電子商務(wù)視角下的眾籌式品牌營(yíng)銷策略

郭婷婷

內(nèi)容摘要：本文闡述了基于電子商務(wù)平臺(tái)的眾籌式品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)的內(nèi)涵；從眾籌項(xiàng)目依生的法制環(huán)境、眾籌市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和眾籌客戶的長(zhǎng)尾分布特征等角度揭示影響眾籌式品牌營(yíng)銷效能的諸因子特征；最后給出優(yōu)化眾籌式品牌營(yíng)銷的法制環(huán)境、革新其項(xiàng)目運(yùn)作策略和改進(jìn)眾籌品牌營(yíng)銷的客戶管理等可行對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 眾籌 品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

眾籌（Crowd Funding）系指依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用團(tuán)購(gòu)或預(yù)購(gòu)的方式來(lái)向互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的投資者手中募集項(xiàng)目所需資金的新型融資模式。它通常表現(xiàn)為項(xiàng)目運(yùn)作者通過(guò)打造互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的方式來(lái)推介其眾籌融資業(yè)務(wù)，繼而以“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的模式向關(guān)注項(xiàng)目的投資者募集項(xiàng)目生存與發(fā)展所需的資金。相對(duì)于傳統(tǒng)資金融通模式，眾籌式融資渠道有助于項(xiàng)目的運(yùn)作者借助互聯(lián)網(wǎng)中日益成熟的社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)來(lái)加強(qiáng)項(xiàng)目方與投資方的互動(dòng)式交流。傳統(tǒng)項(xiàng)目融資模式下資金供給方并不是項(xiàng)目產(chǎn)品及服務(wù)的最終需求者，由此造成的投資決策與消費(fèi)決策的分裂影響了傳統(tǒng)融資模式下的項(xiàng)目運(yùn)作效率。而眾籌式品牌營(yíng)銷模式下的資金融通模式具有更為開放和包容的特性，這種融資模式不僅有助于顯著降低融資成本，而且可以令投資者成為項(xiàng)目所生成產(chǎn)品與服務(wù)的首批享受者，從而提升眾籌式融資模式下的項(xiàng)目成功率。

眾籌式品牌營(yíng)銷效能影響因素分析

（一）眾籌式品牌營(yíng)銷的法制環(huán)境分析

作為新型融資模式，眾籌品牌營(yíng)銷尚存在諸多金融行政監(jiān)管層面和金融相關(guān)法律層面的不足有待完善。從監(jiān)管層面分析，由于當(dāng)前眾籌品牌營(yíng)銷模式尚未被納入到既有的金融監(jiān)管體系中，導(dǎo)致眾籌品牌營(yíng)銷模式存在著法律身份和市場(chǎng)地位的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。從利益相關(guān)人角度分析，雖然因眾籌品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)被視為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的根本性創(chuàng)新而廣受關(guān)注，但眾籌品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)作者和參與者卻都在努力劃清本組織業(yè)務(wù)與金融領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性，這樣做的意圖在于盡力規(guī)避上述關(guān)聯(lián)性，從而避開金融監(jiān)管體系的監(jiān)管邊界。究其根本，在于當(dāng)前的法律體系尚未給眾籌融資模式以明確的法律地位，令眾多的眾籌融資業(yè)務(wù)易于陷入刑事法律風(fēng)險(xiǎn)中。當(dāng)前我國(guó)刑法第一百七十六條規(guī)定，未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，擅自從事非法吸收公眾存款或者變相吸收公眾存款的，或未經(jīng)依法批準(zhǔn)并以任何名義向社會(huì)不特定對(duì)象進(jìn)行非法集資的，被視為非法金融業(yè)務(wù)活動(dòng)。從眾籌品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)分析，它與刑法所規(guī)定的非法融資罪之間的定義邊界模糊，處于刑法規(guī)定的非法融資罪與非罪的灰色司法地帶。為規(guī)避刑法相關(guān)法條約束，眾籌品牌營(yíng)銷者采取在正式場(chǎng)合宣稱眾籌不是非法融資的策略，并具體指明項(xiàng)目發(fā)起人不能將投資者的資金投入轉(zhuǎn)換為股權(quán)，并以該股權(quán)來(lái)向投資者給予相應(yīng)的資金回報(bào)。此舉雖然有助于撇清眾籌品牌營(yíng)銷模式與非法融資罪之間的關(guān)系，但卻令眾籌融資業(yè)務(wù)參與者難以通過(guò)契約方式明確自己從所投項(xiàng)目中獲取合理報(bào)酬的權(quán)利，從而降低了眾籌融資業(yè)務(wù)參與者參與的積極性。

（二）眾籌式品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析

基于電商平臺(tái)的資金投入機(jī)制影響眾籌投資效率。與傳統(tǒng)融資或銷售行為不同，眾籌式品牌營(yíng)銷活動(dòng)兼具融資和銷售兩項(xiàng)特征。對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者而言，眾籌式品牌營(yíng)銷活動(dòng)不僅可助其募集項(xiàng)目所需資金，且可助其在投資者群體中拓展市場(chǎng)空間。但眾籌預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需以建立有效的項(xiàng)目市場(chǎng)推廣機(jī)制為前提，而這要求眾籌項(xiàng)目運(yùn)作者在未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利前即向電商平臺(tái)支付高企的市場(chǎng)推介費(fèi)用，且該筆費(fèi)用與眾籌式項(xiàng)目的媒體關(guān)注度和項(xiàng)目曝光度直接關(guān)聯(lián)。電商平臺(tái)為保護(hù)眾籌式項(xiàng)目支持者，會(huì)將所募集資金分期支付給眾籌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以控制眾籌項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。但如何甄別眾籌項(xiàng)目的盈利能力即再投資價(jià)值等專業(yè)性問(wèn)題則由電商平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)，這使得眾籌項(xiàng)目的資金投入行為受到電商平臺(tái)決策層的主觀判斷的影響，從而影響眾籌項(xiàng)目投資計(jì)劃的科學(xué)、順利進(jìn)行。再則，電商平臺(tái)的社區(qū)交流機(jī)制影響眾籌投資效率。電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推介其眾籌項(xiàng)目營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息受眾通過(guò)發(fā)布或轉(zhuǎn)載信息的方式來(lái)分享高價(jià)值投資項(xiàng)目。這種互動(dòng)式交流有助于眾籌式項(xiàng)目投資信息迅速擴(kuò)散，并促成信息受眾盡快做出決策。但由于社區(qū)成員之間存在相互影響的關(guān)系，即其個(gè)性化投資偏好直接決定了整個(gè)社區(qū)對(duì)眾籌式項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)與收益評(píng)價(jià)偏好，從而導(dǎo)致社區(qū)成員產(chǎn)生相同或相似的投資價(jià)值觀并引發(fā)相應(yīng)的投資行為。社區(qū)成員的投資行為集中于具有特定風(fēng)險(xiǎn)特征的眾籌項(xiàng)目上，這使得他們難以通過(guò)配置不同風(fēng)險(xiǎn)特征的眾籌項(xiàng)目來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，從而增加投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）眾籌式營(yíng)銷客戶的長(zhǎng)尾分布問(wèn)題分析

電子商務(wù)平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)通常背離正態(tài)分布理論，即平臺(tái)上客戶購(gòu)買行為的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征并不符合正態(tài)分布特點(diǎn)，而是遵循著偏態(tài)分布特征。偏態(tài)（Skewness）分布特征下的眾籌式品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)的客戶消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)非對(duì)稱分布的偏斜狀態(tài)，即其統(tǒng)計(jì)總體中的變量值散落在眾數(shù)兩側(cè)且兩側(cè)分布呈非對(duì)稱性。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展降低眾籌式項(xiàng)目及其產(chǎn)品的搜尋成本，消費(fèi)者或投資者可以通過(guò)搜索引擎技術(shù)來(lái)搜索信息并從中選擇更適合其投資風(fēng)險(xiǎn)特征的眾籌式項(xiàng)目。搜尋成本的降低使得具有不同投資風(fēng)險(xiǎn)偏好的項(xiàng)目投資者都可以從既有的眾籌式項(xiàng)目電商運(yùn)作平臺(tái)上獲得投資需求的滿足，從而導(dǎo)致眾籌式項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)學(xué)分布特征呈現(xiàn)偏態(tài)式長(zhǎng)尾的特點(diǎn)。從眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提升了眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作者向市場(chǎng)供應(yīng)差異化眾籌產(chǎn)品的意愿，使得眾籌式產(chǎn)品供給市場(chǎng)充滿了更為個(gè)性化的眾籌式投資項(xiàng)目，從而令眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方可以更好地滿足投資人的個(gè)性化投資需求。但電商平臺(tái)上眾籌式項(xiàng)目的長(zhǎng)尾分布特征使得眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方需要在不同類型的項(xiàng)目上分散式投入資源，由此導(dǎo)致各項(xiàng)目的資本投入規(guī)模較小而難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而影響到眾籌式項(xiàng)目回收成本并盈利的能力。

眾籌式品牌營(yíng)銷效能提升策略

（一）優(yōu)化眾籌式品牌營(yíng)銷的法制環(huán)境

立法工作者應(yīng)當(dāng)從民商法層面明晰眾籌式品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)的法律邊界。立法工作者應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守既有法律底線的前提下，充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的超前性和眾籌融資模式對(duì)促進(jìn)社會(huì)創(chuàng)新能力迸發(fā)的積極作用，完善眾籌融資相關(guān)立法工作，將眾籌融資業(yè)務(wù)納入到法律范圍內(nèi)管轄。具體而言，在眾籌品牌融資過(guò)程中，項(xiàng)目運(yùn)作者不應(yīng)當(dāng)向投資者作出固定投資收益率的承諾，亦不能承諾到期依約還本付息，以有效避免因約定收益率而產(chǎn)生的犯非法吸收存款罪的問(wèn)題。對(duì)眾籌融資進(jìn)行剖析，眾籌項(xiàng)目受歡迎的根源在于投資者可以依約獲取必要的投資利潤(rùn)；且當(dāng)該投資收益率處于相對(duì)穩(wěn)定且可預(yù)期的情形下，供給者的資金供應(yīng)意愿將會(huì)增強(qiáng)?，F(xiàn)行的眾籌式融資模式使得資金需求方需通過(guò)向資金供給方詳細(xì)闡述項(xiàng)目的內(nèi)涵及其預(yù)期收益率方可獲得資金；資金需求方不可為增強(qiáng)資金供給方的投資意愿而采取向資金供給方明示投資回報(bào)率的方式來(lái)爭(zhēng)取更多投資，以此來(lái)有效規(guī)避眾籌式融資陷入違背刑法第一百七十六條規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）革新眾籌品牌營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)作策略

將眾籌項(xiàng)目的融資與銷售相捆綁。眾籌項(xiàng)目的主持者通常面臨著兩大難題：一是通過(guò)游說(shuō)資金供給方來(lái)為項(xiàng)目提供資金融通支持，以確保項(xiàng)目生存與發(fā)展所需的必要資金；二是通過(guò)品牌營(yíng)銷的方式來(lái)向目標(biāo)市場(chǎng)客戶群闡述項(xiàng)目產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的消費(fèi)支持。在眾籌式融資環(huán)境下，眾籌品牌運(yùn)作者則可將上述兩項(xiàng)核心任務(wù)整合為一體來(lái)共同推進(jìn)。具體而言，眾籌式品牌營(yíng)銷者可以向項(xiàng)目投資者作出承諾，即當(dāng)眾籌式項(xiàng)目成功后可以令投資者依據(jù)前期與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方簽訂的契約來(lái)獲得投資方給予的實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)回報(bào)，而該實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)供給即是眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方的主營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容。由眾籌式融資項(xiàng)目運(yùn)作者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)向項(xiàng)目支持者發(fā)起的關(guān)于本項(xiàng)目的商品與服務(wù)的預(yù)售活動(dòng)可被視為是基于預(yù)售買賣契約的新型融資活動(dòng)。對(duì)于眾籌式融資項(xiàng)目有投資意愿的投資者可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)向項(xiàng)目運(yùn)作方的指定賬戶匯入款項(xiàng)，并同步確認(rèn)對(duì)于眾籌式融資項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買契約。當(dāng)眾籌式項(xiàng)目投資方一經(jīng)匯款，即認(rèn)為其對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方預(yù)制契約內(nèi)容的認(rèn)同，該契約即行成立。但該契約的生效日期卻與成立日期之間存在期限錯(cuò)位問(wèn)題，這是由于眾籌式融資契約和眾籌式買賣契約的成立前提是該項(xiàng)眾籌式項(xiàng)目在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可以籌集其所預(yù)定的籌資金額。當(dāng)該眾籌融資條件尚未成立時(shí)，相應(yīng)的眾籌式融資契約和眾籌式買賣契約的法律效力尚未生效。為此，在眾籌式項(xiàng)目融資總規(guī)模相對(duì)較大的情形下，眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作方應(yīng)當(dāng)將眾籌式項(xiàng)目融資計(jì)劃切割為若干項(xiàng)總金額相對(duì)較小的融資子計(jì)劃，并適當(dāng)拓延融資周期的方式來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目滿足融資契約和買賣契約成立的條件。

（三）改進(jìn)眾籌式品牌營(yíng)銷的客戶管理

其一，以眾籌為媒介來(lái)激發(fā)客戶與項(xiàng)目方的情感共鳴。眾籌品牌營(yíng)銷模式成功的關(guān)鍵在于提升眾籌式項(xiàng)目的品牌在其目標(biāo)客戶群中的認(rèn)知水平，進(jìn)而提升眾籌式項(xiàng)目品牌的市場(chǎng)傳播效力。由于目標(biāo)市場(chǎng)客戶群在眾籌式品牌傳播過(guò)程中處于投資人和消費(fèi)者的雙重身份地位，故此，眾籌式品牌營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)將強(qiáng)化面向目標(biāo)顧客群的客戶關(guān)系管理作為其營(yíng)銷工作重心，突出顧客服務(wù)水平在品牌傳播過(guò)程中的核心地位，將眾籌項(xiàng)目資源更多地運(yùn)用到提升目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的認(rèn)知度領(lǐng)域，以便為眾籌式品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供良好的客戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)商品的品牌傳播通常借助企業(yè)的客戶服務(wù)部門來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的溝通交流力度并以此來(lái)獲得客戶的認(rèn)同感?？紤]到普通的消費(fèi)者更為看重自身的投資資金的安全性水平，故此，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)客戶群強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目的投資價(jià)值，讓目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值有充分的認(rèn)知，從而增加目標(biāo)客戶群投資該項(xiàng)目的積極性。同時(shí)，眾籌式營(yíng)銷者還應(yīng)當(dāng)從強(qiáng)化項(xiàng)目投資者對(duì)該項(xiàng)目的情感度著手，從情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告、情感價(jià)格等方面著手來(lái)培育消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的情感，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。例如，眾籌式營(yíng)銷方可實(shí)施投資人生日優(yōu)惠購(gòu)物計(jì)劃，對(duì)投資人在其生日當(dāng)天的購(gòu)物行為給予價(jià)格折扣或贈(zèng)送禮品，以激勵(lì)消費(fèi)者并增加其投資和購(gòu)買欲望。

其二，眾籌式項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者應(yīng)借力意見領(lǐng)袖來(lái)營(yíng)銷品牌。眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作者面臨的主要運(yùn)營(yíng)障礙在于難以從傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中獲取發(fā)展該項(xiàng)目的必要資金。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于眾籌式項(xiàng)目的運(yùn)作者通常為小微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這類企業(yè)因其組織實(shí)力較弱和歷史信用水平較低而難以獲得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的既有征信系統(tǒng)的認(rèn)可，進(jìn)而降低其從傳統(tǒng)融資渠道獲取資金的能力。由于這一弱點(diǎn)在眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作的過(guò)程中未能得到實(shí)質(zhì)性改變，眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作者需通過(guò)引入意見領(lǐng)袖的方式來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目關(guān)注者對(duì)該項(xiàng)目的信任度和投資意愿。眾籌式項(xiàng)目的意見領(lǐng)袖系指在眾籌式項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，那些利用自身所能影響的龐大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播眾籌式項(xiàng)目相關(guān)信息，以影響其既有人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員來(lái)支持眾籌式營(yíng)銷項(xiàng)目的社交網(wǎng)絡(luò)中的“活躍分子”。意見領(lǐng)袖通常借助微博、微信等互動(dòng)式社交平臺(tái)來(lái)傳播眾籌式項(xiàng)目信息，而微平臺(tái)上內(nèi)置的轉(zhuǎn)發(fā)功能可使得意見領(lǐng)袖的受眾將其所收獲的信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，從而形成眾籌式項(xiàng)目相關(guān)營(yíng)銷信息的多重傳播效能，進(jìn)而擴(kuò)大其品牌營(yíng)銷信息傳播覆蓋面；再者，意見領(lǐng)袖通常在其微平臺(tái)的粉絲群體中具有較高的知名度和美譽(yù)度，借助意見領(lǐng)袖平臺(tái)來(lái)傳播眾籌式項(xiàng)目信息有助于增強(qiáng)該信息的信度和效度，進(jìn)而提升微平臺(tái)粉絲對(duì)該眾籌式項(xiàng)目的信任度和投資欲望。