錦繡之下的暗流

從 2011年開始的高歌猛進（EF對此印象非常深刻）到如今的全面收縮，國產(chǎn)手機似乎又一次觸到了天花板。僅僅四五年時間，中國市場從每年100%的年增長跌落到了現(xiàn)在個位數(shù)增長，市場天花板效應(yīng)逐步出現(xiàn)。甚至有業(yè)內(nèi)人士用“亂世”來形容如今的中國智能手機市場。

關(guān)于國產(chǎn)手機最新的新聞，就是羅永浩發(fā)布了錘子手機新系列的第一款手機，名為M1。在國產(chǎn)手機風(fēng)起云涌的今天，即便是羅永浩把發(fā)布會弄得像是蘋果發(fā)布會和德云社相聲演出的合體，對于整個市場的影響也遠不如前幾年。

享受了幾年市場紅利的國產(chǎn)手機，是不是已經(jīng)走到了新的轉(zhuǎn)折點？

新一輪洗牌已經(jīng)開始

就在兩個月前，1993年創(chuàng)建酷派的重量級人物，酷派原執(zhí)行董事、董事會主席郭德英辭去董事長一職，自此完全淡出了酷派。一年以前，他曾經(jīng)預(yù)言，全球手機市場未來5年能夠活下來、活得好的只有4到5家公司。但是沒想到的是，一年之后他自己卻賣掉了其一手創(chuàng)辦的酷派大部分股份，退出了這個暗流涌動的市場。

不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，郭德英的退場，只是國產(chǎn)手機再次走下坡路的一個縮影。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2016年第二季度，進入前五的三家中國手機廠商在上一季度皆獲得不錯的業(yè)績，華為的市場份額上漲了0.8%至9.4%，OPPO的市場份額上漲了3.8%至6.6%，vivo的份額上漲了2.1%至4.8%。OPPO和vivo將聯(lián)想和小米擠出了第四和第五的位置。同時IDC數(shù)據(jù)也顯示，中國市場前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，出貨量分別為1910萬部、1800萬部、1470萬部、1050萬部、860萬部，前三者對比去年同期分別增長15.2%、124.1%、74.7%，而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%。

換句話說，曾經(jīng)的“中華小酷聯(lián)”已經(jīng)不再，，變成了現(xiàn)在的華為、OPPO和vivo。除此之外，今年有新品上市的市場活躍智能手機品牌數(shù)量出現(xiàn)了大幅縮減，這意味著大量曾經(jīng)紅極一時的中小型品牌進入了冬眠期或者已倒閉?，F(xiàn)在，從得意洋洋的國產(chǎn)手機操盤者們口中聽到更多的是“敬畏”、“緊迫感”、“壓力”之類的心態(tài)。即便是上半年業(yè)績快速增長的OPPO和vivo，也不止一次在不同場合表達過不敢犯錯的壓力，因為一旦犯錯很可能就直接被市場淘汰。

戰(zhàn)略調(diào)整源于數(shù)據(jù)

在幾個月前的6月28日，在GSMA全球終端峰會上，樂視控股高級副總裁、樂視移動總裁馮幸表示：“今天的終端行業(yè)是一個大變局的時候，也可以說是一個亂世。”幾個小時之后，努比亞無邊框手機Z11的北京發(fā)布會上，努比亞總經(jīng)理倪飛也發(fā)表了類似的觀點：“手機行業(yè)競爭越來越加劇，有比較集中的趨勢……從今年情況來看競爭力度還會加強，應(yīng)該會有一些廠商出局。”事實上，不只是這兩家，今年幾乎所有廠商的發(fā)布會上，手機廠商高管都表示了“手機行業(yè)競爭激烈，格局大變”的觀點。

變局勢頭已現(xiàn)

手機行業(yè)的“洗牌”發(fā)生得越來越快，這已經(jīng)是業(yè)界的共識。功能機時代的霸主諾基亞占領(lǐng)市場十余年，卻在2007年iPhone發(fā)布后的短短幾年內(nèi)就轟然倒地。從2007年開始，國產(chǎn)手機趕上了智能手機市場的第一波高潮，依靠運營商渠道的積累和市場營銷的推廣，到2012年年底左右基本形成“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）為主的格局。但這樣的格局并未能持續(xù)多久，從2013年開始，運營商大幅降低渠道補貼，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起給智能手機的推廣再加了一把大火。

如果說2011年以前普通消費者還處于功能機向智能機的緩慢過渡階段，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起絕對是加快這一進程的最大推力，新一輪的洗牌也由此開始，小米、魅族等借力線上的手機品牌迅猛成長起來，不僅利用成本低廉的線上渠道快速占領(lǐng)市場，更是利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段把“粉絲經(jīng)濟”玩得如火如荼，以迅雷不及掩耳之勢把除了華為之外的其他國產(chǎn)手機廠商直接拍在了沙灘上。

進入2015年，依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道和營銷的小米、華為、魅族、360奇酷成為國內(nèi)手機市場新的領(lǐng)頭羊，互聯(lián)網(wǎng)渠道暫時戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)運營商渠道。但是這一市場格局并未持續(xù)很久，互聯(lián)網(wǎng)銷售紅利便迅速下滑，到2015年底，線下渠道重新起勢，OPPO、vivo對二三線城市發(fā)起猛攻，從而進入第一梯隊。如果說“中華酷聯(lián)”趕上了中國智能手機市場第一波高增長，小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌趕上了市場第二波高增長，那么，以線下渠道競爭公開市場的OPPO、vivo，在今年上半年國內(nèi)市場總量不增長但中高端市場結(jié)構(gòu)性增長的勢頭里就已經(jīng)趕上了市場第三波機遇。

根據(jù)此前工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月末，全國用手機上網(wǎng)的用戶總數(shù)達到9.97億戶，當(dāng)月全國移動電話用戶總數(shù)達到13.04億戶，全國手機上網(wǎng)用戶的滲透率達到76.4%。而根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2015年中國智能手機出貨量為4.34億部，同比僅增長2.5%，IDC預(yù)測，2016年中國智能手機出貨量仍將保持個位數(shù)較低增長。

這組數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)市場從高速增長的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭口呌诜€(wěn)定，用戶購機的需求已經(jīng)從新購轉(zhuǎn)為復(fù)購。市場銷售數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢，調(diào)研機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在2500～3000元、3000～4000元的中高端細分市場，以及在1000～1500元的新千元機市場都出現(xiàn)了較快增長，而在有較大用戶基數(shù)的千元以下價位段則幾乎沒有增長。這說明國內(nèi)智能手機市場正在逐漸成為一個以消費升級為主的市場，而不再是一個低價格段主導(dǎo)的市場。

對此華為、OPPO和vivo的發(fā)展，IDC高級分析師認(rèn)為，“華為、OPPO和vivo的成功歸結(jié)于他們?yōu)槲M者而努力打造品牌，并把產(chǎn)品差異化作為銷售重點。”同時，分析師認(rèn)為國內(nèi)智能手機市場呈現(xiàn)三個特點：一是線下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表現(xiàn)出眾，這主要得益于它們在線下渠道的實力。二是營銷信息聚焦關(guān)鍵技術(shù)：華為和OPPO傳達出的營銷信息都聚焦于一兩項關(guān)鍵的產(chǎn)品特性。三是明星代言：各家智能手機廠商在剛剛過去的第二季度都發(fā)動了猛烈的宣傳攻勢，以爭奪推動中國智能手機銷量增長的主力軍—換機用戶。

如履薄冰的前行之路

對于國產(chǎn)手機來說，現(xiàn)在最大的問題就是在于，不知道究竟如何能夠打動自己的消費者，同樣的辦法可能這一次有用，下一次就沒用了，消費者在變，需求也在變。在之前的運營商時代，滿足運營商定制需求、綁定運營商網(wǎng)絡(luò)就可以收到大筆訂單；移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，講究性價比和線上口碑傳播也能贏得大批用戶。但是現(xiàn)在，似乎已經(jīng)沒有放之四海皆準(zhǔn)的營銷路徑了，如今OPPO和vivo重新走回線下，看似取得了一定的效果，但是誰也不知道能夠持續(xù)多久。

后記

當(dāng)然，我們不能忽略，手機公司也有其他純技術(shù)的突圍方式，例如押注“黑科技”、押寶VR等新技術(shù)，但這樣的風(fēng)險依然很大，搶得市場先機的同時也將承受新興市場不成熟的風(fēng)險及調(diào)整手機戰(zhàn)略的風(fēng)險。無論如何，國產(chǎn)手機的未來兩年還不容樂觀。