體育明星被過(guò)度消費(fèi)了嗎

楊聃

從什么時(shí)候起，人們對(duì)體育明星的關(guān)注程度變得如此之高了？可能是從他們無(wú)處不在地出現(xiàn)在各類(lèi)廣告牌上的時(shí)候開(kāi)始。

體育明星的身價(jià)

身為職業(yè)競(jìng)技類(lèi)人才的運(yùn)動(dòng)員們自然是為了奪冠，而這一過(guò)程究竟能帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)利益呢？今年里約奧運(yùn)會(huì)前，《福布斯》雜志公布了“2016全球百大名人榜”，該榜單列舉了從2015年7月1日到2016年6月30日全球收入最高的100位名人。其中，葡萄牙球星C.羅以8800萬(wàn)美元的收入，排在第四位。

他在皇家馬德里足球俱樂(lè)部年薪為5000萬(wàn)美元，其他收入來(lái)源包括NIKE、泰格豪雅（TAG Heuer）手表、魔聲耳機(jī)（Monster Headphones）的代言，以及他自己的衍生產(chǎn)品線，包括內(nèi)衣、球鞋、香水等產(chǎn)品。

Tommy Hilfiger 把2015 秋冬發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)變成了足球場(chǎng)

阿根廷球星梅西以8150萬(wàn)美元排在第八位，他在巴塞羅那俱樂(lè)部的年薪為6500萬(wàn)美元，另外還有廣告及獎(jiǎng)金收入。NBA球星勒布朗·詹姆斯以7700萬(wàn)美元排名第十一位。上賽季，他為騎士效力的薪金是2300萬(wàn)美元。這么算下來(lái)，來(lái)自賽場(chǎng)之外的廣告代言收入多達(dá)5400萬(wàn)美元。

不過(guò)《福布斯》的計(jì)算可能還不夠全面，并沒(méi)有完全統(tǒng)計(jì)他在好萊塢的收入。比如勒布朗在好萊塢的娛樂(lè)公司（SpringHill Entertainment），以及去年夏天與華納兄弟簽的合作協(xié)議，共同制作電視節(jié)目。

不僅如此，《福布斯》還公布了本屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的收入排行榜，收入排名前二的是凱文·杜蘭特和德約科維奇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，里約奧運(yùn)會(huì)上有14個(gè)運(yùn)動(dòng)員過(guò)去一年的收入超過(guò)1800萬(wàn)美元，平均年收入為3200萬(wàn)美元，其中58%來(lái)自贊助商。

這次NBA球星凱文·杜蘭特以年收入5620萬(wàn)美元的成績(jī)高居榜首，因?yàn)槔詹祭省ふ材匪购涂票榷紱](méi)有來(lái)，杜蘭特才第一次當(dāng)上“老大”。除了NBA的收入，杜蘭特在2014年就和耐克簽下了3億美元的代言合同，去年他還和運(yùn)動(dòng)用品公司Neff、Foot Locker合作推出了自己的內(nèi)衣生產(chǎn)線。搞不懂怎么體育明星都喜歡推出自己的內(nèi)衣品牌。

塞爾維亞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員德約科維奇以5580萬(wàn)美元收入位于榜單第二。另外上榜的運(yùn)動(dòng)員有納達(dá)爾（3750萬(wàn)美元）、錦織圭（3350萬(wàn)美元）、穆雷（2300萬(wàn)美元）和小威廉姆斯（2890萬(wàn)美元）。小威廉姆斯也是唯一上榜的女性運(yùn)動(dòng)員。

1.拉塞爾·威斯布魯克被譽(yù)為“NBA凱特·莫絲”2.費(fèi)德勒的贊助合同除了運(yùn)動(dòng)品牌耐克外，還有勞力士、奔馳和瑞士信貸3.瑪利亞·莎拉波娃出現(xiàn)在2016紐約時(shí)裝周上

網(wǎng)球一直是一項(xiàng)收入頗豐的運(yùn)動(dòng)，也是運(yùn)動(dòng)員收入大部分來(lái)自贊助的少數(shù)項(xiàng)目之一。以德約科維奇來(lái)說(shuō)，3400萬(wàn)美元的贊助收入是薪水的1.5倍。高爾夫球也是如此，在榜單上薪水收入最高的高爾夫球運(yùn)動(dòng)員喬丹·斯皮思（Jordan Spieth）的贊助收入也是薪水的1.6倍。

事實(shí)上，在贊助收入最高的10位運(yùn)動(dòng)員中有7位來(lái)自網(wǎng)球和高爾夫球。這可能與網(wǎng)球和高爾夫球運(yùn)動(dòng)本身的特性有關(guān)。傳統(tǒng)上，網(wǎng)球和高爾夫球都被看作是貴族運(yùn)動(dòng)，由于這樣一種定位，這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)吸引到的品牌的定位會(huì)顯得更高端，相關(guān)品牌也愿意支付更高的贊助費(fèi)用。費(fèi)德勒身上的贊助合同除了運(yùn)動(dòng)品牌耐克以外，就有勞力士、奔馳以及瑞士信貸。高爾夫球選手菲爾·米克爾森（Phil Mickelson）的贊助則包括勞力士、愛(ài)克森美孚、巴克萊銀行、KPMG等等。

其實(shí)，品牌找運(yùn)動(dòng)明星代言從1930年就開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)棒球傳奇貝比·魯斯（Babe Ruth）為一個(gè)叫“紅巖可樂(lè)”的軟飲料品牌代言。從那時(shí)起，營(yíng)銷(xiāo)的概念和手法開(kāi)始慢慢變化了，有公信力的形象相比完美的外表更受品牌青睞。

耐克的喬丹鞋被譽(yù)為史上最成功的運(yùn)動(dòng)明星代言案例。2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，喬丹持續(xù)為耐克提升銷(xiāo)量，其喬丹系列占據(jù)了籃球鞋市場(chǎng)的75%，這也占了美國(guó)整體市場(chǎng)10.8%的份額。相應(yīng)的，品牌支付了超過(guò)1000萬(wàn)美元來(lái)授權(quán)使用喬丹的形象！耐克喬丹時(shí)裝線現(xiàn)在銷(xiāo)售著從運(yùn)動(dòng)衫到短褲等飾品，當(dāng)然也少不了籃球。

可見(jiàn)，除了薪金和獎(jiǎng)金，體育明星的代言費(fèi)也占了收入很可觀的一部分。然而，給相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌做代言自然是合乎情理的，可近10年來(lái)各種看似不相關(guān)的品牌也開(kāi)始向運(yùn)動(dòng)明星敞開(kāi)懷抱了，最明顯的就是時(shí)尚行業(yè)。要知道早在2002年，德瑞克·山德森·基特就出現(xiàn)在了馬克·雅可布秀場(chǎng)的前排了。

從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到秀場(chǎng)

2007年5月，時(shí)尚圈迎來(lái)了“新人”，他們不是設(shè)計(jì)師，也不是模特，而是曲棍球運(yùn)動(dòng)員——肖恩·艾弗里與布蘭登·沙納漢。在《Vogue》主編安娜·溫圖爾、凱特·布萊切和巴黎世家設(shè)計(jì)師尼克勞斯·蓋斯奇埃爾聯(lián)合特主持的met ball上，兩位曲棍球運(yùn)動(dòng)員像是不知道自己身在何處一般恍惚。

之前，艾弗里與沙納漢帶了全隊(duì)人光顧了Tom Ford在曼哈頓的店，難怪沙納漢當(dāng)天被安排在了湯姆·福特那桌上。在美國(guó)，曲棍球運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該是最不可能和年輕女明星或者時(shí)尚設(shè)計(jì)師同處一框的人了吧，然而這一切真的發(fā)生了。就像當(dāng)時(shí)《Vogue》編輯評(píng)論的那樣，“我已經(jīng)找不到任何一項(xiàng)能逃離時(shí)尚之光覆蓋的運(yùn)動(dòng)了”。

在此之前，“精英社會(huì)”的大門(mén)只對(duì)一小部分經(jīng)過(guò)篩選的運(yùn)動(dòng)員敞開(kāi)，他們通常來(lái)自休閑類(lèi)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，如網(wǎng)球、馬球和賽車(chē)，棒球也勉強(qiáng)通過(guò)，畢竟瑪麗蓮·夢(mèng)露和喬·迪馬吉奧曾是全紐約最耀眼的一對(duì)兒。

快進(jìn)到2000年之后，從橄欖球四分衛(wèi)到游泳健將都穿著設(shè)計(jì)師服裝，被超級(jí)名模圍繞。“在很多方面，運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)成了時(shí)尚新寵?！碑?dāng)時(shí)馬克·雅可布、Vera Wang、寶格麗和古德曼百貨的時(shí)尚顧問(wèn)羅伯特·博克（Robert Burke）對(duì)《名利場(chǎng)》說(shuō)。設(shè)計(jì)師唐納·卡蘭（Donna Karan）認(rèn)為摒棄其他不談，運(yùn)動(dòng)員確實(shí)有著最棒的身材。

普拉達(dá)2012春夏系列男裝看起來(lái)像職業(yè)高爾夫球手約翰·達(dá)利與佩恩·斯圖爾特的混合體

人們常說(shuō)時(shí)尚界不會(huì)完全接受某樣?xùn)|西，除非安娜·溫圖爾接受?！禫ogue》編輯對(duì)于費(fèi)德勒的興趣是有目共睹的，溫圖爾經(jīng)常坐在他旁邊。勒布朗·詹姆斯登上2008年4月的《Vogue》封面算是一個(gè)更明確的聲明——時(shí)尚界對(duì)運(yùn)動(dòng)員的歡迎。從90年代起，溫圖爾就在向時(shí)尚界輸入“名流”，十幾年后，名流成了一個(gè)籠統(tǒng)的術(shù)語(yǔ)，描述了從模特凱特·莫絲到真人秀主角凱特·戈瑟林（Kate Gosselin）這樣能吸收千萬(wàn)關(guān)注度的人，時(shí)尚品牌當(dāng)然樂(lè)于看到這些更多元的選擇。

2013年，《GQ》發(fā)表了一篇名為“大衛(wèi)·貝克漢姆的25個(gè)最有型時(shí)刻”的專(zhuān)題，其作者斯科特（Scott Christian）標(biāo)榜貝克漢姆是世界上最時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)員之一，這點(diǎn)不容置疑。網(wǎng)球評(píng)論員約翰·麥肯羅（John McEnroe）曾說(shuō)過(guò)：“我并不是說(shuō)貝克漢姆在退役之后更好了，不能否認(rèn)他是一個(gè)非常好的例子，在運(yùn)動(dòng)員退役之后還能繼續(xù)成為焦點(diǎn)?！?/p>

對(duì)于貝克漢姆這種光芒的保持，他的妻子維多利亞功不可沒(méi)。被視為國(guó)際流行文化的第一夫婦，他倆是職業(yè)球星在英國(guó)能成為搖滾新星的重要原因。時(shí)尚專(zhuān)欄作家露易絲·羅（Louise Roe）激動(dòng)地認(rèn)為：“迷人女孩和運(yùn)動(dòng)員是一種新的性感組合?！逼鋵?shí)這并沒(méi)有她認(rèn)為的那么新，類(lèi)似的組合還有湯姆·布萊迪和吉賽爾·邦辰以及安迪·羅迪克和布魯克·琳黛克。

按理說(shuō)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員最可預(yù)測(cè)的第二職業(yè)生涯路徑是從事教練、解說(shuō)員之類(lèi)。然而，有相當(dāng)數(shù)量的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員正在成為高端時(shí)裝設(shè)計(jì)師。目前就有幾十個(gè)職業(yè)體育聯(lián)盟的運(yùn)動(dòng)員在設(shè)計(jì)小到襪子大到定制西裝，他們絕大多數(shù)來(lái)自NBA。

看看NBA的Instagram，他們放上了運(yùn)動(dòng)員在賽前的照片，這樣就能看到他們穿了什么?！澳遣⒉皇桥既?。”《SLAM》雜志的資深編輯茨維·特沃斯基（Tzvi Twersky）對(duì)《Racked》說(shuō)，“他們這么做不是因?yàn)榭瓷先ズ芸?，他們這樣做是因?yàn)榭赡軙?huì)得到你的關(guān)注。你可能不看NBA，但你會(huì)點(diǎn)擊看看拉塞爾·威斯布魯克。”

起初，只有像克萊德·弗雷澤（Clyde Frazier）和丹尼斯·羅德曼（Dennis Rodman）這樣的少數(shù)球員穿得出格，但最近幾年更多的運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始選擇更大膽的風(fēng)格，威斯布魯克就是之一。被稱(chēng)為“NBA凱特·莫絲”的威斯布魯克正在建立屬于他自己的時(shí)尚帝國(guó)。他對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》專(zhuān)欄作者如是說(shuō)。他不僅設(shè)計(jì)自己的服裝線，還密集地安排賽季之外的時(shí)裝周日程。然而，威斯布魯克作為設(shè)計(jì)師并沒(méi)有被正統(tǒng)的時(shí)尚界認(rèn)可，外界的評(píng)價(jià)可以歸為“啥玩意”和“你懂啥”兩類(lèi)。

費(fèi)德勒（左）與《Vogue》主編安娜·溫圖爾（中）在Oscar de la Renta2006年的秀場(chǎng)上

事實(shí)上，體育和時(shí)尚的結(jié)合并非偶然，有報(bào)告顯示，紐約時(shí)裝周每年有近9億美元的產(chǎn)出;相比之下，2014年超級(jí)碗產(chǎn)出5.5億美元，而2014年的NBA全明星賽只有1.06億美元。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑能產(chǎn)生更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)員對(duì)于時(shí)尚來(lái)說(shuō)是一個(gè)能與流行文化有關(guān)聯(lián)的載體，而對(duì)于自愿進(jìn)入時(shí)尚界的體育明星來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更大的舞臺(tái)?！耙⌒?，”安娜·溫圖爾給同樣抱有設(shè)計(jì)師夢(mèng)想的網(wǎng)球選手瑪利亞·莎拉波娃的忠告是，“如果你最終失敗，你將不再有機(jī)會(huì)?！?/p>

36歲依舊活躍在網(wǎng)球事業(yè)上的維納斯·威廉姆斯同時(shí)做著運(yùn)動(dòng)服和室內(nèi)設(shè)計(jì)的生意?！拔乙恢倍颊f(shuō)，運(yùn)動(dòng)生涯之后我想要生活，我想有機(jī)會(huì)，我想有能力做些事?！彼诮邮堋都~約時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)說(shuō)，“任何事情都可能發(fā)生，如果像經(jīng)濟(jì)崩塌或美元貶值這樣的事發(fā)生了，你必須做好要工作的準(zhǔn)備。我準(zhǔn)備好了?！?