電商企業(yè)與大數(shù)據(jù)營銷

劉彥平

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時代的日益普遍，移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)大大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的疆界和應(yīng)用領(lǐng)域，我們正處在一個數(shù)據(jù)爆炸性增長的大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)在社會經(jīng)濟、政治、文化和人們生活等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，大數(shù)據(jù)時代對人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營銷；大數(shù)據(jù)價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.028

大數(shù)據(jù)營銷是基于電子商務(wù)平臺的海量數(shù)據(jù)，依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來提高對客戶購買特征的分析能力，有目的地推送給客戶想要的商品與服務(wù)，進行精準(zhǔn)營銷的一種營銷方式。

1 關(guān)于大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（Big Data）指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的信息。大數(shù)據(jù)最核心的價值就是在于對于海量數(shù)據(jù)進行存儲和分析。相比起現(xiàn)有的其他技術(shù)而言，大數(shù)據(jù)的“廉價、迅速、優(yōu)化”這三方面的綜合成本是最優(yōu)的。

收集分析海量的各種類型的數(shù)據(jù)，會快速獲取影響未來的信息的能力，這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的魅力。在2008年初，阿里巴巴平臺通過詢盤數(shù)急劇下滑，歐美對中國采購在下滑，推斷出世界貿(mào)易發(fā)生變化了。阿里巴巴提前政府半年時間給出預(yù)測。這種統(tǒng)計和分析，如果缺少大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，是難以完成的。最新的學(xué)術(shù)研究表明，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析來指導(dǎo)決策的企業(yè)，比沒有這樣做的企業(yè)的勞動生產(chǎn)力更高，凈資產(chǎn)收益率也更高。將來大數(shù)據(jù)完全能夠成為企業(yè)的新型資產(chǎn)，形成競爭力的重要基礎(chǔ)，正如強大的品牌一樣。如果這種判斷是合理的，企業(yè)需要開始認(rèn)真思考是否能夠充分利用海量數(shù)據(jù)的潛力，并設(shè)法應(yīng)對可能的威脅。

大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，這就顛覆了千百年來人類的思維定式，對人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。

2 大數(shù)據(jù)特點

具體來說，大數(shù)據(jù)具有以下4個基本特征：

（1）數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別。資料表明，其新首頁導(dǎo)航每天需要提供的數(shù)據(jù)超過1.5PB（1PB=1024TB），這些數(shù)據(jù)如果打印出來將超過5000億張A4紙。有資料證實，到目前為止，人類生產(chǎn)的所有印刷材料的數(shù)據(jù)量僅為200PB。

（2）數(shù)據(jù)類型繁多，如前文提到的網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息，等等?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)類型不僅是文本形式，更多的是圖片、視頻、音頻、地理位置信息等多類型的數(shù)據(jù)，個性化數(shù)據(jù)占絕對多數(shù)。

（3）價值密度低。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。以視頻為例，一小時的視頻，在不間斷的監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)只有一兩秒。

（4）處理速度快——1秒定律。最后這一點也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式。

3 大數(shù)據(jù)價值發(fā)現(xiàn)

3.1 利用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷

美國Target公司的市場營銷團隊聘請了一支專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊為他們確認(rèn)出妊娠期的孕婦。他們發(fā)現(xiàn)，許多孕婦開始買大包裝無香味護手霜，在懷孕最初的20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的營養(yǎng)片之類的保健品……最后，他們選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，Target公司能在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到客戶的懷孕情況，從而制定出精準(zhǔn)的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費群。商店獲得如此精準(zhǔn)客戶定位的方法，人們自然而然地想到這樣的營銷方式能否推廣到其他的領(lǐng)域，但更多的聲音朝向了一個方向：大數(shù)據(jù)下的營銷時代已悄然來臨。

事實上，大數(shù)據(jù)的來源非常廣泛，來自企業(yè)內(nèi)外部不斷增長的數(shù)據(jù)就如未知的海洋一樣，越發(fā)的無邊無際。雖然都知道其中蘊含著極大價值的“寶藏”，但這些寶藏到底在哪里？如何找到這些寶藏？絕大多數(shù)企業(yè)都處于迷茫和混沌中。而企業(yè)如果對這些數(shù)據(jù)視而不見，必將失去大量市場機會。因此，企業(yè)迫切需要找到一條新的“航路”，讓自己能夠在浩瀚的大數(shù)據(jù)海洋中挖掘到那些對于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有著巨大價值的“寶藏”。未來的不確定性，是人類產(chǎn)生糾結(jié)的根源，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們看到解決未來預(yù)測問題的一絲曙光。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corporation， IDC）和麥肯錫的大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下四個方面挖掘出巨大的商業(yè)價值。

①對客戶群體細(xì)分。

②然后對每個群體量體裁衣般地采取獨特的行動。

③運用大數(shù)據(jù)模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率。

④提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；進行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生價值

一分鐘內(nèi)Twitter上新發(fā)的數(shù)據(jù)量超過10萬；社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的瀏覽量超過600萬，這些龐大的數(shù)字，意味著一種全新的致富手段也許就擺在面前，它的價值堪比石油和黃金。事實上，當(dāng)你仍然在把微博等社交平臺當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時，華爾街的斂財高手們卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財富”，先人一步用其預(yù)判市場走勢，而且取得了不俗的收益?，F(xiàn)在就讓我們一起來看看他們是怎么做的。

（1）華爾街根據(jù)民眾情緒拋售股票。

（2）對沖基金依據(jù)購物網(wǎng)站的客戶評論，分析企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況。

（3）銀行根據(jù)求職網(wǎng)站的崗位數(shù)量，推斷就業(yè)率。

（4）投資機構(gòu)搜集并分析上市企業(yè)聲明，從中尋找破產(chǎn)的蛛絲馬跡。

（5）美國疾病控制和預(yù)防中心依據(jù)網(wǎng)民搜索，分析全球范圍內(nèi)流感等病疫的傳播狀況。

（6）美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團隊依據(jù)選民的微博，實時分析選民對總統(tǒng)競選人的喜好。

與崇尚精細(xì)化運營的日系企業(yè)及強調(diào)數(shù)據(jù)挖掘的美國公司相比，論及運營能力很多中國企業(yè)還沒有擺脫粗獷的營銷模式。雖然許多電商企業(yè)也開始在如何加強數(shù)據(jù)管理和分析能力上做文章，但鋪天蓋地的廣告和降價促銷、基礎(chǔ)物流布點，仍是爭奪客戶的最有效手段，粗獷的營銷模式目前仍是他們立足的最基本生存形態(tài)。

對于電商企業(yè)而言，數(shù)據(jù)與盈利有直接關(guān)系。目前，由于大數(shù)據(jù)能夠吸引消費者對產(chǎn)品的使用，許多電商將注意力放在了如何能挖掘大數(shù)據(jù)上，最典型的非淘寶網(wǎng)莫屬。銷量的數(shù)據(jù)會直接影響消費者的行為，人們總是偏向于買銷量很髙的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一定會有很多購買評價，可以幫助消費者判斷這件商品是否適合自己。而對于銷量很低的商品，網(wǎng)購者會多少有些疑慮：為什么大家都不買它？是不是它有什么問題？大數(shù)據(jù)會給購買者以安全感，以求降低網(wǎng)購的風(fēng)險。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為決定淘寶網(wǎng)商家盈利的關(guān)鍵因素。

淘寶網(wǎng)只是個典型的案例，對其他電子商務(wù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)造就的成功的盈利事件比比皆是。再遲鈍的商家在嘗到一次次由大數(shù)據(jù)帶來的甜頭后也都明白了一個道理——大數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)據(jù)，更是錢。所以，電商企業(yè)追求大數(shù)據(jù)也就不足為奇了。

星巴克不是在賣咖啡，而是在賣休閑理念；無印良品不是在賣家具，而是在賣簡約的生活方式；哈根達斯不是在賣冰激凌，而是在賣精致高雅的生活品質(zhì)……如今的市場，品牌效應(yīng)往往會有比賣出某個具體產(chǎn)品大得多的價值。其實，大數(shù)據(jù)的最終意義并非是將商品打扮成“大家都買，你為何不買”的大眾形象，而是通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能夠讓商家開發(fā)出更好的商品營銷方式。

不同的數(shù)據(jù)組合可以有多種作用，最簡單也是最重要的一個作用就是幫助商家細(xì)分消費者群體，并且有針對性地生產(chǎn)商品。大數(shù)據(jù)意味著具備了統(tǒng)計學(xué)意義，其背后往往暗藏著消費者的需求。盡管當(dāng)下電子商務(wù)市場的繁榮隱藏著同質(zhì)化的危機，但只要注重細(xì)節(jié)，重視數(shù)據(jù)信息的挖掘，成為電商市場的黑馬還是有可能的。誰能把握住大數(shù)據(jù)時代的本質(zhì)，眼光放長遠(yuǎn)，不走歪門邪道，找到自己真正想要達到的目標(biāo)并為之努力，誰一定會賺得盆滿缽滿。

3.3 通過對大數(shù)據(jù)營銷來促進業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤增長

電商企業(yè)通過對各種在線數(shù)據(jù)的分析可以對用戶的購物行為進行精細(xì)分析，對客戶的行為進行跟蹤分析。用分析結(jié)果來促進業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤增長。

3.3.1 推送給用戶最想要的商品

eBay擁有近2億的用戶，網(wǎng)站的商品清單項目則有3萬多類。日常交易中，幾乎每秒都要處理數(shù)千美元。而這些交易數(shù)據(jù)，其實只是數(shù)據(jù)信息總量的冰山一角?；诖髷?shù)據(jù)分析每天要回答的問題有很多，比如，“昨天最熱門的搜索商品是什么？”而即便是這樣的簡單問題，都需要涉及處理五十億的頁面瀏覽量。

一個典型的例子。一位年輕的女性早上在星巴克瀏覽eBay網(wǎng)站，eBay根據(jù)不同場合、不同時間瀏覽的商品和購物模式以及她的年齡、職業(yè)，天氣等數(shù)據(jù)信息的處理結(jié)果，向她推送她可能最想要的商品。eBay以用戶往的瀏覽記錄里“猜”出她想要什么樣的商品，也可以從設(shè)定的成百上千種情景模型中計算出用戶可能的需求；或是對照另一位有著相似特點的女性用戶，看她當(dāng)時買過什么樣的商品，從而推斷出這位用戶潛在的需求。在綜合各種情景及因素后，eBay的后臺需要在短短幾秒內(nèi)將商品頁面推送給用戶。除了通過大數(shù)據(jù)猜出用戶想要什么樣的商品并向其推送有針對性的商品，eBay此前還嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)進行搜索引擎的優(yōu)化。具體說來，eBay可以把握用戶的行為模式，使搜索引擎更加“直覺化”?，F(xiàn)在，eBay正試著改變或重寫用戶的搜索請求，增加同義詞或替換語句，從而給出更相關(guān)性的內(nèi)容，并由此增加在線交易量。而這背后統(tǒng)統(tǒng)離不開大數(shù)據(jù)的支持。

在大數(shù)據(jù)營銷的背景下，當(dāng)不同的消費者訪問同一個網(wǎng)站時，他們看到的內(nèi)容是不一樣的。因為他們在該網(wǎng)站訪問的痕跡已經(jīng)得到跟蹤分析了，網(wǎng)站已經(jīng)知道他看過哪些內(nèi)容，關(guān)注過哪些商品，他們的消費能力與特點都得到評價。所以當(dāng)消費者一旦登錄用戶名后，網(wǎng)站就會把他喜歡的商品主動地推送出來，這就做到了精準(zhǔn)營銷。

3.3.2 為賣家提供有價值的“情報”

基于用戶購物的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)處理同樣會向賣家提供各式各樣的“情報”。比如，賣家會告訴制造商用戶正在網(wǎng)上搜索什么商品，或是各種出口行業(yè)的數(shù)據(jù)，制造商會立刻對此做出反應(yīng)。很多時候，賣家會根據(jù)自身或其他電子商務(wù)網(wǎng)站的交易情況，向賣家建議其應(yīng)該銷售的品類。比如，一個中國的商家希望將產(chǎn)品賣到澳洲，可以通過數(shù)據(jù)分析可以告訴他，他一個月大約可以賣出多少產(chǎn)品，定價應(yīng)該在什么范圍內(nèi)，市面上還有多少商家在賣同樣的產(chǎn)品，他的市場占有率大概是多少。

大數(shù)據(jù)處理能還算出商家的補貨頻率。事實上，海外倉儲是商家非常頭痛的問題，一旦計算失誤，便可能造成庫存積壓或缺貨?？梢酝ㄟ^過往的數(shù)據(jù)分析，得出賣家第一批貨的大概銷量，以及按照過去銷貨的速度什么時候應(yīng)該補貨，物流的時間又是多久。通過這些數(shù)據(jù)的計算，可以測算出商家補貨的頻率。

這些數(shù)據(jù)分析，對于商家開拓新的銷售品類非常管用。因為通常情況下，商家需要4～5個月，才能摸清楚一種貨物的淡旺季銷量及其在各個地區(qū)的受歡迎程度。

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，它將在眾多領(lǐng)域掀起變革的巨浪。但我們要冷靜地看到，大數(shù)據(jù)的核心在于為客戶挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的價值，而不是軟硬件的堆砌。因此，針對不同領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式、商業(yè)模式研究將是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。我們相信，在國家的統(tǒng)籌規(guī)劃與支持下，通過各地方政府因地制宜制定大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，通過國內(nèi)外IT龍頭企業(yè)以及眾多創(chuàng)新企業(yè)的積極參與，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景十分廣闊。

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