第一戰(zhàn)場(chǎng)的DNA

終端結(jié)構(gòu)再編碼

我們絕大部分人曾經(jīng)以為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的消費(fèi)升級(jí)，會(huì)逐步革掉傳統(tǒng)門店、賣場(chǎng)等終端的命，取而代之的是網(wǎng)頁、手機(jī)等新型的終端模式。因此，我們大談入口、線上線下、流量等概念，試圖用扁平化、垂直化、云系統(tǒng)砍掉所有渠道，卻最終發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道與終端“春風(fēng)吹又生”。

2010年，步步高OPPO傳統(tǒng)終端店4萬家，2011-2016年其分銷渠道迅猛增長(zhǎng)，終端店超過20萬個(gè)（僅國(guó)內(nèi)）。在傳統(tǒng)終端一片風(fēng)聲鶴唳、飽受質(zhì)疑下，步步高為何能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？

其中最重要的一點(diǎn)便是，步步高沒有打破渠道的墻，而是推出了利益共享體制，與終端經(jīng)營(yíng)者利益捆綁，并通過下沉到三四線城市的“農(nóng)村包圍城市”路徑，為其傳統(tǒng)終端模式注入了強(qiáng)大生命力。

這等于是步步高與其他手機(jī)品牌完成了區(qū)域、營(yíng)銷、市場(chǎng)等的區(qū)隔，從而以區(qū)隔終端的形式另辟蹊徑。

毫無疑問，相對(duì)于一二線城市需要良好的購物體驗(yàn)并且樹立良好的品牌形象，三四線城市和農(nóng)村則需要倉儲(chǔ)和物流。這也為分銷、渠道等提供了基礎(chǔ)土壤，也為渠道下沉的傳統(tǒng)終端模式帶來了商機(jī)。

不過，隨著信息的同步化、物流的無縫化，渠道為代表的消費(fèi)中間環(huán)節(jié)將會(huì)逐步弱化，垂直、扁平的渠道模式也將從一二線城市位移到三四線乃至農(nóng)村。然而這個(gè)趨勢(shì)不僅不會(huì)弱化區(qū)隔型終端的作用，且為其提供了更簡(jiǎn)捷的進(jìn)化通路。

再以1919為例。1919是一家酒類直供平臺(tái)，作為“新三板酒類銷售第一股”，三年發(fā)展，其2016年終端門店達(dá)900多家。1919快速裂變的重要原因之一，是其以區(qū)域?yàn)橹行恼心己匣锶耍瑢⒃瓉淼木祁惽郎桃?919生態(tài)圈，成為其終端經(jīng)銷商一員，而1919則整合整條中間供應(yīng)鏈。

把原來的二級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商升級(jí)為經(jīng)銷商，把所轄市場(chǎng)劃分得更細(xì)小；讓更少數(shù)量的大型經(jīng)銷商控制市場(chǎng)，大型經(jīng)銷商通過分支機(jī)構(gòu)管理下級(jí)市場(chǎng)——1919將渠道經(jīng)銷商化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了終端分散化、規(guī)?；?/p>

不傳統(tǒng)的拓?fù)湎嘧?/p>

從農(nóng)村到城市、從分散到垂直，從結(jié)構(gòu)性調(diào)整到系統(tǒng)性蛻變，終端的形態(tài)在不斷進(jìn)化的同時(shí)，其接口與維度也在循序漸進(jìn)。

2015年，品勝電子推出了針對(duì)街邊手機(jī)小店的服務(wù)“千機(jī)團(tuán)”。將普通電商從城市物流集散中心—通過汽車、火車、飛機(jī)等運(yùn)輸—收貨城市物流集散中心—配送站—消費(fèi)者的配送方式，演變成線上訂單—離消費(fèi)者最近的線下門店—消費(fèi)者，3個(gè)流程。品勝改變以前門面小店進(jìn)貨程序，完成了其終端由B2C到B2B的轉(zhuǎn)變。

從2C到2B，品勝做的不只是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而是對(duì)傳統(tǒng)2C終端實(shí)施系統(tǒng)性位移，從而在接口、空間等方面發(fā)生物理轉(zhuǎn)換。

如果說區(qū)隔型終端是將存量市場(chǎng)最大化，那么品勝式的系統(tǒng)性位移，則是從增量市場(chǎng)方面為終端提供了進(jìn)化途徑。

終端位移從品類到時(shí)效再到物流，滿足了小終端的長(zhǎng)銷計(jì)劃。讓區(qū)域性的產(chǎn)品適應(yīng)全國(guó)，細(xì)碎的產(chǎn)品通過電商平臺(tái)向線下深度滲透。

端口的改變，不僅僅讓小終端有能力得到品牌方的大批量供貨和直接供應(yīng)這層關(guān)系；更重要的是，通過這種端口銜接，幫助品牌商承擔(dān)了包括維護(hù)客情關(guān)系、市場(chǎng)拓展、以及新品推廣功能、甚至售后服務(wù)等功能，整體來服務(wù)中國(guó)龐大而又高度碎片化的零售終端。

2016年1月16日，京東透露將推出針對(duì)夫妻社區(qū)店的“新通路事業(yè)部”。期望通過京東物流、電商體系，成為這些夫妻門店的供貨商，堵截二三級(jí)品牌代理的同時(shí)，也將終端的2C業(yè)務(wù)2B化。

與此類似，阿里早在2012年的1688平臺(tái)，已經(jīng)開始2B嘗試。2016年阿里“全球B2B生態(tài)峰會(huì)”上，馬云更高調(diào)重新布局進(jìn)軍內(nèi)貿(mào)B2B市場(chǎng)，開啟百城萬店計(jì)劃和1688服務(wù)商項(xiàng)目。

而農(nóng)村電商匯通達(dá)，則將全國(guó)12個(gè)省份的2萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店老板的碎片采購訂單團(tuán)結(jié)起來，通過B2B共享采購平臺(tái)與格力等數(shù)千個(gè)電器工廠品牌直接連接?！拔业倪M(jìn)價(jià)就是你的進(jìn)價(jià)，我的物流就是你的物流”，2015年，實(shí)際銷售額超過120億元。

大連鎖的染色體融解

本地生活是消費(fèi)升級(jí)浪潮中的重要領(lǐng)域。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)店、專業(yè)店以及小型門店等終端增長(zhǎng)率逐步增高。特別是面積更小的便利店、小超市業(yè)態(tài)，還有一些化妝品、母嬰等專業(yè)終端增長(zhǎng)迅速。在開店增長(zhǎng)率方面：母嬰店增長(zhǎng)達(dá)到13%，化妝品店、便利店，小型超市增長(zhǎng)在10%左右。而傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的開店數(shù)增長(zhǎng)只有5%左右。

無論是房?jī)r(jià)的高企，還是消費(fèi)形態(tài)、社交形態(tài)，甚至是消費(fèi)空間、時(shí)間的變化，大終端的小型化、標(biāo)品化和社區(qū)化等小業(yè)態(tài)興起，是終端進(jìn)化的重要途徑。

以前消費(fèi)者購物注重的是一站式購買，普遍關(guān)注的是商品價(jià)格，而隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者面對(duì)眾多可選擇的商品時(shí)，更加注重個(gè)性化需求和購物體驗(yàn)。一定程度上來講，發(fā)展中的小業(yè)態(tài)正擊中了消費(fèi)者需求的橫切面。

2015年8月27日，華潤(rùn)萬家在蘇州開出了華東地區(qū)第一家針對(duì)家庭日常消費(fèi)的24小時(shí)超市“樂購express”，300平方米的營(yíng)業(yè)面積，在開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)造了銷售額超20萬元的不錯(cuò)業(yè)績(jī)。

樂購 express為社區(qū)居民提供一系列的“Life Line”貼心服務(wù)。品質(zhì)、親切、時(shí)尚是其整體視覺設(shè)計(jì)，廢品回收設(shè)備、O2O體驗(yàn)區(qū)等一系列便利性服務(wù)，為社區(qū)提供一日三餐的解決方案。

終端社區(qū)化，并非是簡(jiǎn)單地從大賣場(chǎng)拆卸下來的零件，而是綜合超市的小型化，是結(jié)合消費(fèi)者需求升級(jí)變化后的創(chuàng)新與復(fù)合業(yè)態(tài)。與之類似，小業(yè)態(tài)專業(yè)店則是把某一品類看懂吃透，用專業(yè)化、精細(xì)化、差異化和便捷性更好地迎合新的消費(fèi)需求。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，到目前為止有2 000家門店。2015年良品線下銷售33億元，整體銷售45億元。良品鋪?zhàn)诱谟萌赖哪Ｊ酵诰驎?huì)員價(jià)值，其定位于社交電商，并通過小業(yè)態(tài)模式提供品牌化、標(biāo)品化運(yùn)作。

小業(yè)態(tài)就是“圈子”，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者形成一體，而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。建立品牌的“圈子”、塑造品牌形象、傳播品牌信息，利用社區(qū)化服務(wù)開展?fàn)I銷是終端小型化的主要方式。