)物決策信息加工模式的影響。結(jié)果表明：（1）相對(duì)于無(wú)時(shí)間壓力，在有時(shí)間壓力時(shí)，決策者傾向于縮短決策時(shí)間，選用基于屬性的信息搜索模式；（2）相對(duì)于低數(shù)學(xué)能力者，高數(shù)學(xué)能力者的決策時(shí)間更短，更傾向基于屬性的信息搜索模式；（3）時(shí)間壓力與個(gè)體的數(shù)學(xué)能力共同影響著消費(fèi)者的決策時(shí)間和信息搜索模式。

關(guān)鍵詞 時(shí)間壓力；數(shù)學(xué)能力；消費(fèi)決策；信息板

分類號(hào) B849

1 問(wèn)題提出

決策問(wèn)題近年來(lái)備受研究者們關(guān)注。隨著決策信息加工過(guò)程研究的不斷深入，研究?jī)?nèi)容也逐漸從非現(xiàn)實(shí)決策任務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)嶋H生活領(lǐng)域，如購(gòu)物決策等（李紓，房永青，2000；楊繼平，陳靈芝，高志旭，2015）。購(gòu)物決策是一個(gè)消耗時(shí)間的過(guò)程，個(gè)體購(gòu)物決策行為的影響因素——時(shí)間隨之成為研究人員的關(guān)注焦點(diǎn)。Ben-Zur和Breznitz（1981）曾歸納出人們?cè)跁r(shí)間限制下的決策反應(yīng)模型：決策者在時(shí)間壓力下可能會(huì)加快信息處理速度；對(duì)信息進(jìn)行篩選，并將注意力放在相對(duì)重要的特性上，賦予有意義特性的權(quán)重大大增加，還可能會(huì)特別關(guān)注某些負(fù)面信息；傾向于采取非補(bǔ)償性策略來(lái)簡(jiǎn)化選擇決策。同時(shí)，認(rèn)知資源的有限性要求決策者在進(jìn)行決策時(shí)要考慮自身認(rèn)知資源的運(yùn)用，以采取適當(dāng)?shù)臎Q策策略來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的決策情境（劉金平，李紅鋒，2008）。Rothstein（1986）早期就發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力不僅降低了決策者的決策質(zhì)量，還會(huì)影響決策策略的選擇。但對(duì)于時(shí)間壓力如何影響消費(fèi)決策信息加工過(guò)程，目前相關(guān)研究還較少。因此，本研究將引入時(shí)間壓力探討其對(duì)購(gòu)物決策的影響。

Bruine，Parker和Fischhoff（2012）曾指出，在以往研究中，研究者把決策加工過(guò)程單獨(dú)加以探究，忽視了個(gè)體決策相關(guān)技能及其他相關(guān)認(rèn)知能力或其他個(gè)體變量（包括數(shù)學(xué)能力）對(duì)決策加工過(guò)程的影響。前人研究中都將影響決策過(guò)程中的個(gè)體差異作為誤差項(xiàng)處理（Inbar，Cone，&Gilov-ich，2010；Tversky&Kahneman，1974）。但研究者們逐漸意識(shí)到，在決策的個(gè)體差異研究中，數(shù)學(xué)能力是一個(gè)重要的個(gè)體因素，但并未受到重視（Baker，21306；Peters&Dickert，2006）。Dieckmann，Slovic，和Peters（2009）發(fā)現(xiàn)在與現(xiàn)實(shí)情境有關(guān)的決策中，相對(duì)于算術(shù)能力低的個(gè)體，算術(shù)能力高的個(gè)體能夠更加精確地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行評(píng)估。隨后，Burks，Carpenter，Goette和Rustichini（2009）在對(duì)序列囚徒困境的研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)學(xué)能力高的個(gè)體能夠更好地預(yù)測(cè)對(duì)手的行為，也能表現(xiàn)出更加合作的行為。由此可見(jiàn)，數(shù)學(xué)能力對(duì)決策的影響不容忽視。作為典型決策的購(gòu)物決策，目前已有研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)決策面臨時(shí)間壓力或價(jià)格利害不高的情況下，容易發(fā)生百分比差異混淆，反之則有助于消除百分比差異混淆（凌喜歡，辛自強(qiáng)，2014），隨后研究者又發(fā)現(xiàn)，了解促銷原理會(huì)降低消費(fèi)者在高難度下出現(xiàn)百分?jǐn)?shù)基數(shù)忽略錯(cuò)誤情況的發(fā)生（張玥，辛自強(qiáng)，2015）?？梢?jiàn)數(shù)學(xué)能力對(duì)消費(fèi)決策的影響已經(jīng)開(kāi)始受到研究者的關(guān)注，但是還少有研究者同時(shí)研究數(shù)學(xué)能力和時(shí)間壓力對(duì)購(gòu)物決策的影響。因此，本研究將引入數(shù)學(xué)能力探討其在不同的時(shí)間壓力下對(duì)購(gòu)物決策的影響。

綜上，本研究利用信息板技術(shù)生成模擬購(gòu)物決策任務(wù)，通過(guò)被試完成模擬決策任務(wù)，詳細(xì)探討時(shí)間壓力和數(shù)學(xué)能力對(duì)購(gòu)物決策的決策時(shí)間和信息探索模式的影響。綜合前人研究，形成初步假設(shè)：

（1）時(shí)間壓力的有無(wú)與數(shù)學(xué)能力高低將分別對(duì)平均探索時(shí)間和探索模式產(chǎn)生影響。時(shí)間壓力會(huì)降低平均探索時(shí)間，使得探索模式更加傾向于基于屬性的探索方式；數(shù)學(xué)能力的提高會(huì)降低平均探索時(shí)間，使得探索模式更加傾向于基于屬性的探索方式；

（2）對(duì)于不同數(shù)學(xué)能力的個(gè)體，時(shí)間壓力會(huì)對(duì)其平均探索時(shí)間和探索方式產(chǎn)生不同的影響。

2 研究方法

2.1 被試

根據(jù)方便取樣原則，選取自愿參加實(shí)驗(yàn)的本科生200名，要求具有一定的計(jì)算機(jī)操作能力，從未參加過(guò)類似實(shí)驗(yàn)。先完成算術(shù)技能測(cè)驗(yàn)，按總分排序后，選取算術(shù)計(jì)算能力高（前27%）和算術(shù)計(jì)算能力低（后27%）的被試各54名參與信息板任務(wù)實(shí)驗(yàn)。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2（時(shí)間壓力：無(wú)/高）×2（數(shù)學(xué)能力：高/低）被試問(wèn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量有：（1）平均決策時(shí)間（average time of decision），即被試平均完成一次決策任務(wù)所需的時(shí)間，單位為毫秒；（2）搜索模式（pattern of search，Ps），PS=（選項(xiàng)內(nèi)一屬性內(nèi)）/（選項(xiàng)內(nèi)+屬性內(nèi)）。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

2.3.1 數(shù)學(xué)能力鑒別測(cè)驗(yàn)

采用國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)化工具算術(shù)技能測(cè)驗(yàn)（The FrenchKit）（French，Ekstrom，&Price，1963）。測(cè)驗(yàn)前兩部分為復(fù)雜加法測(cè)驗(yàn)，后兩部分為復(fù)雜減法和乘法測(cè)驗(yàn)。每部分包含60道題且限時(shí)2分鐘，由主試計(jì)時(shí)，要求被試在保證準(zhǔn)確性的前提下盡可能快地回答問(wèn)題。將被試總得分從高到低排列，前27%為高數(shù)學(xué)能力者，后27%為低數(shù)學(xué)能力者。

2.3.2 購(gòu)物決策實(shí)驗(yàn)材料（信息板技術(shù)）

以信息板技術(shù)模擬的購(gòu)物決策為實(shí)驗(yàn)任務(wù)（具體可參見(jiàn)圖1）。在購(gòu)物決策模擬信息板上，物品信息以選項(xiàng)×屬性的4×4矩陣呈現(xiàn)，行呈現(xiàn)4款備選商品，列顯示與每一款商品相關(guān)的4種屬性。根據(jù)不同的商品，商品屬性信息也會(huì)不同。商品屬性值在每個(gè)單元格被點(diǎn)擊前不可見(jiàn)。被試的任務(wù)是根據(jù)所需打開(kāi)單元格查看相關(guān)屬性值并進(jìn)行比較，從備選商品中選擇一種。打開(kāi)下一個(gè)單元格后，上一個(gè)單元格的屬性值自動(dòng)隱藏，不能再次打開(kāi)。實(shí)驗(yàn)所涉及商品均為大學(xué)生熟悉的日常用品，如洗發(fā)水、U盤等。

信息板第一板要求被試填寫個(gè)人信息，第二、三板為指導(dǎo)語(yǔ)。第四板為購(gòu)物決策模擬任務(wù)，用于練習(xí)，讓被試了解任務(wù)要求，熟悉操作流程，結(jié)果不做統(tǒng)計(jì)；第五至第十板為購(gòu)物決策模擬任務(wù)的正式實(shí)驗(yàn)任務(wù)。

信息板技術(shù)一般采用的指標(biāo)有平均決策時(shí)間、平均探索模式。平均決策時(shí)間即被試完成一次決策任務(wù)所需的時(shí)間，指被試點(diǎn)開(kāi)第一個(gè)信息板至其點(diǎn)擊選項(xiàng)的時(shí)間；探索模式記錄的是被試探索信息的方式，搜索模式=（選項(xiàng)內(nèi)-屬性內(nèi)）/（選項(xiàng)內(nèi)+屬性內(nèi)），其中“選項(xiàng)內(nèi)”指同一選項(xiàng)的各個(gè)單元間移動(dòng)次數(shù)，“屬性內(nèi)”指同一屬性各單元間移動(dòng)次數(shù)。PS為正值說(shuō)明決策者采取的是基于選項(xiàng)的搜索模式，PS為負(fù)值說(shuō)明決策者采用的是基于屬性的搜索模式。

2.4 實(shí)驗(yàn)程序

首先，讓被試完成算術(shù)技能測(cè)驗(yàn)，當(dāng)場(chǎng)回收并評(píng)分。將測(cè)驗(yàn)得分由高到低排序，篩選出算術(shù)計(jì)算能力高（前27%）和算術(shù)計(jì)算能力低（后27%）的被試各54名分別作為高數(shù)學(xué)能力組和低數(shù)學(xué)能力組。

其次，進(jìn)行信息板決策模擬實(shí)驗(yàn)。先將高數(shù)學(xué)能力和低數(shù)學(xué)能力組的被試分別隨機(jī)分成人數(shù)相同的兩個(gè)小組。高數(shù)學(xué)能力和低數(shù)學(xué)能力被試中，分別有一個(gè)小組被試在有時(shí)間壓力的情境下完成決策任務(wù)；其余的被試在無(wú)時(shí)間壓力的情境下完成決策任務(wù)。無(wú)時(shí)間壓力組不限制決策時(shí)間，也不進(jìn)行時(shí)間提示：有時(shí)間壓力組則在每個(gè)決策板的右上方顯示倒計(jì)時(shí)，提示被試剩余時(shí)間，以創(chuàng)設(shè)時(shí)間壓力情境。借鑒Weenig和Maarleveld（2002）的研究，本研究有時(shí)間壓力組的決策時(shí)間設(shè)定為無(wú)時(shí)間壓力組被試平均決策時(shí)間的二分之一。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.1 時(shí)間壓力、數(shù)學(xué)能力對(duì)平均決策時(shí)間的影響

不同時(shí)間壓力情境下，不同數(shù)學(xué)能力被試的平均決策時(shí)間見(jiàn)表1。對(duì)表中數(shù)據(jù)進(jìn)行2（時(shí)間壓力：無(wú)/高）×2（數(shù)學(xué)能力：高/低）被試間方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：時(shí)間壓力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，320）=389.86，/9<0.001，η²=0.549，表現(xiàn)為無(wú)論被試數(shù)學(xué)能力高低，無(wú)時(shí)間壓力下被試的平均決策時(shí)間顯著高于有時(shí)間壓力下的平均決策時(shí)間；數(shù)學(xué)能力的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，320）=4.14，p<0.05，η²=0.013，表現(xiàn)為無(wú)論在高或無(wú)時(shí)間壓力條件下，高數(shù)學(xué)能力被試的平均決策時(shí)間顯著低于低數(shù)學(xué)能力被試：時(shí)間壓力與數(shù)學(xué)能力的交互作用（參見(jiàn)圖2）邊緣顯著，F(xiàn)（1，320）=3.04，p=0.082，η²=0.009。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明：有時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力高低對(duì)決策時(shí)間的影響差異不顯著，F(xiàn)（1，323）=0.99，p>0.05；無(wú)時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力高低對(duì)決策時(shí)間的影響差異顯著，F(xiàn)（1，323）=7.05，p<0.05，數(shù)學(xué)能力高的被試決策時(shí)間（M=25015，SD=10273）顯著低于數(shù)學(xué)能力低的被試（M=28057，SD=10350）。

3.2 時(shí)間壓力、數(shù)學(xué)能力對(duì)信息搜索模式的影響

不同時(shí)間壓力情境下，不同數(shù)學(xué)能力被試的信息搜索模式見(jiàn)表2。對(duì)表中數(shù)據(jù)進(jìn)行2（時(shí)間壓力：無(wú)/高）×2（數(shù)學(xué)能力：高/低）被試間方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在信息搜索模式上，時(shí)間壓力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，320）=8.10，p<0.05，η²=0.025，表現(xiàn)為無(wú)論數(shù)學(xué)能力高低，無(wú)時(shí)間壓力條件下的被試更傾向于基于屬性的搜索模式；數(shù)學(xué)能力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，320）=10.53，p=0.001，η²=0.032，表現(xiàn)為無(wú)論在高或無(wú)時(shí)間壓力條件下，高數(shù)學(xué)能力的被試更傾向于基于屬性的搜索模式；時(shí)間壓力與數(shù)學(xué)能力的交互作用（參見(jiàn)圖3）顯著，F(xiàn)（1，320）=11.29，p=0.001，η²=0.034。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明：在有時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力對(duì)信息搜索模式的影響不顯著，F(xiàn)（1，323）=0.01，p>0.05；在無(wú)時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力對(duì)信息搜索模式的影響顯著，F(xiàn)（1，323）=18.09，p<0.001，隨著數(shù)學(xué)能力的提高，被試由基于選項(xiàng)加工的搜索模式轉(zhuǎn)向基于屬性加工的搜索模式。

4 討論

4.1 時(shí)間壓力與數(shù)學(xué)能力對(duì)消費(fèi)決策時(shí)間的影響

本研究表明，無(wú)論是在有或無(wú)時(shí)間壓力條件下，高數(shù)學(xué)能力被試的平均決策時(shí)間顯著低于低數(shù)學(xué)能力被試；有時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力高低對(duì)決策時(shí)間的影響差異不顯著；無(wú)時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力高低對(duì)決策時(shí)間的影響卻差異顯著，數(shù)學(xué)能力高的被試決策時(shí)間顯著低于數(shù)學(xué)能力低的被試?？梢?jiàn)在無(wú)時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力的提高有助于被試決策時(shí)間的降低；但是在無(wú)時(shí)間壓力條件下，數(shù)學(xué)能力的提高對(duì)被試決策時(shí)間沒(méi)有明顯影響。已有研究多將數(shù)學(xué)能力分成若干種，如數(shù)量表征、計(jì)算能力、概率推理能力等，有針對(duì)性地對(duì)某一或某幾方面進(jìn)行研究（周正，辛自強(qiáng)，2012）。其中，算術(shù)能力是一種基本的數(shù)學(xué)能力，從廣義上講，是指?jìng)€(gè)體理解和應(yīng)用數(shù)字的能力（Han，2009；Peters&Dickert，2006）。在消費(fèi)決策中，對(duì)商品價(jià)格等的比較，不可避免地需要進(jìn)行相應(yīng)計(jì)算和商品各種信息的匯總加工，最終選出最適合自己的商品。高數(shù)學(xué)能力個(gè)體能對(duì)商品的多種信息快速進(jìn)行加工，而低數(shù)學(xué)能力個(gè)體加工較慢或者面對(duì)多種信息時(shí)產(chǎn)生不愿意加工的心態(tài)。Galesic和Garcia-Retamero（2011）發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療決策中低數(shù)學(xué)技能個(gè)體在決策時(shí)會(huì)比平時(shí)更加被動(dòng)，由此使得決策時(shí)間變長(zhǎng)。這也與相對(duì)算術(shù)能力較低者，算術(shù)能力較高者能更精確地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估、在囚徒困境中能更好預(yù)測(cè)對(duì)手的行為這一結(jié)果相符（Burks，Carpenter，Goette，&Rustichini，2009；Dieckmann，Slovic，&Peters，2009）。但是若存在高時(shí)間壓力，這使得個(gè)體無(wú)法進(jìn)行精細(xì)加工，從而采用一些更加快捷的方法，如Ordonez和Benson（1997）發(fā)現(xiàn)加速策略是個(gè)體應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力和時(shí)間限制時(shí)最常采用的策略。這導(dǎo)致了在有時(shí)間壓力條件下，個(gè)體希望能在有限的時(shí)間內(nèi)完成決策任務(wù)，信息加工量減少，數(shù)學(xué)能力未能發(fā)揮出其作用，因而無(wú)論數(shù)學(xué)能力高低，其平均決策時(shí)間不存在顯著差異。

本研究還表明，時(shí)間壓力對(duì)決策時(shí)間的主效應(yīng)均顯著。有時(shí)間壓力時(shí)，被試的決策時(shí)間更短。有研究表明，當(dāng)需要在有限時(shí)間內(nèi)做出決策時(shí)，決策者可能會(huì)被迫選取要求低、耗時(shí)少的策略（王大偉，劉永芳，2009）。此時(shí)，決策的準(zhǔn)確性降低，決策質(zhì)量下降。然而，也有研究證據(jù)表明，時(shí)間壓力會(huì)刺激決策者積極進(jìn)行信息加工，采取有效的決策策略，從而提升決策質(zhì)量（陳軍，2009）。盡管如此，時(shí)間壓力對(duì)決策有效性的消極影響是不容質(zhì)疑的（凌喜歡，辛自強(qiáng)，2014；王大偉，2009）。本研究的結(jié)果與這一觀點(diǎn)不謀而合，在有時(shí)間壓力時(shí)，被試會(huì)通過(guò)各種方式，降低認(rèn)知資源壓力，減少時(shí)間消耗，與此同時(shí)，決策質(zhì)量也有所下降。

4.2 時(shí)間壓力與數(shù)學(xué)能力共同對(duì)消費(fèi)決策信息搜索方式的影響

本研究表明，在消費(fèi)決策中時(shí)間壓力使得不同數(shù)學(xué)能力個(gè)體采用不同的方式對(duì)信息進(jìn)行探索。本研究充分證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)學(xué)能力對(duì)消費(fèi)決策信息搜索模式有顯著影響：高數(shù)學(xué)能力者更傾向于采用基于屬性的信息搜索模式，在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)查看更少的信息做出決策。本研究以算術(shù)計(jì)算能力為代表探討數(shù)學(xué)能力對(duì)消費(fèi)決策的影響，其結(jié)果與前人研究一致（王大偉，2009）。與基于選項(xiàng)的信息搜索模式相比，基于屬性的信息搜索模式更為高效，占用認(rèn)知資源也更少。高數(shù)學(xué)能力者無(wú)論時(shí)間壓力大小，都傾向于使用基于屬性的信息搜索模式；而低數(shù)學(xué)能力者只有在有時(shí)間壓力時(shí)才更青睞于基于屬性的信息搜索模式，在時(shí)間充裕的情況下，他們更傾向于充分查看信息，并對(duì)搜集到的信息進(jìn)行整合與綜合比較。這說(shuō)明高數(shù)學(xué)能力的個(gè)體更善于運(yùn)用高效的決策模式，從而節(jié)省認(rèn)知資源和決策時(shí)間。此外，我們?cè)谟袝r(shí)間壓力條件下加入了倒計(jì)時(shí)提示，一方面占用了被試決策時(shí)的信息加工資源，另一方面又強(qiáng)化了被試對(duì)時(shí)間壓力的感知。這使得決策者在時(shí)間壓力情境中用于決策的注意力資源進(jìn)一步劃分為兩部分：一部分用于決策任務(wù)，一部分用于監(jiān)控時(shí)間流失（王大偉，劉永芳，2009）。時(shí)間上的緊迫感，有限的認(rèn)知資源又被占用，就會(huì)導(dǎo)致被試以降低決策質(zhì)量為代價(jià)，利用有限的、易于提取的信息進(jìn)行決策。

5 結(jié)論

（1）時(shí)間壓力對(duì)平均消費(fèi)決策時(shí)間、信息搜索模式均有顯著影響。有時(shí)間壓力時(shí)，決策者傾向于縮短決策時(shí)間，并選用基于屬性的信息搜索模式。

（2）數(shù)學(xué)能力對(duì)平均消費(fèi)決策時(shí)間、信息搜索模式均有顯著影響。高數(shù)學(xué)能力者的消費(fèi)決策時(shí)間更短，信息搜索模式更傾向于基于屬性的模式。

（3）不同時(shí)間壓力條件下，個(gè)體數(shù)學(xué)能力會(huì)影響平均消費(fèi)決策時(shí)間和信息搜索模式。