“免費經(jīng)濟時代”錢從哪來？

盛曉白

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代， 帶來了有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的一系列特點，導致大量免費現(xiàn)象的出現(xiàn)，如免費電子信箱、免費信息內(nèi)容、免費電子游戲、免費軟件產(chǎn)品、免費在線廣告。那么免費經(jīng)濟時代，錢從哪來呢？四種形式將告訴我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)“免費經(jīng)濟”。

完全競爭市場模式

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 電子郵件市場基本上屬于完全競爭市場。電子郵件服務是邊際成本為零的服務， 增加一個信箱并不會增加成本。隨著信箱數(shù)量的擴大， 平均成本將逐漸趨于零。因此， 在完全競爭的電子郵件市場上提供免費服務， 是符合經(jīng)濟學原理的。

現(xiàn)在很多網(wǎng)站既提供免費電子信箱， 又提供收費電子信箱。但是， 與前者相比， 后者的功能更強大， 更能滿足客戶的個性化要求， 這就使得收費電子信箱市場成為典型的壟斷競爭市場。廠商憑借自己獨特的、別具一格的產(chǎn)品和服務， 在一定程度上壟斷了市場， 使其產(chǎn)品和服務的均衡價格高于平均成本的最低點。同時， 由于各網(wǎng)站的電子郵件服務具有不可完全替代性， 消費者愿意為這種多樣性服務支付較高的報酬。此時，電子郵件收費就成為順理成章的事了。例如，在大力發(fā)展免費郵箱用戶的同時， 網(wǎng)易也大力開拓收費郵箱市場。目前， 網(wǎng)易VIP收費郵箱的用戶主要集中于政府、機關、電信、新聞媒體、高校師生以及公司白領員工中， 也包括很多中小企業(yè)用戶。網(wǎng)易郵箱以提供很大的存儲空間， 能夠支持POP3、SMTP協(xié)議， 并且可以通過GPRS、WAP、SMS等方式借助移動設備收發(fā)郵件， 提供增值的殺毒服務、郵件到達提醒等強大功能而獲得業(yè)界及網(wǎng)民的認可。

新產(chǎn)品，免費圈市場

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務多為經(jīng)驗產(chǎn)品， 不經(jīng)使用無法判斷其質(zhì)量的高低和性能的好壞。因此， 為了迅速引起人們的興趣， 繼而鎖定客戶， 成為市場上的主流產(chǎn)品或服務， 以達到“贏者通吃”的目的， 廠商有必要在新產(chǎn)品問世時暫時免費， 待占領市場后再行收費。此外， 新產(chǎn)品模式還受到三種因素的影響， 即轉(zhuǎn)移成本增大、注意力經(jīng)濟和平均成本遞減。其中， 轉(zhuǎn)移成本增大和注意力經(jīng)濟是需求方面的因素， 平均成本遞減是供給方面的因素。

1.轉(zhuǎn)移成本增大

客戶因選擇新產(chǎn)品或新廠商必須付出的代價， 可稱之為轉(zhuǎn)移成本。在大多數(shù)情況下， 網(wǎng)絡經(jīng)濟使轉(zhuǎn)移成本增大， 從而產(chǎn)生鎖定現(xiàn)象。顧客鎖定是網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)律， 因為信息是在一個由多種硬件和軟件組成的系統(tǒng)中存儲、控制和流通的， 并且使用特定的系統(tǒng)需要專門的訓練。例如， 從蘋果計算機轉(zhuǎn)移到英特爾計算機不但牽涉到新硬件， 還會牽涉到新軟件， 而且客戶為了能使用軟件和硬件而獲取的知識也需要更新。免費提供產(chǎn)品或服務， 會使客戶在面臨新的選擇時必須支付昂貴的轉(zhuǎn)移成本。即使該廠商后來采用了收費模式， 原有客戶也會因不愿重新學習或因?qū)υ搹S商的信賴以及形成的親密關系而被鎖定。其他廠商如果想要插手其中， 就必須對客戶的轉(zhuǎn)移成本進行補償。這就大大提高了競爭的門檻。

2.注意力經(jīng)濟

吸引客戶注意力成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中致富的關鍵。為了讓客戶關注自己提供的新產(chǎn)品或服務并產(chǎn)生購買欲望， 廠商通常需要支出大量的“注意成本”， 如廣告費用、免費贈送、折扣、付費購買信息、付費吸引客戶等， 免費只不過是其中的一種。免費在功能上與廣告并沒有多大差別， 即都是為了吸引客戶的注意， 只是其更直接、更有針對性、更具震撼力而已。從本質(zhì)上說， 免費是一種最具滲透力的廣告。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中之所以流行免費， 是因為注意力的稀缺使得傳統(tǒng)的廣告已不足以打動人心。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 廠商不僅僅需要讓新產(chǎn)品或服務迅速引起市場的注意， 而且還希望能長期吸引客戶的眼球， 使自己成為市場關注的中心。眾所周知， 企業(yè)部分產(chǎn)品的免費常常是與其他產(chǎn)品或服務的收費緊密結合的。這是因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟中產(chǎn)品與產(chǎn)品之間或產(chǎn)品與服務之間存在著密切的關聯(lián)， 如操作系統(tǒng)和應用軟件、中央處理器和內(nèi)存條、驅(qū)動器和控制卡、錄像機和錄像帶、手機和通訊服務等， 都存在著互補性， 它們相互依存、不可或缺。

因此， 免費可以促使互補性產(chǎn)品獲得更加廣闊的市場。從本質(zhì)上說， 對某些產(chǎn)品或服務的免費， 只不過是為具有巨大盈利前景的互補性產(chǎn)品或服務支付注意成本罷了。例如， 廠商贈送軟件是為了推銷個人電腦， 贈送手機是為了推銷無線電話服務， 提供免費電子信箱是為了增加網(wǎng)上廣告或擴大網(wǎng)上商店業(yè)務。

3.平均成本遞減

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 很多產(chǎn)品或服務的成本曲線與傳統(tǒng)經(jīng)濟不大相同。第一種是邊際成本為零的數(shù)字化產(chǎn)品或服務， 如網(wǎng)上報刊、網(wǎng)上書籍、網(wǎng)上音樂等。其總成本的大小僅取決于初始成本，平均成本持續(xù)下降并趨于零。第二種是邊際成本不變但數(shù)值卻很小的軟件類產(chǎn)品。其總成本主要取決于初始成本， 而平均成本也呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。這就意味著在網(wǎng)絡經(jīng)濟中產(chǎn)品和服務的供給不受任何限制， 而需求則是關鍵， 是市場對該產(chǎn)品的接受程度。因此， 市場先行者愿意將其產(chǎn)品價格迅速降低甚至于免費， 以促進產(chǎn)品主流化的進程， 形成“贏者通吃”的局面。在擁有龐大客戶群的基礎上， 廠商有能力以極低的價格提供產(chǎn)品或服務，使后來者毫無招架之力。

網(wǎng)絡效應模式

凡是依賴于網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品或服務， 在網(wǎng)絡的形成階段需要免費。所謂網(wǎng)絡效應， 是指一個網(wǎng)絡的價值取決于該網(wǎng)絡用戶的數(shù)量。用戶數(shù)量越大， 網(wǎng)絡的價值就越大， 即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎， 人們對它的評價就越高， 需求量也就越大。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 產(chǎn)品或服務不是孤立的， 而是與所在網(wǎng)絡有著密切的關系。網(wǎng)絡效應的強弱對產(chǎn)品或服務的價值起著決定性影響。微軟操作系統(tǒng)軟件之所以能占據(jù)壟斷地位， 就是因為它擁有一個不斷擴大的客戶網(wǎng)。網(wǎng)絡效應模式受臨界容量和建立標準等因素的影響。這兩種因素之間是不能截然分開的， 只是考慮問題的角度有所不同。無論是從臨界容量的角度還是從建立標準的角度來考慮， 都是把能否構造一個強大的網(wǎng)絡、形成一個不斷增強的正反饋循環(huán)看成是企業(yè)成敗的關鍵。在這里， 為免費而付出的代價是建立龐大的網(wǎng)絡、產(chǎn)生強烈的網(wǎng)絡效應所必不可少的， 因而可命名為“網(wǎng)絡成本” 。

1.臨界容量

具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品或服務， 大多經(jīng)歷三個階段， 即啟動階段、起飛階段和飽和階段。在啟動階段時， 產(chǎn)品或服務的曲線是平坦的， 然后隨著正反饋的作用在起飛階段急速上升， 最后隨著飽和的出現(xiàn)再次趨向平坦。在緩慢增長的啟動階段與收益遞增的起飛階段之間， 存在著一個轉(zhuǎn)折點， 即用戶數(shù)量的臨界值， 它被稱之為臨界容量。也就是說， 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模有一個最低限度，

小于這個最低限度， 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就是不經(jīng)濟的， 甚至會經(jīng)常虧損。沖破這個最低限度， 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就會高速增長， 并且具有很大的盈利空間。因此， 有些廠商在推出新產(chǎn)品或服務時， 就會不顧出現(xiàn)巨額赤字的危險而降價或免費。其實， 在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 對成本和收益的分析不是孤立、分階段進行的， 而是以產(chǎn)品的整個生命周期作為核算基礎的。通過產(chǎn)品或服務的降價或免費， 企業(yè)可以快速、順利地進入起飛階段， 在以豐厚的利潤補償啟動階段的虧損之后， 還會有大量剩余。反之， 如果企業(yè)因害怕虧損而不愿支付巨額注意成本， 就可能永遠達不到臨界容量， 其產(chǎn)品就會被市場拋棄， 企業(yè)就會在正反饋作用下迅速走向沒落。

2.建立標準

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 標準具有極其重要的意義。誰建立了一個擁有眾多追隨者的標準， 誰就塑造了一個網(wǎng)絡， 并成為這個網(wǎng)絡的核心， 從中獲得較多的利益。誰建立的標準得到的認同越普遍， 誰塑造的網(wǎng)絡就越強大， 獲得的網(wǎng)絡價值就越高， 網(wǎng)絡的擴張速度就越快， 網(wǎng)絡效應就越強烈， 競爭優(yōu)勢也就越明顯， 并能從網(wǎng)絡中獲得更多的利益。為了鎖定更多的追隨者， 免費提供部分產(chǎn)品和技術就成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性選擇。

社會共享模式

與上述三種免費模式不同， 社會共享模式不是由廠商提供， 而是由千百萬普通人自愿提供免費的一種模式。

第二代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)， 融合了互聯(lián)、共享和實時更新技術， 徹底改變了人們的溝通方式，把世界各地的人們緊密地聯(lián)系在一起。這種聯(lián)系不僅是全球化的， 而且是即時的。網(wǎng)上的大多數(shù)信息都是由自愿者提供的， 無數(shù)人編寫各種網(wǎng)絡服務程序、發(fā)布各個領域的相關信息。他們充分展現(xiàn)出自己的創(chuàng)造精神， 并樂于讓陌生人分享自己的知識。從博客、維基百科到開放源代碼技術， 互聯(lián)網(wǎng)正在催生一種新的經(jīng)濟運行法則———社會共享， 這大大加速了知識的積累、傳播和創(chuàng)造。

不過， 社會共享模式已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)化的萌芽。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 對于邊際成本為零、同質(zhì)無差別的產(chǎn)品或服務來說， 免費幾乎是必然的。網(wǎng)絡經(jīng)濟是以需求為中心的經(jīng)濟。為了吸引客戶注意力、產(chǎn)生鎖定效應， 以最終達到“贏者通吃”的局面， 推出新產(chǎn)品或服務的廠商， 往往把免費當作一種競爭的利器；免費是廠商構建一個龐大的網(wǎng)絡、迅速擴張網(wǎng)絡并使之產(chǎn)生強大的網(wǎng)絡效應所必須付出的代價。此外， 千百萬普通人通過免費分享社會知識、進行相互交流， 提升人類智慧。需要著重指出的是， 將免費現(xiàn)象劃分為四種模式， 這只是為了認識問題和研究問題更加方便。這些免費模式之間是相互聯(lián)系的， 在很多情況下甚至是密不可分的。例如， 第一種免費模式之所以在經(jīng)濟上可行， 是因為將免費視作提高網(wǎng)站知名度、銷售相關產(chǎn)品或服務的“注意成本”。又如， 綜合性網(wǎng)站免費提供電子信箱和信息內(nèi)容， 既考慮到邊際效用遞減， 又考慮到注意力經(jīng)濟， 還考慮到網(wǎng)絡效應的作用。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中， 廠商常常需要回答一些令人困惑的重大問題， 即哪些產(chǎn)品和服務應該免費， 作為聚集人氣的源泉？ 哪些產(chǎn)品和服務應該收費， 作為盈利的源泉？ 是否可以使部分或全部產(chǎn)品從免費走向收費？ 要回答這些問題， 就必須作如下判斷：廠商提供的產(chǎn)品或服務是否具有差別性？ 廠商是否還需要繼續(xù)支付注意成本和網(wǎng)絡成本？ 具體來說， 可以參考的標準是：（1）你提供的產(chǎn)品或技術是否具有足夠的差異性？ （2）你提供的產(chǎn)品或技術是否已經(jīng)引起市場足夠的注意？ （3）你賴以生存的網(wǎng)絡是否已經(jīng)龐大到足以產(chǎn)生強大的網(wǎng)絡效應？（4）你賴以生存的網(wǎng)絡是否已經(jīng)達到即將起飛的臨界容量？ （5）你提供的產(chǎn)品或技術是否對網(wǎng)絡有著很大的依賴性？ （6）你是否擁有具有互補性的高附加價值的商品或服務？ （7）你是否擁有“贏者通吃”的野心？ 如果前四個問題中至少有一個答案為“是”， 或后三個問題中至少有一個答案為“否” ， 你就可以立即收費， 不必有任何猶豫。否則， 你就應該繼續(xù)免費， 也不必有任何猶豫。