快閃店會是零售業(yè)的未來嗎？

張晶

如果你還沒有嘗試過Google的新手機Pixel，不妨去紐約蘇荷區(qū)Spring街的那家Google店鋪看看。

準(zhǔn)確地說，它是一家快閃店（pop-up store），從2016年10月20日開至年底。你當(dāng)然可以隨意把玩那些樣機，當(dāng)中一間密閉暗室內(nèi)還陳列了一個由上千個發(fā)光攝像頭組成的門簾一樣的裝置。它能夠讓你體驗到光線非常微弱時，用Pixel拍攝的效果。另外兩間裝飾成宜家風(fēng)格起居室的房間，則展示了Google今年推出的全新智能家居設(shè)備Google Home，它能夠聽從你的指令，也能跟你自如對話。

Google快閃店的對面，則是時髦的床墊公司Casper的冬季快閃店。這家成立兩年的創(chuàng)業(yè)公司在過去一個月增加了一倍的銷售人員。一個紙板搭建的臨時公寓被分隔成不同房間，除了放置不同尺寸的核心產(chǎn)品—床墊，還搭配了其他相關(guān)產(chǎn)品如枕頭、床罩等來模擬現(xiàn)實中的生活場景?！安畈欢嗝刻炜梢杂瓉?00個體驗的人，”店員跟我說，“他們平均這里停留10分鐘以上?！?/p>

和Google快閃店所有產(chǎn)品僅供展示不同，Casper店內(nèi)的產(chǎn)品是出售的，這可以幫助店長更好地追蹤到底有多少在這個清新風(fēng)趣的紙板房子內(nèi)體驗過的人，最終購買了產(chǎn)品，從而考察這種做法的效果究竟如何。

“快閃店”對零售業(yè)來說一點都不新鮮，它誕生了十幾年之久，如今不僅越來越經(jīng)常出現(xiàn)，也讓消費體驗更加靈活有趣。無論是大公司還是創(chuàng)業(yè)公司都開始認真對待這一策略。亞馬遜也決定明年在全美幾十個購物中心內(nèi)推出快閃店，展示它的智能家居產(chǎn)品Echo。

步行至15分鐘路程外的西村，則會找到Everlane快閃店，這一季它選擇的是應(yīng)景的“羊絨”主題。這家來自舊金山的時尚電商以快閃店見長，過去一年當(dāng)中在紐約、芝加哥、舊金山和其他美國城市舉辦了不同主題的快閃店，其中最多的主題是“鞋子公園”（Shoe Park）?！靶邮荅verlane各個品類中銷售最好的類別，”Everlane CEO Michael Preysman今年5月的時候曾在電話中這樣對我說，“我們也格外看重它?！?/p>

幾乎是在這些快閃店熱鬧開業(yè)的同時，我見到了Saks Fifth Avenue的一位工作人員。盡管假日季很快就要來臨，來自這些大百貨公司的消息顯然不那么樂觀。梅西百貨7月就公布了關(guān)閉100家店鋪的消息?！熬瓦BBarneys這樣的高端百貨都在打折了，”她跟我說，“人們的心態(tài)變了，習(xí)慣了等待打折的時刻才去購買。”而Saks Fifth Avenue也計劃開設(shè)更多的打折店。

由于租金持續(xù)上升、更新產(chǎn)品的速度緩慢，加上線上購物幾乎覆蓋了全部品類，零售業(yè)正承受著比以往更大的壓力。為了降低空置率，房東也愿意更靈活地把店鋪出租給短期租賃者，而不像以往一樣執(zhí)著于那些能簽下5年到10年長期合同的租客。越來越多的租客正是那些幾乎沒有實體店鋪、像Everlane這樣在線上成長起來的品牌。快閃店成為彌合實體店和線上店鋪的中間地帶，品牌可以獲得用戶的直接反饋，判斷是不是有機會成功，有時這樣獲取一個新用戶的成本反倒更低。

線上服裝品牌The Arrivals成立于2014年。它在紐約最昂貴的地段之一聯(lián)合廣場里租了一層樓，大部分時間這里是設(shè)計車間加辦公室，只是到了每周四晚上，會臨時變身為限時幾個小時的showroom和實體店。

從這個秋天開始，The Arrivals加上了一些新鮮的玩法。它先是和蘇荷區(qū)的自行車店鋪tokyobike合作，對方的實體店鋪成了它新的快閃店。這種合作顯得非常自然，The Arrivals多數(shù)上衣針對紐約變化無常的氣候設(shè)計的防風(fēng)防雨效果，恰好貼合了一個經(jīng)常去戶外騎行的人的需求。整個11月，它又先后和4個品牌合作—流行腕表品牌Daniel Wellington，來自洛杉磯的皮具品牌KILLSPENCER，布魯克林的別針創(chuàng)業(yè)公司，按需設(shè)計平臺OTHR—每周分別做一次風(fēng)格不同的快閃Pintrill店，并推出一系列限量版產(chǎn)品。

按照MIT一份名為《超越結(jié)賬》（Beyond Checkout）的報告中的說法，“很多品牌不再區(qū)分不同銷售渠道的收入，人們也可能在任何場合聽說和購買他們喜愛的品牌?！边@種難以追蹤的狀態(tài)和更靈活的應(yīng)對方式，才是零售業(yè)真正面臨的未來。