非遺生意的正確打開(kāi)方式

糜豐

一袋麻花的含金量

“沒(méi)吃陳麻花，到磁器口錢(qián)白花”。重慶磁器口古鎮(zhèn)，很多店鋪經(jīng)營(yíng)著同一種產(chǎn)品——麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿(mǎn)長(zhǎng)隊(duì)。

為什么？陳麻花制作傳統(tǒng)技藝先后被列為區(qū)級(jí)和重慶市級(jí)非遺項(xiàng)目，老板陳昌銀更是公認(rèn)的第四代傳人，因此全國(guó)慕名而來(lái)的游客覺(jué)得它最“正宗”。據(jù)說(shuō)，陳昌銀的麻花生意每年利潤(rùn)上百萬(wàn)元。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)幾乎每一個(gè)旅游景點(diǎn)都有非遺元素的紀(jì)念品出售，甚至連路邊擺攤的小販都說(shuō)賣(mài)的是非遺產(chǎn)品，自己是非遺傳承人。在眾多文化生意形態(tài)中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”顯然是一塊金字招牌，因?yàn)椤斑z產(chǎn)”二字彰顯的是稀缺性。

什么是非遺？根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。

2006年，國(guó)務(wù)院公布第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在此后的十年時(shí)間里，各地爭(zhēng)相申遺，掀起了一股“非遺熱”。截至2016年9月，已經(jīng)評(píng)定的國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1 372項(xiàng)，國(guó)家級(jí)非遺傳承人1 986人，省、市、縣級(jí)非遺項(xiàng)目更是不計(jì)其數(shù)。

“非遺熱”的背后，一方面是政府對(duì)文化遺產(chǎn)采取的搶救保護(hù)措施，以達(dá)到傳承和發(fā)揚(yáng)的目的。另一方面是民間試圖通過(guò)“生產(chǎn)性保護(hù)”的方式，借助商業(yè)力量，對(duì)傳統(tǒng)技藝進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)和利用。

大風(fēng)吹皺了一池春水，越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目正在走出博物館，借助生產(chǎn)和銷(xiāo)售手段，從展覽品變成消費(fèi)品；越來(lái)越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自?shī)首詷?lè)”，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化的模式過(guò)渡，想要把非遺做成一門(mén)大生意；各種以非遺為主題的博覽會(huì)、表演、旅游體驗(yàn)、文創(chuàng)市集、手工藝場(chǎng)紛至沓來(lái)。據(jù)保守估計(jì)，非遺拉動(dòng)的是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

那些在現(xiàn)代生活中瀕臨消失的傳統(tǒng)，如今正以“非遺”之名，成為各路企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進(jìn)行一場(chǎng)救贖。

商業(yè)化這味藥引

根據(jù)全國(guó)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果來(lái)看，我國(guó)有近90萬(wàn)項(xiàng)非遺資源。但如此龐大、豐富的非遺資源，并非都具備商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

馬斌是湖南一家演藝公司的老板，經(jīng)常策劃、組織一些地方民俗類(lèi)節(jié)目進(jìn)行商業(yè)化演出。在一次考察中，馬斌發(fā)現(xiàn)一種源于土家族祭祀儀式的舞蹈，是當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目，于是便把會(huì)跳這種舞蹈的村民組織到城里參加商演。

跳到一半，觀眾大呼“難看”。尷尬的馬斌付完演出費(fèi)之后，連夜把村民送回老家，從此再也不提這個(gè)舞蹈。

曾經(jīng)還有人想把非專(zhuān)業(yè)性的民間傳說(shuō)故事、諺語(yǔ)童謠包裝成商業(yè)節(jié)目，引進(jìn)到劇場(chǎng)。同樣遭遇觀眾不買(mǎi)賬。

馬斌們的失敗在于，這類(lèi)用于祭祀和迎神賽會(huì)的民間舞蹈類(lèi)非遺，如侗歌、苗舞等，歷史上并無(wú)商業(yè)傳統(tǒng)，又因社會(huì)發(fā)展失去了生存土壤。如果只是簡(jiǎn)單粗暴地將其從原生態(tài)的土壤環(huán)境中抽離，強(qiáng)行包裝成商演項(xiàng)目，很難符合現(xiàn)代觀賞要求。

不是所有非遺項(xiàng)目都適合商業(yè)化這味藥引。相比之下，大量美術(shù)、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝、音樂(lè)類(lèi)的非遺項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)。他們都是在千百年的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、治療、表演中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。

那么，具備商業(yè)價(jià)值的非遺項(xiàng)目有哪些特征？

首先，具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如，傳統(tǒng)戲劇、評(píng)書(shū)、相聲等，歷史上本來(lái)就是通過(guò)商演的方式“走市場(chǎng)”的。在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，找到新的流量入口相對(duì)容易。

由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經(jīng)上演近300場(chǎng)，并且場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。白先勇團(tuán)隊(duì)主要?jiǎng)恿岁P(guān)鍵的兩刀，頗符合現(xiàn)在流行的“顏值”經(jīng)濟(jì)傾向，一是用現(xiàn)代舞臺(tái)技術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅(jiān)持高校巡演，培養(yǎng)未來(lái)的觀演群體。

其次，本身就是商品。比如大量通過(guò)傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。這類(lèi)項(xiàng)目則需要從原來(lái)“高冷”的定位、單一類(lèi)別中跳出，向大眾消費(fèi)品方向轉(zhuǎn)型。

作為國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目和中藥傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的代表，東阿阿膠的快消品策略以桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位本是滋補(bǔ)品，桃花姬則定位為女性白領(lǐng)的養(yǎng)顏零食。其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用，外包裝帶著濃郁的中國(guó)風(fēng)，顏值頗佳。在營(yíng)銷(xiāo)方面，桃花姬在《甄嬛傳》《女醫(yī)明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補(bǔ)美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛(ài)美女性。

另一個(gè)類(lèi)似的例子是馬應(yīng)龍。當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上流傳著“馬應(yīng)龍痔瘡膏對(duì)黑眼圈有療效”的偏方。馬應(yīng)龍借勢(shì)在自己“八寶古方”基礎(chǔ)上，研發(fā)出眼部護(hù)理品牌“瞳話(huà)”，并且借網(wǎng)絡(luò)惡搞風(fēng)潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成為年度營(yíng)銷(xiāo)案例被研究。

活化路徑2.0

對(duì)于已經(jīng)被論證了具備商業(yè)開(kāi)發(fā)條件的非遺，如何在當(dāng)下蹚出一條市場(chǎng)接受度高的金光大道？

開(kāi)發(fā)新的場(chǎng)景和用途，是很多非遺項(xiàng)目拓展市場(chǎng)的突破口。

海南椰雕是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，長(zhǎng)期作為高檔工藝品銷(xiāo)售。由于缺乏創(chuàng)新，樣式老舊，椰雕也面臨著市場(chǎng)瓶頸。

椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統(tǒng)手工藝嫁接現(xiàn)代科技產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出可以通過(guò)藍(lán)牙、Wi-Fi連接移動(dòng)設(shè)備的椰雕音箱。現(xiàn)在，吳名駒團(tuán)隊(duì)主打以椰雕為核心的創(chuàng)意商品生產(chǎn)，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本只供欣賞的傳統(tǒng)椰雕與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了更多鏈接。

北京前門(mén)大街，是老字號(hào)的聚集地，內(nèi)聯(lián)升布鞋總店就位于其中。內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作技藝是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，具有160年的歷史。但在年輕消費(fèi)者唱主角的今天，內(nèi)聯(lián)升卻利用生產(chǎn)IP衍生品布鞋，實(shí)現(xiàn)了品牌向年輕化的過(guò)渡。

比如，內(nèi)聯(lián)升與迪士尼合作，取得其授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋，打中了年輕女性和兒童的“萌點(diǎn)”。一直以來(lái)，內(nèi)聯(lián)升布鞋以成年男性消費(fèi)者居多，拿到了迪士尼的IP授權(quán)后，“老門(mén)臉”秒變小蘿莉。今年，內(nèi)聯(lián)升還與動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》合作，推出中國(guó)風(fēng)濃郁的“大魚(yú)海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開(kāi)售不到一天，就全部售罄。

不只是內(nèi)聯(lián)升，大量非遺老字號(hào)都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢(shì)和方式，向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，才是這類(lèi)非遺品牌正確的玩法。

“非遺+旅游”是另一條活化路徑。相較帶有生產(chǎn)屬性的手工技藝項(xiàng)目，民間音樂(lè)、舞蹈、傳說(shuō)、民俗等一些非生產(chǎn)性項(xiàng)目想走向市場(chǎng)，需要與一定的場(chǎng)景相結(jié)合，而旅游顯然是一個(gè)不錯(cuò)的場(chǎng)景。

近年來(lái)，在政府的主導(dǎo)下，打造了許多與旅游相結(jié)合的非遺小鎮(zhèn)、非遺體驗(yàn)館、非遺傳習(xí)基地等，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。究其原因，很多項(xiàng)目并沒(méi)有深度挖掘非遺特點(diǎn)，呈現(xiàn)形式雷同單一。這種“場(chǎng)景化”過(guò)于簡(jiǎn)單，自然留不住游客。

由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實(shí)景演出，就將非遺元素成功融入旅游場(chǎng)景，獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。

以根據(jù)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目劉三姐歌謠改編的《印象劉三姐》為例，十余年間常演不衰，觀眾超過(guò)1 200萬(wàn)人次，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。究其原因，第一，《印象劉三姐》沖出了實(shí)體劇院模式，把漓江山水打造成實(shí)景舞臺(tái)；第二，演出把劉三姐的經(jīng)典山歌、壯族民間風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技手段增強(qiáng)舞臺(tái)效果，帶給觀眾視聽(tīng)沖擊；第三，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卮迕褡餮輪T，把他們的日常生活進(jìn)行藝術(shù)加工后搬上舞臺(tái)，保留了原生態(tài)。

之后，印象團(tuán)隊(duì)又把這套模式復(fù)制到《印象武隆》中，起用川江號(hào)子傳承人，在山水間重現(xiàn)了川江號(hào)子這一國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目。

“印象系列”的成功，引爆了國(guó)內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開(kāi)自己的非遺“寶庫(kù)”進(jìn)行挖掘，邀請(qǐng)名導(dǎo)和演藝公司，打造了一系列實(shí)景演出。在近年來(lái)“井噴”的旅游市場(chǎng)中，這些實(shí)景演出大多取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。

事實(shí)上，與物質(zhì)和自然遺產(chǎn)相比，非遺的特點(diǎn)在于它是活態(tài)，只有通過(guò)不斷的生產(chǎn)和展現(xiàn)，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會(huì)生活中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

非遺生意新維度

長(zhǎng)期以來(lái)，分布在中國(guó)各地的手工藝非遺資源，大多數(shù)處于個(gè)體、零散、封閉的生產(chǎn)狀態(tài)。加上很多手藝人經(jīng)營(yíng)渠道狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)路不佳，規(guī)?；a(chǎn)出困難。對(duì)線上與線下、產(chǎn)出端與銷(xiāo)售端、傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代商業(yè)的整合，就顯得尤為重要。

2016年1月，永新華韻文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)旗下的非遺主題垂直電商平臺(tái)“e飛蟻”上線，專(zhuān)門(mén)為非遺傳承人和非遺企業(yè)提供推廣平臺(tái)，主打電商+營(yíng)銷(xiāo)+線下園區(qū)模式，幫助他們對(duì)接市場(chǎng)，聯(lián)合銷(xiāo)售手工藝產(chǎn)品。

目前，“e飛蟻”已簽約了300余名非遺傳承人和上千名專(zhuān)業(yè)匠人。除了線上展示和主題宣傳，“e飛蟻”還在線下布局了多個(gè)非遺文化產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)分為一街（中國(guó)非遺大街）、兩核（非遺博覽館、非遺大戲院）、三區(qū)（非遺博覽區(qū)、非遺體驗(yàn)區(qū)、非遺創(chuàng)意區(qū)）的布局建設(shè)，具備交易、展演、體驗(yàn)、美食、傳習(xí)等功能。

另一種整合者模式的代表是重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺(tái)漫淘網(wǎng)+線下手藝工場(chǎng)+在線教育平臺(tái)手藝網(wǎng)。這相當(dāng)于搭建一個(gè)非遺文化和技能的知識(shí)平臺(tái)，將非遺傳承人、手工藝愛(ài)好者和手工產(chǎn)品進(jìn)行了有效連接。

本身就擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場(chǎng)。

2016年“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合故宮淘寶在線上發(fā)起“非遺眾籌”。眾籌產(chǎn)品全部由故宮淘寶提供設(shè)計(jì)方案，高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、內(nèi)聯(lián)升老布鞋等非遺傳承人進(jìn)行手工制作。

Q版宮廷帝后像的木版年畫(huà)、故宮氣質(zhì)的齊天大福剪紙、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快就被搶購(gòu)一空。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目上線僅半天，高密剪紙眾籌項(xiàng)目籌款超過(guò)13萬(wàn)元，項(xiàng)目達(dá)成率1 300%，很快滿(mǎn)額?；I；山東花餑餑和朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)眾籌項(xiàng)目達(dá)成率也超過(guò)150%。

“讓天下手藝人沒(méi)有難做的生意”，這是非遺資源整合者企業(yè)一個(gè)共同的目標(biāo)。但互聯(lián)網(wǎng)只是為非遺產(chǎn)品提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售平臺(tái)和玩法，能否在更高的層面打開(kāi)新的維度，才是推動(dòng)整個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

資本的風(fēng)正在吹來(lái)。2016年6月30日，深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所宣布“文化四板—非遺專(zhuān)板”上線，打造非遺產(chǎn)業(yè)產(chǎn)股權(quán)交易專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和資源整合平臺(tái)。按照計(jì)劃，非遺專(zhuān)板將為非遺項(xiàng)目提供包裝、宣傳、商業(yè)模式梳理、國(guó)際銷(xiāo)售渠道建設(shè)以及國(guó)際文化交流提供服務(wù)。

一個(gè)月后，由武漢非遺文化傳播有限公司發(fā)行的“中國(guó)非遺基金”正式啟動(dòng)。該基金將面向全球募集，借鑒成熟資本市場(chǎng)“產(chǎn)業(yè)投資基金”運(yùn)作模式，采取專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目投資運(yùn)作方式解決非遺保護(hù)瓶頸問(wèn)題，讓非遺產(chǎn)品在市場(chǎng)、政策、金融方面得到支持。

當(dāng)古老的傳統(tǒng)與文化迎頭撞上現(xiàn)代商業(yè)世界，非遺不可避免地開(kāi)始擁抱現(xiàn)代技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、品牌和資本。傳承之路并不平坦，但是，經(jīng)由商業(yè)這扇打開(kāi)的窗，或許可以看到那些古老的技藝在未來(lái)依舊生生不息。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中馬斌為化名）