基于扎根理論量表開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游地形象傳播研究

付業(yè)勤,曹娜

(1.海南師范大學(xué)旅游學(xué)院,海口571158;2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建泉州362021)

基于扎根理論量表開發(fā)的
網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游地形象傳播研究

付業(yè)勤1,曹娜2

(1.海南師范大學(xué)旅游學(xué)院,?？?71158;2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建泉州362021)

文章基于扎根理論方法開發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機量表,對網(wǎng)絡(luò)輿情危機于旅游地形象的影響研究發(fā)現(xiàn),除旅游品牌形象外,旅游地認(rèn)知形象對旅游地意向形象傳播具有顯著的正向影響,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地認(rèn)知形象傳播具有顯著的負(fù)向影響,除事件追因和輿情傳播維度外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地意向形象傳播具有顯著的負(fù)向影響?？傮w上,除輿情傳播外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象傳播具有顯著的負(fù)向影響。為此,應(yīng)秉持“全域旅游”理念,適調(diào)媒體監(jiān)督與網(wǎng)民批評,科學(xué)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機,并有效提升各主體要素在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的媒介素養(yǎng),形成旅游地的正向形象傳播。

扎根理論;網(wǎng)絡(luò)輿情危機;旅游地形象

0 引言

網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響具有動態(tài)性、客觀性、多樣性和復(fù)雜性。探旅游地形象是旅游者對旅游地的吸引物、產(chǎn)品服務(wù)、接待設(shè)施、便利性和環(huán)境氛圍等具體屬性和整體印象的認(rèn)知、情感和評價,是影響旅游者游前決策、游中感知和滿意度、游后行為意向等行為的重要因素。

目前,有關(guān)負(fù)面事件對旅游地形象的影響研究主要集中在傳統(tǒng)危機方面,現(xiàn)有研究已發(fā)現(xiàn)信息傳播、危機信息、媒體報道、政府應(yīng)對等與網(wǎng)絡(luò)輿情危機有關(guān)的因素會不同程度的對游客的旅游地形象認(rèn)知產(chǎn)生影響,但還沒有正式的對網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象影響的研究。然而,網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游地形象的深層次影響已成為常態(tài),近年來發(fā)生的三亞宰客門、鳳凰古城收費、青島天價大蝦事件無不證明了網(wǎng)絡(luò)輿情的巨大破壞性影響。因此,探索新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響問題,具有較強的理論與實踐意義,有助于明確網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象構(gòu)成影響的具體作用因素、作用程度,提高政府和旅游企業(yè)等主體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機、維護(hù)旅游地形象的能力和績效。

1 研究設(shè)計

為深入探討網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響機理,圍繞旅游者對網(wǎng)絡(luò)輿情危機和旅游地形象的認(rèn)知,探索網(wǎng)絡(luò)輿情危機和旅游地形象的感知維度,以及各維度之間的關(guān)系。為實現(xiàn)這一總體目標(biāo),本文以我國某具有得天獨厚自然條件的熱帶濱海旅游勝地為研究案例,從三個方面著手:(1)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的感知維度和主要構(gòu)成;(2)網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生情況下的旅游地形象感知的維度和構(gòu)成;(3)網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響程度,網(wǎng)絡(luò)輿情危機和旅游地形象內(nèi)部各維度之間的影響關(guān)系。

1.1 量表開發(fā)

(1)基于扎根理論方法的網(wǎng)絡(luò)輿情危機量表開發(fā)

由于網(wǎng)絡(luò)輿情危機研究尚處起步階段,相關(guān)研究較少,沒有成熟的成果借鑒,編制這方面的量表是研究的重中之重,故使用自下而上建立實質(zhì)性理論的方法扎根理論(Grounded Theory)方法,對旅游者的網(wǎng)絡(luò)輿情危機感知進(jìn)行理論維度的探索與構(gòu)建。扎根理論是質(zhì)性研究較為科學(xué)的方法,由社會學(xué)者Glase和Strauss在1967年提出,研究開始前一般沒有理論假設(shè),而是帶著研究問題,直接從實際觀察入手,從原始資料中歸納出概念與范疇,然后上升到理論,先有一個待研究的領(lǐng)域,然后從中萌生出概念、范疇和理論,所遵循的研究框架如圖1所示。

圖1 本研究使用扎根理論的研究框架

首先通過質(zhì)性研究方法得出初步的理論建構(gòu),再通過定量研究方法探索性因子分析對所得的理論構(gòu)建的構(gòu)思效度進(jìn)行驗證。以案例地近年來發(fā)生的曝光率高、持續(xù)時間長的旅游消費侵權(quán)輿情危機作為研究案例,搜集事件在百度貼吧、新浪微博的評論作為研究素材,通過初步編碼獲得訪談提綱,隨機對游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談,完善編碼數(shù)據(jù)。利用Nvivo8軟件的開放性編碼功能得到22個概念為選擇性編碼的提取奠定基礎(chǔ)。通過選擇性編碼,對開放性編碼中的22個概念進(jìn)行篩選、合并、分類,提取關(guān)聯(lián)度和出現(xiàn)頻率較高的9個子范疇,進(jìn)一步合并、分類,通過與研究文獻(xiàn)進(jìn)行比較,形成“事件追因”、“輿情傳播”和“政府應(yīng)對”3個核心范疇。其中,“事件追因”包括“行業(yè)環(huán)境”、“從業(yè)者原因”、“政府原因”和“游客原因”3個子范疇10個題目;“輿情傳播”包括“信息充分性”、“信息真實性”、“信息及時性”3個子范疇5個題目;“政府應(yīng)對”包括“應(yīng)對及時性”、“應(yīng)對態(tài)度”、“問責(zé)情況”、“應(yīng)對措施”4個子范疇4個題目,總計19個題目(見表1)。

表1 量表的選擇性編碼結(jié)果

使用探索性因子分析的定量方法對扎根理論方法的理論構(gòu)建進(jìn)行驗證。采用實地和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式發(fā)放問卷,回收問卷392份,有效問卷328份,有效回收率83.67%。采用相關(guān)性檢驗方法檢驗各題目平均值與總分的相關(guān)系數(shù),篩選問卷問題,刪除相關(guān)系數(shù)低于0.40的“導(dǎo)游沒有基本工資,吃回扣是不得已”、“宰客商販缺乏誠信唯利是圖、道德敗壞”、“與旅游旺季進(jìn)入的游客過多有關(guān)”、“被宰游客有炫富行為”、“游客缺乏旅游知識”、“媒體報道存在調(diào)查不充分、以偏概全”、“事件傳播中存在網(wǎng)絡(luò)謠言”7個題目。采用同質(zhì)性檢驗方法對問卷進(jìn)行信度分析,內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.811,刪除“宰客主要是外地人所為”后,問卷整體信度有較大提高,最終獲得11個題目進(jìn)行探索性因子分析。問卷KMO值為0.878、Bartlett球形檢驗近似卡方值為1039.300,適合做因子分析。探索性因素分析采用正交旋轉(zhuǎn)法,提取的“事件追因”、“輿情傳播”和“政府應(yīng)對”3個維度與扎根理論質(zhì)性研究得到的結(jié)果相吻合,3個維度都具有良好的結(jié)構(gòu)效度。通過探索性因子分析刪除的問題,都是具有情感導(dǎo)向的開脫說辭,容易對被調(diào)查者造成誤導(dǎo),故予以刪除。

(2)旅游地形象量表開發(fā)

本文屬于事后追溯研究,采用輿情危機發(fā)生對旅游地形象影響的問題類型。旅游地形象是一個多維度、變化性的概念,一般包括旅游地認(rèn)知形象、整體形象、情感形象和意向形象等。借鑒Beerli&Martín(2004)、沈雪瑞、李天元(2013)、徐文海,鄧穎穎等(2014)提出的旅游地認(rèn)知形象題目,根據(jù)文獻(xiàn)分析和實際情況,將旅游地認(rèn)知形象分為“旅游資源”、“旅游管理”、“旅游環(huán)境”和“旅游品牌”四個維度。旅游地意向形象采用陶玉國、趙會勇等(2010)的題目。

從而得到本文最終使用的量表(見表2),均采用李克特5點測量方式獲取數(shù)據(jù)。

表2 網(wǎng)絡(luò)輿情危機、旅游地認(rèn)知形象與意向形象量表

1.2 研究假設(shè)與模型的提出

基于理論基礎(chǔ)和研究設(shè)計提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:旅游地認(rèn)知形象對旅游地意向形象具有顯著的正向影響。具體包括:旅游資源形象認(rèn)知(H1a)、旅游管理形象認(rèn)知(H1b)、旅游環(huán)境形象認(rèn)知(H1c)和旅游品牌形象認(rèn)知(H1d)對旅游地意向形象有顯著的正向影響;

假設(shè)H2:旅游地認(rèn)知形象對網(wǎng)絡(luò)輿情危機具有顯著的負(fù)向影響。具體包括:旅游資源形象認(rèn)知(H2a)、旅游管理形象認(rèn)知(H2b)、旅游環(huán)境形象認(rèn)知(H2c)和旅游品牌形象認(rèn)知(H2d)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機具有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)H3:網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地意向形象具有顯著的負(fù)向影響。具體包括:事件追因(H3a)、輿情傳播(H3b)和政府應(yīng)對(H3c)對旅游地意向形象具有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)H4:網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象具有顯著的負(fù)向影響。具體包括:事件追因(H4a)、輿情傳播(H4b)和政府應(yīng)對(H4c)感知對旅游地形象具有顯著的負(fù)向影響?；谏鲜黾僭O(shè),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機感知對旅游地形象感知影響的邏輯模型(見圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象影響的邏輯模型

2 結(jié)果分析

2.1 驗證性因子分析

對網(wǎng)絡(luò)輿情危機進(jìn)行驗證性因子分析顯示,網(wǎng)絡(luò)輿情危機是一個一階三因子模型,各題目沒有負(fù)的誤差變異量、因子載荷量皆介于0.5至0.95之間(0.52～0.76),沒有很大的標(biāo)準(zhǔn)誤差(0.27～0.58),其模型擬合指標(biāo)亦通過各項指標(biāo)值的最優(yōu)要求,表明修正后的網(wǎng)絡(luò)輿情危機量表有良好的結(jié)構(gòu)效度。對旅游地形象感知進(jìn)行驗證性因子分析,結(jié)果顯示,旅游地認(rèn)知形象是一個一階四因子模型,各題目沒有負(fù)的誤差變異量、因子載荷量皆介于0.5至0.95之間,沒有很大的標(biāo)準(zhǔn)誤差(0.31～0.64),其模型擬合指標(biāo)亦通過各項指標(biāo)值的最優(yōu)要求,表明修正后的旅游地認(rèn)知形象量表有良好的結(jié)構(gòu)效度。旅游地意向形象測量量表各題目與總分的相關(guān)系數(shù)均大于0.869,說明該分量表具有較好的效度。

2.2 研究假設(shè)的驗證

多元線性回歸分析用于對多個自變量與因變量之間是否存在線性關(guān)系或非線性關(guān)系進(jìn)行探索,用函數(shù)關(guān)系近似描述相關(guān)關(guān)系,以準(zhǔn)確把握一個變量受其他變量影響的程度。這里使用該方法研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響關(guān)系,對本研究各項假設(shè)進(jìn)行驗證(見表3)。

第一,旅游地認(rèn)知形象對旅游地意向形象。旅游地認(rèn)知形象與旅游地意向形象存在十分顯著的線性關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游者意向形象具有較高的解釋效果。旅游資源、旅游環(huán)境和旅游管理對旅游地意向形象的影響均為正向,旅游資源對其的影響程度最高,旅游品牌對旅游地意向形象不存在顯著影響。旅游品牌對旅游地意向形象不具有顯著影響,旅游資源、旅游環(huán)境、旅游管理狀況會影響到旅游地意向形象,其中旅游資源的影響程度最大。旅游者是否前往該旅游地,很大程度取決于旅游資源的優(yōu)劣,說明目前旅游者絕大多數(shù)仍然是資源吸引導(dǎo)向型旅游者。

第二,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地認(rèn)知形象。網(wǎng)絡(luò)輿情危機與旅游地形象存在十分顯著的線性關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游者意向形象具有非常高的解釋效果,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地的認(rèn)知形象呈負(fù)向影響。政府應(yīng)對、事件追因、輿情傳播狀況對旅游地認(rèn)知形象的變異量具有較高的解釋效果。政府應(yīng)對、事件追因?qū)β糜蔚卣J(rèn)知形象的影響均為負(fù)向,政府應(yīng)對的影響程度最高,輿情傳播對旅游地認(rèn)知形象不具有顯著影響。

第三,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地意向形象。網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地的意向形象的影響為負(fù)向,影響程度較低。政府應(yīng)對感知對旅游地意向形象影響為負(fù)向,政府應(yīng)對狀況不佳,會降低旅游者的前往欲望,事件歸因和輿情傳播對旅游地意向形象不具有顯著影響,再次證明了政府應(yīng)對輿情危機的表現(xiàn)對旅游者認(rèn)知的重大影響。

第四,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象。網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響為負(fù)向。政府的應(yīng)對和事件歸因?qū)β糜蔚匦蜗蟪守?fù)向影響,政府應(yīng)對的影響程度更高,輿情傳播的影響不顯著。旅游者對輿情危機信息傳播情況的主觀評價并不影響其對旅游地形象的判斷。但客觀上講,事件信息傳播的是否及時、廣泛和真實仍然會對旅游者的網(wǎng)絡(luò)輿情危機感知產(chǎn)生重要影響。

表3 基于多元線性回歸分析的研究假設(shè)驗證結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

運用扎根理論,選取典型的研究案例地,對網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象的影響問題進(jìn)行實證研究,得到以下研究結(jié)論。(1)網(wǎng)絡(luò)輿情危機作為新興的研究變量,目前國內(nèi)外尚無可參考的量表,因此采用扎根理論這一構(gòu)建實質(zhì)性理論的研究方法,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本和訪談結(jié)果,初步獲得網(wǎng)絡(luò)輿情危機量表的維度和構(gòu)成,通過探索性因子分析,得到由事件追因、輿情傳播、政府應(yīng)對三個維度構(gòu)成的測量量表。根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)果,將旅游地形象分為認(rèn)知形象和代表游客行為意向的意向形象兩個維度。(2)使用驗證性因子分析對量表的構(gòu)思效度和適切性進(jìn)行檢驗,結(jié)果表明各分量表都具有較好的效度。對假設(shè)進(jìn)行驗證發(fā)現(xiàn),除旅游品牌形象外,旅游地認(rèn)知形象對旅游地意向形象具有顯著的正向影響,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地認(rèn)知形象具有顯著的負(fù)向影響,除事件追因和輿情傳播維度外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地意向形象具有顯著的負(fù)向影響,總體上,除輿情傳播外,網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游地形象具有顯著的負(fù)向影響。

3.2 對策建議

第一,樹立“全域旅游”觀念,加強對旅游目的地內(nèi)在要素的綜合協(xié)調(diào)與治理。樹立“全域旅游”觀念,加強對旅游目的地包括旅游資源、旅游企業(yè)、接待設(shè)施、旅游市場環(huán)境、政府公共服務(wù)、社區(qū)居民、旅游品牌、旅游市場營銷等在內(nèi)的要素進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)與治理,規(guī)范旅游市場主體行為,杜絕商業(yè)欺詐、強制買賣、導(dǎo)游回扣等現(xiàn)象;提高旅游從業(yè)人員和社區(qū)居民的滿意度,共同創(chuàng)造和諧的旅游環(huán)境。

第二,適調(diào)媒體監(jiān)督與網(wǎng)民批評,科學(xué)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機。應(yīng)區(qū)別對待不同的輿情危機要素,正確對待媒體監(jiān)督和網(wǎng)民批評,科學(xué)有效的開展網(wǎng)絡(luò)輿情危機的應(yīng)對管理,不但能促進(jìn)輿情危機解決,而且能讓網(wǎng)民和新聞媒體感受到政府處理問題的決心和誠意,原諒肇事者錯誤,對政府給予較高評價,從根本上提升政府形象,最終也會提升旅游地整體形象。

第三,有效提升各主體要素在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的媒介素養(yǎng)。應(yīng)注意保證信息供給的數(shù)量、質(zhì)量和及時性,努力消除各種“信息不對稱”現(xiàn)象,使經(jīng)營者明碼實價、游客理性消費、政府陽光行政、新聞媒體有效監(jiān)督、網(wǎng)民充分探討,營造良好的旅游市場環(huán)境和輿論環(huán)境,使網(wǎng)絡(luò)輿情成為旅游目的地市場環(huán)境治理、危機應(yīng)對與管理的平臺和抓手。

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(責(zé)任編輯/易永生)

F592

A

1002-6487(2016)20-0065-04

海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題(HNSK(QN)15一15;HNSK14一09);海南省高等學(xué)校科學(xué)研究項目(Hnky2015一17)

付業(yè)勤(1984—),男,四川攀枝花人,博士,講師,研究方向:旅游管理。曹娜(1989—),女,江蘇宿遷人,碩士,研究方向:旅游管理。