旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型期日照實(shí)現(xiàn)“旅游富市”的路徑分析

儀孝法++吉良新

在2016年1月召開的日照市第十七屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，確立“旅游富市”作為城市戰(zhàn)略，并著重提到了“加快培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)”這項(xiàng)工作。2016年2月29日，召開了全市旅游發(fā)展大會(huì)，會(huì)議明確提出要把旅游業(yè)發(fā)展擺到和工業(yè)發(fā)展同等重要的地位，大力實(shí)施“旅游富市”戰(zhàn)略，出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見》，這些政策意見的出臺(tái)，將有助于推進(jìn)日照市旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，日照市旅游業(yè)迎來了全新的歷史發(fā)展機(jī)遇。這是我國(guó)地級(jí)市第一次提出“旅游富市”的城市戰(zhàn)略，值得全國(guó)業(yè)界作為樣板持續(xù)關(guān)注，日照“旅游富市”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑，值得業(yè)界探討。

社會(huì)發(fā)展到當(dāng)下的時(shí)代，伴隨著經(jīng)濟(jì)總量的快速擴(kuò)張和發(fā)展水平的整體提高，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的完成，入境、出境、國(guó)內(nèi)等三大旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，尤其是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，旅游業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升與產(chǎn)品品質(zhì)的提升勢(shì)在必然。隨著宏觀環(huán)境特別是市場(chǎng)需求的變化，在自身成長(zhǎng)的直接驅(qū)動(dòng)和外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生顯著變化的間接策動(dòng)下，我國(guó)“旅游產(chǎn)業(yè)的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、動(dòng)力都面臨深刻的變革。社會(huì)大眾的旅游消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好正經(jīng)歷明顯的轉(zhuǎn)型升級(jí)，日照旅游業(yè)也在社會(huì)大環(huán)境的影響之下。

整體來講，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的歷史機(jī)遇期，呈現(xiàn)出許多新的特征，具體來講體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一個(gè)“大眾旅游時(shí)代”正在加速成型，旅游消費(fèi)逐漸從少數(shù)人的奢侈消費(fèi)成為中國(guó)多數(shù)平常老百姓的常態(tài)化生活方式；中國(guó)旅游的主體人群在代際上的年輕化，追求新鮮事物、獨(dú)特、自我的消費(fèi)觀也使得互動(dòng)式消費(fèi)、定制化消費(fèi)在旅游行業(yè)崛起；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾的旅游消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生改變，他們更熱衷于移動(dòng)旅游消費(fèi)；不少旅游者更傾向于接受高品質(zhì)、富內(nèi)涵、慢節(jié)奏的休閑旅游消費(fèi)方式，以及自助游、自駕游、修學(xué)游、鄉(xiāng)村游等個(gè)性化的或者私人訂制化的旅游方式。

一、日照市旅游消費(fèi)現(xiàn)狀和存在的問題

日照市確立“旅游富市”作為城市戰(zhàn)略之時(shí)，日照市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了旅游業(yè)的“黃金十五年”。2015年全市GDP增加到1670億元，人均GDP達(dá)到57980元。2015年日照市共接待境內(nèi)外游客3690萬(wàn)人次，增長(zhǎng)7%。其中國(guó)內(nèi)游客3663萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.9%；入境游客 27萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)0.1%。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入 264億元，同比增長(zhǎng)11%，其中國(guó)內(nèi)旅游收入256.8億元，同比增長(zhǎng)11.6%；2015年末全市擁有星級(jí)賓館、飯店35家；旅行社141 家，其中出境組團(tuán)社6家，國(guó)內(nèi)旅行社135家。全市A級(jí)景區(qū)32個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)34個(gè)，旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)17處，旅游特色村39處。517旅游網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)表明，到日照的游客觀光游覽的占48.01%，休閑度假的占25.23%，商務(wù)會(huì)議的僅占9.96%，購(gòu)物的只占0. 37%；自駕旅游的由2013年的38.28%上升到2015年的65.35%。同時(shí)一些長(zhǎng)期存在的問題也得以顯現(xiàn)，主要包括缺乏拳頭型的旅游產(chǎn)品、消費(fèi)淡旺季明顯、漁家樂長(zhǎng)期在低檔次徘徊、旅游企業(yè)小弱散差營(yíng)收能力不足、旅游商品消費(fèi)低、門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象明顯等方面。

二、促進(jìn)旅游消費(fèi)提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)日照“旅游富市”戰(zhàn)略

（一）全力鍛造“日照旅游”的金字招牌

旅游經(jīng)濟(jì)一定程度上是知名度經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)，它是現(xiàn)代旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展最重要的載體，也是提升城市旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。日照應(yīng)充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)旅游資源，凸現(xiàn)特色與優(yōu)勢(shì)，打造旅游品牌，供不同旅游消費(fèi)者選擇和體驗(yàn)。當(dāng)前，日照應(yīng)從沿海地區(qū)、山岳景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游三個(gè)維度的旅游資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，做深做實(shí)品牌文章，確立并打響“陽(yáng)光海岸，美麗日照”的“日照旅游”金字招牌。進(jìn)一步樹立“全市一盤棋”的大局觀念，找準(zhǔn)定位，優(yōu)化策劃，確立并持續(xù)營(yíng)銷日照旅游和日照城市的整體品牌，按照“整合資源、區(qū)縣聯(lián)動(dòng)、整體營(yíng)銷”的原則，以日照城市整體品牌為龍頭，聯(lián)動(dòng)各區(qū)縣經(jīng)典內(nèi)涵，在主流媒體全方位、全視角、全景式打響這一金字招牌，使之具有廣泛的知名度和較好的美譽(yù)度，以達(dá)到吸引更多的游客到日照旅游的目的。

（二）打造一批經(jīng)典景區(qū)和旅游大項(xiàng)目

以日照市萬(wàn)平口景區(qū)升級(jí)改造為契機(jī)，嚴(yán)格按照國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，精心設(shè)計(jì)，科學(xué)建設(shè)，豐富旅游服務(wù)內(nèi)涵，全面提升品位與檔次，打造集旅游觀光、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身于一體的海濱高端旅游休閑度假景區(qū)，吸引更多的中高端游客到日照旅游。繼而以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)全域旅游，提高日照旅游品位。其他諸如五蓮山的山岳旅游和日照鄉(xiāng)村旅游，要緊盯消費(fèi)轉(zhuǎn)型，深挖文化自然資源，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)打造一批定位明確、特色突出的旅游景區(qū)。都要以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主線，不斷豐富旅游產(chǎn)品，滿足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求。發(fā)展旅游業(yè)，離不開大項(xiàng)目的有力支撐，今后日照市要把大項(xiàng)目建設(shè)作為拉動(dòng)資源開發(fā)、提升旅游檔次、增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的突破口，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游大項(xiàng)目的建設(shè)，通過建一流的景點(diǎn)、一流的設(shè)施、吸引游客、留住游客。

（三）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)旅游二次消費(fèi)

旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且月糜萎a(chǎn)品為紐帶實(shí)現(xiàn)鏈接的。讓日照旅游業(yè)轉(zhuǎn)向依靠吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多環(huán)節(jié)發(fā)展求得規(guī)模和綜合效益，需要采取得力措施讓游客慢下來、留下來、住下來，根本之道在于延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)旅游二次消費(fèi)，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大環(huán)節(jié)中謀求區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的綜合效益。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)增加旅游要素齊全、內(nèi)容含量大、可反復(fù)消費(fèi)、消費(fèi)價(jià)值高的休閑度假旅游類產(chǎn)品。豐富、提升旅游消費(fèi)內(nèi)容與層次，順應(yīng)游客休閑娛樂、求異獵奇和文化尋根的心理訴求，給出足夠展示日照魅力、太陽(yáng)文化、海洋文化、民俗特色的空間和場(chǎng)所，讓游客完全走進(jìn)日照、徹底融入日照，在日照有更多消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)登山、觀海，白天游、晚上玩，動(dòng)靜都在消費(fèi)中的旅游格局。既要熱熱鬧鬧、更要實(shí)實(shí)在在，實(shí)現(xiàn)“旺丁”又“旺財(cái)”。

（四）打造高端旅游，深化休閑主題

休閑度假旅游已成為中高收入人群的剛需，隨著游客群收入水平顯著提高，部分人對(duì)度假的品質(zhì)要求也隨之提高。他們對(duì)旅游地提供的居住、休閑娛樂、配套功能和服務(wù)質(zhì)量等，提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)要求。對(duì)于高速發(fā)展、年接待游客量達(dá)數(shù)千萬(wàn)人次的日照旅游業(yè)來說，如何在本身兼具休閑特質(zhì)的基礎(chǔ)上更上一層樓，再打造、引進(jìn)一批高端旅游休閑項(xiàng)目，提高旅游消費(fèi)檔次，集游客觀光、休閑、購(gòu)物等為一體，是實(shí)現(xiàn)日照旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型的可行之路。各景區(qū)要整合各種資源，輔以開發(fā)文化紀(jì)念產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品等，集游、賞、購(gòu)于一體，在提升景區(qū)檔次同時(shí)，刺激游客消費(fèi)。

（五）全面優(yōu)化日照旅游消費(fèi)環(huán)境

在收入與時(shí)間一定的情況下，潛在旅游需求能在多大程度上轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游需求，與旅游消費(fèi)環(huán)境密切相關(guān)。而一個(gè)健康的旅游消費(fèi)環(huán)境不僅有利于增加旅游消費(fèi)，同時(shí)也能夠給旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造一個(gè)良好的空間。要深度挖掘文化底蘊(yùn)并逐步開發(fā)利用，讓游客覺得日照值得游；從吃、住、游、娛、購(gòu)的安全建設(shè)上，讓游客覺得游日照便捷；以天價(jià)魚、38元大蝦為鑒戒，樹立當(dāng)?shù)厝税菡\(chéng)信的形象讓游客感受到當(dāng)?shù)厝说挠H切；通過對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕放蒲邪l(fā)開發(fā)，建設(shè)出讓游客心甘情愿舍得花錢的項(xiàng)目。

（六）旅游業(yè)積極對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)

旅游行政部門和旅游企業(yè)都要具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)的旅游者對(duì)旅游業(yè)影響日益加大，而由于旅游者越發(fā)成熟、旅游需求越發(fā)多樣，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的緊迫性加劇。首先，旅游企業(yè)要在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，積極發(fā)展度假旅游、特種旅游、商務(wù)旅游、會(huì)展旅游等產(chǎn)品類型。其次，旅游企業(yè)要縮減旅游產(chǎn)品迭代周期，加速旅游產(chǎn)品升級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶“體驗(yàn)專屬自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”的訴求更加突出，換句話說，也就是消費(fèi)者更喜歡“個(gè)性化的產(chǎn)品體系”，這是任何一個(gè)企業(yè)都無法獨(dú)立完成的。

（七）壯大產(chǎn)業(yè)主體

充分發(fā)揮旅行社、酒店、旅游商品企業(yè)、旅游景區(qū)在旅游業(yè)中發(fā)展的骨干支撐作用，積極提升它們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，培育一批知名旅游飯店、誠(chéng)信旅行社、旅游商品企業(yè)、高A級(jí)景區(qū)，鼓勵(lì)現(xiàn)有旅游經(jīng)營(yíng)單位通過聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)重組、股權(quán)收購(gòu)等方式做大做強(qiáng)，通過走集團(tuán)化、品牌化、多元化發(fā)展模式，形成幾家涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，有相當(dāng)規(guī)模實(shí)力，對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)能力的旅游龍頭企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。

（八）實(shí)施旅游“大營(yíng)銷”戰(zhàn)略

旅游經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，特別是在旅游同類資源和同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷推廣愈凸現(xiàn)其重要的作用。一是客源市場(chǎng)要有新拓展。深度開展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有主要客源市場(chǎng)和潛在客源市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析研究，有針對(duì)性地開展推廣營(yíng)銷，繼續(xù)深化“鐵路、機(jī)場(chǎng)、高速”輻射區(qū)域重點(diǎn)客源市場(chǎng)促銷，加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣、東北等國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)和日韓臺(tái)灣東南亞俄羅斯等客源市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，通過保存量、求增量，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的有效拓展。二是宣傳推廣要有新思維。在理念及媒介選擇上要順應(yīng)形勢(shì)，積極創(chuàng)新。要樹立旅游幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)方向，從傳統(tǒng)的灌輸式營(yíng)銷向滲透式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從過去向游客推廣有形產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o游客提供一個(gè)全新的城市品牌、一個(gè)全新的生活方式轉(zhuǎn)變，通過長(zhǎng)效的、持續(xù)的營(yíng)銷滲透，擁有更多更持續(xù)的消費(fèi)群體。在媒介選擇上，既要充分利用傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等大眾媒體，同時(shí)更要迎合旅游云時(shí)代特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、3G、4G等現(xiàn)代信息技術(shù)，廣泛開展網(wǎng)站、手機(jī)、微博、微信、微電影等新媒體營(yíng)銷。

（九）大力培養(yǎng)旅游專業(yè)人才

第一，“派出去、請(qǐng)進(jìn)來”培養(yǎng)會(huì)展旅游人才。針對(duì)日照旅游專業(yè)人才相對(duì)匱乏的現(xiàn)狀，我們可把國(guó)內(nèi)外的精通旅游業(yè)務(wù)、了解市場(chǎng)行情的高層次管理人才請(qǐng)進(jìn)來，通過傳幫帶等途徑培養(yǎng)提高日照市旅游人員的專業(yè)技能，同時(shí)輸送高素質(zhì)的員工到旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家、地區(qū)深造，或進(jìn)行短期培訓(xùn)和考察。由市旅游主管部門聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的專家、學(xué)者，到日照開展有關(guān)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)理念方面、互聯(lián)網(wǎng)+、鄉(xiāng)村旅游、濱海旅游等方面的講座，從一定程度上提高旅游企業(yè)管理人員的策劃、服務(wù)、管理、現(xiàn)場(chǎng)操作水平。第二，還可以利用我市大學(xué)城大專院校設(shè)有旅游相關(guān)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的扶持旅游類專業(yè)，培養(yǎng)旅游策劃與營(yíng)銷、酒店經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)、廣告宣傳、景區(qū)運(yùn)營(yíng)與服務(wù)、接待服務(wù)等相關(guān)人才，為旅游企業(yè)構(gòu)建梯次結(jié)構(gòu)齊全的人才隊(duì)伍，為發(fā)展旅游提供智力保障。同時(shí)強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)。定期或不定期地開展對(duì)從業(yè)人員的崗位技能培訓(xùn)或者大練兵，重點(diǎn)培訓(xùn)他們的服務(wù)語(yǔ)言表達(dá)能力、商務(wù)禮儀、旅游常識(shí)和接待技巧，全面提高從業(yè)人員素質(zhì)。