資本遇冷 模式瓶頸 O2O如何繼續(xù)前行

鄭玉燕

過(guò)去兩三年，無(wú)論是教育、旅遊、餐飲、金融等行業(yè)的「互聯(lián)網(wǎng)+」運(yùn)動(dòng)，都誕生了一批明星甚至獨(dú)角獸公司，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式獲取大量的流量；現(xiàn)在，當(dāng)資本市場(chǎng)遇冷時(shí)，流量變現(xiàn)遇見(jiàn)瓶頸。兩年多的O2O創(chuàng)業(yè)潮後，少數(shù)投資人感慨於忍住沒(méi)投、躲過(guò)了O2O的「坑」，那些仍然在以O(shè)2O模式運(yùn)營(yíng)的各行業(yè)創(chuàng)業(yè)者如何前行？

近日，有媒體通過(guò)訪談不同領(lǐng)域以O(shè) 2 O模式提供服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司、關(guān)注O2O領(lǐng)域的投資人、已離開(kāi)O2O市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，試圖找出O2O模式遇冷的原因、發(fā)現(xiàn)從業(yè)企業(yè)調(diào)整的方式、了解投資人對(duì)寒冬中的O2O企業(yè)的建議。

O2O大熱背後

神州佳教聯(lián)合創(chuàng)始人馬振肖以K12教育培訓(xùn)領(lǐng)域舉例說(shuō)，「大家，特別是做傳統(tǒng)教育模式的從業(yè)者，都被幾筆家教O(píng)2O的巨額融資驚到了。大家一下子把這個(gè)事兒炒得很厲害。當(dāng)時(shí)有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也想方設(shè)法跟上O2O概念，唯恐不談顯得土氣，當(dāng)時(shí)的趨之若鶩和今天避而不談形成巨大反差?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161023-1-l.jpg" style="">

與此同時(shí)，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一度被當(dāng)時(shí)相對(duì)主流的觀點(diǎn)誤導(dǎo)——過(guò)於強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)和規(guī)模、強(qiáng)調(diào)免費(fèi)和補(bǔ)貼，忽略了收入和盈利。無(wú)疑，這已本末倒置，違背了商業(yè)的初衷。

「O2O的引流模式把握了用戶入口，如果自身不能提供服務(wù)就不能獲取到最豐厚的利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，O2O平臺(tái)做大以後，勢(shì)必要自建服務(wù)或者投資佈局。這和百度大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)的邏輯是一致的?！剐盘靹?chuàng)投合夥人蔣宇捷分析說(shuō)。

O2O的價(jià)值

O2O除了為C端消費(fèi)者提供更為便捷的選擇，也為「手藝人」們提供了市場(chǎng)化的平臺(tái)。

以家教業(yè)為例，熟人推薦是傳統(tǒng)的推薦方式，但對(duì)於自由職業(yè)老師而言，一方面只有個(gè)別熟人家長(zhǎng)可以為其教學(xué)能力背書(shū)，另一方面教學(xué)價(jià)格常需依照推薦人的價(jià)格收取，以致自由教師無(wú)法隨著教學(xué)能力的提高獲得更高收入。

「未來(lái)的自由職業(yè)老師一定是平臺(tái)化的，只有通過(guò)平臺(tái)化生存，才可以逐漸把自己的信用體系在一個(gè)公開(kāi)市場(chǎng)裏建立起來(lái)。有了信用體系，作為手藝人才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)並相對(duì)市場(chǎng)化的收費(fèi)；對(duì)於家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，提高了選擇效率、減少了選擇成本?！馆p輕家教創(chuàng)始人、CEO劉常科說(shuō)。

消費(fèi)者的選擇影響著O2O企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路。部分服務(wù)領(lǐng)域因?yàn)楦哳~補(bǔ)貼選擇嘗試上門(mén)服務(wù)模式的消費(fèi)者們，如今更為看重效率和品質(zhì)，而非只注重服務(wù)方式帶來(lái)的便捷性。

劉?？埔訩12教育培訓(xùn)市場(chǎng)舉例說(shuō)，「未來(lái)K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)兩極，一極是以學(xué)而思、新東方為代表的機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)份額也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)；另外一極是個(gè)體老師或者小型工作室，對(duì)個(gè)體老師來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是平臺(tái)化生存?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161023-2-l.jpg" style="">

免費(fèi)、補(bǔ)貼難以為繼

2014～2015年的兩年間，一句頗為流行的「羊毛出在豬身上」，讓創(chuàng)業(yè)者們陷入流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，「補(bǔ)貼」成為創(chuàng)業(yè)公司的必選武器之一。

「補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)是沒(méi)辦法的一個(gè)手段，市場(chǎng)被做亂了?！挂晃辉鴧⑴c創(chuàng)辦O2O項(xiàng)目，但因現(xiàn)金流難以為繼離開(kāi)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者表示?！竿ㄟ^(guò)短暫性的補(bǔ)貼獲取流量是可以的，但不能作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！?/p>

蔣宇捷分析說(shuō)，「經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的審視，確定是業(yè)務(wù)發(fā)展所必需的支出，也會(huì)是在可控的範(fàn)圍內(nèi)進(jìn)行，這樣的補(bǔ)貼是合理的補(bǔ)貼。我們也確實(shí)看到過(guò)創(chuàng)業(yè)者為了擴(kuò)大規(guī)模獲得更高的融資，動(dòng)用不多的現(xiàn)金流進(jìn)行瘋狂的燒錢(qián)，這往往是惡性循環(huán)?！?/p>

「補(bǔ)貼是為了快速改變消費(fèi)者習(xí)慣、形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但其實(shí)都做不到。任何O2O都無(wú)法通過(guò)補(bǔ)貼形成黏性，補(bǔ)貼在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高的才有效，但對(duì)價(jià)格敏感度高的用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往比較低?！箘⒊？品治稣f(shuō)。

O2O概念火熱時(shí)，「補(bǔ)貼」與「O2O」形影不離。隨著市場(chǎng)趨於冷靜，一些細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者們開(kāi)始認(rèn)為，真正有效率的O2O平臺(tái)是不用補(bǔ)貼的，甚至可以通過(guò)收費(fèi)來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值。

如何選擇何時(shí)補(bǔ)貼以及補(bǔ)貼多少

劉?？普J(rèn)為，「在一個(gè)市場(chǎng)冷啟動(dòng)時(shí)，需要從存量市場(chǎng)切入，這時(shí)需要一定的補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼其實(shí)就相當(dāng)於市場(chǎng)費(fèi)用。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，增量開(kāi)始逐步增加後，就可以減少或者停掉補(bǔ)貼了?！?/p>

模式是否走得通，是從業(yè)者們討論極多的另一個(gè)話題。

馬振肖指出，「真的把商業(yè)模式走通不是那麼容易的事情，馬雲(yún)有了支付寶才把淘寶的商業(yè)模式真正走通，點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)方式?jīng)]出來(lái)之前也熬了好多年。重要的是圍繞用戶痛點(diǎn)和價(jià)值找到流量和變現(xiàn)的方式?！?/p>

馬振肖進(jìn)一步介紹，整個(gè)模式能不能跑通還是要看用戶對(duì)服務(wù)提供方的認(rèn)可程度，以及後續(xù)的維護(hù)成本。如果用戶的需求很旺盛，同時(shí)用戶願(yuàn)意付出的價(jià)格和企業(yè)的成本之間又有利潤(rùn)空間，這個(gè)模式就是能走得通的。

資本寒冬中，創(chuàng)業(yè)公司正在通過(guò)深耕既有市場(chǎng)的方式保證市場(chǎng)份額、提高服務(wù)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，希望在市場(chǎng)回暖後迅速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

資本趨冷真?zhèn)涡枨蟋F(xiàn)形

2015年末～2016年，市場(chǎng)陸續(xù)曝出一些曾備受青睞的O2O企業(yè)難以為繼宣佈關(guān)門(mén)，更多出現(xiàn)的是O2O模式企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

對(duì)於一些宣佈失敗的項(xiàng)目，很多聲音將此歸結(jié)為「融資未能如期到賬」。

初創(chuàng)企業(yè)從建立商業(yè)模式、獲得現(xiàn)金收入、實(shí)現(xiàn)盈虧平衡、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，很多項(xiàng)目在資本寒冬到來(lái)的時(shí)候往往措手不及。

另一方面，快速成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨著擴(kuò)大規(guī)模和增加收入的選擇，很多企業(yè)為保證快速增長(zhǎng)和穩(wěn)定市場(chǎng)地位，往往需要一輪輪的融資來(lái)維持現(xiàn)金流。在融資情況變差的情況下，這些企業(yè)容易陷入困境。

蔣宇捷分析，「創(chuàng)業(yè)者很多時(shí)候並沒(méi)有時(shí)時(shí)刻刻接觸資本市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的冷暖感受得並不直接和強(qiáng)烈。往往是融資失敗的時(shí)候才會(huì)去調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者啟動(dòng)新一輪融資的時(shí)間過(guò)晚，可能只留給自己3～5個(gè)月的資金儲(chǔ)備，在時(shí)間上也來(lái)不及做有效調(diào)整?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161023-3-l.jpg" style="">

多位受訪者表示，O2O的模式並不適用於所有服務(wù)領(lǐng)域，過(guò)去兩年多的創(chuàng)業(yè)中，很多O2O模式實(shí)質(zhì)上降低了服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)。「做O2O不要做無(wú)中生有的東西。做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不能影響原有各方的服務(wù)體驗(yàn)。降低服務(wù)體驗(yàn)的情況下提高效率是沒(méi)有意義的?！?/p>

投資人對(duì)被投企業(yè)的建議

蔣宇捷認(rèn)為，還沒(méi)有融資計(jì)畫(huà)的創(chuàng)業(yè)公司要及時(shí)梳理現(xiàn)金流，如果資金不足以維持10個(gè)月以上，就要迅速展開(kāi)融資計(jì)畫(huà)，同時(shí)進(jìn)行開(kāi)源節(jié)流、加快推進(jìn)能夠產(chǎn)生現(xiàn)金收入的業(yè)務(wù)、減少?zèng)]有意義的人員和資金投入；有融資計(jì)畫(huà)和正在融資的公司，要加倍重視和加快推進(jìn)融資計(jì)畫(huà)，在時(shí)間、確定性、高估值和融資金額之間，選擇那些時(shí)間短、確定性高和融資金額較大的方案；無(wú)論是否融資，都要審視自己的業(yè)務(wù)，建立商業(yè)模式和產(chǎn)生現(xiàn)金收入難度過(guò)大、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的公司要及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向和規(guī)模，轉(zhuǎn)向去做一些業(yè)務(wù)更加穩(wěn)健、市場(chǎng)接受度更高的方向。高頻次、強(qiáng)需求的服務(wù)領(lǐng)域，是最適合用O2O的方式運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，比如打車、外賣(mài)、餐飲、旅遊、房產(chǎn)。這都是衣食住行相關(guān)的領(lǐng)域，涉及用戶必須使用的方方面面，這裡勢(shì)必有一些O2O的線上化企業(yè)連接線下的服務(wù)。

馬振肖認(rèn)為，項(xiàng)目還是很多，錢(qián)沒(méi)那麼多了，投資人肯定找看起來(lái)容易變現(xiàn)的項(xiàng)目；有些項(xiàng)目方向不錯(cuò)、概念不錯(cuò)，但短期內(nèi)不清晰、沒(méi)有變現(xiàn)方式，投資人會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待。其實(shí)有些O2O堅(jiān)持下去還是不錯(cuò)的?；懂?dāng)前，創(chuàng)業(yè)者總想用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的想法是不理性的，選擇互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合關(guān)係而不是替代的關(guān)係，會(huì)更加現(xiàn)實(shí)，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具之後，一切都會(huì)變得非常簡(jiǎn)單，要麼降低成本、要麼提升效率。