Monster的營銷魔爪

宇見

通常行業(yè)第一會(huì)占領(lǐng)市場大部分份額，在用戶心中建立起強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知，讓后來者難以超越。Monster卻做到了從無名到第二，到超越紅牛。

紐約麥迪遜花園廣場，UFC（美國終極格斗冠軍賽）的比賽現(xiàn)場，血脈賁張的人群時(shí)不時(shí)爆發(fā)出激烈的怒吼。電視直播畫面中除了廝打的格斗選手，能清楚看到賽場的護(hù)欄、地面，到處都印著綠色的魔爪。這是能量飲料Monster的又一次成功植入，通過贊助可能是世界上最野性的比賽UFC，再次強(qiáng)力輸出自己野性的品牌文化。

在這場只能有一個(gè)勝利者的比賽中，Monster正在KO掉自己最強(qiáng)的老對(duì)手——紅牛。在北美功能飲料市場，2014年它的市場份額達(dá)到了39%，直逼紅牛的43%。到2015年，Monster在美國市的份額已經(jīng)達(dá)到52.8%，超過了紅牛。

Monster叫囂著殺到了紅牛的前面。

新人要出頭

從2004年到2016年的12年間，Monster的股價(jià)從1.36美元上漲到超過160.78美元，漲幅高達(dá)117倍。根據(jù)該公司的第三季度報(bào)表，當(dāng)季Monster的凈銷售額為7.88億美元，增幅為4.1%。當(dāng)季的凈利潤為1.92億美元，也高于去年同期的1.75億美元。

Monster前身是美國加州一家極其普通的生產(chǎn)果汁、蘇打水的企業(yè)——“漢森天然飲料公司”（Hansens Natural）。1992年，被南非商人羅德尼·薩克斯以1 460萬美元的價(jià)格收購。薩克斯意識(shí)到，跟在流行趨勢后面“賣糖水”注定沒有出頭之日。

當(dāng)時(shí)的美國市場，碳酸飲料的地位正在從云端跌落，消費(fèi)者開始把興趣轉(zhuǎn)移到冰爽茶之類的新型飲料上。同時(shí)，薩克斯注意到，一款叫做紅牛的飲料正在歐洲流行。就這樣，在紅牛登陸美國的1997年，漢森公司毅然決定，集中火力主攻當(dāng)時(shí)并不被人們看好的能量飲料市場。

能量飲料市場的增長之快，超出了很多人的預(yù)期。來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)，能量飲料市場銷售額從1999年的38億美元增長至2013年的275億元，增長將近9倍；這其中，沒有任何一個(gè)市場比美國更瘋狂——自1999年以來，已累計(jì)增長50倍。這個(gè)市場里，幾乎只有兩個(gè)名字：紅牛和Monster。

錯(cuò)位的5年

漢森公司決定推出能量飲料是在1997年，但Monster的面世是在2002年，這5年里究竟發(fā)生了什么？

原來，漢森公司在1997年做出重要的品類決定后，犯下了一個(gè)錯(cuò)誤——在新產(chǎn)品上繼續(xù)沿用“漢森”品牌，取名漢森能量飲料。

這個(gè)錯(cuò)誤，在今天的市場上也屢見不鮮：在新的品類上沿用既有品牌。

在此之前，漢森飲料的主要受眾是女性和兒童。這使得全新品類在很長一段時(shí)間籍籍無名，別說與紅?？购?，連市場都站不住。

“漢森是個(gè)值得大家信賴的品牌，但它常常讓人覺得那是屬于婦女和孩子們的。能量飲料的核心消費(fèi)群體，主要是18～30歲之間的男性，因此我們需要一個(gè)全新的品牌，它代表著大膽、前衛(wèi)和酷?！惫綜EO薩克斯后來終于意識(shí)到了問題所在。

漢森公司開始聚焦核心人群（年輕男性），在2002年推出了全新能量飲料品牌“Monster Energy”。

直鉤拳：魔爪logo

勞拉·里斯曾在《視覺錘》里對(duì)紅牛與Monster的視覺設(shè)計(jì)做出過如下點(diǎn)評(píng)：

“盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘，‘兩個(gè)公牛和一個(gè)太陽這樣的組合是一個(gè)虛弱的錘子，無法與奔馳的三角星，耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相提并論。紅牛最終選擇的這個(gè)視覺元素對(duì)于一個(gè)小小的能量飲料罐子來說過于復(fù)雜……如果領(lǐng)先者缺少一個(gè)有力的視覺錘，那就相當(dāng)于給了第二的品牌一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)……Monster做了一個(gè)很好的視覺選擇，M形的爪印簡潔有效地傳遞了‘力量與‘危險(xiǎn)的信息。結(jié)果，消費(fèi)者記住了Monster這個(gè)視覺錘?！?/p>

在Monster成功的品牌輸出過程中，魔爪Logo是重要的一環(huán)。

一方面，魔爪的形象與品牌名Monster保持一致，營造出強(qiáng)悍、危險(xiǎn)卻又神秘，充滿誘惑的感覺；另一方面，這個(gè)方案并沒有按照常規(guī)的思維定式，去費(fèi)勁地刻畫一只具象的“怪獸”，而是巧妙地設(shè)計(jì)了三道爪印，保留了懸念，引發(fā)人們對(duì)Monster究竟長什么樣的無限遐想，最大程度上調(diào)動(dòng)了人們對(duì)品牌的好奇心，形態(tài)簡潔具有穿透力。

許多品牌都在重復(fù)漢森當(dāng)年的錯(cuò)誤，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。比如，一個(gè)過去以瀏覽器起家并建立起廣泛認(rèn)知的品牌，在自己新推出的資訊閱讀App上仍然沿用了過去瀏覽器時(shí)代的品牌名，犯下了與“漢森能量飲料”完全一樣的錯(cuò)誤。品牌與用戶已有認(rèn)知不符，導(dǎo)致用戶接收到的信息與品牌傳遞的新價(jià)值錯(cuò)位，這樣的情況比比皆是。

無品類，則不成品牌

Monster和紅牛屬于相同品類下的不同品牌。品牌差異化是Monster能夠反超紅牛的關(guān)鍵，但與紅牛同在一個(gè)品類，也是Monster能夠成功的原因。

品類求同

在和一些新品牌的交流中，我發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)熱衷于從“創(chuàng)業(yè)”的角度，去談?wù)摗案玫漠a(chǎn)品”、“更好的用戶體驗(yàn)”、“更響亮的品牌名、slogan”甚至“更驚艷的社交傳播計(jì)劃”，卻很少有人去關(guān)注更為基礎(chǔ)的“品類”問題。

如果新品牌在推出時(shí)，已經(jīng)從屬于一個(gè)頭部特征明顯的成熟品類，那么想通過上述方法，實(shí)現(xiàn)差異化，其實(shí)會(huì)很艱難。在關(guān)注這些問題之前，新創(chuàng)品牌需要更多地思考自己的品類概念，以及品類創(chuàng)新的可能性。

品類創(chuàng)新并不一定都需要像特斯拉那樣，依賴于了不起的技術(shù)創(chuàng)新。拿功能型飲料市場來說，事實(shí)上今天仍有很多品牌，能夠不斷從基于消費(fèi)者生活方式的品類創(chuàng)新中找到機(jī)會(huì)，比如針對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)以及日益增長的創(chuàng)意密集型人群的健腦飲料六個(gè)核桃，針對(duì)因日益突顯的“低頭族”問題的養(yǎng)眼飲品藍(lán)枸等。

特定品類總是與特定的消費(fèi)（使用）場景、特定的生活方式高度關(guān)聯(lián)，因此，擁有一個(gè)好的品類概念，可以幫助品牌迅速在用戶的心智中建立起某種認(rèn)知關(guān)聯(lián)，進(jìn)而獲得先入為主的優(yōu)勢。

品牌存異

在品牌錯(cuò)位上，Monster的做法可圈可點(diǎn)。同屬能量型飲料，Monster和紅牛在品牌營銷上有不少相似之處：都贊助極限運(yùn)動(dòng)，都在YouTube上打造自己的視頻頻道進(jìn)行內(nèi)容輸出。

區(qū)別于紅牛的自我激勵(lì)意味，Monster所傳遞出來的是一種年輕、狂放、叛逆不羈、強(qiáng)烈的自我與不屑于世俗眼光的個(gè)性態(tài)度：驚世駭俗的頭盔，大塊的文身、火爆熱辣的場景，發(fā)動(dòng)機(jī)咆哮著的福特野馬與一路狂飆中的摩托飛車……它更像是從原生的美國街頭文化當(dāng)中，尋找到了自己獨(dú)特的亞文化DNA。

這與紅牛的奧地利出生，以及Monster的美國基因多少有些關(guān)系。紅牛非常重視內(nèi)容輸出，贊助或者親自策劃許多賽事和活動(dòng)，比如街舞比賽、帆船比賽、空中特技表演等。其中最出名的就是2013年，43歲的奧地利極限運(yùn)動(dòng)員 Felix Baumgartner 從平流層俯身躍下。Monster贊助的活動(dòng)則更加野性，超級(jí)越野摩托車賽、自由式越野摩托車、一級(jí)方程式賽車、綜合格斗等，充滿了速度、力量和本能。

用戶的“角色扮演”需求

品牌的理念、態(tài)度、價(jià)值觀以及情感體驗(yàn)層面的不同，是卓越品牌與普通品牌的區(qū)別。在這幾個(gè)方面Monster與紅牛有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都擺脫了“就功能而功能”的低層次傳播。自從紅牛在國內(nèi)將“困了累了喝紅牛”的廣告語升級(jí)為“你的能量超乎你想象”，這兩個(gè)品牌都做到了從情感體驗(yàn)和生活方式的角度創(chuàng)造品牌溢價(jià)，通過打造品牌的人文體驗(yàn)來卷入消費(fèi)者。從營銷水準(zhǔn)來說，這是很多普通品牌還遠(yuǎn)未達(dá)到的高度。

Monster的品牌文化和情感體驗(yàn)可能會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)者更有附著力，因?yàn)橄啾戎滤軡M足年輕消費(fèi)者的“角色扮演”需求。

消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中的“角色扮演理論”認(rèn)為，我們?cè)诤芏鄷r(shí)候并不是在購買產(chǎn)品，而是在購買這背后的“角色暗示”。比如，一個(gè)購買洗碗機(jī)的男性正在“扮演”一位關(guān)心妻子的“好丈夫”；同樣，對(duì)于很多想要嘗試飲酒的年輕人來說，真正吸引他們的并不是酒精可能引發(fā)的快感，而是飲酒的文化與角色象征意義——在美劇或小說里被不斷夸張演繹著的“成熟”“品味”和“自己做主”的生活態(tài)度，是這些使得年輕人忍不住想要嘗試進(jìn)入類似“角色”，獲得心理滿足。

了解消費(fèi)者的角色扮演需求對(duì)于營銷實(shí)踐有雙重意義：一方面，對(duì)于那些需要做出限制的行為（比如吸煙、飲酒），我們可以通過努力消除其中蘊(yùn)含著的文化與角色象征意義來降低其附著力；相反，在另一些品類中，我們則可以通過提升這些意義來增強(qiáng)其附著力。

Monster強(qiáng)調(diào)“釋放野性”，并不意味著每個(gè)年輕人都渴望成為他們眼中的狂野玩家、搖滾客或者飛車手，但這些極具吸引力的“角色”，會(huì)導(dǎo)致他們?nèi)滩蛔∠胍L試、體驗(yàn)，以豐富自己的人生。這是荷爾蒙旺盛，好奇心強(qiáng)烈同時(shí)更想表達(dá)自己叛逆（以及與眾不同）的年輕人，認(rèn)知世界的一種重要方式，Monster準(zhǔn)確地抓住了這一點(diǎn)。