一個(gè)網(wǎng)紅賣多少錢？

向琳

“幫我推薦個(gè)網(wǎng)紅吧”“一組推廣照，5萬(wàn)美元貴嗎”“聽(tīng)說(shuō)某個(gè)網(wǎng)紅特火，給牽個(gè)線吧”……在美國(guó)西雅圖創(chuàng)業(yè)的Heidi打開(kāi)郵箱，發(fā)現(xiàn)和往常一樣，里面塞滿了各種咨詢網(wǎng)紅事宜的郵件。

這事兒挺尷尬，Heidi并不是網(wǎng)紅中介，而是一個(gè)在網(wǎng)上賣手機(jī)殼的電商老板。如果說(shuō)她和網(wǎng)紅有什么關(guān)系，大概她是整個(gè)西雅圖第一個(gè)找美女代言產(chǎn)品的小老板。而且，她有感于當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅群體方興未艾，不職業(yè)、中介吃回扣、轉(zhuǎn)化率不高等亂象，一怒之下自己當(dāng)網(wǎng)紅為自己代言。不但如此，Heidi還逐漸把朋友、朋友的朋友發(fā)展進(jìn)這個(gè)行業(yè)。到2013年，她旗下的網(wǎng)紅達(dá)3 000人之多。

—于是就有了開(kāi)頭一幕。

意外走紅給Heidi帶來(lái)不少麻煩，但轉(zhuǎn)念一想，麻煩不就是商機(jī)？“既然需求這么大，當(dāng)個(gè)網(wǎng)紅‘媒人也不錯(cuò)啊?！?013年年底，Heidi賣掉電商網(wǎng)站，重新搭建了個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，上線網(wǎng)紅中介平臺(tái)Boostinsider。

誰(shuí)料這一腳下去，她意外踩中了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。3年時(shí)間，Boostinsider吸引了11萬(wàn)名網(wǎng)紅、5億個(gè)粉絲，發(fā)展成北美地區(qū)最大的網(wǎng)紅平臺(tái)，為廣告商做推廣3 000次。而Heidi本人，也成了北美大名鼎鼎的“網(wǎng)紅推手”。

她知道網(wǎng)紅的一切

500美元、2 000美元、1萬(wàn)美元……短短幾年，網(wǎng)紅代言起步價(jià)已飆升到10萬(wàn)美元！Heidi只是一個(gè)電商小老板，網(wǎng)紅露面拍幾張照片的價(jià)格幾乎讓她無(wú)法承受。更讓人氣憤的是，網(wǎng)紅們的脾氣也越來(lái)越大，拍兩組照片就不耐煩，抱怨酬勞太少。

10萬(wàn)美元還嫌少？Heidi調(diào)查一番，原來(lái)“天價(jià)”背后另有玄機(jī)：A經(jīng)紀(jì)公司簽約的網(wǎng)紅，通過(guò)B公司尋找客戶，而B(niǎo)又把任務(wù)分包給C公司，C才是Heidi合作的對(duì)象。于是，一個(gè)2萬(wàn)美元的網(wǎng)紅報(bào)價(jià)，經(jīng)過(guò)層層分包，到Heidi這里就成了10萬(wàn)美元。

為了擺脫中介，Heidi決定自食其力。

最開(kāi)始，Heidi發(fā)展的網(wǎng)紅大多是高校?；ǎ囊粡堈掌湍苣?0美元，她們非常樂(lè)意。沒(méi)多久，Heidi在西雅圖簽了400名美女，以至于當(dāng)?shù)丶夹g(shù)男們都流行一句話：“找女朋友？上Heidi的電商網(wǎng)站?！?/p>

等到小有名氣，Heidi慢慢擴(kuò)大網(wǎng)紅范圍，從西雅圖的高校拓展到整個(gè)美國(guó)，甚至北美地區(qū)，通過(guò)網(wǎng)上海選，簽約了一大批真正的網(wǎng)絡(luò)“大V”、體育娛樂(lè)明星、選美小姐等。到2013年，Heidi已經(jīng)手握3 000名網(wǎng)紅。

“她知道網(wǎng)紅的一切！”某服裝店老板的一句話，成為了Heidi創(chuàng)建Boostinsider的導(dǎo)火線。

對(duì)電商而言，3 000個(gè)網(wǎng)紅綽綽有余，但要做成中介，數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了吸引更多網(wǎng)紅入駐，Heidi在Google和Facebook上打了不少?gòu)V告，但效果平平。后來(lái)，Heidi轉(zhuǎn)變思路—最好的推廣渠道不就是已有的這3 000個(gè)網(wǎng)紅嗎？“1人帶來(lái)10個(gè)朋友，我就有3萬(wàn)網(wǎng)紅了?！彼D(zhuǎn)而把資金投入到網(wǎng)紅社群經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)網(wǎng)紅帶網(wǎng)紅，Boostinsider上的網(wǎng)紅注冊(cè)數(shù)量終于像滾雪球一樣瘋漲起來(lái)。

目前，國(guó)內(nèi)也正萌芽一批網(wǎng)紅中介平臺(tái)。但他們往往流于信息展示，通過(guò)網(wǎng)紅入駐、競(jìng)價(jià)排名等方式盈利。Boostinsider的不同在于，本質(zhì)上它是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。除了網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)大，還擁有強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)檢索、數(shù)據(jù)分析等能力。隨著網(wǎng)紅資源越來(lái)越多，為了便于管理和檢索，Heidi團(tuán)隊(duì)專門研發(fā)了一款網(wǎng)紅評(píng)分工具，通過(guò)顏值、粉絲數(shù)、領(lǐng)域等維度，估算網(wǎng)紅廣告轉(zhuǎn)化率，為網(wǎng)紅定價(jià)。

在數(shù)據(jù)源上，全球最主流的社交平臺(tái)都與Boostinsider共享數(shù)據(jù)，包括Twitter、Snapchat、Instagram、YouTube等。這些數(shù)據(jù)不僅包括網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，還有粉絲行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品熱度數(shù)據(jù)等。依據(jù)這些數(shù)據(jù)，Boostinsider搭建了一個(gè)又一個(gè)數(shù)據(jù)模型，通過(guò)算法迭代，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶行為。

網(wǎng)紅只要提交申請(qǐng)，Boostinsider就會(huì)圍繞其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，比如說(shuō)過(guò)的話、發(fā)布的圖片、粉絲量和活躍度等，自動(dòng)建立多維標(biāo)簽庫(kù)，并給出定價(jià)建議。而廣告主注冊(cè)平臺(tái)后，只需預(yù)存廣告預(yù)算費(fèi)、發(fā)布任務(wù)，平臺(tái)就能根據(jù)算法自動(dòng)匹配最適合的網(wǎng)紅。這套基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建的商業(yè)模式，堪稱網(wǎng)紅版“滴滴打車”。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一切，一支昂貴的精英技術(shù)團(tuán)隊(duì)必不可少。Boostinsider的技術(shù)總監(jiān)曾在微軟做過(guò)6年大數(shù)據(jù)和云計(jì)算工程師，也是沃爾瑪大數(shù)據(jù)中心前任首席架構(gòu)師。舍得為人才花錢，也是Boostinsider區(qū)別于國(guó)內(nèi)同行的一大特點(diǎn)。

服務(wù)要全套的

2016年5月，美國(guó)社交網(wǎng)站上自發(fā)掀起“誰(shuí)為網(wǎng)紅埋單”的討論。粉絲數(shù)上百萬(wàn)的網(wǎng)紅“大V”們，一改日常的光鮮亮麗，自揭行業(yè)內(nèi)幕：談好的3 000美元，事后只付一半；說(shuō)好次日付款，往往兩個(gè)月后才拿到支票；被廣告商惡意霸占版權(quán)，照片被擅自使用……

Heidi在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“不良商家”是網(wǎng)紅退出各個(gè)中介平臺(tái)的主要原因，她決心扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面。

做法簡(jiǎn)單粗暴：提高廣告主入駐門檻，商家預(yù)存費(fèi)用從400美元提高到500美元，進(jìn)而又提升到1 000美元、2 000美元、5 000美元……

如此一來(lái)，網(wǎng)紅存量雖然保住了，但活躍度、接單率依舊不高。一個(gè)網(wǎng)紅朋友提醒Heidi：“你看看平臺(tái)發(fā)布的任務(wù)，金融類App、汽車配件、膠帶，無(wú)聊透頂！”美國(guó)網(wǎng)紅“為興趣而生”，這些高顏值美女非?！白晕摇?，有趣、新奇、跟粉絲吻合是她們接單與否的重要指標(biāo)?！叭绻J(rèn)同Nike，就絕不會(huì)接Adidas，更不會(huì)跑去為一只乏味透頂?shù)妮喬ゴ??！?/p>

細(xì)分、垂直是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)。Boostinsider數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，網(wǎng)紅大多分布在音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、極客、游戲等小眾領(lǐng)域。因此，Heidi有針對(duì)性地為平臺(tái)匹配相當(dāng)比例的小眾品牌，以此增加活躍度。比如2016年3月，Heidi引入某小眾潮牌T恤，一經(jīng)發(fā)布，上百個(gè)網(wǎng)紅爭(zhēng)相搶單。

為網(wǎng)紅提供可靠、有趣、高代言費(fèi)的金主，只是Boostinsider的部分服務(wù)。以技術(shù)為內(nèi)核，Boostinsider基于網(wǎng)紅價(jià)值精細(xì)化運(yùn)作思路，提供的其實(shí)是一整套網(wǎng)紅變現(xiàn)指南。

所謂發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅價(jià)值，核心在于評(píng)估粉絲價(jià)值。粉絲質(zhì)量高，網(wǎng)紅價(jià)值就大。但網(wǎng)紅們的困惑往往在于，很難恰如其分地認(rèn)識(shí)自己的粉絲。

在Boostinsider平臺(tái)上，不乏光環(huán)加身的好萊塢巨星，體育大咖，音樂(lè)“大v”，甚至有大名鼎鼎的美國(guó)名媛家族—金·卡戴珊與她的家人。他們難道還缺金主？他們難道也愿意搶單幾萬(wàn)美元的小廣告？不，他們看中的是 Boostinsider的粉絲分析能力。

網(wǎng)紅們只要在平臺(tái)輸入自己的社交媒體賬號(hào)，就能得到一份詳細(xì)的粉絲報(bào)告，估算自己的社交影響力。如果付更多的錢，Boostinsider還能通過(guò)這些數(shù)據(jù)，幫他們策劃一套“網(wǎng)絡(luò)社交行為”：發(fā)什么類型的圖片、文字，推送頻次，圖文配比數(shù)，什么時(shí)候適合與粉絲互動(dòng)，什么樣的語(yǔ)言方式更受歡迎……

當(dāng)然，如果網(wǎng)紅覺(jué)得每天生產(chǎn)內(nèi)容、維護(hù)粉絲很麻煩，或者不太擅長(zhǎng)，還可以購(gòu)買Boostinsider的網(wǎng)紅課程。這些課程可以為網(wǎng)紅提供精準(zhǔn)定位、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化路徑的培訓(xùn)服務(wù)。當(dāng)然，如果網(wǎng)紅愿意，也可以直接雇傭Boostinsider的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓他們代替網(wǎng)紅制作內(nèi)容，當(dāng)然這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格也相應(yīng)高了許多。

換言之，Boostinsider為網(wǎng)紅提供的是全套服務(wù)。

活兒好才是真的好

如何找一個(gè)與品牌匹配的網(wǎng)紅，如何給網(wǎng)紅定價(jià)，投放效果到底怎么樣？商家們一頭霧水。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，評(píng)價(jià)網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)外乎就是—膚白、貌美、長(zhǎng)發(fā)、性感。

“這太膚淺了”，Heidi覺(jué)得：“除了高顏值，還有很多‘更值錢的網(wǎng)紅，比如極客?！痹贐oostinsider上，網(wǎng)紅被寬泛地定義為一切有影響力的人。

為了更精準(zhǔn)地提供服務(wù)，Boostinsider從行業(yè)、受眾、熱度等數(shù)十個(gè)維度，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行了細(xì)分和重新界定，這為不同品牌、同一品牌的不同階段匹配相應(yīng)網(wǎng)紅，提供了可選擇和界定的標(biāo)準(zhǔn)。而除了選人，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作是否便捷、數(shù)據(jù)解讀是否明了、網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化效果是否可視也是非常實(shí)際的問(wèn)題。

在Boostinsider上，企業(yè)客戶的所有動(dòng)作只有兩個(gè)—預(yù)存推廣費(fèi)、發(fā)布任務(wù)，其余的活兒都不用管了。在內(nèi)容制作上，網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，圍繞客戶產(chǎn)品制作相應(yīng)原創(chuàng)內(nèi)容，然后提交平臺(tái)。接到內(nèi)容后，Boostinsider根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)，選擇分發(fā)推廣的渠道。比如對(duì)新品牌，Twitter是首選；對(duì)美妝、旅游、游戲等內(nèi)容，則選YouTube；如果是餐飲品牌，會(huì)側(cè)重Facebook。

整個(gè)推廣過(guò)程，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行全程跟蹤，根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、覆蓋人群、轉(zhuǎn)化率、下載量、購(gòu)買率等多維度，結(jié)算網(wǎng)紅費(fèi)用。每一次推廣完成，商家都會(huì)收到一份量化、可視的推廣分析報(bào)告?！把垡?jiàn)為實(shí)，讓他們看到每一分錢的動(dòng)向，很重要?！?/p>

目前，Boostinsider團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)網(wǎng)紅軟件開(kāi)發(fā)工具包，可以鏈接到商家網(wǎng)站或App數(shù)據(jù)庫(kù)，用以跟蹤用戶行為，分析廣告投放效果。比如在最近一個(gè)母嬰電商網(wǎng)站的測(cè)試中，Boostinsider給出了這樣一份數(shù)據(jù)：從點(diǎn)擊到下載轉(zhuǎn)換率75%， 注冊(cè)率92%，當(dāng)天消費(fèi)率61%，第一周復(fù)購(gòu)率35%，首月復(fù)購(gòu)率17%。這為商家實(shí)時(shí)調(diào)整自身營(yíng)銷行為提供了依據(jù)?！熬W(wǎng)紅推廣、產(chǎn)品購(gòu)買只是開(kāi)始，用戶的后續(xù)使用習(xí)慣也很有價(jià)值，客戶可以據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品。”

從平臺(tái)，到網(wǎng)紅，再到商家，Boostinsider 做的不是簡(jiǎn)單的撮合生意，而是深入每個(gè)鏈接點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，解決各方痛點(diǎn)。當(dāng)然，它能做到這點(diǎn)依賴于國(guó)外規(guī)范的網(wǎng)紅市場(chǎng)，包括對(duì)原創(chuàng)、版權(quán)的重視和付費(fèi)習(xí)慣。反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)紅市場(chǎng)尚在野蠻生長(zhǎng)，網(wǎng)紅身價(jià)虛高、契約精神差都是普遍性問(wèn)題。一些“網(wǎng)紅平臺(tái)”干脆做起了所謂的網(wǎng)紅孵化生意，但基本就是騙學(xué)費(fèi)和違約金，毫無(wú)價(jià)值可言。

目前，雖然國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、樂(lè)視、獵豹等都是Boostinsider 的客戶，但業(yè)務(wù)范圍都在海外。能否把Boostinsider復(fù)制到國(guó)內(nèi)？尚需時(shí)間驗(yàn)證。