Q:《新營銷》 A:王郁斌
東方船語錄:風(fēng)趣+易懂+實(shí)用
Q:東方船語錄,在句式和用詞方面有什么原則?
A:從東方船的“敬業(yè)十則”到“下班六問”,再到“工作六問”,我通常會(huì)從第三方或受教育方的角度去思考:這些東西有誰會(huì)認(rèn)真看呢?人們看的目的是什么呢?根據(jù)我總結(jié)的8字傳播規(guī)律,即興趣、利益、參與、評(píng)說,那么這些內(nèi)容給誰看,能引發(fā)誰的興趣,給人們帶來的利益點(diǎn)是什么。
我發(fā)現(xiàn)如今的大多數(shù)人們不愿意被說教,都愿意聽短小的,口語的,大白話的內(nèi)容,我就把專業(yè)的理念,以及很多新名詞和各種思潮,由繁到簡,運(yùn)用大白話的風(fēng)格來表達(dá)。所以東方船語錄不會(huì)咬文嚼字,都是大白話,一看就明白,就能記住。就算記不住原話,但會(huì)記得意思。這樣的句式對(duì)外傳播,也就更加方便。
Q:除了實(shí)用、專業(yè)以及易懂之外,這些語錄其實(shí)也不乏幽默。
A:的確,幽默風(fēng)趣是東方船語錄的鮮明特點(diǎn)之一。另外,每一條東方船語錄背后,都有跟客戶溝通時(shí)捕捉到的客戶在某個(gè)階段碰到的問題,那么我們都會(huì)把它拎出來思考,看這個(gè)問題有沒有共性,如何把個(gè)性的問題變成共性,最終把解決方案實(shí)現(xiàn)共享。通過共享,就會(huì)感染和幫助更多的企業(yè)。
面對(duì)很多客戶的過程中,我們經(jīng)常聽到,有的客戶說我要做品牌,有的客戶說我要做銷售。我就總結(jié),一手抓品牌,一手抓銷售。單抓品牌,沒有銷售,必死。只重銷售,沒有品牌,也是必死。就像舉啞鈴一樣,單邊發(fā)展,就很危險(xiǎn)。企業(yè)也是如此,要均衡發(fā)展,同步發(fā)展,才能強(qiáng)壯。在今天的市場環(huán)境中,企業(yè)只強(qiáng)調(diào)銷售而不做品牌的,那是菜市場買菜的。只做品牌而不做銷售的,很怏就死亡,幾乎看不到。必須兩手抓,兩手硬,才能形成一個(gè)強(qiáng)健的身體。諸如此類,東方船語錄盡量把深刻的道理簡單化,并力求幽默風(fēng)趣。
被客戶瘋傳的東方船“廁所文化”
Q:據(jù)說東方船語錄最早是從東方船的廁所中被發(fā)現(xiàn)并瘋傳的?
A:東方船語錄,內(nèi)涵很精準(zhǔn),外延很廣義,對(duì)于甲乙各方都很適用。最初,我們并沒有計(jì)劃大張旗鼓地傳播它。員工與客戶溝通時(shí),常常把東方船語錄向客戶傳遞。比如,員工曾經(jīng)把東方船語錄穿插在提案里向客戶提示。
至于公司的內(nèi)部空間里,我們思索把東方船語錄放在哪里,于是就選擇了客戶來到公司最容易去的地方,就是衛(wèi)生間。結(jié)果,在客戶以及朋友中間就開始流傳我們的廁所文化,都說東方船的廁所文化很有意思。
不管何種創(chuàng)意方式,廣告目標(biāo)最重要,就像現(xiàn)在,只有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo),才能盡情釋放。
Q:廁所里的東方船語錄,在內(nèi)容和創(chuàng)意方面有什么特色?
A:我們有一條語錄是:“不管何種創(chuàng)意方式,廣告目標(biāo)最重要,就像現(xiàn)在,只有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo),才能盡隋釋放?!边@一條被寫在男士衛(wèi)生間的小便池上方。
其實(shí),很多地方的小便池上都千篇一律地寫著:“向前一小步,文明一大步”。我就想這種東西,大家已經(jīng)司空見慣了。但在公司里面,我覺得又不適合寫:“尿在外面,說明你短”。因?yàn)榈轿覀児緛淼目蛻舳际抢习?。所以寫什么呢?/p>
我們就想,在公司里討論的是創(chuàng)意,創(chuàng)意有很多種,要新奇,要獨(dú)特,要與眾不同,等等。而東方船堅(jiān)持要做的是有銷售力的廣告。對(duì)于所有創(chuàng)意而言,就是目標(biāo)最重要。不管何種創(chuàng)意方式,廣告目標(biāo)最重要。就像現(xiàn)在站在小便池前的你,只有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo),才能盡隋釋放。如果不對(duì)準(zhǔn)尿池,就會(huì)尿到外面。于是,很多客戶在廁所里看了就拍,拍了就說太有意思了。
廣告的訴求點(diǎn)不能多,就像皇帝有七十二嬪妃,但每晚也只能掛一盞燈籠。
Q:這樣與眾不同的廁所語錄,可能會(huì)讓每個(gè)客戶都感覺暢快淋漓。
A:我們其實(shí)就是把廁所文化當(dāng)成跟客戶間接溝通的一個(gè)窗口。因?yàn)橛袝r(shí)候在會(huì)議室里面跟客戶說很多,他不一定能轉(zhuǎn)過彎來,他的訴求太復(fù)雜,這個(gè)也想要,那個(gè)也想要,所以就請(qǐng)他喝茶,那么就總要去衛(wèi)生間,進(jìn)去看了那些語錄,就思考自己的廣告目標(biāo)到底是什么。
當(dāng)他撒尿回來,我們?cè)俸退麥贤◤V告目標(biāo)和廣告需求,就很容易聚焦。這樣就間接地幫助我們與客戶溝通,客戶又把這些話拿回去與管理團(tuán)隊(duì)分享。比如,我們的傳播目標(biāo)到底是什么?我們的銷售目標(biāo)到底是什么?他會(huì)在我們的基礎(chǔ)上去延伸思考,變成一個(gè)工具。
所以我們?cè)趲锩孢€有一個(gè)用來教育客戶的語錄,與客戶共勉:“廣告的訴求點(diǎn)不能多,就像皇帝有七十二嬪妃,但每晚也只能掛一盞燈籠?!边@條語錄也讓很多客戶很有感悟。本來在會(huì)議室里爭論的不可開交,說我要傳播這個(gè),要傳播那個(gè)點(diǎn)。結(jié)果看完這條語錄,他們想一想就明白了。
這條語錄就來自于中國歷史,說古代皇帝今晚到哪個(gè)妃子那里睡覺,然后在外面掛一盞燈籠,因?yàn)橐涊d妃子是否懷孕,生的是否是皇帝的孩子。你看皇帝有三宮六院七十二嬪妃,可是每晚只能睡一個(gè)。那么做廣告又不是做小姐,一個(gè)晚上接十個(gè)客。這么一引申,客戶就覺得這樣是對(duì)的。
這樣的語錄不光是構(gòu)思的人受用,看到的人都會(huì)有啟發(fā)??蛻粢约巴衼韰⒂^,只要是第一次來,只要去了洗手間,一定會(huì)拿手機(jī)出來拍照。東方船語錄,這么多年影響了好多人,讓大家能夠去換位思考,這是一件很好的事情。
選擇適合的企業(yè),為其服務(wù),比選擇有名的企業(yè)要愉快得多。因?yàn)榇蠹铱梢詫?duì)視且平等。
Q:這條語錄是怎么產(chǎn)生的呢?
A:這條語錄,差不多有十年了。我們當(dāng)時(shí)收到國內(nèi)一家著名電器企業(yè)的邀請(qǐng)函,請(qǐng)我們參與廣告業(yè)務(wù)的競標(biāo)。我們當(dāng)時(shí)就表示,不參與競標(biāo),客戶想與我們合作,首先要付定金。他們說每次邀請(qǐng)廣告公司比稿,廣告公司分分鐘就來參加,你們竟然還要定金?
我就告訴同事們拒絕參加,并給他們發(fā)一個(gè)傳真,把我們的道理說一說。一般來說,傳真發(fā)過去會(huì)有文員小姐接受,層層向上級(jí)傳達(dá)。從傳播的角度,好多人就會(huì)覺得東方船這么牛,有業(yè)務(wù)還不做,竟然發(fā)個(gè)拒絕函。如果發(fā)個(gè)短信說不做,那個(gè)只有一個(gè)人收到。發(fā)傳真,很多人都會(huì)看到,他們覺得這個(gè)公司有個(gè)性。這樣做了以后我就繼續(xù)想,這樣的客戶我能不能為他服務(wù)?我會(huì)得到尊重嗎?
我認(rèn)為,任何人之間,就像我看對(duì)面的樓層,和我差不多的高度,那邊如果有個(gè)^和我揮手,我也能平等地回應(yīng)著揮手。我們交流起來,—點(diǎn)都不會(huì)累。但是假如這個(gè)樓下有個(gè)人喊我,我聽到后得低著頭看他。他跟我溝通,哪怕十分鐘,我都覺得好累,我得一直低頭,他得仰著頭,感覺很不舒服。
那么,人與人之間,企業(yè)與企業(yè)之間,客戶與客戶之間會(huì)不會(huì)也產(chǎn)生這種情況呢?當(dāng)你仰慕他,抬頭和他說話,內(nèi)心非常想和他成為朋友,但是他只是出于情面,打個(gè)招呼而已,因?yàn)樗恢钡皖^跟你對(duì)視,他也很累。你比須得仰著頭,你也很累。所以,想著想著,就有了這么一條語錄。
Q:從客戶的角度,這條語錄應(yīng)該也會(huì)有所啟發(fā)。
A:對(duì)視且平等,就能互相尊重。廣告做了這么多年,我感覺尊重是很重要的,他尊重你的公司,你的團(tuán)隊(duì),你的文化,就會(huì)尊重你的創(chuàng)意,尊重你的勞動(dòng)成果。如果不尊重,你的勞動(dòng)成果再優(yōu)秀,在他的眼里都被視為糞土。我后來跟大家說,我們今天沒有服務(wù)他并不重要,重要的是十年以后,如果他還活著,我們也活著,優(yōu)秀的企業(yè)都是惺惺相惜的。當(dāng)他覺得你可以合作的時(shí)候,就自然會(huì)來找你。所以十年后這家企業(yè)的一個(gè)合資公司就來找我們做廣告,也付了定金。
選擇有名的企業(yè),人家不一定尊重你。這條語錄,也和2000年我們提出“不做漢奸”有極大的關(guān)系,就是假如當(dāng)我和消費(fèi)者說我服務(wù)了可口可樂、百事可樂、香奈兒、LV等客戶,所有^都知道你只是做了其中的一點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)。你沒有自豪感,你只是它的工具而已。因?yàn)樗欠浅S忻钠髽I(yè),人們知道這么有名的企業(yè)跟你之間是不劃等號(hào)的。
但是當(dāng)我們今天說,我們服務(wù)了潔麗雅毛巾、椰樹椰汁、尚品宅配、維意定制等等。人家就會(huì)說很棒,因?yàn)楹退麄兪莿澋忍?hào)的。因?yàn)樵?000年的時(shí)候,包括到現(xiàn)在,中國的本土企業(yè)并不是有很多有名的。但是當(dāng)這些企業(yè)小有名氣的時(shí)候,你跟它合作或者伴隨它成長。明天,你可能還會(huì)繼續(xù)跟它合作,而它也許就是很有名的企業(yè)了。和企業(yè)共生共長,才是我們真正要去做的事隋。
我也經(jīng)常和客戶說,一鳥在手,勝過十鳥在林。這句話對(duì)我們來說,是服務(wù)適合的企業(yè)。對(duì)客戶來說,如何抓住適合你的消費(fèi)者,才是最重要的,因?yàn)橄M(fèi)者分為三六九等。你渴望所有的消費(fèi)者都購買你的產(chǎn)品。除非你是衛(wèi)生紙,但衛(wèi)生紙到今天也已經(jīng)分出了三六九等的品牌。