“互聯(lián)網(wǎng)+”在汽車海外營銷中的應用

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”作為近年來比較火爆的一個概念，逐步被傳統(tǒng)各行各業(yè)所學習和采用，作為其轉型的法寶。然而絕大多數(shù)行業(yè)并沒有真正掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，而只是簡單的將傳統(tǒng)的銷售渠道搬到網(wǎng)絡上而已。而作為汽車海外營銷和“互聯(lián)網(wǎng)+”這兩個概念，貌似沒有太多直接的聯(lián)系，但是如何以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改善汽車海外營銷，如何以“互聯(lián)網(wǎng)+”所提倡的精準營銷和低成本營銷運用到汽車海外市場拓展當中，值得大家思考。

【關鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；汽車；海外營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”對于汽車海外營銷的影響，關鍵是從思維上改變傳統(tǒng)的汽車海外營銷思路。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”以用戶思維為核心

也就是互聯(lián)網(wǎng)思維是研究如何讓客戶埋單，不僅讓客戶埋單，更讓客戶買得高興、成為產(chǎn)品的粉絲并持續(xù)不斷且影響周邊的人一塊選購產(chǎn)品。汽車國際營銷，其主要特點包括金額大、過程復雜、客戶需求難以滿足。首先是汽車國際營銷所涉及金額較大，客戶往往采購起來非常謹慎。因此，我們在研究用戶過程中，應當把重心放在如何讓客戶接觸、了解、信任、依賴我司產(chǎn)品，從而促成交易。其次是汽車國際貿(mào)易過程復雜，涉及生產(chǎn)、運輸、質量管控、售后支持、匯率變動等因素，一旦任意一環(huán)節(jié)出問題，則很有可能導致整個訂單流產(chǎn)。因此，汽車國際營銷要以專業(yè)的角度研究各個環(huán)節(jié)，通過各種方式將各環(huán)節(jié)風險降到最低。再次是客戶需求難易滿足。這個需求是個廣義的概念，既包括客戶用車需求、同時也包括售后、心態(tài)、溝通等方面需求。受到不同文化、區(qū)域等因素影響，不同客戶需求千差萬別，作為汽車海外營銷人，必須要深入研究哪些需求能滿足、哪些不能滿足、哪些需求直接決定客戶采購、哪些需求能夠提升客戶對于產(chǎn)品的美譽度等方面，從而選擇最合適的市場、最合適的客戶進行開拓，提升市場開發(fā)成功的效率。

二、產(chǎn)品思維

傳統(tǒng)的營銷理念是由產(chǎn)品—營銷—用戶的邏輯順序，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是由用戶-營銷-產(chǎn)品。換句話來說就是先把用戶圈起來，再設計和完善產(chǎn)品。汽車海外營銷過程中，客戶的甄別是首要工作。以區(qū)域為限，是開發(fā)亞洲、非洲、南美、北美還是歐洲客戶？以客戶類型為限，是開發(fā)個人、公司、政府客戶？以方向盤所在位置為限，是開發(fā)左舵車還是右舵車客戶？以發(fā)動機排放標準為限，是開發(fā)歐一、歐二、歐三、歐四、歐五、歐六排放標準的客戶？通過各個維度對客戶進行分類，然后結合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢以及市場競爭等客觀情況，篩選出誰最有可能成為我司客戶，從而通過一些列營銷動作，將我司產(chǎn)品傳遞到客戶手中，并不斷加深我司與客戶的依存度，從而在維系老客戶的過程中，不斷獲得新客戶。

三、免費思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維中，免費思維作為對傳統(tǒng)營銷思維的突破，其重要包括：免費的信息傳遞和多方互補為客戶提供免費體驗及服務。免費信息傳遞，是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛后出現(xiàn)的新趨勢。改變了傳統(tǒng)媒體傳播必須依托付費載體的束縛，帶來的是信息傳遞的爆炸式增長以及精準傳遞。而免費體驗及服務，則是吸引消費者的殺手锏。例如，我們東風風行與四川航空提供的機場接送服務，就是很好的例子。東風風行將低于市場價的產(chǎn)品提供給四川航空，為四川航空降低采購成本的同時，帶動了其銷量；四川航空將該車輛承包給個人運營，并為其提供穩(wěn)定客源，降低了個人承運的時間成本和燃油成本，提高了其利潤。而客戶能夠免費乘坐機場接送車輛的條件則是選乘四川航空，那么客戶降低了乘坐飛機成本的同時，為四川航空提供了充沛的客源，減掉東風風行采購車輛成本及運營成本，其利潤還實現(xiàn)增長，則實現(xiàn)了多方互補為客戶提供免費服務，最終實現(xiàn)各方共贏。此舉值得汽車海外營銷學習。

四、社群思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維給廠家和客戶帶來的最大好處就是雙方可以在任何時間、任何地點、零成本進行溝通。這也就是為何當?shù)乇姸嗌碳彝ㄟ^微信公眾號、FACEBOOK、QQ群等突進，以社群的方式與客戶進行溝通。而汽車海外營銷受制于傳統(tǒng)溝通方式，如國際電話話費高及時差、郵件回復死板無吸引力等制約，溝通往往成為主要問題。而根據(jù)不同國家用戶的偏好，以FACEBOOK，微信客戶群、微信公眾號等模式，定期與客戶溝通則大大提高溝通的精準性的同時，降低了溝通的成本。另外值得注意的是，采用上述媒體進行溝通，應當以為客戶解決問題、聆聽客戶反饋為宗旨，避免單純發(fā)廣告騷擾客戶?？梢?，社群思維的精髓是以靈活多樣的渠道，向客戶傳遞有效的信息，從而最終提升雙方的依存度。

五、跨界思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維中，跨界思維代表的是創(chuàng)新和整合。例如小米從網(wǎng)絡論壇進入手機制造領域；蘋果公司從個人PC業(yè)務進入到個人通訊業(yè)務等?？缃缢季S締造了一個個商業(yè)神話，但是更多的跨界則是成為“互聯(lián)網(wǎng)+”革命中的炮灰。因此，跨界思維并不是倡導大家盲目的進行業(yè)務多元化，而是讓大家視野開闊，尋求合適機遇尋求變革。汽車海外營銷如何制勝于萬里之外的他國？如何正確跨界？則是我們應當思考的問題。如之前的汽車出口業(yè)務，僅僅局限于產(chǎn)品輸出，對于消費者、市場了解不夠，不重視售后等，導致中國汽車出口舉步維艱，遠遠遜于中國服裝出口。如何改變窘境，必須尋求變革，從單純的產(chǎn)品出口轉化為一攬子運輸解決方案出口。以卡車產(chǎn)品出口為例，產(chǎn)品出口以自營渠道為主原則，把控渠道；服務及配件輸出以經(jīng)銷商為主、第三方為輔、廠家與經(jīng)銷商合作為補充三種模式，為終端客戶提供完善的支持。另外就是跨界：1.如為客戶提供車隊管理系統(tǒng)，解決客戶管理方面的難題；2.與重要供應商，如發(fā)動機、變速箱形成海外服務聯(lián)保機制，依托主機廠、主要供應商的力量聯(lián)合為客戶提供售后解決方案；3.依托第三方IT公司開發(fā)整車信息、配件信息查詢APP，讓廠家、經(jīng)銷商、消費者在何時何地都能第一時間通過APP查詢車輛信息、相關區(qū)域聯(lián)系人等。

六、平臺思維

這個平臺是個廣義的平臺，不單是指銷售的平臺。如3W咖啡成功是源于其提供了優(yōu)質人脈圈的交流平臺；海爾海立方是提供了海爾公司全員參與創(chuàng)意、項目、質量把控、售后等溝通、立項、決策、獎勵的平臺；而淘寶則提供了B-C（天貓）， C-C（淘寶網(wǎng)店）。不同平臺有其成功的不同原因，而汽車海外營銷利用何種平臺，則不可盲目效仿。汽車海外營銷利用平臺的目的個人認為包括客戶信息積累，產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、售后一系列解決方案，廠家、經(jīng)銷商和客戶溝通，與其他平臺資源共享。1.對于平臺，可以依托于官網(wǎng)，將廣宣、售后、溝通等職能集成與官網(wǎng)。如將產(chǎn)品宣傳視頻、圖片、新聞等以中英文形式掛在官網(wǎng)上，同時附有FACEBOOK， 微信公眾號、VIBER等及時溝通自媒體，多渠道吸引客戶。另外，在官網(wǎng)上設置車輛查詢功能及相關APP下載二維碼，授予經(jīng)銷商、客戶不同的查詢權限，讓大家能夠一站式在平臺解決問題。2.與海運合作、認證、大總成供應商、經(jīng)銷商溝通，將平臺資源共享，由主機廠平臺可以直接鏈接到合作方平臺，同樣可以由合作方平臺鏈接到主機廠平臺，從而為客戶查詢信息提供方便，并實現(xiàn)平臺共享。

七、大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)的特點就是數(shù)據(jù)量大，因此如何辨別哪些數(shù)據(jù)對于汽車海外營銷是合理利用大數(shù)據(jù)的關鍵。除了我們用的中國海關出口數(shù)據(jù)、當?shù)剡M口國進口數(shù)據(jù)、上牌數(shù)據(jù)、汽車協(xié)會數(shù)據(jù)外，個人建議可以企業(yè)建立起CRM客戶管理數(shù)據(jù)、以IP對訪問官網(wǎng)（平臺）的數(shù)據(jù)進行分析，了解下是哪個區(qū)域、哪個類型的客戶較為熱衷于訪問官網(wǎng)，從而后續(xù)研究如何讓更多區(qū)域客戶登錄我司官網(wǎng)？如何讓其在我司官網(wǎng)停留較長時間？如何設計官網(wǎng)板式及內(nèi)容給客戶傳導更多有效的信息？個人認為大數(shù)據(jù)思維的精髓就是研究通過哪些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶和機會，并通過數(shù)據(jù)研究何以將客戶留住并轉化為訂單。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對于汽車海外營銷有一定的借鑒意義，如何將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維運用到實際汽車海外營銷當中是每個汽車企業(yè)所必須思考的問題。按照傳統(tǒng)出口模式，中國車企在當下全球局勢撲朔迷離的背景下已經(jīng)舉步維艱，而相信“互聯(lián)網(wǎng)+”思維將提供很多新的思路，從而實現(xiàn)彎道超車，最終讓我國車企在世界汽車市場角逐中處于優(yōu)勢地位。

參考文獻：

[1] 趙大偉：《互聯(lián)網(wǎng)思維-獨孤九劍》，機械工業(yè)出版社，2014年03月.

[2] 江禮坤：《實戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷》，機械工業(yè)出版社，2015年12月.

作者簡介：

張坤（1983—），男，柳州汽車有限公司。