斯柯達(dá)用什么鎖定翻倍目標(biāo)

李三

安世豪告訴記者，斯柯達(dá)正在實(shí)施2025戰(zhàn)略，爭(zhēng)取在2020年實(shí)現(xiàn)在華銷量翻倍。

斯柯達(dá)汽車市場(chǎng)銷售董事安世豪（Werner Eichhorn）先生對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很了解，在汽車江湖，他是名副其實(shí)的營(yíng)銷高手。有過(guò)4年一汽-大眾奧迪銷售總經(jīng)理履歷的安世豪，在2005到2008年期間，曾經(jīng)把奧迪的銷量帶到了一個(gè)在當(dāng)時(shí)難以置信的高度。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)有怎樣的中遠(yuǎn)期目標(biāo)？

安世豪：在大眾集團(tuán)的內(nèi)部有一個(gè)2025戰(zhàn)略，斯柯達(dá)也有2025戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)一年的規(guī)劃，我們基本上已經(jīng)確定了未來(lái)10年的發(fā)展方向。接下來(lái)講兩個(gè)大的趨勢(shì)：首先是數(shù)字化，把車、物和人無(wú)間斷地聯(lián)系在一起，可以給車主帶來(lái)史無(wú)前例的體驗(yàn)，所以說(shuō)在這個(gè)領(lǐng)域有非常多的契機(jī)；再就是零排放或者是電動(dòng)汽車，這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)展比我們想象的快，我們現(xiàn)在已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。還有一個(gè)就是下一代輔助駕駛技術(shù)，很快我們將實(shí)現(xiàn)無(wú)人駕駛。

三聯(lián)生活周刊：你對(duì)于實(shí)現(xiàn)斯柯達(dá)在華銷量翻倍有把握嗎？

安世豪：中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的單一市場(chǎng)了，而且這個(gè)位置將會(huì)持續(xù)保持，所以在我們的2025戰(zhàn)略中，中國(guó)將起到非常重要的作用。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我們有這樣一個(gè)銷量翻倍目標(biāo)，以今年年底30萬(wàn)的數(shù)字乘以2就是60萬(wàn)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們有三大舉措：第一就是品牌。要讓我們的品牌形象更加鮮明，更親近消費(fèi)群體，顯示我們更加積極的生活方式。第二就是產(chǎn)品，現(xiàn)在我們已經(jīng)展開了有史以來(lái)最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)，尤其是SUV車型攻勢(shì)，這將促進(jìn)我們銷量的增長(zhǎng)。第三個(gè)就是服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，目前全中國(guó)斯柯達(dá)大概有400多家經(jīng)銷商門店，而且中國(guó)的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，更深遠(yuǎn)地進(jìn)入到中國(guó)的三線、四線、五線城市。

三聯(lián)生活周刊：當(dāng)年你做奧迪的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到斯柯達(dá)上來(lái)？

安世豪：這個(gè)答案是肯定的，但我們也要找潛力的所在點(diǎn)。比如，什么樣的車型帶到中國(guó)可以提升品牌形象。我認(rèn)為，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，選擇是非常有限的，因?yàn)闀r(shí)代已經(jīng)不一樣了。比如像奧迪的那個(gè)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)依然是以轎車為主的市場(chǎng)，所以我們可以輕易地從國(guó)外帶進(jìn)來(lái)TT、R8或者是A8。當(dāng)時(shí)，更多的是從國(guó)外直接帶車型到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)，但現(xiàn)在這個(gè)情況已經(jīng)改變了，很多是直接從本地化開始，包括很多豪華品牌也在做本地化的市場(chǎng)，所以進(jìn)口市場(chǎng)的壓力非常大?，F(xiàn)在不僅量產(chǎn)車，也包括豪華車，它們的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

三聯(lián)生活周刊：基于對(duì)SUV市場(chǎng)的了解，你對(duì)柯迪亞克這款車有怎樣的期待？

安世豪：柯迪亞克是我們?cè)谖磥?lái)這些年中一款非常關(guān)鍵的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼛椭覀冞M(jìn)入了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。在全球范圍來(lái)看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是增長(zhǎng)最快速的，而且這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占到了50%的比例，所以柯迪亞克對(duì)斯柯達(dá)的意義是非常重大的。而且在過(guò)去這些年，但凡有著快速增長(zhǎng)的品牌，都是依靠SUV以及它們的衍生車型，所以，對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，柯迪亞克是一個(gè)非常重要的契機(jī)。我們是以一種自上而下的方式來(lái)做事情的，因?yàn)檫@是非常重要的產(chǎn)品，我們把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上，有著全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，更加感性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，更強(qiáng)、更全面的功能性，更大的空間，更好的性能。所以，這是斯柯達(dá)頂級(jí)的產(chǎn)品，也是我們開啟SUV車型攻勢(shì)的第一個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上必將扮演非常重要的角色。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到SUV市場(chǎng)已經(jīng)是紅海，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，斯柯達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

安世豪：對(duì)于所有這些品牌包括這個(gè)市場(chǎng)我們都非常了解，因?yàn)楝F(xiàn)在主要是一些大的量產(chǎn)品牌，包括一些日韓車企的量都非常大。他們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)很多年了，我們肯定要參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們相信這個(gè)市場(chǎng)本身潛力很大，機(jī)會(huì)很大，而且增長(zhǎng)非?？?，所以，我覺(jué)得在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些國(guó)際量產(chǎn)品牌。

產(chǎn)品本身就是我們最大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗箍逻_(dá)現(xiàn)在的設(shè)計(jì)是很大的亮點(diǎn)，而且很多SUV車主就是買的設(shè)計(jì)。我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)非常動(dòng)感，充滿情感張力，包括它的功能性、實(shí)用性以及一些Simply Clever的設(shè)計(jì)特征，還有就是空間感，我們有5座的、有7座的，而且后備廂是同級(jí)別中最寬綽的。講到其他方面，比如我們有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，有悠久的造車歷史和傳承的經(jīng)驗(yàn)，所以，有品牌、有品質(zhì)，這些都是能夠幫助我們?cè)谑袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。

三聯(lián)生活周刊：你覺(jué)得在中國(guó)市場(chǎng)斯柯達(dá)能否延續(xù)這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，對(duì)明年的銷量目標(biāo)是否樂(lè)觀？

安世豪：明年將會(huì)是我們有史以來(lái)最忙碌的一年，因?yàn)槊髂昴瓿跷覀儠?huì)推出明銳中期改款和明銳的旅行版車型，年中將會(huì)有昕銳和昕動(dòng)的中期改款。明年我們有這么多產(chǎn)品的攻勢(shì)，我相信在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然會(huì)非常強(qiáng)勁。

明年的政策的確有一定的不確定性，具體消息會(huì)在12月見(jiàn)分曉，我們相信至少有一部分利好消息會(huì)在明年進(jìn)一步落實(shí)。政策利好當(dāng)然起到一部分幫助的作用，關(guān)鍵還要有好的產(chǎn)品，明年我們將有全系列的針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品推出。所以，明年我們將會(huì)進(jìn)一步做好品牌定位，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)更加積極的生活方式，吸引未來(lái)的消費(fèi)群體。我們還將進(jìn)一步構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是600家。對(duì)于來(lái)年，我們已經(jīng)在行動(dòng)了。

韓麥安（斯柯達(dá)中國(guó)總裁）：講到市場(chǎng)，的確很多人預(yù)測(cè)明年的增速比不上今年，但我們認(rèn)為市場(chǎng)依然是有增長(zhǎng)的，而且這個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)還是來(lái)自于SUV細(xì)分市場(chǎng)。因此，我們會(huì)在SUV產(chǎn)品的推廣上特別用心思。雖然這個(gè)市場(chǎng)總體的增長(zhǎng)可能是一位數(shù)的，但是斯柯達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)之前在中國(guó)市場(chǎng)很大程度上受益于它是在大眾旗下的。除去這個(gè)拐杖，斯柯達(dá)能不能更好地體現(xiàn)自己的品牌影響力？今年斯柯達(dá)在中國(guó)的整體銷量可能會(huì)達(dá)到30萬(wàn)輛，這是10年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)這個(gè)體量，背后的動(dòng)力是什么？

韓麥安：品牌形象，這的確是我們未來(lái)發(fā)展非常重要的一點(diǎn)。為了讓我們的品牌形象更加鮮明，我們?cè)谌齻€(gè)方面做出了努力：第一，產(chǎn)品層面，有全新柯迪亞克和此前的全新速派以及接下來(lái)要向市場(chǎng)上推出來(lái)的一系列產(chǎn)品，我們正在用產(chǎn)品為自己代言，獨(dú)特的產(chǎn)品代表了獨(dú)特的斯柯達(dá)品牌。第二，品牌強(qiáng)調(diào)更加積極的生活方式，比如我們做了一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸塑造品牌形象，也已經(jīng)從中國(guó)的消費(fèi)群體中得到了一些反饋。第三，品牌形象，全新的上汽斯柯達(dá)品牌形象在我們所有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)都可以看到，我們用一個(gè)聲音和市場(chǎng)交流，在多個(gè)維度，我們都在傳遞一樣的聲音。

三聯(lián)生活周刊：未來(lái)斯柯達(dá)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局上如何擴(kuò)容？

安暮楷（上汽大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)）：未來(lái)斯柯達(dá)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)都會(huì)有覆蓋。在東部沿海城市，現(xiàn)在的市場(chǎng)增速是非常有限的，甚至有些大的市場(chǎng)反而在萎縮，而三線、四線、五線城市增速非?？?。關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我們的方式是非常靈活的，在潛力很大的市場(chǎng)，我們還是主推4S店，當(dāng)然我們也需要與合資企業(yè)合作，因?yàn)楫吘挂紤]到經(jīng)濟(jì)成本的問(wèn)題。在發(fā)展中的市場(chǎng)，最開始可能會(huì)從1S店或者2S店開始，等到時(shí)機(jī)成熟，我們會(huì)把它提升為4S店。我們?nèi)ツ甑闹攸c(diǎn)在是二、三線城市，同時(shí)兼顧了四、五線城市，而今年我們以三、四線城市為主。