道德爭議事件的權(quán)威媒體議程設(shè)置研究*

蔡正蘭　陳殿林

（安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，合肥230011；合肥工業(yè)大學(xué)，合肥230009）

道德爭議事件的權(quán)威媒體議程設(shè)置研究*

蔡正蘭陳殿林

（安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，合肥230011；合肥工業(yè)大學(xué)，合肥230009）

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，媒體生態(tài)大大改變，每個(gè)人都可能自主設(shè)置議題從而進(jìn)入公眾視野，但就道德爭議事件而言，權(quán)威媒體的議程設(shè)置仍然具有優(yōu)勢。道德爭議事件的權(quán)威媒體議程設(shè)置需要捕捉、篩選、擬定道德爭議事件議題，采取綜合的技術(shù)化手段在多級傳播場域的交織力量中凸顯話語權(quán)，展開對道德爭議事件的深度調(diào)查與深度解讀，進(jìn)行后續(xù)追蹤，努力使道德爭議事件的核心議題進(jìn)入決策議題。

道德爭議事件；權(quán)威媒體；議程設(shè)置

所謂道德爭議事件是那些社會公眾運(yùn)用道德規(guī)范對涉事人進(jìn)行道德評價(jià)可能眾說紛紜的事件。正因于此，道德爭議事件往往為媒體所追捧，存疑點(diǎn)多，爭論性強(qiáng)，受眾聚集效應(yīng)明顯，影響持續(xù)性長，諸如“彭宇案”、“小悅悅案”，其后遺癥發(fā)酵久，對道德環(huán)境建設(shè)的沖擊短時(shí)難能消除。我們不禁要問，在道德爭議事件的報(bào)道中，媒體特別是權(quán)威媒體難道沒有責(zé)任？

一、道德爭議事件的權(quán)威媒體議程設(shè)置為何具有優(yōu)勢

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，誰都不敢漠視互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了媒體生態(tài)，同時(shí)改變了媒體話語權(quán)，每個(gè)人可以從各種不同的信源采集新聞，簡單易行地通過新媒體，發(fā)布最符合他們自己意愿的新聞圖像。每個(gè)人既是話語的消費(fèi)者，也是話語意義的生產(chǎn)者。所以，當(dāng)社會生活大尺度地通過媒體呈現(xiàn)于人們視野的時(shí)候，受眾普遍感到前所未有的信息壓力，多而繁雜的信息難辨真?zhèn)?，再加上社會轉(zhuǎn)型期道德爭議事件頻出，帶給人們的往往是信任焦慮和道德焦慮。從這個(gè)意義上說，媒體話語權(quán)不再取決于媒體本身的言說，而首先取決于受眾對媒體的認(rèn)同。道德環(huán)境著眼于擬態(tài)環(huán)境建設(shè)時(shí)，也應(yīng)該考量媒體生態(tài)及其話語權(quán)。

權(quán)威媒體應(yīng)該傳播國家意識形態(tài)和執(zhí)政黨的思想主張，積極進(jìn)行議程設(shè)置，宣傳踐履社會道德規(guī)范的先進(jìn)事跡，自然而然成為“權(quán)威”媒體。那么，為何說道德爭議事件的權(quán)威媒體議程設(shè)置具有優(yōu)勢？從傳播者角度看，多樣化的媒體都可以依據(jù)自己的特長和優(yōu)勢設(shè)置議題，甚至于在議題設(shè)置上出現(xiàn)競爭、沖突，改變傳統(tǒng)議題設(shè)置易于為社會公眾關(guān)注的態(tài)勢，弱化媒體議題成為公眾議題的可能性。其實(shí)，正是不同媒體、不同層次媒體都爭相進(jìn)行議程設(shè)置，才凸顯議程設(shè)置水平有高有低，受眾認(rèn)同度有所差別，不同的議題在媒體傳播中會遭遇議程碰撞，直至走向議題融合，由此，不同層次媒體和不同媒體會不約而同地面對“誰真正地在設(shè)置大眾議程”這一核心問題。

權(quán)威媒體賴以生存的是其公信力，意味著代表更高的社會信任度，得到社會公眾認(rèn)同。然而，媒體的社會認(rèn)同并不能自動實(shí)現(xiàn)，它的權(quán)威性需要從方方面面體現(xiàn)出來。首先，權(quán)威媒體有著龐大的新聞記者隊(duì)伍和專業(yè)從業(yè)人員，他們捕捉新聞的能力和專業(yè)性更強(qiáng)，權(quán)威媒體對道德爭議事件一旦進(jìn)行議程設(shè)置后，能夠迅速調(diào)動專家學(xué)者隊(duì)伍及社會各方面力量對事件展開討論，社會動員力強(qiáng)；其次，權(quán)威媒體有著健全的管理體制和工作機(jī)制，采編、傳播、反饋機(jī)制的整體性，保障資訊的準(zhǔn)確真實(shí)性；再次，權(quán)威媒體的受眾面廣，盡管受到各種媒體的分眾，但其給人們的媒介依賴情結(jié)依然存在，當(dāng)人們從網(wǎng)絡(luò)空間得到的資訊無從辨別的時(shí)候，需要到權(quán)威媒體求證，它關(guān)乎社會公眾對權(quán)威媒體的認(rèn)同。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)空間中的個(gè)體和社群動態(tài)是新聞工作者的重要信息監(jiān)控渠道和來源，影響著新聞媒體的新聞議題，甚至影響著新聞議題的內(nèi)容和態(tài)度?！盵1]此時(shí)此刻，權(quán)威媒體對網(wǎng)絡(luò)空間議題的反應(yīng)和整合度是其爭取并贏得受眾的關(guān)鍵。許多道德爭議事件突發(fā)性強(qiáng)，專業(yè)媒體不一定能夠第一時(shí)間捕捉到信息，但不可不在第一時(shí)間對網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件做出研判并相應(yīng)地設(shè)置議程，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)中海量碎片化信息“多、雜、散、假”的缺陷，給受眾一個(gè)說法。此外，權(quán)威媒體關(guān)于道德爭議事件議程設(shè)置往往能夠給社會公眾定論，壯大了主流思想輿論［2］，這是其他媒體所無可比擬的。道德爭議事件與其他議題不同的是，受眾從心理上期待有個(gè)公平公正的道德裁決。道德爭議事件本質(zhì)上是人們的利益表達(dá)機(jī)制遇到了既有社會規(guī)則裁決的麻煩，公眾寄希望于通過不同的媒體表達(dá)自己的利益訴求，在對事件的深度挖掘報(bào)道中、對事件的反復(fù)辯論中，相關(guān)的利益方可以在這個(gè)平臺達(dá)成利益的妥協(xié)，以重建社會規(guī)則，這些規(guī)則甚至于成為政策議題，可以通過國家意志表達(dá)出來，為往后人們解決類似問題提供參照。

二、道德爭議事件權(quán)威媒體議程設(shè)置的向度與效度

道德爭議事件權(quán)威媒體議程設(shè)置的向度指的是權(quán)威媒體在報(bào)道道德爭議事件時(shí)所秉持的立場、價(jià)值取向和要旨。近年來，道德爭議事件的出現(xiàn)往往由于社會生活范型的轉(zhuǎn)變，舊有的道德規(guī)范不能適應(yīng)新的生活，或者新的生活范式中無法以傳統(tǒng)的道德規(guī)范進(jìn)行裁決，人們無所適從。那么，權(quán)威媒體是否就能夠代公眾進(jìn)行評判？顯然，媒體綁架或武斷地代法庭審判并不合宜，與全面依法治國的國家戰(zhàn)略背道而馳。所以，媒體面對道德爭議事件的時(shí)候，必須把握議程設(shè)置的向度?！靶侣剤?bào)道在傳遞信息流的同時(shí)也在傳播影響流和情感流，一旦報(bào)道取向失衡，人們對社會道德爭議的負(fù)面情緒就被煽動起來?！盵3]這種負(fù)面情緒具有催化作用。［4］

道德爭議事件權(quán)威媒體的議程設(shè)置應(yīng)該以社會主義核心價(jià)值觀為向度。因?yàn)闄?quán)威媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與社會主義核心價(jià)值觀的培育與踐行要求之間存在著雙向互動關(guān)系。一方面，權(quán)威媒體通過道德爭議事件的報(bào)道有利于社會主義核心價(jià)值觀的培育和踐行，舉凡道德爭議事件都能夠奪人眼球，圍觀者眾，參與者多，影響面大，持續(xù)時(shí)間長，后續(xù)效應(yīng)明顯。權(quán)威媒體為人們展開對道德爭議事件的討論搭建了公共平臺，不同意見不同觀點(diǎn)在公共平臺進(jìn)行激烈的交鋒、論辯，有利于社會共識的達(dá)成。面對著社會公眾的論爭，權(quán)威媒體議程設(shè)置通過具體案例，將道德爭議事件的爭端過程與社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵勾連起來。從信息傳播角度看，道德爭議事件典型地反映這一特點(diǎn)，權(quán)威媒體在道德爭議事件議程設(shè)置的出發(fā)點(diǎn)上體現(xiàn)出民主的核心價(jià)值；讓社會各方面人士在權(quán)威媒體平臺發(fā)聲，參與者能夠充分表達(dá)意見。在議題逐步展開中，有關(guān)道德爭議的焦點(diǎn)與社會主義核心價(jià)值觀內(nèi)在連接的方面會隨著故事的推進(jìn)、受眾的熱烈討論而變得鮮活、生動，圍繞道德敘事的相關(guān)概念隨之清晰起來。權(quán)威媒體在消息來源方面堅(jiān)持其作為官方媒體權(quán)威的話語權(quán)，注重消息來源的可靠性和權(quán)威性［5］，乃至長久以后，人們在談起核心價(jià)值的時(shí)候，自然運(yùn)用權(quán)威媒體的立場觀點(diǎn)說明問題。

另一方面，也是更為重要的，社會主義核心價(jià)值觀能夠?yàn)榈赖聽幾h事件權(quán)威媒體的議程設(shè)置提供標(biāo)準(zhǔn)和指向。道德爭議事件比一般道德事件之所以令人難忘，就因?yàn)榈赖聵?biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了麻煩，這些事件解決得好，對整個(gè)社會道德環(huán)境的營造和道德水平的提升作用重大。幾年前的“彭宇案”一度引發(fā)了人們對誠信、友善的失望，與媒體的選擇性、負(fù)面傾向性報(bào)道誤導(dǎo)社會公眾有著直接的關(guān)系，后來有關(guān)方面負(fù)責(zé)人澄清真相充分印證了這一點(diǎn)。誠然，大眾媒體具有鞭撻一切丑惡東西的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，但斷章取義、歪曲真相的報(bào)道極可能會引發(fā)社會公眾的道德焦慮，導(dǎo)致信任危機(jī)，甚至產(chǎn)生教唆示范效應(yīng)。從社會主義核心價(jià)值觀來說，雖然其內(nèi)涵在目下還沒有沉淀、固定下來，但其基本點(diǎn)尚屬清楚，權(quán)威媒體面對道德爭議事件從社會主義核心價(jià)值觀的基本點(diǎn)出發(fā)能夠找到方向。就拿“彭宇案”來說，假如新聞報(bào)道開始，權(quán)威媒體能夠在議程設(shè)置上開展一場以誠信為核心價(jià)值的大討論，會有利于調(diào)查事件的真相。顯然，誠信不僅僅局限于當(dāng)事人之間，而且擴(kuò)展至人們在面對類似事件的時(shí)候能否本著友善的態(tài)度，能否在參與權(quán)威媒體設(shè)置議程的時(shí)候誠信直抒胸臆。事實(shí)上，社會的道德環(huán)境進(jìn)步，往往就靠這些道德爭議事件得到妥善解決來推動，通過權(quán)威媒體設(shè)置議程方向引導(dǎo)得正確，公眾從這些事件中感悟到人同此心，心同此理。

媒體議程設(shè)置的效度可以借用Spiro Kiousis（2004）對于媒介顯著性的理論探索成果，從注意（attention）、顯度（prominence）、效價(jià)（valence）三個(gè)維度來測量媒體議程設(shè)置的效果。“大多數(shù)議程設(shè)置研究沿襲大眾傳播研究中內(nèi)容分析的一般路徑，不過，在一些媒介議程的研究中也曾作過‘效價(jià)'測試，比如說，體現(xiàn)在一則報(bào)道中沖突的數(shù)量，或者是新聞報(bào)道總體上是正面或負(fù)面的基調(diào)。”[6]具體到道德爭議事件權(quán)威媒體議程設(shè)置而言，現(xiàn)在許多道德爭議事件都是突發(fā)事件，是通過自媒體平臺爆料的，互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨變，不同層次的媒體對此類事件都會非常感興趣。我們經(jīng)?？吹剑鞣N新媒體所呈現(xiàn)的議程與傳統(tǒng)媒體議程相仿佛，以網(wǎng)絡(luò)為平臺基礎(chǔ)的新媒體與傳統(tǒng)媒介也業(yè)已形成“交響”之勢，似乎權(quán)威媒體與一般媒體在議程設(shè)置方面同質(zhì)化而無所作為，以單純的注意、顯度和效價(jià)難以測出其效度。

效價(jià)更能夠說明道德爭議事件權(quán)威媒體議程設(shè)置的效度，與向度相結(jié)合，以社會主義核心價(jià)值觀作為此類事件的向度，正說明權(quán)威媒體在道德建設(shè)的基調(diào)上重視社會效益，突出道德環(huán)境建設(shè)。研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一旦權(quán)威媒體將某些主題納入到以某種刻板印象為框架的語境中報(bào)道，使之符合個(gè)人既有的某些印象，甚至只要部分符合，那么受眾在對本議題吸收的過程中，就會對權(quán)威媒體的議程設(shè)置產(chǎn)生期待，期待道德爭議事件能夠按照自己的議程發(fā)展下去，而他們自己的議程實(shí)際上與權(quán)威媒體的議程慢慢地高度同化，何愁道德建設(shè)環(huán)境不能改變？

三、權(quán)威媒體如何進(jìn)行道德爭議事件的議程設(shè)置

首先，權(quán)威媒體捕捉、篩選、擬定道德爭議事件議題。每時(shí)每刻，社會新聞都有奪人眼球的事件，這些事件在信源上可能就是個(gè)人議程設(shè)置，然后進(jìn)入公眾議題，最后有少部分被大眾媒體乃至主流權(quán)威媒體所捕捉。有些道德爭議事件能否成為議題，靠的依然是權(quán)威媒體人的把關(guān)，許多議題只要主流權(quán)威媒體置之不理，很快就會從公眾議題中消失，所以，權(quán)威媒體人的把關(guān)對于道德爭議事件進(jìn)入議程設(shè)置是關(guān)鍵。一方面依賴專業(yè)媒體人的政治、社會文化素養(yǎng)，諳習(xí)中國國情，了解我國社會道德轉(zhuǎn)型特點(diǎn)和道德環(huán)境狀況，理解當(dāng)下社會發(fā)展中的人及其心理；另一方面，道德爭議事件進(jìn)入權(quán)威媒體議題也需得循著“導(dǎo)向需求”，即馬克思所說的“為我關(guān)系”，人們對自己周圍的世界和于己相關(guān)的事物具有天生的好奇心，權(quán)威媒體能否提供給公眾一個(gè)能夠設(shè)身處地的帶有導(dǎo)向作用的標(biāo)題，是議題親近公眾極其重要的一環(huán)。

其次，權(quán)威媒體采取綜合的技術(shù)化手段在多級傳播場域的交織力量中凸顯話語權(quán)。一旦道德事件進(jìn)入權(quán)威媒體的議題，無論從何種角度看，意味著既設(shè)議題轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的公眾議題成為可能。從事件信源看，事件當(dāng)事人或關(guān)聯(lián)人的個(gè)體議程設(shè)置上升到傳播的高層次平臺，被放大的效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)；從傳播層級看，受主流媒體特別是權(quán)威媒體影響的高端受眾往往成為其他大眾化傳媒的重要信源，權(quán)威媒體通過這些高端受眾間接對這些大眾化傳媒的受眾進(jìn)行議程設(shè)置。道德爭議事件會迅速形成傳播的多極化交互影響的場域，權(quán)威媒體除了不能簡單地轉(zhuǎn)載非主流媒體有關(guān)本事件的報(bào)道，更不能武斷地貼上可識化“標(biāo)簽”，給懸而未決的事件以先行的道德評價(jià)，同時(shí)還要抓住機(jī)會，采取綜合的技術(shù)化手段，利用道德爭議事件的宣傳報(bào)道助力道德環(huán)境建設(shè)，在道德爭議事件宣傳報(bào)道中掌握話語權(quán)。有些技術(shù)手段需要綜合使用，一是置頂。根據(jù)媒體自身特點(diǎn)，在合宜的顯著位置對議題進(jìn)行渲染，突出其重要性。“在媒介賦予某一問題的重要程度和一社區(qū)內(nèi)接受媒介報(bào)道的人對之的注意程度之間，有很明顯的對應(yīng)關(guān)系?！盵7]二是權(quán)威媒體要善于打組合拳。權(quán)威媒體一旦在網(wǎng)絡(luò)上搭建了平臺，開發(fā)了受眾利用率高的微信、QQ等交互性工具，延伸手機(jī)媒體客戶端，即意味著其具有爭奪受眾的復(fù)合式媒體疊加優(yōu)勢，那么對道德爭議事件的傳播就要將各種傳播方式綜合起來，最大限度地贏得受眾。三是設(shè)置討論區(qū)。以前一些紙質(zhì)媒體難以與受眾互動，但現(xiàn)在各種介質(zhì)的權(quán)威媒體都有了自己的網(wǎng)絡(luò)版，媒體與受眾之間的互動簡單易行，權(quán)威媒體對道德爭議事件的傳播，應(yīng)該調(diào)動公眾參與到議題的討論中。四是進(jìn)行民意調(diào)查，綜合客戶端的受眾留言，迅速形成相關(guān)意見，便于進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)查。五是整合非主流媒體包括信源等設(shè)置的議程，形成強(qiáng)勢話語。關(guān)注其他媒體的議程設(shè)置，特別是信源等可能有所企圖的議程設(shè)置，整合這些議程，可以回應(yīng)、辟謠、普法和介紹解決相關(guān)事件國際做法等，在公眾中形成議題上的強(qiáng)勢。但也要注意，權(quán)威媒體要將其設(shè)置的議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，特別要激發(fā)社會公眾的興趣，適機(jī)將意見領(lǐng)袖的經(jīng)驗(yàn)拋出來以推動議題列入公眾議程，同時(shí)還要注意公眾在特定時(shí)間段內(nèi)所能接受的信息量閾限，既不能過多也不能過少。

再次，權(quán)威媒體展開對道德爭議事件的深度調(diào)查與深度解讀。道德爭議事件之所以值得爭議，因其充滿著很多不確定因素，包括不確定信息，對公眾來說，它們的謎團(tuán)待解，既是進(jìn)一步參與討論的話柄，又是滿足好奇心的驅(qū)動力。權(quán)威媒體深度利用其專業(yè)優(yōu)勢展開調(diào)查，給公眾有個(gè)交代，給社會有個(gè)說法，是其責(zé)任所在。同時(shí)，調(diào)動專家資源，以社會主義核心價(jià)值觀為向度，對道德爭議事件進(jìn)行全方位的評論，目的是引導(dǎo)社會公眾能夠從事件中得到啟發(fā)，并以此為契機(jī)，培育與踐行社會主義核心價(jià)值觀。

最后，權(quán)威媒體后續(xù)追蹤，努力使道德爭議事件的核心議題進(jìn)入決策議題。經(jīng)過權(quán)威媒體的議程設(shè)置，道德爭議事件在公眾中應(yīng)該達(dá)到了某些方面的共識，雖然不至于立竿見影形成正式的道德規(guī)范，但至少與社會主義核心價(jià)值相契合的維度得到強(qiáng)化，公眾從中受到了教育。近年來，一些有影響的道德爭議事件都經(jīng)歷了較長時(shí)間的持續(xù)發(fā)酵。因此，權(quán)威媒體有能力有責(zé)任對事件進(jìn)一步后續(xù)追蹤，努力推動道德爭議事件的核心議題進(jìn)入政府部門的決策議程，從制度上保障、維護(hù)業(yè)已形成共識的核心價(jià)值。最近，北京市召開了十四屆人大常委會第二十次會議，會議聽取了北京市人民政府關(guān)于《北京市院前醫(yī)療急救服務(wù)條例（草案）》的說明。條例（草案）規(guī)定：患者及其家屬不得捏造事實(shí)向提供幫助的人惡意索賠，因惡意索賠侵害幫助人合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。這一典型的案例有力地回應(yīng)了自“彭宇案”發(fā)生以來令社會公眾疑慮糾結(jié)的“扶”與“不扶”問題，使得誠信、友善的核心價(jià)值得到正義的匡扶。

[1]萬旋傲，謝耘耕.網(wǎng)絡(luò)社群對新聞媒體的議程設(shè)置力研究——基于2010—2013年1232起重大公共事件的實(shí)證分析[J].新聞記者，2015，(3）.

[2]楊曉強(qiáng).論媒體融合時(shí)代新型主流媒體的內(nèi)涵、價(jià)值與構(gòu)建［J］.江淮論壇，2015，（6）.

[3]彭佩，趙平喜.社會道德爭議與媒介建構(gòu)失衡——從“小悅悅事件”說起[J].青年記者，2011，(33).

[4]李玉娟.社會沖突理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的發(fā)生機(jī)理及治理創(chuàng)新［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2015，（05）.

[5]麥克斯韋爾-麥考姆斯.議程設(shè)置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?，譯，新聞大學(xué)，2007，(3).

[6]湯天甜.媒體報(bào)道框架與程式化的民族風(fēng)險(xiǎn)報(bào)道——基于《人民日報(bào)》民族風(fēng)險(xiǎn)事件報(bào)道的實(shí)證研究（2000—2014）［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2015，（11）.

[7]殷曉蓉.議程設(shè)置理論的產(chǎn)生、發(fā)展和內(nèi)在矛盾——美國傳播學(xué)效果研究的一個(gè)重要視野[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，1999，(2).

（責(zé)任編輯木心）

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安徽省2014年社科規(guī)劃項(xiàng)目（AHSKY2014D75）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（2013HGXJ0252）

蔡正蘭（1971—），女，安徽淮南人，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，主要研究方向：播音主持藝術(shù)；陳殿林（1969―），安徽全椒人，博士，合肥工業(yè)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，教育部首批“全國高校優(yōu)秀中青年思想政治理論課教師擇優(yōu)資助計(jì)劃”人選，主要研究方向：馬克思主義發(fā)展史、文化理論與思想教育。