體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略探討

趙洪明

摘要：本文對體驗經(jīng)濟時代進行簡單闡述，并說明該時代下基本的營銷模式，對體驗式的體育營銷策略應(yīng)用進行整理，總結(jié)體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略應(yīng)用應(yīng)注意的問題，希望本文能夠為體育營銷工作的開展和體育銷售的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；體育營銷策略

體驗經(jīng)濟時代是在社會商品高度發(fā)展的情況下產(chǎn)生的一種以特殊的營銷模式定義的社會經(jīng)濟狀況。在體驗經(jīng)濟時代，消費的主要路徑是通過感受商品的價值，通過體驗商品形成的意識轉(zhuǎn)變或者情緒轉(zhuǎn)變來實現(xiàn)購買。這種消費模式被稱為“體驗式消費”，則營銷活動也多以“體驗式營銷”為主。探討體驗經(jīng)濟時代體育營銷的策略，能夠幫助拓寬體育營銷市場、打開體育營銷道路，對體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展有著非常重要的意義。

1. 體驗經(jīng)濟時代營銷模式

體驗經(jīng)濟從消費者的實際需求著手，深入挖掘，待明確消費者的需求后，便主動提供體驗，獨立付費，當(dāng)消費者獲得美妙體驗后，在非理性因素的作用下，刺激消費行為，他們認(rèn)為借助深入的貨幣支出能夠增強體驗，有時可能獲得高峰體驗，因此，會自主支付相應(yīng)費用，另外，體驗經(jīng)濟背景下，企業(yè)飾演著體驗策劃者的角色，除提供產(chǎn)品服務(wù)外，并強化終極體驗，極富感性力量，進而讓消費者獲取精神體驗，且十分豐富。體驗式營銷是體驗經(jīng)濟時代營銷的主要模式，也是我們探討體育營銷策略的切入點。

2. 體驗式體育營銷策略的應(yīng)用

2.1 主題式營銷

體育產(chǎn)品包括體育運動用品、體育賽事活動、體育旅行等各個方面。在體育營銷中要使用體驗式營銷，就需要將消費者帶入一個明確的體驗環(huán)境當(dāng)中，這個體驗環(huán)境能夠直接營銷消費者的認(rèn)知，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品價值的獨特判斷，進而產(chǎn)生其他情緒感受。為了實現(xiàn)這樣的營銷目的，在體育產(chǎn)品營銷過程中，要先根據(jù)顧客的需求設(shè)定一個“主題”，從而使其他活動圍繞這個主題開展，“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，是營銷人員根據(jù)實際情況精心設(shè)計出來的。圍繞著這個主題開展的一系列主題營銷活動，會營造出一個特定的文化氛圍，從而吸引更多的愛好者來參加。例如，體育旅游產(chǎn)品為山林徒步，則營銷可以確定一個“尋訪”的主題，使消費者在參與的過程中，滿足自己對大山的好奇心，同時在運動的過程中進一步認(rèn)識自己的能力，這也是對自己的身體、對體育運動的樂趣的“尋訪”，這樣的主題確定，能夠使消費者更認(rèn)同體育產(chǎn)品的價值。

2.2 情感帶入式營銷

體驗經(jīng)濟時代下體育產(chǎn)品具有情感化的特點，這種特點是對消費者需求的體現(xiàn)，通過體驗產(chǎn)品，消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品內(nèi)容能否帶給消費者情感上的共鳴，消費者為了滿足自身情感的需求進行某項體育活動，對精神的滿足程度、滿足效果是消費者關(guān)注的重點。情感帶入式營銷可以大范圍的用在體育賽事的營銷上，消費者對某一種球類運動的愛好、對某個球隊的支持、對某個球星的崇拜，都是情感體驗的切入點。非常典型的體育賽事營銷是NBA的營銷，通過體育明星的宣傳使消費者的崇拜感上升，通過追逐明星的賽程進行體育消費，以滿足“追星”的欲望；并且，通過對體育明星個人生活、運動精神的宣傳，引起消費者的情感共鳴，促進消費者的精神成長，是體驗式營銷能夠帶給消費者的更深層面的消費體驗。

2.3 策劃式營銷

策劃式營銷是體驗式營銷中的重要方法，也同樣適用于體育產(chǎn)品營銷當(dāng)中。通常情況下，策劃式營銷是針對消費者個性量身定做的營銷活動，這要求體育產(chǎn)品營銷企業(yè)保持對消費者需求的敏感度，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)定制服務(wù)在策劃活動。這些營銷活動必須能讓消費者充分展現(xiàn)其個性風(fēng)格，重視與消費者的溝通，發(fā)揮消費者在溝通中的主動性，增加對終端體驗的投入。很多體育用品營銷重視策劃式營銷的使用，例如，喬丹品牌經(jīng)常舉辦與退役籃球明星喬丹有關(guān)的一些集會活動，在集會活動中，根據(jù)不同年齡段的消費者策劃不同的營銷活動，有些是見面會，有些是簽名籃球贈送，有些是賽事回顧，還有些是消費者自發(fā)參加的籃球比賽項目。無論是以前喜愛籃球明星的消費者還是年輕一代，都能通過這些策劃活動體驗到體育產(chǎn)品品牌的精神價值，體育用品購買對于消費者來說，從簡單的貨幣與商品交換變?yōu)榫裣硎堋?/p>

3. 體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略應(yīng)用應(yīng)注意的問題

在體驗經(jīng)濟時代，體育營銷策略不止以上三種，企業(yè)可以選擇的營銷方式非常廣泛，但并非每一種營銷方式都是普適性的，要使?fàn)I銷有效，必須重視營銷策略的高效應(yīng)用，力求使用最簡單的方式，達(dá)到最好的營銷效果；在體驗式營銷策略的應(yīng)用過程中，營銷人才的選任也非常重要，一場好的策劃、能夠使消費者感受到產(chǎn)品精神價值的描述和表達(dá)，是體驗式營銷成功的關(guān)鍵，而這些，都需要優(yōu)秀的營銷人才積極行動才能夠達(dá)成。

結(jié)語

綜上所述，在體驗經(jīng)濟時代，體育營銷始終應(yīng)以體驗式營銷為主要策略，體驗式營銷能夠使體育產(chǎn)品的精神價值完整地展現(xiàn)出來，給體育品牌注入強大的生命力。成功的體驗式營銷的展開，以科學(xué)地使用營銷策略和營銷人才為基礎(chǔ)，相信隨著體驗式營銷的深化和推廣，體育產(chǎn)品營銷會在體驗營銷時代迎來新的市場。

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