“小”動(dòng)作不斷 支付寶“留人”

不缺流量的支付寶最近在產(chǎn)品功能和服務(wù)落地上密集落子，前腳接入海外十大機(jī)場(chǎng)，后腳又上線(xiàn)口碑旅游版本以及基于地理位置滿(mǎn)足周邊人需求的“到位”功能，從國(guó)際化、O2O場(chǎng)景拓展和社交性多方面入手刺激流量活躍度。在穩(wěn)固移動(dòng)支付地位之后，支付寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)已凸顯，但是如何將用戶(hù)留在支付寶，怎樣提高用戶(hù)使用頻率和時(shí)長(zhǎng)這個(gè)困擾長(zhǎng)期存在，不斷的小動(dòng)作正是為實(shí)現(xiàn)支付寶隱藏的野心。

頻繁“上新”

今年“十一”黃金周前夕，支付寶悄然升級(jí)至9.93版本，這是今年下半年以來(lái)第六次升級(jí)、今年9月的第二次升級(jí)，也是最耐人尋味的一次。在微博中，支付寶更是把近期支付寶的一系列調(diào)整以視頻置頂?shù)男问接枰钥偨Y(jié)，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，該視頻已獲得232萬(wàn)次播放、1367次轉(zhuǎn)發(fā)以及4859次點(diǎn)贊。

在本次版本迭代中，支付寶做了五處更新，分別為在上海地區(qū)上線(xiàn)個(gè)性化生活服務(wù)功能“到位”、口碑頻道欄目全新上線(xiàn)、口碑店鋪改版、校園生活改版以及支持城市服務(wù)搜索。其中可以提供有別于常規(guī)的餐飲類(lèi)本地服務(wù)的到位功能值得一提，也是支付寶對(duì)外重點(diǎn)宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)。

該功能目前僅在上海上線(xiàn)，用戶(hù)可以在到位上體驗(yàn)或者發(fā)出如攝影、健身、星座占卜等任何個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)方可獲取一定商業(yè)回報(bào)。該功能的推出不完全是獵奇之舉，芝麻信用和支付寶的實(shí)名制都對(duì)到位的上線(xiàn)做了背書(shū)。按照規(guī)則要求，發(fā)布求助、預(yù)約服務(wù)、幫助別人需要用戶(hù)芝麻信用分在600分以上，而發(fā)布服務(wù)則要求芝麻信用分在650分以上。

針對(duì)今年的“十一”黃金周，支付寶口碑也流露出自己的小心思，于上月底上線(xiàn)旅游版本，目前已經(jīng)開(kāi)通北京、上海、廣州和杭州等17座城市，在以上城市支付寶為旅游用戶(hù)匹配美食推薦、購(gòu)物娛樂(lè)、旅游攻略和酒店出行等多場(chǎng)景需求，還會(huì)根據(jù)LBS地理定位，識(shí)別到達(dá)旅游城市的用戶(hù)，為之推送內(nèi)容。

與支付寶口碑一樣，為旅游用戶(hù)搭建服務(wù)場(chǎng)景的還有支付寶計(jì)劃在全球推廣的“未來(lái)機(jī)場(chǎng)”。近期，支付寶宣布接入慕尼黑機(jī)場(chǎng)、新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)、東京成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)等十家海外機(jī)場(chǎng)。用戶(hù)在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)后，支付寶會(huì)有針對(duì)性地推送商家優(yōu)惠，并且利用定位告知附近吃喝玩樂(lè)的店鋪位置與信息。付款時(shí)則不僅可以直接刷支付寶支付，還能以螞蟻花唄、余額寶扣款。支付寶此次一系列功能升級(jí)對(duì)于用戶(hù)無(wú)疑是一次大規(guī)模的“上新”。

“忘掉”支付

與下半年其他升級(jí)不同，此次支付寶更突出服務(wù)而不是僅僅支付。從支付寶的排列來(lái)看，目前首頁(yè)上只有轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、螞蟻聚寶等7個(gè)業(yè)務(wù)，用戶(hù)可自定義以上7個(gè)位置的業(yè)務(wù)，在首頁(yè)下方下拉瀑布流中出現(xiàn)了好友生活圈、快遞信息等，生活服務(wù)與社交服務(wù)的位置悄然上調(diào)，而支付、理財(cái)?shù)裙δ苄苑?wù)則相應(yīng)的后退。

最近支付寶在非支付業(yè)務(wù)上的努力不光體現(xiàn)在頁(yè)面設(shè)置上，在此方面支付寶口碑表現(xiàn)得最突出。對(duì)于商家端，近期支付寶口碑針對(duì)餐飲行業(yè)推出微笑餐廳解決方案，通過(guò)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)從排隊(duì)叫號(hào)、在線(xiàn)點(diǎn)餐、移動(dòng)支付到進(jìn)銷(xiāo)存管理的智能化，以降低餐飲企業(yè)服務(wù)成本、提供運(yùn)營(yíng)效率的手段增加利潤(rùn)。針對(duì)超市便利店，支付寶口碑還提出一整套O2O解決方案，給予商家會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和決策三方面的互聯(lián)網(wǎng)支持。

在用戶(hù)端支付寶也對(duì)口碑的呈現(xiàn)進(jìn)行了改進(jìn)，不光在口碑頻道欄目向用戶(hù)推薦品質(zhì)店鋪，還針對(duì)口碑店鋪中的商家相冊(cè)和推薦菜做了調(diào)整。除生活服務(wù)之外，支付寶對(duì)社交的愛(ài)慕之心亦進(jìn)一步體現(xiàn)，除了對(duì)校園生活功能進(jìn)行優(yōu)化，還改版校園生活業(yè)務(wù)，新增話(huà)題板塊，以及社團(tuán)、兼職和學(xué)生惠等服務(wù)。

支付寶正在向用戶(hù)傳遞自己不僅是支付工具的信號(hào)，而是一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，不久前螞蟻金服提出的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略則被業(yè)界認(rèn)為是讓用戶(hù)“忘掉”支付之舉，此開(kāi)放戰(zhàn)略面向商家端，但是意在服務(wù)用戶(hù)端。

不過(guò)這并不意味著支付寶不再倚重支付，近期支付寶再卷入輿論風(fēng)波仍是因?yàn)橹Ц?。兩天后，支付寶將?duì)個(gè)人用戶(hù)超出2萬(wàn)元免費(fèi)額度的提現(xiàn)收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。在開(kāi)啟收費(fèi)模式之時(shí)，支付寶仍不忘拉動(dòng)用戶(hù)的生活服務(wù)需求，對(duì)于免費(fèi)額度支付寶規(guī)定：用戶(hù)使用支付寶進(jìn)行線(xiàn)下付款、打車(chē)出行、手機(jī)話(huà)費(fèi)充值、信用卡還款、水電燃?xì)饫U費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等同時(shí)，都能獲得數(shù)額不等的螞蟻積分，螞蟻積分可以用于兌換免費(fèi)提現(xiàn)額度。

“留人”小九九

不論支付寶將觸角伸向多廣的生活服務(wù)領(lǐng)域，支付亦是支付寶各項(xiàng)服務(wù)的基礎(chǔ)。據(jù)支付寶口碑披露的數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間，使用支付寶口碑在線(xiàn)下消費(fèi)的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到約4000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)4倍，通過(guò)支付寶付款的交易金額達(dá)到去年同期的9.6倍。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度支付寶移動(dòng)支付交易規(guī)模占比51.8%，高于第二名13.5個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)截至5月底數(shù)據(jù)則指出，支付寶錢(qián)包的活躍用戶(hù)排行榜數(shù)據(jù)排名第三，與第一名微信相比有較大差距?！霸鯓犹岣咧Ц秾氂脩?hù)的使用頻次”、“怎么把用戶(hù)留在支付寶應(yīng)用中”是業(yè)界對(duì)支付寶提出的問(wèn)句，也是支付寶正在解決的問(wèn)題。

以支付寶母公司螞蟻金服的開(kāi)放戰(zhàn)略為例，據(jù)了解，螞蟻金服將打包開(kāi)放旗下包括支付、開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)、信用等12項(xiàng)能力，為ISV（獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）提供標(biāo)準(zhǔn)化接口，ISV可以獲得流量、用戶(hù)和平臺(tái)能力，而支付寶則希望為自己的服務(wù)大生態(tài)補(bǔ)齊一角。

事實(shí)上，市場(chǎng)份額占優(yōu)的支付寶與微信支付的紛爭(zhēng)一直被視為低頻與高頻的對(duì)決。在支付寶試圖從后臺(tái)工具轉(zhuǎn)向用戶(hù)主動(dòng)使用的過(guò)程，也嘗試過(guò)多種可能，紅包、社交等曾被支付寶力推并掀起過(guò)全民熱潮，不過(guò)最終仍是不盡如人意。從近期支付寶的打法來(lái)看，不再那般高調(diào)，更注意服務(wù)的生活化和差異化，在與海外機(jī)場(chǎng)的合作中，支付寶的意圖明顯，它希望在接入機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)上，讓用戶(hù)在海外機(jī)場(chǎng)不僅可以刷支付寶消費(fèi)，還能實(shí)現(xiàn)航班提醒、室內(nèi)導(dǎo)航等服務(wù)。

不過(guò)支付寶的核心思路一直很明確，并未像微信一樣在內(nèi)容信息上下大力，接入海外機(jī)場(chǎng)、生活服務(wù)項(xiàng)目的前置以及到位業(yè)務(wù)的上線(xiàn)都依托于支付場(chǎng)景，意在將支付深度融入用戶(hù)的具體生活場(chǎng)景中，從而延長(zhǎng)用戶(hù)在支付寶應(yīng)用內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)和頻次，將用戶(hù)留在支付寶中。