新媒體時代在線評論的前因與后效研究

楊 雪，謝守祥

(1.中國礦業(yè)大學 管理學院，江蘇 徐州 221000；2.徐州工程學院 管理學院，江蘇 徐州 221008)

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新媒體時代在線評論的前因與后效研究

楊 雪1，2，謝守祥1

(1.中國礦業(yè)大學 管理學院，江蘇 徐州 221000；2.徐州工程學院 管理學院，江蘇 徐州 221008)

新媒體時代在線評論已經(jīng)成為消費者購買決策和企業(yè)營銷的重要的信息來源，其實踐應(yīng)用和理論研究被廣泛關(guān)注?；赪eb of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)2008—2015年間關(guān)于在線評論的相關(guān)文獻，梳理和分析這期間的研究成果，其研究內(nèi)容主要集中在影響在線評論感知有用性的前因研究、在線評論對消費者的購買意愿與產(chǎn)品銷量影響的后效研究兩個方面，其研究所涉及的行業(yè)相對較少?？傮w上看，關(guān)于在線評論的研究還處于探索起步階段，研究的普遍性和深入性急需進一步提高。

在線評論；信息傳播；研究內(nèi)容；趨勢展望

在線評論是在線口碑的一種重要的表現(xiàn)形式，Hennig等認為“在線評論是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或組織的關(guān)于產(chǎn)品或公司的任何正面或負面的評論,這些評論的發(fā)起者是公司潛在、實際或者先前的顧客”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的電商網(wǎng)站(如亞馬遜、天貓、京東等)建立了在線評論系統(tǒng)，為消費者提供在線評論平臺，在此消費者可以描述其對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、品牌信譽、滿意度及購物經(jīng)驗等。據(jù)艾瑞咨詢公司的調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，消費者在購物決策前，會有近70%的消費者通過電商網(wǎng)站平臺查看相關(guān)的在線評論信息。多數(shù)消費者會依靠在線評論提供的信息資源作出產(chǎn)品與品牌的質(zhì)量評價、購買決策等以減少購物風險。在線評論作為一種新型的口碑傳播形式已經(jīng)成為消費者購買決策和企業(yè)營銷的重要的信息來源。因此，眾多企業(yè)和學者們開始廣泛關(guān)注在線評論的實踐應(yīng)用和理論的研究發(fā)展。通過文獻數(shù)據(jù)庫搜索，有關(guān)在線評論的研究文獻主要集中在2008年以后，且在過去的八年間呈現(xiàn)出顯著遞增的趨勢。本文試圖梳理從2008年到2015年這八年間的文獻資料，歸納和總結(jié)相關(guān)的研究成果，展望理論研究趨勢，以期促進在線評論理論和實踐的發(fā)展。

一、相關(guān)概念的界定

在線評論屬于口碑的研究范疇。早期的口碑研究來源于Arndt的實驗，Arndt認為口碑是一種口頭的、人對人的關(guān)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的非商業(yè)性信息傳播，并且產(chǎn)品的好評能夠促進商品的短期銷量。之后，越來越多的學者們開始研究口碑及其影響，并將口碑的內(nèi)涵進行了拓展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播渠道得以快速拓展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑傳播得到更快地、更廣泛地應(yīng)用，被稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑，或者在線口碑等。網(wǎng)絡(luò)口碑是借助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天工具、電子郵件、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價和討論，這些評價和討論形式多樣，可以是文字、圖片，也可以是音頻和視頻?？偟膩砜?，網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)口碑的一種形式，像傳統(tǒng)口碑一樣具有人對人的傳播、不具有商業(yè)目的和非正式交流等特點，但由于借助網(wǎng)絡(luò)作為載體傳播信息，又具有不同于傳統(tǒng)口碑的優(yōu)勢：傳播范圍廣、傳播速度快、傳播信息量大、可存儲性、匿名性等。

網(wǎng)絡(luò)口碑的具體表現(xiàn)形式相對較多，例如在線評論、社交網(wǎng)站、博客、聊天室等。在線評論不同于網(wǎng)絡(luò)口碑的其他形式，在線評論是消費者在商業(yè)購物網(wǎng)絡(luò)或者個人主頁等平臺發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評價信息，這些評論信息內(nèi)容通?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)上持續(xù)一年以上，且能較為容易地被其他消費者獲取。在線評論在消費者購買決策過程中是最具有影響力的信息來源之一，能夠更為集中地反映消費者對產(chǎn)品的體驗感受和態(tài)度，對消費者來說更具有借鑒與參考價值，因此被認為是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形式中最為有效和重要的形式之一。

國內(nèi)學者在研究在線評論時大多使用“在線評論”、“在線商品評論”、“在線消費者評論”等，其內(nèi)涵基本一致，有些學者也有使用“網(wǎng)絡(luò)口碑”、“在線口碑”，其研究內(nèi)容也基本是基于“消費者以互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價”的內(nèi)涵，因此，本研究將這些詞匯作為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)的參考文獻，分析與評述關(guān)于在線評論的研究成果。

二、文獻收集與整理

為了確保獲取文獻資料的全面性和權(quán)威性，本文主要采用兩種方式檢索文獻。一種是選擇Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫進行英文文獻的檢索，一種是利用中國知網(wǎng)中的核心期刊和CSSCI數(shù)據(jù)庫進行中文文獻的檢索。檢索時間設(shè)置為2008—2015年，分別以“online reviews”、“online product review”、“在線評論”、“網(wǎng)絡(luò)口碑”、“在線口碑”等為檢索關(guān)鍵詞在標題中進行檢索。通過兩種檢索方式，閱讀并篩選出有關(guān)在線評論的重要文獻：英文文獻133篇、中文文獻105篇。通過對所有文獻資料的標題、摘要、關(guān)鍵詞及研究內(nèi)容進行閱讀和分析，整理出關(guān)于在線評論研究的文獻特征。

(一)文獻數(shù)量的變化趨勢

近年來，學者們對在線評論的廣泛關(guān)注以及實踐應(yīng)用，使在線評論理論得以快速發(fā)展，從總體上看，每年研究成果的數(shù)量呈現(xiàn)出上升的趨勢(見圖1)，2011年以后，大量的研究成果被出版發(fā)表。

圖1 在線評論研究文獻逐年的數(shù)量分析

圖2 英文文獻關(guān)鍵詞頻次記錄表

圖3 中文文獻關(guān)鍵詞頻次記錄表

(二)文獻中出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞

分析文獻中出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞可以幫助研究者了解當前在線評論研究的主要內(nèi)容。本文利用NoteExpress對所有中英文文獻的關(guān)鍵詞進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見圖2和圖3，其中除了“在線評論”、“online reviews”出現(xiàn)次數(shù)最多以外，在中英文文獻中出現(xiàn)次數(shù)最多的是“購買意愿、consumer behavior”，說明國內(nèi)外學者對在線評論的研究中關(guān)于消費者行為及購買意愿的關(guān)注相對較多。另外出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞還有電子商務(wù)、文本挖掘、感知有用性、electronic commerce、trust等，這些內(nèi)容也是國內(nèi)外學者研究的熱點問題。

(三)被引頻次較高的文獻與研究者分布

利用中國知網(wǎng)和Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫對檢索到文獻的被引頻次進行排序，中文文獻被引用頻次在30次以上的有9篇，最高被引116次，英文文獻被引用頻次在30次以上的有12篇，最高被引142次。這些被引用頻次較高的文獻主要是由Lee、Park、閆強、廖成林、李雨潔、馬艷麗、郝媛媛等學者撰寫發(fā)表。另據(jù)統(tǒng)計，在2008—2015年間的所有文獻中，De Pelsmacker、Dens, Purnawirawan等共發(fā)表學術(shù)論文4篇，Lee、Park等3篇，閆強等4篇，廖成林、李雨潔、馬艷麗、孟躍、李憶、郝媛媛等3篇。這些學者在在線評論的研究中成果相對較多，被引用頻次也是最多的，在在線評論研究領(lǐng)域形成了一定的學術(shù)引領(lǐng)作用，他們的成果可以直接反映出當前在線評論研究的主要內(nèi)容。

三、研究主要內(nèi)容分析

通過對近年來研究成果的梳理和分析，關(guān)于在線評論的研究內(nèi)容主要集中在兩個方面：一是在線評論的前因研究，主要是關(guān)于影響在線評論有用性的各項因素的研究；二是在線評論的后效研究，主要是關(guān)于在線評論對消費者的購買意愿、購買行為和產(chǎn)品銷量的影響研究。

(一)在線評論的前因研究

依據(jù)信息傳播理論，只有對消費者購買決策有用的信息才能提高消費者的感知。在線評論信息的感知有用性主要來自消費者對互聯(lián)網(wǎng)上其他消費者的評論，對自身購物決策是否有用的一種主觀感知。那么，具有什么特征的在線評論才是有用的？在線評論有用性的影響因素有哪些？這是目前在線評論研究的主要關(guān)注點之一。通過對現(xiàn)有文獻的研究和梳理發(fā)現(xiàn)，按照信息傳播的基本構(gòu)成要素，在線評論有用性主要包括三個方面的影響因素：信息(在線評論的信息特征)、信源和信宿(信息發(fā)送者和信息接受者)、信道(在線評論的信息發(fā)布平臺)，其中關(guān)于在線評論信息特征的研究文獻相對較多。

1.在線評論的信息特征

與其他影響因素相比，關(guān)于信息特征影響在線評論有用性的研究成果是相對較多的，學者們主要從評論內(nèi)容、評論星級、評論數(shù)量、評論差異等維度展開研究。

第一，評論星級是指消費者在其評論中以不同的星級評價作為對產(chǎn)品或服務(wù)的評分。在多數(shù)的在線評論平臺上，評論星級都被設(shè)定為五個等級，一般從低到高、從負面到正面，其中一星為極端負面評論，是最低等級，五星為極端正面評論，是最高等級，三星為中立評論。消費者通過其他消費者的評價星級就可以清晰地判斷評論人對該產(chǎn)品的情感傾向。學者們關(guān)于評論星級影響在線評論有用性的研究結(jié)論尚不統(tǒng)一，有學者認為，評論星級對在線評論有用性有顯著的正向影響作用，評價星級越高，評論的情感越傾向于極端正面，消費者對在線評論的感知有用性越高。Racherla和Friske在其研究中證實了星級高的比星級低的在線評論更有價值[1]。還有一部分學者持相反的結(jié)論，認為評論星級與在線評論有用性是負相關(guān)的，評論星級越低，在線評論的信息越可靠，有用性越高。這主要是因為正面的在線評論信息占有相當大的比例，其可信性受到質(zhì)疑，消費者更愿意相信少數(shù)的評論星級低的負面評論。

第二，消費者在查閱評論星級后，還會繼續(xù)深入地閱讀評論內(nèi)容來了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。評論內(nèi)容的可讀性決定了評論質(zhì)量的高低，可讀性高的評論能夠提高消費者的感知有用性。評論的寫作風格，即在撰寫評論時評論者所使用的字詞句是否準確、是否有語法和拼寫錯誤、句子的字數(shù)、長度等都會影響評論的可讀性，進而影響在線評論的有用性。一般認為，與評論質(zhì)量相關(guān)性較大的因素主要是評論語句的字數(shù)和長度。評論的字數(shù)越多，評論越長，評論所包含的信息越豐富，但是太長的評論反而會增加消費者的認知成本；評論的字數(shù)越少，能夠傳遞的信息量也越少，評論者的觀點越不能被全面地清晰地表達。陶曉波等人用實證的方法驗證了評論內(nèi)容對在線評論可信度的影響有顯著差異，消費者能夠更容易地獲取易于理解的簡明的在線評論信息，這類信息的情感傾向和核心內(nèi)容也能夠更為輕松地、快速地傳遞給消費者。因此，評論的可讀性和易理解性是消費者判斷在線評論質(zhì)量的重要特征[2]。

第三，消費者需要在足夠的信息總量的基礎(chǔ)上作出購買決策，因此，在線評論提供的信息量的多少直接影響了其質(zhì)量的高低。信息總量除了受評論內(nèi)容的影響外，還受到評論數(shù)量的影響。評論數(shù)量是在線評論信息要素中最重要的特征[3]，評論數(shù)量的多少決定了在線評論傳遞的信息總量。在線評論越多，說明該產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注者或購買者越多。依據(jù)消費心理學理論，消費者的消費決策容易受到從眾心理的影響，更傾向于選擇被更多關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)。Lee和Park在其研究中對評論數(shù)量和評論有用性的關(guān)系進行了檢驗，結(jié)果表明在線評論提供的信息總量會隨著評論數(shù)量的增加而增加，評論數(shù)量的多少顯著影響了消費者對信息有用性的感知[4]。

第四，評論差異是指消費者在評論平臺上發(fā)布的眾多評論信息之間存在的不一致性或差異性。評論差異表達了消費者在產(chǎn)品或服務(wù)消費上存在的觀點分歧，觀點上有分歧的消費者在對產(chǎn)品或服務(wù)進行評價時，一般會給出不同的分數(shù)，評論分數(shù)之間的方差或標準差通常會被用來衡量評論差異。評論差異越大，說明該產(chǎn)品或服務(wù)擁有的消費者市場就越多，越多的評論信息分散在不同細分市場之中，消費者能夠獲取該類信息的概率就越大，所以，評論差異受到眾多學者們的關(guān)注。Martin等人認為，在電影產(chǎn)品的選擇上，消費者更傾向于選擇影評分數(shù)差異較大的電影產(chǎn)品，因為電影評論差異越大，越容易引發(fā)消費者的好奇心，消費者在好奇心的驅(qū)使下，會產(chǎn)生更多的消費需求。

2.在線評論參與者特征

在線評論參與者包括信息發(fā)送者(信源)和信息接受者(信宿)。對于信息發(fā)送者的研究，大多學者關(guān)注的是其專業(yè)性和個人身份信息披露特征，而對于信息接受者的研究，學者們則更多關(guān)注的是其產(chǎn)品涉入度和擁有的產(chǎn)品知識經(jīng)驗。

首先，在線評論信息發(fā)送者是信息傳播的主體，信息傳播者自身所具備的專業(yè)能力和素養(yǎng)以及其傳播能力是影響在線評論有用性的關(guān)鍵因素，專業(yè)能力和素養(yǎng)相對較高的專家獲取產(chǎn)品和品牌信息的能力相對較強，因此消費者在產(chǎn)品和品牌選擇時更愿意參考這類專家的意見和建議。當消費者在消費過程中所感受的實際產(chǎn)品績效和預(yù)期之間存在差距時，消費者決策的不確定性明顯提高，進而會依賴在線評論信息進行決策，特別是專家提供的評論信息。那么，哪些人是專業(yè)人士，如何判斷呢？Chose和Ipeirotis指出評論者的歷史評論數(shù)量以及消費者對信息是否有用的投票數(shù)量等會影響消費者對信息發(fā)送者的專業(yè)水平的判斷。Connors等認為，評論信息中包含對于信息發(fā)送者自身知識水平的描述會提高評論信息的有用性。還有一些學者認為在網(wǎng)絡(luò)中較為活躍、社交范圍廣泛且具有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有更多的專業(yè)知識，其提供的信息更具有價值。有數(shù)據(jù)顯示，15%左右的積極用戶形成68.9%的信息，是少數(shù)的意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)討論。信息傳播者的專業(yè)性特征，在引導(dǎo)消費者消費決策和提供有價值的評論信息方面起到了重要作用。

在線評論信息發(fā)送者的另外一個特征是個人身份信息披露，包括信息發(fā)送者的昵稱、真實姓名、興趣愛好、所處地理位置、是否購買過該產(chǎn)品等個人信息。消費者通過個人信息披露能夠更多地了解信源的相關(guān)特征，從而提高評論信息的可靠性和有用性。Racherla和Friske等研究了在線評論信息發(fā)送者的信息披露對在線評論有用性的影響作用，結(jié)果證實了當評論者信息披露程度越高，評論信息對在線評論有用性的影響越大[1]。

其次，在線評論接受者的特征主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品涉入度、產(chǎn)品知識、感知風險、對商家的熟悉程度、性別與在線購物經(jīng)驗等人口統(tǒng)計特征。由于在線評論信息接受者個人的信息解讀能力和偏好的差異，對評論信息的傳播效果起到了重要的影響作用，學者們重點研究的是信息接受者的產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品知識經(jīng)驗兩個特征對評論傳播效果的影響作用。產(chǎn)品涉入度相對較高的消費者在購買決策中，會積極地尋找與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息，產(chǎn)品涉入度對評論信息接受的效果有調(diào)節(jié)作用。當消費者的產(chǎn)品知識經(jīng)驗或?qū)I(yè)程度相對較高時，評論得分對消費者的影響較小。另外，評論的信息發(fā)送者和信息接受者之間的契合度和相似度對信息傳播效應(yīng)的影響也是學者們研究的一個主要內(nèi)容。相似的信息發(fā)送者和接受者更易于信息的溝通，尤其是在信息傳播者和接受者之間的關(guān)聯(lián)性較強時，發(fā)送者和接受者之間的相似性會增強信息的說服效應(yīng)。

3.在線評論信息傳播渠道特征

關(guān)于在線評論信息傳播渠道(信道)對于在線評論的影響只有少量的學者在研究，其中網(wǎng)站平臺的類型、消費者對于網(wǎng)站平臺的態(tài)度等特征對評論的有用性和信息傳播效果有一定的影響。Senecal等將網(wǎng)站分為純商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)站、商業(yè)性質(zhì)第三方支持網(wǎng)站和非商業(yè)性質(zhì)第三方支持網(wǎng)站，通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中更加信任非商業(yè)性質(zhì)第三方支持網(wǎng)站，進而說明網(wǎng)站平臺的類型是影響信息傳播效果的。

(二)在線評論的后效研究

在在線評論的后效研究中，對消費者的購買意愿、購買行為與產(chǎn)品銷量的影響是學者們研究的重點，研究文獻所涉及的行業(yè)主要分布在圖書、影視、酒店、旅游產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品等領(lǐng)域。

1.在線評論對購買意愿和購買行為的影響

關(guān)于在線評論對購買意愿和購買行為的影響，有學者從購買決策的不同階段入手研究其影響作用。Mudambi和Schuff把消費者的購買決策過程劃分為需求識別、信息搜尋、備選產(chǎn)品評價、購買決策、購后評價六個階段。Cheung認為，在線評論對消費者的購買行為的影響主要產(chǎn)生在信息搜尋階段，消費者通過搜尋和閱讀其他消費者的評論來識別自己的需求，而Vermeulen和Seegers通過模擬實驗情境研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對消費者購買意愿和行為的影響主要發(fā)生在消費者評價備選商品的階段。

其他學者主要從在線評論有用性的各維度因素展開相關(guān)研究。Smith和Sivakumare認為，信息發(fā)送者的專業(yè)性以及發(fā)送者和接受者之間的關(guān)系強度對消費者的購買行為有重要影響，并指出同類消費者的在線評論信息和商品推薦能夠積極推動消費者的購買決策。Lee等人認為消費者如果將評論歸因于產(chǎn)品自身，相對于把評論歸因于信息傳播者而言，更容易相信信息是可靠的，也更容易受評論信息的影響而改變其購買意愿、推薦意愿和產(chǎn)品態(tài)度等[5]。國內(nèi)學者晏芳運用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法驗證了在線評論質(zhì)量、在線評論管理系統(tǒng)質(zhì)量和在線評論平臺系統(tǒng)質(zhì)量三個因素對在線評論感知有用性的正向影響，進而正向影響消費者的購買意愿[6]。

2.在線評論對產(chǎn)品銷量的影響

購買意愿是消費者作出購買決策的重要依據(jù)，是采取購買行為的主觀意愿，表現(xiàn)為實施購買行為之前的一種心理表現(xiàn)，直接影響著商家的產(chǎn)品銷量，學者們對此進行了實證分析與研究。

Chatterjee最早研究了在線評論對圖書領(lǐng)域的影響，認為評論分數(shù)正向顯著影響了圖書銷量，此后圖書領(lǐng)域成為學者們研究在線評論影響產(chǎn)品銷量的重要領(lǐng)域。Chevalier和Mayzlin以網(wǎng)上圖書為對象研究了在線評論對消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買圖書行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量和評論星級對網(wǎng)上圖書銷售具有正向影響作用，且負面評論對在線銷量的影響相對較大。Shen通過亞馬遜網(wǎng)站的在線評論信息和圖書銷量數(shù)據(jù)資料，實證研究發(fā)現(xiàn)在線評論的數(shù)量、質(zhì)量、評分以及評論位置都會正向影響圖書銷量，同時還從信息發(fā)布者角度證明了發(fā)布者的信用等級、身份公開與否也會對圖書銷量有顯著影響。國內(nèi)學者龔詩陽也作了該領(lǐng)域的研究，通過當當網(wǎng)上的3 200多萬條關(guān)于圖書的在線評論數(shù)據(jù)，證明了在線評論對消費者圖書購買意愿和圖書銷量存在顯著影響[3]。

電影是在線評論另一個重要的實證研究領(lǐng)域，影評顯著影響消費者的消費行為。Liu在對Yahoo的影評進行研究時發(fā)現(xiàn)，影評的數(shù)量對電影票房收入有顯著影響，且即使是負面評論，也能提高票房收入[7]。Hao則在其研究中考慮了時間維度，數(shù)據(jù)顯示評論數(shù)量對電影票房收入的影響是從電影上映的第二周開始，上映第一周的影響不顯著，而評論分數(shù)開始顯著影響票房收入的時間是第三周、第四周，評論數(shù)量和評論分數(shù)會隨著時間的遷移對電影票房收入產(chǎn)生不同程度的影響。Zhang證實影評的評分每提升1個百分點，相關(guān)電影的票房收入可能會相應(yīng)提升4～10個百分點[8]。還有部分學者在軟件下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游產(chǎn)品、酒店等領(lǐng)域展開了相關(guān)的實證研究。Duan和Gu指出在線評論評分對消費者消費流行軟件沒有顯著的影響。Zhu和Zhang認為在線評論的數(shù)量和評分對非流行游戲的影響明顯高于對流行游戲的影響，且從產(chǎn)品生命周期上分析，在線評論對網(wǎng)絡(luò)游戲剛投入市場階段的影響不大。張紫瓊等人認為，在線評論的情感傾向和評論正負差異性對酒店的房間預(yù)訂量有顯著影響[9]。王真真認為由于旅游產(chǎn)品的特殊性，消費者的消費行為異常謹慎，對負面評論的信息也異常關(guān)注，所以不管是正面評論還是負面評論均對消費者消費旅游產(chǎn)品具有顯著影響[10]。

綜合上述研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，學者們關(guān)于在線評論對消費者購買意愿、購買行為和產(chǎn)品銷量的影響研究，大多是從在線評論的信息特征、在線評論發(fā)送者特征的角度入手，在線評論接受者特征和在線評論信息渠道特征的研究相對較少，且比較零散，在線評論對消費者購買意愿、購買行為和產(chǎn)品銷量的影響因素研究尚不成體系，不夠全面。

四、結(jié)論與研究趨勢

本文利用Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)，選取了2008—2015年間的238篇關(guān)于在線評論的研究文獻，分析歸納了目前關(guān)于在線評論的主要研究內(nèi)容?？梢钥闯?，現(xiàn)有的研究內(nèi)容主要集中在在線評論感知有用性的研究和在線評論對消費者的購買意愿、購買行為與產(chǎn)品銷量的影響研究等前因與后效方面，研究所涉及的行業(yè)相對較少，主要集中在圖書、影視、酒店、旅游產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品等領(lǐng)域?？傮w上看關(guān)于在線評論的研究還處于探索起步階段，研究的普遍性和深入性急需進一步的提高。

基于以上分析，本文認為關(guān)于在線評論未來的研究方向主要有以下幾點。

一是關(guān)于在線評論有用性的影響因素的研究?，F(xiàn)有文獻主要關(guān)注在線評論的信息特征和信息發(fā)送者的部分特征的研究，主要研究評論數(shù)量、評論內(nèi)容、評論星級等變量對在線評論有用性的影響，而忽視了信息發(fā)送渠道、系統(tǒng)質(zhì)量對于在線評論感知有用性的影響。隨著電商平臺和在線評論系統(tǒng)的發(fā)展，信息借助了網(wǎng)絡(luò)這個先進技術(shù)媒體進行傳播，其傳播的內(nèi)容、傳播形式和傳播效果明顯不同于傳統(tǒng)信息傳播媒體，因此，在線評論有用性的影響因素中，不能忽視對網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送平臺這一要素的研究。對這部分內(nèi)容的研究能夠完善在線評論有用性影響因素模型，也將是未來研究的主要內(nèi)容。

二是關(guān)于在線評論的后效研究，現(xiàn)有的文獻主要集中在在線評論對消費者購買意愿、購買決策和產(chǎn)品銷量的影響。在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者信任問題尤顯突出，信息技術(shù)是一把雙刃劍，在帶來電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費的快速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)安全和信息安全給消費者帶來的風險和成本也隨之增加。消費者在參考在線評論信息進行消費決策的過程中，面臨著對評論信息真實性和可靠性的判斷問題，影響著消費者對商家、品牌的信任關(guān)系。而現(xiàn)有的文獻中關(guān)于在線評論對消費者的認知及對品牌信任是否存在影響及影響的路徑，現(xiàn)有的文獻尚未給出滿意的答案，需要繼續(xù)深入研究。

三是現(xiàn)有研究主要以圖書、影視、酒店、旅游產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品等為調(diào)查對象獲取數(shù)據(jù)資料，把這些產(chǎn)品在線評論的研究成果推廣到其他所有產(chǎn)品會有一定的局限性。不同類型的產(chǎn)品會表現(xiàn)出較大的差異性，消費者發(fā)布在線評論的動機、消費體驗、消費者對評論信息的感知價值、消費者對在線評論的依賴強度、消費者與品牌的關(guān)系等都會表現(xiàn)出明顯的差異。因此，在今后的研究中應(yīng)該將調(diào)查研究對象的范圍向其他相關(guān)產(chǎn)品擴展，對比分析不同產(chǎn)品的在線評論與現(xiàn)有研究結(jié)論的差異。

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(責任編輯 朱春花)

A Study on the Antecedents and Aftereffects of Online Comments in the Era of New Media

YANG Xue1,2,XIE Shou-xiang1

(1.School of Management, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221000, Jiangsu, China; 2.School of Management, Xuzhou Institute of Technology, Xuzhou 221008, Jiangsu, China)

In the era of new media, online comments have become the important information sources which impact on the decision-making of consumer purchasing and enterprise marketing.In fact,their practical application and theoretical research are widely concerned. Based on the core collection of the database in the Web of ScienceTM and the relevant literature in CNKI during 2008-2015,this paper found out that the research contents mainly focus on the antecedents which influence the serviceability of online comments,and the aftereffects which influence the willingness of consumer purchase and products sales.The businesses involved in the research are relatively less.In general,the research of online comments is still in the initial stage,and the universality and thoroughness need to be further improved.

online comments; information dissemination; research content; trend outlook

2016-08-16

2016年國家社科基金“中國體育用品品牌生態(tài)位構(gòu)成維度、影響機制研究”(16BTY052)；江蘇省高校哲學社會科學研究項目“新媒體時代在線口碑信息對品牌社群關(guān)系質(zhì)量的影響研究”(2015SJD474)的階段性成果之一

楊雪(1977- )，女，江蘇徐州人，徐州工程學院管理學院副教授，中國礦業(yè)大學管理學院博士生，主要從事品牌管理研究；謝守祥(1963- )，男，重慶開縣人，中國礦業(yè)大學管理學院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事營銷管理研究。

F270.7

A

1674-3571(2016)06-0041-06