第八個“雙十一”所預演的“新零售時代”

孫冰

編者按

人們又送走了一個“雙十一”，在“剁手族”的狂歡與創(chuàng)紀錄的成交量背后，從電商到參與“搏殺”的商家與淘寶店主，每個人都有著自己的“盤算”。作為“雙十一”的“創(chuàng)始人”，阿里巴巴卻在今年“告別電子商務”，眾多商家也在經歷又一次“疲憊”后思索未來的去向。第八年的“雙十一”，上演的不僅是又一次網購狂歡，還有人們對已經被互聯(lián)網改變的零售業(yè)未來去向的探索與焦慮。

2016年11月11日24時，第八個“雙11購物狂歡節(jié)”的最終成交數(shù)字定格在了1207.48589125億元，再次刷新了人類零售業(yè)歷史上最高的單日成交紀錄，阿里巴巴和全中國乃至全世界的賣家和“剁手族們”共同創(chuàng)造了奇跡。

從5000萬元到超過1200億元，8年時間，“雙十一”的交易額增長了約2400倍。在今年11月11日這一天，來自全球235個國家和地區(qū)的近6億消費者參與了這場源自阿里巴巴、來自中國的全球狂歡，無線端交易額占比高達81.87%，共計產生了6.57億個物流包裹。

但是，對于今年的“雙十一”，阿里巴巴似乎并沒有只去關注這些數(shù)字的多寡，因為馬云有了新的夢想：開啟“新零售時代”。雖然正是電子商務時代的來臨造就了阿里巴巴帝國今天的奇跡，但馬云認為，現(xiàn)在需要跟那個時代告別了，因為電子商務將很快被淘汰，接下來將會是“新零售時代”，而今年的“雙十一”無疑就是對它最好的預演。

告別低價打折的“雙十一”

11月11日24時，“雙十一”的銷售數(shù)字終于被定格，作為榮耀手機總裁的趙明也終于松了一口氣。榮耀在“雙十一”一天總銷售額超22億元（京東+天貓），增長超40%，是今年“雙十一”安卓手機銷售額冠軍，超過第二名1億元以上。

手機無疑是每年“雙十一”廝殺最為激烈的品類之一，而今年趙明又給自己“難上加難”，因為從11月10日23：30開始，榮耀就開始聯(lián)合媒體全程直播榮耀“雙十一”手機銷售的后臺數(shù)據(jù)。這確實“賭很大”，也開了手機圈的先河，因為直播后臺數(shù)據(jù)無異于“裸奔”，既無法刷單，也會將成績赤裸裸地展示于公眾。

“今年榮耀倡導為消費者打造一個‘史上最有品的雙十一，不靠唯低價路線取勝?！壁w明告訴《中國經濟周刊》記者，“折扣已經不足以點燃消費者的購物激情，價格早已不再是影響網購的唯一因素，‘打低價牌會越來越邊緣化，取而代之的是以品質作為激發(fā)購買和消費的契機?！?/p>

據(jù)趙明透露，榮耀成立于2013年12月，2014年第一次參戰(zhàn)“雙十一”，2015年成為天貓“雙十一”手機品類銷售額的第一名。今年，榮耀更是聯(lián)動全球15個國家及地區(qū)參戰(zhàn)“雙十一”，從備貨上也充分考慮了消費者對手機品質的更高要求，最為熱銷的兩款產品分別為售價999元起的榮耀暢玩X6與售價1999元起的榮耀8。實際上，今年“雙十一”已不再是千元機的天下，除了榮耀，小米、魅族、美圖等品牌的2000元價位上下的手機也都非常熱銷。

“雙十一”之所以火爆，最主要的原因是源于打折促銷，對于很多“剁手族”來說，早年的“雙十一”就是搶便宜貨。但是，今天的消費者正在變得越來越理性，如果只是便宜，已經無法支撐昔日的狂熱，他們需要新的興奮點?！笆謾C大戰(zhàn)”其實也是今年“雙十一”很多品類“畫風”變化的縮影：從性價比到品質比。

在趙明看來，市場越來越成熟，消費者越來越理性，人們的購買行為更加注重品質、品牌、用戶體驗……而不會僅僅因為便宜就下單。

消費升級幾乎是貫穿了最近一兩年的零售業(yè)最熱詞匯，“雙十一”無疑是這一大潮的集中體現(xiàn)，消費者不再像過去一樣，把一大堆廉價但未必物有所值的東西塞進購物車，而是會去選擇那些“好價也要好貨”的商品。

告別電子商務的“雙十一”

“8年‘雙十一已成為中國經濟發(fā)展速度的縮影和風向標，‘雙十一的發(fā)展既反映了中國消費能力歷經的發(fā)展和升級，也預示了從互聯(lián)網時代向數(shù)據(jù)時代變革背景下中國經濟無限的創(chuàng)新空間?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇（逍遙子）告訴《中國經濟周刊》記者。

褪去了價格的誘惑，如何找尋新的消費興奮點？在張勇看來，這個興奮點的打造甚至關系到能否真正拉動消費、如何讓消費真正成為中國經濟未來發(fā)展的動力源。

在今年“雙十一”前夕，阿里巴巴集團董事局主席馬云拋出了一份猶如重磅炸彈的預言：電子商務本身正在變成一個陳舊的概念，并將很快被淘汰，從明年開始，阿里巴巴將不再提電商，因為互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售行業(yè)的改造將迎來一個全新的商業(yè)形態(tài)，那就是線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應鏈相結合的新零售。

馬云總結了“新零售時代”的四大趨勢：“消費即娛樂，買賣全球一體化，線上線下全渠道融合，大數(shù)據(jù)構建高度個性化消費場景?！?/p>

美國著名商業(yè)雜志《福布斯》撰文稱：“今年‘雙十一的真正目的是實現(xiàn)馬云所描繪的‘新零售之夢，重塑零售業(yè)并使其全面數(shù)字化——這個夢想先在中國實現(xiàn)，再推廣全球，最終達到服務20億全球消費者的目的?！蔽恼逻€稱，這可以比喻為馬云要給傳統(tǒng)零售做“心臟移植”。

“進入第8年的‘雙十一，已遠不止于一次購物狂歡，意義也不止于一個銷售數(shù)字，它有了新的內涵、新的意義，就是開啟一個‘新零售時代?！睆堄卤硎荆拔覀冋咴谕苿恿闶壑貥嫷牡缆飞?，但還遠沒有完成。但我相信很多年后我們回過頭看，一定會看到今年的‘雙十一是新零售的起點，是阿里巴巴對‘新零售的技術、運營和商業(yè)模式探索的一次集中檢測和預演?！?/p>

在張勇看來，每年“雙十一”成功的標志不是數(shù)字而是創(chuàng)新。對于今年“雙十一”的創(chuàng)新之處，張勇認為，它已經呈現(xiàn)出中國零售行業(yè)變革的四個特征：市場全球化、消費娛樂化、基于大數(shù)據(jù)的個性化以及線上線下全渠道聯(lián)動。

“雙十一”的新打法

11月11日零點剛過，北京的周小姐成功搶到了一件優(yōu)衣庫羽絨服，11日上午，這件羽絨服就送到了她的手上，她驚奇地發(fā)現(xiàn)，這件羽絨服就是從距離自己家不遠的一家優(yōu)衣庫門店發(fā)貨的。

這就是線上線下全渠道融合之后的結果，實體門店和網上店鋪不再是競爭互斥的關系，而是打造統(tǒng)一的庫存信息、會員信息庫，實現(xiàn)全渠道的售賣和消費者運營。“門店試衣、網上下單”不再是品牌商最頭疼的問題，而是他們鼓勵消費者去做的事情，這樣可以更為合理地安排庫存，提高售罄率。

據(jù)阿里巴巴方面透露，今年“雙十一”，包括蘇寧、銀泰等在內的405個品牌共計10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造，讓普通門店變身“智慧門店”。當消費者在品牌天貓旗艦店購物時，可以通過“奇門系統(tǒng)”對接，實現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時送貨上門，同時通過“數(shù)據(jù)銀行”將線上線下會員信息融合，實現(xiàn)全渠道的消費者運營。線上線下全渠道融合的“萬店同慶”使得這些品牌“雙十一”當天的總訂單量同比增長400%以上。目前，已經有超過100萬家店鋪實現(xiàn)了線上線下打通，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數(shù)千商家。

同時，今年“雙十一”天貓電器城共有來自全球105個品牌367款定制商品。早在3年前，天貓就已開始探索“規(guī)模化定制”，基于阿里海量數(shù)據(jù)挖掘消費者的痛點和需求，讓企業(yè)研發(fā)主動向用戶靠攏，避免“閉門造車”。同時采用“包銷定制”的商業(yè)模式降低成本、加速產品上市，讓消費者得以享受更具性價比的品質好貨。

阿里巴巴今年“雙十一”的啟動儀式放在了香港啟德碼頭，“全球品牌首賣港臺”，這被外界看作是天貓對全面打通全球商路的一次測試，這也意味著阿里巴巴需要在支付、物流、信用體系上進行全面國際化升級。

2015年的“雙十一”曾被稱為“阿里全球化元年”。這一年，僅天貓國際就吸引了53個國家和地區(qū)超過7700個品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個國家和地區(qū)館。今年“雙十一”則囊括全球9.8萬商家、超1000萬種好貨，香港消費者除了可以首次買到Costco的近300款商品外，還可以品嘗到15天內新鮮出爐的臺灣糖村牛軋?zhí)恰?/p>

11月10日20：00，聚集了全球頂級明星、由美國“超級碗”金牌制作人大衛(wèi)？希爾擔當總導演的阿里巴巴“2016天貓雙11狂歡夜”晚會（“貓晚”）在深圳大運中心體育館上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場。來自索福瑞、酷云EYE等多家權威調查機構的數(shù)據(jù)顯示，“天貓雙11狂歡夜”在11月10日當晚的電視收視榜上雄踞榜首，晚會過程中粉絲全場互動總數(shù)達74億次。

此前天貓已成功舉辦了一場國際時裝周級別的8小時“即秀即買”全球潮流盛典，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、徠卡等50個全球頂級品牌現(xiàn)場首發(fā)新品，超過30家國際品牌互動展覽，200名國內外名模和明星現(xiàn)場走秀。

消費走向娛樂化實際上已經非常明顯，“網紅直播”對于電商平臺的巨大導流作用已經無需贅述。直播互動、VR、邊看邊買等方式都進一步激發(fā)消費者購物的參與感和趣味性。今年“雙十一”期間，阿里官方直播加上商家和紅人組織的直播，總場數(shù)超過6萬場，超過600個國際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂明星、50位體育明星和300位網紅達人在直播中與消費者互動。

“雙十一”的未來預言

當然，這一切都需要技術作為支撐。今年“雙十一” 當天最多每秒有17.5萬筆交易創(chuàng)建，支付峰值是12萬筆。而在2009年第一次“雙十一”，峰值數(shù)據(jù)僅為每秒400筆交易。

阿里云資深產品專家何云飛告訴《中國經濟周刊》記者，成功支撐了暴增437倍交易額背后的“功臣”就是阿里巴巴自主研發(fā)的大規(guī)模通用計算操作系統(tǒng)——飛天?！皬碾娚?、金融支付、保險、借貸，到出行旅游，再到物流系統(tǒng)，云計算的作用是潤物無聲的?！焙卧骑w說。

“我們希望通過‘雙十一推進整個中國商業(yè)基礎設施的完善，特別是技術的提升。”馬云說，希望建立一個經濟體，無數(shù)的年輕人、中小企業(yè)，可以利用這個經濟體里面的技術、資源、基礎設施、社會關系，能夠進行全世界的買賣。

張勇也表示，基于阿里巴巴在全球商業(yè)基礎設施上的布局，未來天貓將幫助廣大商家用更便捷的方式實現(xiàn)一店賣全球，由此開啟新零售的“大航海時代”。

“互聯(lián)網對商業(yè)的推動會從量變到質變，最重要的是大數(shù)據(jù)的運用。今天的數(shù)字化變革更多發(fā)生在銷售端，而供給端才剛剛開始，其實未來一定會全方面地爆發(fā)，這就是阿里巴巴在很多年以前提出的‘B2C到C2B的演化。只要有大量的消費者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶行為的數(shù)據(jù)，就一定會影響到商品的生產、制造、供應鏈管理等各個環(huán)節(jié)，而且這樣的變革是沒有國界的?！睆堄抡f。

如果如馬云和張勇所預言的，大家可以提前感受一下未來5～10年我們的生活方式。全新的互動方式將消費與娛樂的邊界完全模糊，海內海外商業(yè)基礎設施的打通令全球買賣成為可能，線上線下百萬門店的打通帶來全渠道融合式購物體驗，大數(shù)據(jù)開始構建個性化消費……互聯(lián)網連接全球的商家與消費者，進而改變上游的制造、物流與金融配置的效率，通過互聯(lián)網的方式形成新的生產關系。

未來就是何樣景象？或許就是這個“雙十一”的千億峰值成為常態(tài)而已。