阿里全球化的第二步

王元元

“第一步是商品從全球各地賣向中國(guó)，同時(shí)中國(guó)商品賣向全球各地，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了;第二步就是打造全球多邊跨境電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球消費(fèi)者、全球中小企業(yè)在阿里巴巴平臺(tái)上的產(chǎn)銷對(duì)接”。

20年前的冬天，緣于海外游學(xué)時(shí)對(duì)烘焙食品的迷戀，返鄉(xiāng)后的何子?jì)乖谂_(tái)中市創(chuàng)辦了一家名為糖村的烘焙餐廳，后轉(zhuǎn)型為專營(yíng)包裝類牛軋?zhí)呛偷案獾牧闶称放啤?/p>

讓她沒(méi)想到的是，這個(gè)原本為自己圓夢(mèng)的品牌會(huì)發(fā)展成為臺(tái)灣伴手禮的代表，不僅在島內(nèi)備受歡迎，更俘獲了一大批來(lái)自大陸和香港的擁躉，但因種種原因糖村并未在臺(tái)灣以外設(shè)立分店，因此中國(guó)陸港兩地消費(fèi)者也無(wú)法在本地購(gòu)買糖村產(chǎn)品。這曾是長(zhǎng)期困擾何子?jì)沟膯?wèn)題。

而3年前入駐天貓國(guó)際后，糖村突破了渠道壁壘，由線上進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

至2016年“雙11”，糖村又借助天貓新近推出的“賣全球”計(jì)劃， 把線上市場(chǎng)延伸到了香港。

“對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃確實(shí)能幫助我們拓展更多線下無(wú)法觸及的市場(chǎng)?！焙巫?jì)箤?duì)《瞭望東方周刊》表示。

阿里巴巴推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)的初衷也正在此?！拔覀兿Ｍ趲椭Ｍ馍碳屹u貨給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之后，再帶領(lǐng)它們集體出海賣貨給海外消費(fèi)者，開(kāi)啟新零售的大航海時(shí)代?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇在10月20日的2016“雙11”啟動(dòng)會(huì)上說(shuō)。

與此前專注于把高品質(zhì)的中國(guó)制造賣給外國(guó)人的速賣通不同，此次的“賣全球”計(jì)劃雖也是跨境出口業(yè)務(wù)，但卻是幫助海外商家賣貨到華人聚集的海外市場(chǎng)。當(dāng)然，未來(lái)“賣全球”也將幫助國(guó)內(nèi)商家走向海外華人市場(chǎng)。

從天貓國(guó)際幫助國(guó)人“買全球”，到速賣通以及如今的“賣全球”，阿里巴巴在全球化上已完成雙向戰(zhàn)略布局，從中國(guó)的“阿里”變成了世界的“阿里”。

全球化初體驗(yàn)

“賣全球”被外界視作阿里巴巴推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的又一重大舉措。

“從之前的把中國(guó)商品賣到國(guó)外、國(guó)外商品賣到國(guó)內(nèi)，再到現(xiàn)在把國(guó)外商品賣到國(guó)外，這種變化體現(xiàn)出阿里巴巴在全球化的布局正一步步深入?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授王健向《瞭望東方周刊》分析道。

事實(shí)上，全球化對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)并不是一種新嘗試。

早在1999年成立之初，馬云便將阿里巴巴定位為服務(wù)全球的B2B網(wǎng)站。其最早創(chuàng)立的業(yè)務(wù)——阿里巴巴國(guó)際交易市場(chǎng)——就是一個(gè)跨境平臺(tái)，目前已發(fā)展成服務(wù)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的買家和供應(yīng)商的全球最大B2B平臺(tái)。

不過(guò)，更多人認(rèn)為，阿里巴巴的全球化之路始于2010年后，標(biāo)志是速賣通的上線。

作為一個(gè)專注于把物美價(jià)廉的中國(guó)制造賣到國(guó)外的跨境電商平臺(tái)，速賣通上線一年就以月均訪問(wèn)量1590萬(wàn)擊敗俄羅斯本土最大電商Ozon和國(guó)際電商平臺(tái)eBay，成為俄羅斯排名第一的購(gòu)物網(wǎng)站。2014年7月，速賣通超過(guò)巴西本土老牌電商B2W，一躍成為該國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2016年“雙11”期間，速賣通在啟動(dòng)8小時(shí)后就收到了來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1722.5萬(wàn)個(gè)已支付訂單。

2014年，阿里巴巴在全球化上更進(jìn)一步，上線了匯聚全球知名品牌的天貓國(guó)際，利用電商平臺(tái)幫助中國(guó)消費(fèi)者買到海外好貨。當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)跨境電商風(fēng)起云涌之際，這次小試牛刀讓阿里巴巴意識(shí)到跨境電商市場(chǎng)的巨大潛力，更加堅(jiān)定了其推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的決心。

上市之后，阿里巴巴明顯加快了全球化步伐，將其列為未來(lái)十年的三大戰(zhàn)略之一。為此，2015年8月，阿里巴巴找來(lái)了高盛前高管埃文斯（Michael Evans）擔(dān)任集團(tuán)總裁，全面負(fù)責(zé)全球化業(yè)務(wù)，拓展歐美市場(chǎng)。

2016年11月9日，在俄羅斯首都莫斯科的速賣通線下體驗(yàn)店，工作人員幫助顧客下單

當(dāng)年，僅天貓國(guó)際就吸引了53個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)7700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐。而在2016年“雙11”期間，天貓國(guó)際上的成交國(guó)際品牌數(shù)更是超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)，成交額較去年“雙11”同比增長(zhǎng)了47%。

速賣通也在2015年底由跨境的B2B平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型為B2C平臺(tái)。

“由此，阿里完成了全球化領(lǐng)域跨境出口和跨境進(jìn)口兩個(gè)業(yè)務(wù)上的雙軌布局，全球化戰(zhàn)略初步成形?！卑⒗锟缇畴娮由虅?wù)研究中心副主任薛艷對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

一個(gè)店鋪賣全球

如今，阿里把全球化的觸角伸得更遠(yuǎn)。

“不僅要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以買到全球的高品質(zhì)商品，也讓商家可以把產(chǎn)品賣到包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)。”天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

香港和臺(tái)灣被定為“賣全球”的前哨站，這也是阿里巴巴2016年首次將“雙11”啟動(dòng)會(huì)從內(nèi)地搬到香港的原因。

“雙11”期間，全球上百商家的“至正好貨”首次通過(guò)“賣全球”模式直接觸達(dá)3000萬(wàn)港臺(tái)消費(fèi)者，其中不乏梅西百貨、Costco以及糖村這些知名品牌。

天貓國(guó)際“賣全球”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人胡瑜玲告訴《瞭望東方周刊》，之所以選擇港臺(tái)作為試點(diǎn)，是因?yàn)樘詫氃趦傻匾呀?jīng)長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)，且從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩地交易量也很可觀，客戶群體大。

至少在半年前，天貓團(tuán)隊(duì)便投入了大量人力開(kāi)始著手“賣全球”計(jì)劃的前期籌備工作。

“賣全球表面上看是一個(gè)挺簡(jiǎn)單的事，實(shí)際上要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須對(duì)之前已有的平臺(tái)基礎(chǔ)進(jìn)行非常大的改動(dòng)?！焙ち岣嬖V本刊記者。

過(guò)去半年時(shí)間，天貓團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)三方面進(jìn)行了全方位改造，其中最耗費(fèi)時(shí)間和人力的就是支付系統(tǒng)。

“以前無(wú)論是大陸品牌還是大陸以外的品牌，不管購(gòu)買者是以什么幣種支付，天貓?jiān)诟碳液笈_(tái)結(jié)算時(shí)都是使用人民幣，但這次支付寶做了境外的收單系統(tǒng)，可以不使用人民幣，與商家進(jìn)行本地貨幣結(jié)算，很快商家還可以其他貨幣結(jié)算?！焙ち嵴f(shuō)。

平臺(tái)方面，天貓通過(guò)對(duì)后臺(tái)的升級(jí)，使得商家不用在其他市場(chǎng)重新開(kāi)店，只依靠原有的線上店鋪就能把商品賣到中國(guó)大陸以外的其他地區(qū)，也就是說(shuō)商家只需一個(gè)店鋪、一個(gè)支付寶賬戶就能實(shí)現(xiàn)多區(qū)域、跨區(qū)域銷售。

而在跨境購(gòu)物最為重要的物流環(huán)節(jié)，天貓同樣下足了功夫。在香港建立全球配送中心，商家可根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，將一些暢銷商品提前備貨到全球配送中心，待用戶下單后可最快時(shí)間發(fā)貨。

“改造后的物流系統(tǒng)可以使貨物送達(dá)港臺(tái)地區(qū)消費(fèi)者的時(shí)間跟內(nèi)地差不多，大大提升了用戶的跨境購(gòu)物體驗(yàn)?！焙ち岜硎?。

不過(guò)，整個(gè)改造過(guò)程并非一帆風(fēng)順，中間也遇到過(guò)一些難題。比如因大陸與港臺(tái)地區(qū)法律法規(guī)不同，同一商品在一些地區(qū)可以網(wǎng)上售賣，一些地區(qū)則被禁止售賣，比如單品維生素不能賣到香港，一些肉類產(chǎn)品不能賣到臺(tái)灣等?！澳俏覀冎荒芷刚?qǐng)當(dāng)?shù)芈蓭焷?lái)幫忙規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)?！焙ち嵴f(shuō)。

線下不通，線上入場(chǎng)

即便如此，天貓推出的“賣全球”計(jì)劃仍然招致了非議。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“賣全球”計(jì)劃會(huì)不可避免地與速賣通業(yè)務(wù)重復(fù)，因?yàn)閮烧弑举|(zhì)上都是做跨境出口。

劉鵬對(duì)此的回應(yīng)是，兩者在目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)方式上均不同，不存在競(jìng)爭(zhēng)，反而是相互補(bǔ)充，速賣通主要針對(duì)的是俄羅斯、巴西、西班牙這些國(guó)外用戶市場(chǎng)，而賣全球瞄準(zhǔn)的是有華人居住的海外市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是華人。

此外，他認(rèn)為，速賣通和天貓是阿里巴巴內(nèi)部的兩個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)，是不同的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)方式也不一樣，此次推出的“賣全球”計(jì)劃首先針對(duì)的是天貓國(guó)際上的海外商家，未來(lái)出海商家的范圍還將包括天貓平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)商家。

這些海外商家中的多數(shù)鮮少涉足港臺(tái)等海外市場(chǎng)，比如Costco多年來(lái)從未在香港開(kāi)拓線下賣場(chǎng)，糖村也只是4年前在香港一家商場(chǎng)里開(kāi)了個(gè)面積很小的柜臺(tái)。

何子?jì)拐f(shuō)，線下市場(chǎng)的開(kāi)拓需要大量的資金和人力投入，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)并不劃算，“相比之下，借由天貓這樣的電商平臺(tái)進(jìn)入一些未涉足的市場(chǎng)更方便，投入也更少。”

這跟她當(dāng)初選擇通過(guò)入駐天貓國(guó)際進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的想法一致。其實(shí)，之前何子?jì)挂延型卣勾箨懯袌?chǎng)的想法，“因?yàn)橛泻芏嗟拇箨懴M(fèi)者反映在大陸買不到我們的產(chǎn)品。”

她曾考慮到大陸來(lái)開(kāi)線下專賣店，但因有人搶注糖村品牌而難以成行。所以當(dāng)天貓國(guó)際的招商團(tuán)隊(duì)找到何子?jì)?，稱可以以海外品牌的名義入駐天貓國(guó)際進(jìn)而將產(chǎn)品銷往大陸市場(chǎng)時(shí)，她茅塞頓開(kāi)。

“線下不行，線上進(jìn)入也不失為一個(gè)好方法，即使失敗也要嘗試一下。”正是抱著這種想法，何子?jì)沟奶谴宄蔀樽钤缫慌腭v天貓國(guó)際的海外商家，盡管當(dāng)時(shí)她甚至不知道天貓是什么。

2016年11月10日，市民從香港地鐵站內(nèi)的天貓巨幅廣告牌前走過(guò)

事實(shí)證明，她的選擇并沒(méi)有錯(cuò)，“線上銷售額增長(zhǎng)非?？欤瑑H2015年‘雙11期間的銷售額就有幾百萬(wàn)元，現(xiàn)在大陸市場(chǎng)80%的銷售來(lái)自天貓平臺(tái)?！?/p>

因此，當(dāng)天貓團(tuán)隊(duì)第二次找到她，問(wèn)她是否愿意加入“賣全球”計(jì)劃時(shí)，她不假思索地答應(yīng)了，“香港確實(shí)也是我們一直想要拓展的市場(chǎng)，這是個(gè)好機(jī)會(huì)?！?/p>

胡瑜玲印象最深的是Costco，這家美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商在2014年首次參加“雙11”時(shí)，完全不能理解為什么要多備貨，“它們不明白，中國(guó)人為什么要在這一天吃這么多堅(jiān)果?。俊?/p>

結(jié)果，“雙11”未到，它們?cè)陬A(yù)售環(huán)節(jié)就斷貨了，臨時(shí)從臺(tái)灣賣場(chǎng)硬調(diào)來(lái)的3萬(wàn)瓶也賣光了，怎么補(bǔ)都補(bǔ)不夠，“最后那一年賣了10萬(wàn)罐Kirkland堅(jiān)果和14萬(wàn)包蔓越莓干，總計(jì)300噸堅(jiān)果?！焙ち嵴f(shuō)。

何子?jì)瓜Ｍ?，借由天貓的“賣全球”計(jì)劃，糖村還可以去兩岸三地以外的更多的華人地區(qū)，成為真正的國(guó)際化的零食品牌。這也是很多參與“賣全球”計(jì)劃的海外商家的共同愿景。

“除了港臺(tái)，我們未來(lái)還會(huì)把更多海外商家?guī)У綎|南亞甚至歐美等華人聚集的海外市場(chǎng)?！眲Ⅸi說(shuō)。

贏得貿(mào)易規(guī)則話語(yǔ)權(quán)

對(duì)于外界指“賣全球”計(jì)劃是阿里對(duì)全球化戰(zhàn)略的調(diào)整，劉鵬并不認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào)，這只是阿里在全球化上的一次延伸和升級(jí)，“天貓有十幾萬(wàn)商家，這些商家怎么跟更廣的世界市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)是我們要思考的。”

這背后反映出的，是阿里巴巴在全球化上具有更大的野心——利用大數(shù)據(jù)、物流、支付寶將消費(fèi)者與商家連接得更緊密，讓消費(fèi)者有更多選擇，同時(shí)也使得商家能夠在降低成本的基礎(chǔ)上提升海外市場(chǎng)的拓展效率。

在薛艷看來(lái)，這其實(shí)代表著阿里在全球化上邁出的第二步。

“第一步是商品從全球各地賣向中國(guó)，同時(shí)中國(guó)商品賣向全球各地，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了;第二步就是打造全球多邊跨境電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球消費(fèi)者、全球中小企業(yè)在阿里巴巴平臺(tái)上的產(chǎn)銷對(duì)接?！彼龑?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)受困于貿(mào)易不公、舉步維艱的全球中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)福音。

“以前的貿(mào)易多是大企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)之間的交易，而阿里巴巴搭建的全球化平臺(tái)正在改變這一點(diǎn)，讓原來(lái)比較弱勢(shì)的中小企業(yè)同樣有機(jī)會(huì)參與到全球貿(mào)易中來(lái)，享受全球市場(chǎng)的紅利?！北本┐髮W(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員馬旗戟對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

王健也同意這一點(diǎn)。

“電商正引領(lǐng)全球市場(chǎng)的變化，這個(gè)變化不僅是參與市場(chǎng)主體的變化，還有參與方式和消費(fèi)方式的變化?！彼f(shuō)，更重要的是，這種全球范圍內(nèi)的商品流通能更大程度上激活和喚醒全球的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)全球零售業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常大的利好。

對(duì)于全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也讓阿里巴巴贏得了足夠的話語(yǔ)權(quán)，能夠參與到全球貿(mào)易規(guī)則的制定中，甚至成為主導(dǎo)者。對(duì)一直在追求國(guó)際影響力的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里巴巴無(wú)疑是個(gè)典范。

“全球規(guī)則的設(shè)計(jì)、制定并不是阿里可刻意追求的目標(biāo)，其實(shí)是一個(gè)自然的獲得過(guò)程，因?yàn)榘⒗锎蛟斓娜蛏虡I(yè)體系已經(jīng)在引領(lǐng)全球變革，當(dāng)你在全球市場(chǎng)中處于核心地位，備受矚目時(shí)，自然就會(huì)在全球新規(guī)則的制定中擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，別人自然就聽(tīng)你的?！瘪R旗戟說(shuō)，馬云今年提出的eWTP就能證明這一點(diǎn)。

eWTP（世界電子貿(mào)易平臺(tái)）旨在幫助發(fā)展中國(guó)家和中小企業(yè)參與全球化，讓消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”。在不久前結(jié)束的G20杭州峰會(huì)上，eWTP還被寫入G20公報(bào)。

馬云說(shuō)，阿里巴巴在全球化上的遠(yuǎn)期目標(biāo)是，建立起一個(gè)可以服務(wù)20億消費(fèi)者和數(shù)千萬(wàn)企業(yè)“全球買，全球賣”的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。對(duì)劉鵬來(lái)說(shuō)，更具體的目標(biāo)是，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)全球包裹72小時(shí)送達(dá)。