冰山之下：直銷的泛社會化

陳喆

隨著經(jīng)濟大環(huán)境日漸惡劣，許多傳統(tǒng)行業(yè)都步入“寒冬期”。經(jīng)濟不景氣，零售業(yè)蕭條，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)能過剩，房地產(chǎn)增長乏力，股市震蕩，消費萎靡……

電商經(jīng)濟，就像一個毒丸。它讓消費者養(yǎng)成了低價的消費心理，然后挾天子以令諸侯，打著“消費者想要低價”的旗號，把傳統(tǒng)渠道打得七零八落，斷了眾多企業(yè)的后路，再用低價壓制供應商，帶來新的壟斷。電商帶來的低價競爭，讓經(jīng)濟陷入惡性循環(huán)。不生產(chǎn)則面臨倒閉，生產(chǎn)則虧損。

前路茫茫，霧霾彌漫。每個行業(yè)都像是航行在大海中的一葉孤舟，沒有指南針，沒有航向標，沒有導航系統(tǒng)，只有憑著直覺摸索方向，同時還要與不斷拍打船身的經(jīng)濟危機惡浪相抗爭。

就在不遠處，一片蓊蓊郁郁、萬木蔥蘢的小島吸引了人們的眼光。它似乎完全不受外界環(huán)境的影響，而是自成一套生態(tài)系統(tǒng)，自我生長，自我循環(huán)。更為神奇的是，海面越是狂風驟雨，島內(nèi)越是繁榮寧靜。

這座島的名字，叫做直銷。

數(shù)字，更為直觀。根據(jù)直銷企業(yè)業(yè)績排行榜，2015年直銷企業(yè)的總業(yè)績?yōu)?929.2億元，比上一年的1621.15億增長了19%。其實，這還是由于2015年有13家新晉企業(yè)加入，并且處于剛剛起步階段，在一定程度上拉低了直銷行業(yè)的平均增速。而2014年和2013年直銷行業(yè)的增長率更高，分別為24.3%和41%。

直銷，為什么能夠逆風飛揚？傳統(tǒng)企業(yè)要不要轉(zhuǎn)型做直銷？直銷未來的發(fā)展趨勢是什么？直銷行業(yè)與社會各行各業(yè)如何互相融合、互相借鑒？本刊記者就以上問題采訪了直銷業(yè)企業(yè)家和專家，希望找到直銷業(yè)背后的驅(qū)動力量。

直銷為什么能夠逆勢而上

直銷，這是一個歷來被稱之為“反經(jīng)濟周期”的行業(yè)。原因在于，在經(jīng)濟發(fā)展滯緩時期，大企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，中小企業(yè)要選擇新的項目，更多個體也面臨人生轉(zhuǎn)折點一一創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)？前者風險太高，后者前途渺茫。而直銷，門檻不高，背后又有一個完整的平臺支撐，恰能為那些沒有很多資本與機遇的人們，提供風險相對較小的創(chuàng)業(yè)機會。

“直銷是一個微循環(huán)體系?！本欧郊投麻L王萬軍一語道破直銷生生不息的根源，“它本身可以形成一個完整的生態(tài)鏈。自己研發(fā)，自己生產(chǎn)，自己組織人員負責銷售，這些人又是它的消費者。大家都能從鏈條中獲益，進來的人也就越來越多，從而形成良性循環(huán)。因此它躲過了經(jīng)濟蕭條這一劫?！?/p>

迷途中的人們看到了一線生機，爭先恐后地在此登陸。政府對直銷業(yè)的態(tài)度，也從一開始的限制約束，走向了今天的支持鼓勵。在直銷立法的第十個年頭，直銷行業(yè)在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的規(guī)范下，得以健康發(fā)展。2015年在北京召開的幾場論壇和會議，更是肯定了直銷行業(yè)十年發(fā)展的成績和貢獻。

據(jù)《中國直銷》雜志統(tǒng)計，2014年，46家開展直銷業(yè)務的拿牌直銷企業(yè)創(chuàng)造了總計1599.15億元的業(yè)績。其中業(yè)績在200億元以上的企業(yè)有兩家，分別是安利和完美，其中安利287億元，完美223億元；業(yè)績突破100億元的企業(yè)有4家，分別是無限極、權(quán)健、中脈、玫琳凱。

根據(jù)商務部目前公示的信息統(tǒng)計，拿牌直銷企業(yè)現(xiàn)已達到70家。僅2015年一年，商務部就發(fā)出了22張直銷牌照，創(chuàng)下年發(fā)牌數(shù)量的紀錄。直銷牌照審批加速，直銷產(chǎn)品品種逐步擴大，直銷區(qū)域限制放寬，直銷法規(guī)貼近市場需求指日可待。

政策松綁，加上行業(yè)風口，讓大量資金涌了進來，上市公司、大型企業(yè)紛紛投入直銷板塊，為直銷帶來了資本多元化。

而直銷也總能與其他發(fā)展因素和諧共生。古道君園文化傳播公司首席顧問、直銷行業(yè)著名管理專家王君平舉例說：“面對人口老齡化趨勢，中國大健康產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春天，也很自然地與直銷融合在了一起；此前由于中國立法規(guī)定直銷必須結(jié)合門店經(jīng)營，因此直銷業(yè)也與連鎖加盟店緊密結(jié)合，走出了一條新路；互聯(lián)網(wǎng)+社群經(jīng)濟時代，強調(diào)經(jīng)營人與人之間的關(guān)系，而直銷早在多年以前已把‘強關(guān)系作為自己的核心。”

直銷的溫暖是基于強關(guān)系連接

人是一種社群動物?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人群變得越來越割裂。碎片化的過程強化了人們的焦慮，大家渴望一種力量，讓人再次變得緊密起來。直銷行業(yè)以人為連接的模式，恰恰滿足了這種自遠古時代一直延續(xù)至今的人眭需求。

直銷行業(yè)會給社會帶來了一次重新反思：人跟人之間，到底是數(shù)字更重要，還是溫度更重要？集和品牌（中國）創(chuàng)始合伙人龔凱給出了自己的見解：“不難發(fā)現(xiàn)，溫度+數(shù)字，溫度+買賣，溫度+產(chǎn)品，才會生生不息。它們是不能拆解的，而直銷可以提供更大的啟示?！?/p>

在龔凱看來，直銷的溫暖感，正是基于線下的強關(guān)系連接，這是人類的本質(zhì)需要。因此，直銷的邏輯正是消解互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的好方式。在混沌時代，它的力量也會重新得到激發(fā)。

“直銷的渠道是基于相對穩(wěn)定的人際關(guān)系。每一個會員都與公司簽訂合作協(xié)議，強調(diào)契約精神，建立契約關(guān)系。然后，直銷員通過自身人脈關(guān)系拓展市場，也是建立在強關(guān)系的基礎上。這種強關(guān)系帶來的黏性，遠遠超過你在商場購物的弱關(guān)系黏性?！比靖笨偛檬┕廨x如此解釋直銷渠道的穩(wěn)定性。

“直銷的經(jīng)驗和方法，正在泛社會化。”施光輝指出，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始借鑒直銷的經(jīng)驗，向直銷企業(yè)學習如何打造團隊，如何構(gòu)建渠道，如何實現(xiàn)文化落地，如何通過合理的獎勵機制設計推動會員自我運轉(zhuǎn)。

一方面，直銷經(jīng)驗逐漸向各個行業(yè)滲透。另一面，這些直銷行業(yè)的“新加入者”也帶來了很多新理念、新想法，呈現(xiàn)出百花齊放的局面?！昂翢o疑問，未來，直銷的商業(yè)模式，將會派生出更加多元化的外延。新的時代，直銷行業(yè)的邊界會重新界定，甚至會拆除很多邊界，融入社會大環(huán)境?！笔┕廨x說。

這是一個洞察人性需求、注重倫理文化的行業(yè)。無論是物質(zhì)上的溫飽、安全、健康需求，還是精神上的社會認同、自我實現(xiàn)需求，人們都可以從直銷業(yè)態(tài)中得到滿足。

相比其他行業(yè)，直銷更注重契約精神。每一個會員都與直銷公司簽訂一份合作契約，然后通過自身的人脈關(guān)系拓展市場。這種相對穩(wěn)定的人際連接關(guān)系，不僅保證了產(chǎn)品與服務的真實可信（遠遠超出假貨泛濫的電商和微商），還能建立起強黏性的用戶忠誠（這是零售商很難做到的）。直銷行業(yè)將會產(chǎn)生新的裂變

文化一直是直銷行業(yè)的重要標簽。通過文化，直銷企業(yè)篩選了一批擁有共同價值觀和理念的人，聚集在一起做同一件事。顯然，這種渠道的穩(wěn)定性，遠遠強于只是為了利益為而聚集起來的渠道模式。

好品牌生生不息的根源，源自其價值觀和產(chǎn)品的不可拆解性。直銷行業(yè)向來遵循“以價值觀為引導，匹配以產(chǎn)品”的邏輯（一些直銷企業(yè)一度不太注重產(chǎn)品，但近年已在產(chǎn)品方面越來越強），而不少行業(yè)都是“先有產(chǎn)品，包裝以價值觀”，一旦價值觀淪陷，品牌就會垮掉。

可以預見，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直銷行業(yè)將會產(chǎn)生新的裂變，自由人的聯(lián)合將會成為一大熱點。有經(jīng)驗的人會探索一些新的發(fā)展路徑，借用科技力量，借用社群力量，從而打破直銷行業(yè)內(nèi)部的壁壘，建立更為廣泛的連接。

但也不能忽略那些暗藏的危機。并非所有企業(yè)都熟悉直銷背后的邏輯，一些人往往只看到海面上的冰山一角，卻不曾想到海面下還潛藏著更大的冰山。他們想用自己的商業(yè)模式、技術(shù)工具來改良或顛覆直銷業(yè)，卻沒有看到直銷多年來的立足基礎——基于人與人之間的強連接關(guān)系做營銷，重視會員培訓，重視團隊建設，重視文化落地。它們共同構(gòu)成了一個完整的體系，很難把其中一部分單獨割裂出來。這些，正是直銷行業(yè)不可改變的精神內(nèi)核。

龔凱強調(diào)：“直銷要想實現(xiàn)生生不息的內(nèi)循環(huán)，必須打通與社會的關(guān)系，否則就會缺乏生命力。”