降維打擊：吉利傳祺的翻身課

徐鋒

10月19日，柏林。李書福除了偶爾跟過來寒暄的Volvo高管聊上兩句，一下午都安靜地坐在卡座里，看完了一場耗時3個小時，環(huán)節(jié)繁瑣，毫無吉利烙印，堪稱史上最長的一次新車發(fā)布會。

這場邀請了全球400多家媒體見證的SHOW，在歐美和中國掀起了一場LYNK&CO風(fēng)暴，這個吉利子品牌的亮相，比李書福4年前收購沃爾沃的反響還大。與四年前質(zhì)疑和傷自尊相比，歐美媒體對這場SHOW的評價一致驚艷，尤其是對標(biāo)大眾的口號，讓記者們嗅到了腥味。只是當(dāng)年的主角李書福，這次成了旁觀者。

LYNK&CO概念新車SUV刷爆全球媒體，憧憬來年前景時，遠(yuǎn)在7000公里外的廣州，另一款SUV正在躍躍欲試，準(zhǔn)備登場。

一周后的10月26日晚，在李書福的眼皮底下，廣汽傳祺發(fā)布首款中大型SUV GS8，并把對手瞄準(zhǔn)本田CR-V和豐田漢蘭達(dá)。兩款車的高光程度和輿論反應(yīng)，堪比川普女兒伊萬卡。

在合資和自主近十年圍剿與反圍剿的拉鋸戰(zhàn)中，吉利、傳祺戰(zhàn)略性突圍，殺入合資品牌腹地，猶如紅一軍團(tuán)千轉(zhuǎn)百折抵達(dá)吳起鎮(zhèn)，讓外界看到自主品牌翻身的希望。

設(shè)計為什么能成為突破口？

11月2日，廣汽傳祺總經(jīng)理郁俊發(fā)了一條微博，“到10月31日，GS8訂單數(shù)達(dá)到10452，感謝！得琢磨給張帆買禮物了?！?一周之前的10月26日晚9時，杭州GS8上市發(fā)布會后，跟郁俊喝茶交流，話題自然繞不過這款沖擊自主15萬元天花板的車，“賣過一萬輛我送張帆一瓶紅酒”。

張帆廣汽傳祺研究院副總裁、造型總設(shè)計師，GS8是張帆最新主導(dǎo)設(shè)計的一款中大型SUV。從奔馳跳槽到傳祺后，他主導(dǎo)設(shè)計的GS4和GS5兩款SUV，讓傳祺抓住了SUV消費紅利，成為增長最快的本土品牌。

消費者買車無非考慮幾個因素：價格、設(shè)計和配置，過去10年本土品牌一直靠價格戰(zhàn)生存，挺過來的企業(yè)下一步需要靠設(shè)計和配置甩開競爭對手。就在傳祺連續(xù)在設(shè)計上嘗到甜頭之前，李書福早在2011年就已經(jīng)在設(shè)計上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

三年前，吉利收購沃爾沃后，李書福首先把VOLVO全球設(shè)計總監(jiān)彼特·霍布里挖到吉利擔(dān)任設(shè)計副總裁，全面負(fù)責(zé)吉利博瑞、博越等第三代產(chǎn)品的設(shè)計。靠一套完整的設(shè)計理念，和在SUV市場囤積多款車型，吉利近兩年市場份額高速增長。

用設(shè)計在品牌向上過程中抄近路，在歷史上是有先例的。當(dāng)年韓國起亞從奧迪挖來設(shè)計師彼得·希瑞爾，靠創(chuàng)新設(shè)計讓前一個開發(fā)周期的車型贏得了歐美市場。

傳祺也想把張帆包裝成傳祺的彼得.希瑞爾，賦予人格化標(biāo)簽的傳播，放大傳祺品牌。這個思路是郁俊前任，目前已經(jīng)升任廣汽集團(tuán)副總裁的吳松，掌舵?zhèn)黛鲿r提出的。

理順設(shè)計體系，再加上在外資車型布局相對薄弱的SUV重點投入產(chǎn)品，中國業(yè)績提升最快的兩個公司，迅速在產(chǎn)品矩陣上靠近合資公司的中間防線。GS8一款定價超過16萬元的中大型SUV，在只有一張設(shè)計圖紙的情況下，拿下了八千張用戶訂單，產(chǎn)品上市后一周訂單突破一萬臺。幾乎復(fù)制了小米手機(jī)早期在智能手機(jī)領(lǐng)域的神話。

LYNK&CO在歐美汽車業(yè)引起的反響，也完全是一個全球大品牌的聲勢。這種媒體反應(yīng)背后的原因很簡單，畢竟SUV在歐美市場，相對與轎車是一個非主流市場，競爭完全沒有轎車成熟和激烈。只要在這個市場鬧出動靜，那就是這個細(xì)分市場的主流聲音。

中國品牌讓韓國車受驚

過去三五年，合資汽車品牌和本土品牌一直在“三四線市場和10-15萬元價格區(qū)間”兩條戰(zhàn)線上拉鋸，合資品牌急于滲透縣城為主的三四線市場，本土品牌在迫切上攻15萬元的價格封鎖線。

尤其是合資品牌，甚至很多車型售價已經(jīng)迫近7萬元，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到寧都、長汀、會昌，直逼瑞金城下。長城三年前率先山寨“普拉多”推出H9，沖擊20萬元區(qū)間以失敗告終，至今沒賣出幾輛。

吉利攜LYNK&CO，傳祺靠GS8，相繼再攻合資品牌15-25萬元的核心價格地帶，靠的是什么？

用戶買車無非考慮兩個層面：首先是功能、價格，其次是設(shè)計、內(nèi)飾和配置。GS8是一款7座中大型SUV，市場上這類車型的價格都在24-35萬元之間。名義上傳祺喊著要跟豐田漢蘭達(dá)、福特銳界干，實際上是搶更小一個級別的途觀、RAV4的用戶。這是IT行業(yè)慣用的降維打擊手段。

LYNK&CO采取的是品牌維度的降維手段。注冊一個全新的類豪華品牌，一開始就對標(biāo)大眾。然后通過沃爾沃的品牌聯(lián)想和定價優(yōu)勢，搶合資品牌正面競爭。

LYNK&CO設(shè)計來自吉利哥德堡設(shè)計中心，人員儲備和設(shè)計能力不輸于歐美大汽車公司。很多媒體在看了先前發(fā)布的概念車后的共識是，這車上能發(fā)現(xiàn)沃爾沃的元素，但是比沃爾沃好看。

同樣在傳祺，也許是張帆此前在奔馳的經(jīng)驗，不同于這幾年自主品牌過分追求時尚流線型的設(shè)計，GS8在設(shè)計上更貼近豪華車，尤其是奔馳的大氣穩(wěn)重的風(fēng)格，譬如前保險杠把格柵一分為二，在燈的設(shè)計上下足功夫，在燈上下血本是當(dāng)下歐美汽車公司的潮流。

事實上，由于中國品牌在性價比和設(shè)計上持續(xù)投入，中國已經(jīng)成為全球競爭最激烈的汽車市場，這種競爭，讓整體產(chǎn)品的檔次和配置也超過歐美市場?？梢哉f全球最好的量產(chǎn)車在中國。

這讓北汽董事長徐和誼和總裁李峰有了緊迫感，據(jù)稱徐和誼和李峰帶了兩輛吉利和傳祺的車到韓國現(xiàn)代總部給韓國人看，對方看后對中國企業(yè)的進(jìn)步頗感吃驚。

近期韓國現(xiàn)代在煙臺投入人力物力，加強(qiáng)對中國市場的本土化研發(fā)。