雙面俞雷

周再宇

2015年10月16日，俞雷在個(gè)人公眾號(hào)（@俞雷）里放出一首歌——Beyond的《海闊天空》。他神秘兮兮地只說了一句話，“這首歌也許將與接下來的一個(gè)大事件有關(guān)，大家不妨猜猜看，或許有驚喜?！?/p>

這個(gè)驚喜讓大家等了足足兩個(gè)多月。

在這期間，俞雷通過KOL（意見領(lǐng)袖）、《人民日?qǐng)?bào)》拼圖廣告和機(jī)場(chǎng)廣告等形式玩起了懸念大戰(zhàn)。搶眼球、吊胃口但是始終猶抱琵琶半遮面。12月21日，在東莞金立工業(yè)園，謎底終于揭曉——去世多年的Beyond成員黃家駒，活生生地出現(xiàn)在金立M5 Plus發(fā)布會(huì)上！

借助CG技術(shù)“復(fù)活”的他與黃家強(qiáng)一起合唱起經(jīng)典老歌《海闊天空》，一代人的記憶被瞬間喚醒，在場(chǎng)者無不動(dòng)容。這件事很快升級(jí)為媒體熱點(diǎn)傳遍網(wǎng)絡(luò)，三天點(diǎn)擊量超五千萬，甚至傳到臺(tái)灣。金立M5 Plus—舉造勢(shì)成功，很陜打響了知名度。

草蛇灰線，伏脈千里。當(dāng)年，在高考結(jié)束的那個(gè)晚上，俞雷和一群同學(xué)在杭州體育場(chǎng)路上騎著車大聲唱歌，唱的正是Beyond的《再見理想》。此刻，作為金立集團(tuán)副總裁，他與黃家強(qiáng)一同站在舞臺(tái)之上，雖面如平湖，不知心中作何感想。

踢館的野蠻人

俞雷從來就是玩懸念的高手。

2015年6月，他悄悄地把手機(jī)從華為Ascend Mate7換成了金立智能手機(jī)，微博里只簡(jiǎn)單地寫了幾個(gè)字：“執(zhí)念向前”。

看起來像再普通不過的心靈雞湯。但是用不了幾天，人們就從網(wǎng)絡(luò)瘋轉(zhuǎn)的一篇文章中看到了謎底。在這篇文章中，曾任左右沙發(fā)副總裁、喜臨門副總裁的俞雷坦率地寫道：“家具業(yè)缺乏讓我興奮的對(duì)手?！?/p>

這篇文章把俞雷儒雅外表下“獨(dú)孤求敗”一樣的孤傲和率直表達(dá)得淋漓盡致，甚至有些“毒舌”。他替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“著急”，直言“我們用不到他們2/3的投放費(fèi)用，就進(jìn)行了幾乎對(duì)他們羞辱式的打擊?！彼踔翆⒚^直接對(duì)準(zhǔn)整個(gè)家居行業(yè)：“你們依然缺乏第一流的高級(jí)管理人才，依然缺乏高超的營(yíng)銷能力，依然缺乏拔劍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決戰(zhàn)的無畏氣概。最重要的是，缺乏自我變革的勇氣?！?/p>

于是，他決定不玩了，轉(zhuǎn)投手機(jī)行業(yè)。從此，家居業(yè)對(duì)俞雷來說，不再是“我們”，而是‘你們”。

整個(gè)家居行業(yè)倍感受辱的同時(shí)，競(jìng)松了一口氣。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上仍有討論：“俞雷走了，他留給左右沙發(fā)什么？”網(wǎng)絡(luò)口水流成浩浩湯湯的大河，“挺雷派”與“倒雷派”站成鮮明的兩岸。

網(wǎng)易家居主編胡艷麗認(rèn)為，“無論多毒舌和狂傲，俞雷在我眼里都是才華橫溢的職業(yè)經(jīng)理人。”與之對(duì)比，聯(lián)邦集團(tuán)董事副總裁鐘海舟則表示，“想羞辱這個(gè)行業(yè)的，最終都會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的笑話。”

說來有趣，讓整個(gè)行業(yè)“聞之色變”的俞雷，從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)到離開，只用了三年多時(shí)間。我們或許不該問“俞雷留給左右沙發(fā)什么”，而應(yīng)該問“俞雷給整個(gè)家居行業(yè)帶來了什么？”

表面上看，他更像一個(gè)踢館的野蠻人，一個(gè)不安分的攪局者。對(duì)于一個(gè)“習(xí)慣于自我靜謐與和諧相處”的行業(yè)來說（俞雷評(píng)價(jià)家居行業(yè)），一個(gè)隨時(shí)等待拔劍而戰(zhàn)的斗士是令人不安的因素。古來諸侯征戰(zhàn)，對(duì)于良才向來只有兩種態(tài)度：要么得到他，要么做掉他。

喜臨門無疑是幸運(yùn)的。2012年9月，俞雷上任喜臨門股份副總裁。喜臨門2013年一季度收入同比增長(zhǎng)7.28%，其中俞雷掌管的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比上升35.9%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.65%。而喜臨門又是不幸的，2014年2月11日俞雷離職公告一經(jīng)發(fā)布，股票走勢(shì)受到波及，出現(xiàn)明顯浮動(dòng)。

俞雷不是“鞠躬盡瘁死而后已”的諸葛亮，他更像四處挑戰(zhàn)只求一敗的江湖浪人——我打敗了你，不需要理由也沒必要寒暄，人生苦短，我得趕緊去找下一個(gè)人來挑戰(zhàn)。

在挖角戰(zhàn)中，左右沙發(fā)迎來了俞雷。當(dāng)時(shí)2014年廣告預(yù)算已經(jīng)基本計(jì)劃完畢，幾無騰挪空間。俞雷不以為杵，營(yíng)銷不正是帶著鎖鏈的舞蹈么？在這種情況下，他愣是策劃出了許多震動(dòng)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷案例，比如：特斯拉左右沙發(fā)充電樁、博鰲論壇習(xí)總專用沙發(fā)、城市幸福跑、舞臺(tái)劇《左右逢緣》、《左右沙發(fā)幸福文化論壇》等。

與其說他的“不按牌理出牌”把一向靜態(tài)的家居行業(yè)攪渾，不如說他攪動(dòng)了一池春水，讓大家恍然大悟：除了狂打廣告、明星見面會(huì)、吃飯搞活動(dòng)、優(yōu)惠、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、特價(jià)等傳統(tǒng)手段，家居營(yíng)銷還可以這樣做！

俞雷這股“劍走偏鋒、打破常規(guī)”的勁頭兒由來已久。在快消行業(yè)時(shí)，他曾任職于世界500強(qiáng)企業(yè)的瑪氏中國(guó)和歐萊雅中國(guó)，那時(shí)他就擼起袖子親自到零售終端搶奪陳列面，嚇呆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷售員聲稱已經(jīng)排滿的門店，愣是讓他再塞進(jìn)兩箱產(chǎn)品?！拔覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常不幸，他們的對(duì)手是我。”俞雷在博客中寫道。

如今，智能手機(jī)行業(yè)正迎來這樣的對(duì)手。

新規(guī)則的制定者

金立集團(tuán)總部位于深圳，正是俞雷1995年剛?cè)胄薪邮苣Ч硎戒N售訓(xùn)練的地方。

2015年6月，在家居行業(yè)拋下最后一顆“原子彈”（那篇著名的離職文章）之后，俞雷赴金立履新，擔(dān)任集團(tuán)副總裁?！吧拖袷且粓?chǎng)倒數(shù)計(jì)時(shí)游戲，既然明白生命終歸塵土，活著，就應(yīng)該把生命投入到這個(gè)年代最火熱的事業(yè)之中，去與第一流的對(duì)手去鏖戰(zhàn)去比拼?！?/p>

此刻，智能手機(jī)已是紅海。傳統(tǒng)手機(jī)廠商艱難轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫插一杠：蘋果牢牢攥住高端人群，三星在中端發(fā)力并吞噬低端市場(chǎng)，小米主打粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，“中華酷聯(lián)”變成“華奇樂小魅”，更Toppo、vivo借娛樂營(yíng)銷瞄準(zhǔn)年輕人群……

熱火朝天，一團(tuán)亂戰(zhàn)。

與之相比，金立顯得太“冷靜”了些。

“手機(jī)行業(yè)已經(jīng)日趨同質(zhì)化，在販賣產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，更需要對(duì)品牌的價(jià)值觀認(rèn)同?！庇崂滓恢痹谔剿餍旅浇榄h(huán)境下的營(yíng)銷技術(shù)，他發(fā)現(xiàn)，品牌所面臨的環(huán)境與幾年前是截然不同的，消費(fèi)者正向社交媒體方向轉(zhuǎn)移，但社交媒介環(huán)境里，噪音非常多，“單純從互動(dòng)、社交去理解新媒體是不夠的，你還得面臨水軍的攻擊、有目的的黑稿等等惡劣環(huán)境，但營(yíng)銷傳播主旨是不變的，那就是，你必須掀起一股‘熱潮?！?

俞雷自1997年開始上網(wǎng)，那還是撥號(hào)上網(wǎng)的年代。2000年開始做版主，2005年寫博客，之后寫微博、微信公眾號(hào)，綽號(hào)“船長(zhǎng)”就來自于當(dāng)年的網(wǎng)名“汪洋中的一條船”；

期間，他還為《新營(yíng)銷》、《銷售與市場(chǎng)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等多家傳統(tǒng)媒體寫專欄；

工作之余著有《最糟糕情況下的營(yíng)銷》、《逃離外企》、《公司名利場(chǎng)》、《追尋商業(yè)中國(guó)》等財(cái)經(jīng)書籍，幾本書一度賣斷貨，淘寶賣家奇貨可居將價(jià)格抬至十倍以上。有人直接要上門來，他苦笑：地主家也沒有余糧啊。

多年隨著媒體波浪起伏，他置身其中，無疑更懂得媒體的“道道兒”和脈搏?！皞鞑サ奶攸c(diǎn)是在達(dá)到‘爆點(diǎn)之后會(huì)形成主動(dòng)擴(kuò)散，而這個(gè)爆點(diǎn)，則需要杰出的創(chuàng)意，它的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是：是否能直指人心，引發(fā)共鳴?！?/p>

俞雷是2015年艾菲獎(jiǎng)的終審評(píng)委，他發(fā)現(xiàn)，如今成功的營(yíng)銷案例都呈現(xiàn)出一個(gè)共性：在“制造”流程上，已經(jīng)有跡可循?！八ǔＳ缮鐣?huì)化媒體引出話題或者事件；聲量的放大由KOL來完成，并通過各種自媒體、傳統(tǒng)媒體來完成傳播。”

同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)了這種傳播方式的“危險(xiǎn)”所在——極度地不可控。被廣告灌輸長(zhǎng)大的消費(fèi)者對(duì)品牌植入極其敏感，他們像吃魚一樣把刺兒篩出再進(jìn)行二次傳播，這導(dǎo)致很多看起來引爆的話題，其實(shí)并沒有太多產(chǎn)品品牌的露出。

“這就是新營(yíng)銷方式的兩難之處——即便社會(huì)化炒熱話題，也很有可能離題甚遠(yuǎn)，最終品牌完全駕馭不住或者拉不回來，也就失去了營(yíng)銷的意義?！弊罱K，他得出一條標(biāo)準(zhǔn)化的傳播流程公式：社會(huì)化媒體引爆話題——KOL推動(dòng)音量——新舊媒體結(jié)合傳播——廣告收口。既發(fā)揮了新媒體引爆話題和病毒傳播的優(yōu)勢(shì)，又通過傳統(tǒng)媒體和廣告的可控性把握了傳播方向。

在金立M5 Plus“海闊天空”發(fā)布會(huì)的整個(gè)策劃過程中，俞雷牛刀小試，驗(yàn)證了這條公式的正確性。從前期制造懸念到微博KOL的聲量推動(dòng)，再到發(fā)布會(huì)當(dāng)天的話題引爆，后期新舊媒體組合運(yùn)用的傳播收口，一切盡在掌握。

然而，公式只是公式，好的傳播需要靈魂。俞雷表示，如今營(yíng)銷者熱炒的“情懷”二字并不準(zhǔn)確，

“情懷不具備銷量的基因，它往往落得叫好不叫座的尷尬境地。我認(rèn)為這里面的技術(shù)處理是必須把品牌的情懷和產(chǎn)品的賣點(diǎn)之間的‘通感聯(lián)系起來。為此我們使用了一個(gè)金句‘你的信念，海闊天空；我的人生，超級(jí)續(xù)航。通過這個(gè)金句，我們把超級(jí)續(xù)航的功能賣點(diǎn)上升到了精神層面，這句話打動(dòng)了很多人的心。”

“如果說產(chǎn)品是里子的話，那么品牌就是面子。中國(guó)人的消費(fèi)，往往是面子大于里子，作為營(yíng)銷者，我們有責(zé)任為消費(fèi)者提供購(gòu)買的面子，也就是解決購(gòu)買理由的問題?！庇崂渍f。

來自江南的獅子座

俞雷不喜應(yīng)酬，不好交友，更不喜歡自我生活被人打攪，一般來說這樣的人若非極度內(nèi)向，便是有著豐盈圓融的個(gè)^世界。

俞雷屬于后者。他是業(yè)余五段棋手，也喜歡搜羅棋具，日本的蛤暮石、韓國(guó)的將石、中國(guó)的云子等都是他的心頭好。據(jù)說金立創(chuàng)始人劉立榮就是他的棋友，可是能靜坐下來邊品茶邊下棋的時(shí)間畢竟少，況且好的對(duì)手可遇不可求，現(xiàn)在他大多是在網(wǎng)絡(luò)上下棋，偶爾在朋友圈里曬棋局截圖，“贏了”，后邊掛個(gè)得意的表情。

正如他收了不少宜興紫砂茶壺、青田青瓷茶杯，最終卻選擇用一個(gè)大號(hào)搪瓷杯喝茶一樣，透著一股奇奇怪怪的返璞歸真。

他愛喝茶，便跟著茶農(nóng)去龍井茶產(chǎn)地親自采摘茶葉；喜歡咖啡，就買了咖啡機(jī)自己在家做；欣賞原研哉的設(shè)計(jì)理念，于是自己設(shè)計(jì)和裝修房子，他母親第一次到新居被嚇了一跳：怎么家具都是做舊的呢？衛(wèi)生間怎么不貼瓷磚呢？……重視體驗(yàn)和過程的人，是熱愛生活的。

就像多年前，他沖在第一線搶奪產(chǎn)品陳列面一樣，2016年剛開年，俞雷就跑到華強(qiáng)北去做促銷員了，不體驗(yàn)終端怎么了解消費(fèi)者需求？他的世界觀和方法論，在生活和工作中一以貫之。

在俞雷家里，有三個(gè)頂天立地的大書架，兩堵書墻，漸漸地，書侵占了人的生活空間，大有“鳩巢雀占”之勢(shì)，這種趨勢(shì)在他買了kindle之后才有所緩解。他看《偉大創(chuàng)意的誕生》、看《慈禧》，也讀德魯克，在公眾號(hào)里不僅寫營(yíng)銷和管理，也寫影評(píng)、談茶和圍棋。杭州人俞雷有著江南人的外表，一顆愛吃辣的獅子心。

過去也有獵頭開出高薪挖角，他承認(rèn)“說實(shí)話有一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)心”，可是相比從前，他有了更看重的東西，“錢，誰不喜歡？但是你就算拿幾百萬年薪又怎么樣呢？……經(jīng)理人做到一定程度，要考慮的不是職位，甚至也不是薪水，而是你的方向?！?/p>

從快消行業(yè)到家居行業(yè)，再到手機(jī)行業(yè)，俞雷不斷在挑戰(zhàn)自己，也在調(diào)整自己的方向。連新聞提到他離職都要加個(gè)“又”字。那么，這次他會(huì)在手機(jī)行業(yè)停留多久呢？大概，這個(gè)問題的答案取決于對(duì)手。

俞雷曾說過，“手機(jī)行業(yè)的血海，其實(shí)非常好玩。因?yàn)閯倮肋h(yuǎn)屬于無懼挑戰(zhàn)的強(qiáng)者?！弊⒁馑玫囊粋€(gè)詞——“好玩”。紅海鏖戰(zhàn)之中，頗有些讓人不寒而栗。

朋友聚會(huì)時(shí)，他注意到吳曉波的蘋果手機(jī)沒電了，立刻拍照發(fā)微博：“吳曉波老師的蘋果手機(jī)沒電了我用金立超級(jí)續(xù)航M5給他充電?！蓖钢还傻靡鈩艃?。

俞雷是有著十多年經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者，他知道內(nèi)容的威力；同時(shí)，他又是三十四年的阿根廷隊(duì)鐵桿球迷，他領(lǐng)會(huì)體育的魅力。也許，正是因?yàn)槿绱耍拍敲从行判牡貫榻鹆⒌?016年?duì)I銷戰(zhàn)略定下了兩大方向：內(nèi)容營(yíng)銷和體育營(yíng)銷。2015年，金立簽約中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)和中國(guó)足協(xié)杯，成為官方贊助商。

他拒絕用年齡來劃分金立的目標(biāo)消費(fèi)群：“我們開了無數(shù)次的產(chǎn)品上市會(huì)議，定義了一個(gè)個(gè)貌似精確的‘目標(biāo)顧客群、‘細(xì)分市場(chǎng)，然而，我們最終得到的市場(chǎng)是這樣的嗎？我們有多少產(chǎn)品賣給了‘目標(biāo)顧客群？我們又有多少產(chǎn)品銷售是基于先前所定義的細(xì)分市場(chǎng)？”

他撇去“電商侵蝕論”的泡沫，認(rèn)為沒有線下渠道的電商只是“空架子”。目前，金立電商和線下門店并存，“作為金立而言，這兩者的布局都非常重要，電商在切割一部分傳統(tǒng)渠道，但傳統(tǒng)渠道依然有很大的價(jià)值?！?/p>

俞雷認(rèn)為，無論是電商還是線下門店，從來就不存在便宜的渠道，“這是我們這些經(jīng)歷過中國(guó)現(xiàn)代零售渠道變遷的人的經(jīng)驗(yàn)。K/A崛起的時(shí)候，費(fèi)用剛開始很低廉，但沒過多久，它們就成了殺人不吐骨頭的魔王。集約貿(mào)易力量向來如此，網(wǎng)上平臺(tái)也是一樣。而作為制造商，對(duì)抗集約貿(mào)易力量唯一有效的武器就是品牌！”據(jù)說，新的金立品牌LOGO已經(jīng)設(shè)計(jì)完成，預(yù)計(jì)將在2016年3月開始正式啟用，而金立也將加大在品牌方面的投入。

俞雷將為金立帶來什么？或者說，這個(gè)愛踢館的野蠻人、新規(guī)則的建立者，這個(gè)來自江南看似溫和的毒舌獅子座，到底會(huì)給手機(jī)行業(yè)帶來些什么？

他只是說：“我知道，強(qiáng)大的對(duì)手在等待著我?！?