車企混戰(zhàn)雙十一 四大戰(zhàn)場(chǎng)搶客戶

田敘芳

11月的街頭，空氣中多了一絲涼意。路邊的廣告牌里，Mini和Smart攜手天貓為雙十一打起預(yù)熱戰(zhàn)，就連高冷的瑪莎拉蒂也“自降身價(jià)”，在地鐵的廣告墻上說“盡情Maserati，盡在天貓雙十一”。今年的汽車雙十一，似乎比往年來得更早一些，也更熱鬧一些。

近幾年，電商的快速發(fā)展讓國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變，然而汽車產(chǎn)品由于體積龐大、運(yùn)輸困難、交易繁瑣、售后麻煩等問題，電商化進(jìn)程一直較為緩慢。不過，汽車的電商化已是大勢(shì)所趨，所以在全民皆“剁手”的雙十一，汽車媒體、廠家和經(jīng)銷商也瘋狂開辟電商戰(zhàn)場(chǎng)，通過多樣化的促銷手段，掀起了一場(chǎng)激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

第一戰(zhàn)場(chǎng)：天貓搭平臺(tái)，車商唱大戲

自帶電商基因、擁有豐富流量、約70%的用戶是汽車潛在消費(fèi)者，天貓這塊土壤可以說是汽車廠家布局電商的戰(zhàn)略重地。在天貓這個(gè)大賣場(chǎng)里，汽車品牌各自經(jīng)營(yíng)，借由雙十一的巨大流量，紛紛拿出優(yōu)惠力度較大的購(gòu)車券、代金券、大禮包，誘使消費(fèi)者線上提交定金、線下提車完成交易。天貓作為平臺(tái)主，還出資邀請(qǐng)美女網(wǎng)紅，以直播方式實(shí)現(xiàn)汽車電商的品效合一。

雙十一過去后，天貓整體的銷售額達(dá)到1207億，可是汽車的銷售額一直沒有公布。據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，由于汽車產(chǎn)品的特殊性，天貓平臺(tái)上的汽車銷售僅完成交定金環(huán)節(jié)，并沒有達(dá)成真正銷售，它更多是一個(gè)產(chǎn)品展示廳，而不是真正電商。廠家那邊也只是把天貓當(dāng)做一個(gè)增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的集客平臺(tái)，并沒有奢望消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就支付幾十萬(wàn)從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)一臺(tái)真正的車。

第二戰(zhàn)場(chǎng)：汽車之家力推分期購(gòu)車

作為汽車垂直媒體里的領(lǐng)頭羊，汽車之家從2013年起就開始嘗試汽車電商業(yè)務(wù)。除了借勢(shì)雙十一，汽車之家還著手搭建自己的電商平臺(tái)——車商城，實(shí)現(xiàn)電商的常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，并通過培育海量精準(zhǔn)用戶的信任度，讓汽車電商發(fā)展更為快速。在剛剛過去的雙十一，汽車之家高調(diào)宣布其銷售量突破14萬(wàn)輛，交易金額超過216億元，如此漂亮的數(shù)據(jù)，令廠家和經(jīng)銷商欣喜不已。

仔細(xì)研究汽車之家的招數(shù)，其實(shí)并沒有多新鮮，品牌現(xiàn)金紅包、抵扣券、一元秒殺、一口價(jià)這些都是常見手段，真正有吸引力的是其推出的分期購(gòu)車。不久前，平安收購(gòu)汽車之家47.7%股權(quán)，所以這次雙十一加入了汽車金融，分期購(gòu)車的誘惑力極大推動(dòng)消費(fèi)者做出了購(gòu)車決策。此外，汽車之家在一二線城市舉辦線下車展，通過線上引流集客、線下試駕成交，讓汽車電商的效果最大化。

第三戰(zhàn)場(chǎng)：廠家自建平臺(tái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

依托第三方平臺(tái)可以快速實(shí)現(xiàn)渠道的電商化，但是動(dòng)輒幾百萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用、無法與目標(biāo)用戶深度互動(dòng)、操作流程不好把控、實(shí)際效果難以考核評(píng)估等弊端，也讓一些有實(shí)力的汽車廠家嘗試去搭建自己的電商平臺(tái)。比如東風(fēng)日產(chǎn)自己推出的電商平臺(tái)車巴巴，自2015年8月上線后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)旗下900多家經(jīng)銷店全部入駐，為消費(fèi)者提供一體化的線上線下購(gòu)車服務(wù)。

今年雙十一期間，東風(fēng)日產(chǎn)以車巴巴為核心，聯(lián)合天貓、汽車之家等平臺(tái)，通過現(xiàn)金優(yōu)惠、購(gòu)車大禮包、購(gòu)車0利率、售后保養(yǎng)特價(jià)、直播紅包雨等統(tǒng)一的優(yōu)惠政策，提前7小時(shí)完成12806張訂單，其中47%來自自建商城車巴巴。盡管存在流量不足、自建平臺(tái)投入大等缺點(diǎn)，然而更精準(zhǔn)有效的用戶、對(duì)電商平臺(tái)的絕對(duì)控制權(quán)，讓車巴巴成為東風(fēng)日產(chǎn)線上汽車銷售的核心戰(zhàn)略陣地。

第四戰(zhàn)場(chǎng)：O2O線下車展，優(yōu)化購(gòu)車流程

比起雙十一線上的各種瘋狂購(gòu)車節(jié)，汽車媒體人郭登禮創(chuàng)辦的千城特賣匯更接地氣。千城特賣匯是面向三四線城市廣大消費(fèi)者的O2O線下車展，已經(jīng)走遍中國(guó)21個(gè)省份，累計(jì)舉辦239場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量45673臺(tái)。雙十一期間，千城特賣匯在11個(gè)城市同步舉行底價(jià)購(gòu)車大聯(lián)歡，總計(jì)銷售額達(dá)到15億元。

與大多數(shù)汽車電商不同的是，千城特賣匯將傳播與集客環(huán)節(jié)電商化、將試駕和成交環(huán)節(jié)落地化，從而實(shí)現(xiàn)汽車銷售的閉環(huán)。在千城特賣匯現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者不僅可以看到實(shí)車，更有貼心的汽車經(jīng)紀(jì)人給予專業(yè)指導(dǎo)，優(yōu)惠力度也與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)相當(dāng)，消費(fèi)者交完款后無需漫長(zhǎng)等待就可以直接提車。千城特賣匯的負(fù)責(zé)人稱：“汽車電商不是目的，而是手段；不是顛覆傳統(tǒng)渠道，而是優(yōu)化購(gòu)車流程?！?/p>

雙十一已經(jīng)落幕，但汽車電商還在繼續(xù)。與之前談汽車電商色變不同，今年汽車經(jīng)銷商對(duì)電商模式的認(rèn)識(shí)更理性。某品牌經(jīng)銷商經(jīng)理說：“目前階段，消費(fèi)者還離不開經(jīng)銷商。就算傳播、集客、付款全部實(shí)現(xiàn)電商化，但試駕、提車、上牌、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者還是要依靠我們?nèi)ネ瓿?。雙十一雖然幫助我們快速達(dá)成交易、清除庫(kù)存、實(shí)現(xiàn)資金回流，不過因?yàn)榇黉N力度比較大、營(yíng)銷成本高，有時(shí)候也是賠錢賺吆喝。正確的電商不是消滅中間商，而是應(yīng)該將售車過程便捷化，并降低各方成本。”

事實(shí)上，未來汽車電商不會(huì)以促銷為主，而是會(huì)圍繞消費(fèi)者需求構(gòu)建完善的汽車生態(tài)圈。當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)車后，僅僅通過一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者就能解決從購(gòu)買新車到處理舊車整個(gè)用車周期內(nèi)遇到的所有問題。不必區(qū)分線上還是線下，不用在乎媒體還是廠家，消費(fèi)者只與汽車建立唯一關(guān)系，生態(tài)內(nèi)其他的一切都為這個(gè)關(guān)系服務(wù)。